營銷組合培訓講義課件

第三講之二：營銷組合2022/10/311第三講之二：營銷組合2022/10/2312022/10/3122022/10/232產品策略解決以下問題：如何樹立產品整體形象如何延長產品壽命周期如何經營企業(yè)產品（產品組合）如何開發(fā)新產品2022/10/313產品策略解決以下問題：2022/10/233一、產品整體形象狹義產品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品?，F代營銷學中，產品整體概念包含三個層次：

核心產品有形產品附加產品是顧客需求的核心，產品能提供給顧客的基本效用是產品的實體，表現為產品內質量、包裝外觀品牌等，是核心產品的載體顧客購買了有形產品時所獲得的全部附加服務和利益2022/10/314一、產品整體形象是顧客需求的核心，產品能提供是產品的實體，表案例：ETA利用產品整體概念分析開發(fā)新產品背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場。1、ETA決定改變追求手表的走時精確和經久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。2、ETA向世人宣布將在5個月后停止生產已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。3、其后每年分兩次推出數目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權投標購買設計版本。4、在里斯本博物館專設斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6萬美圓。思考：斯沃其賣的是什么產品，請分析其成功的原因？2022/10/315案例：ETA利用產品整體概念分析開發(fā)新產品2022/10/2提示：1、ETA成功之處在于，沒有從核心產品這個層次上去開發(fā)走時精確、經久耐用的手表，而是在有形產品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產品，樹立產品特色形象。2、當現代低價表也能達到走時精確的要求時。其賣點就會轉移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。3、產品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產品的特色，找到市場突破口。2022/10/316提示：2022/10/236二、產品的壽命周期和策略產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產品使用壽命）

時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線2022/10/317二、產品的壽命周期和策略產品的壽命周期是（1）投入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不穩(wěn)定時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：1．緩慢掠取策略

3．快速掠取策略

2．緩慢滲透策略

4．快速滲透策略價高格低低高促銷費用

市場具有壟斷性競爭者易進入市場潛在需求大消費者價格敏感2022/10/318（1）投入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不（2）成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：改進和完善產品尋找新的細分市場加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象適時降價2022/10/319（2）成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降時間投入期（3）成熟期市場策略特點：銷量增長減慢時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：市場改良(挖掘產品新用途、開辟新市場；提高使用頻率產品改良（質量、功能、包裝、新的服務）市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網點）例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機三折疊全自動傘拿到東北去賣2022/10/3110（3）成熟期市場策略特點：銷量增長減慢時間投入期成長期（4）衰退期市場策略特點：銷量迅速下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤）放棄策略

2022/10/3111（4）衰退期市場策略特點：銷量迅速下降時間投入期成長期三、商標策略1、商標類型：按構成分——文字商標、圖形商標、組合商標按用途分——營業(yè)商標（企業(yè)名稱）、保證商標（標識產品質量）、等級商標（同一產品不同的質量、規(guī)格的區(qū)別性商標）按目的分——生產商標、銷售商標2、策略：（1）同一商標策略——企業(yè)生產經營的全部產品均采用同一個商標進入市場。優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標設計費、注冊費、老產品的好聲譽可帶動新產品缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產品例：過去的娃哈哈、長安之星系列2022/10/31122022/10/2312（2）不同商標策略——在不同產品上使用不同的商標優(yōu)點：針對不同細分市場可采用針對性的營銷活動；分散使用商標過程中的風險；能夠生產不同品質和檔次的產品缺點：須有雄厚資金支持例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲（3）不用商標策略：無力承擔商標使用費用的（創(chuàng)業(yè)者）產品與其他產品無法區(qū)別的（蔬菜、水果）國家統(tǒng)一調撥的（飛機、特殊原材料、大型設備）痛心疾首：青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注2022/10/3113痛心疾首：2022/10/2313四、包裝策略：1、統(tǒng)一包裝策略——企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩優(yōu)點：類同一商標缺點：類同一商標2、組合包裝策略——將相關的不同類型和規(guī)格的產品組合在同一包裝內，供配套使用優(yōu)點：利于擴大銷售；利于新產品推銷；方便消費者缺點：攤銷例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱；機場的電池、某報紙配雜志3、再用包裝策略——使消費者能得到其他用途的包裝優(yōu)點：物盡其用；吸引消費者重復購買缺點：外包裝與內在價值是否一致；包裝成本例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒2022/10/31142022/10/23144、贈品包裝策略——包裝內附彩券、物品、或包裝本身可換禮品例：兒童食品包裝內附玩具5、差異包裝策略——根據消費者習慣將同一產品按質量、重量、數量設計成不同的包裝。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝6、改變包裝策略——原包裝更新原包裝落后、陳舊時用2022/10/31152022/10/2315五、產品組合化策略：思考企業(yè)生產經營的全部產品的有機組合方式從以下幾個要素上考慮：（1）組合廣度——生產經營產品的項目；（2）組合深度——每一產品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣（3）組合關聯性——各類產品在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的關聯程度策略：1、產品定位化策略——選定產品的特色和形象例1：某服裝廠產品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風衣、防寒服等，經調查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”——了解消費者需求和競爭對手例2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調該產品適合年輕母親和青少年——廣告利于改變企業(yè)產品定位2022/10/31162022/10/23162、多角化策略3、專門化策略4、差異化策略5、邊緣化策略6、推廣化策略7、陳舊化策略案例：可口可樂的產品組合策略背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應致力擴大飲料品種。嘗試：多元化——酒廠、種植場、電影業(yè)——均失敗——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內的所有飲料行業(yè)，但不準多元化。分析：業(yè)績增長的最佳機會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領域。策略：本土化的“全面的飲料公司”結果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”——國際品牌“天與地”、“醒目”、“津美樂”——中國本土品牌結論：廣度——單純深度——較淺關聯度——緊密思考：“衫衫牌”香煙是品牌延伸，還是自毀品牌2022/10/3117案例：可口可樂的產品組合策略2022/10/2317六、產品開發(fā)策略案例1：牙刷的產品開發(fā)案例2：枕頭的開發(fā)案例3：王安公司的失敗案例4：加減法案例5：換位思考牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄頸部略彎。3、變色牙刷。4、發(fā)光牙刷。5、牙刷/牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬）枕頭：醒枕——不鬧別人王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機上，而不與微型機的蘋果合作加：玩具狗無舌頭，加紅繩（70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（170日元）減：家電功能，汽車質量過剩換位：吉列——“不傷玉腿”埃斯黛——“真正的男人都用香水”2022/10/3118案例1：牙刷的產品開發(fā)牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄價格策略價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展

一．影響定價的因素最低售價由生產者決定，最高售價取決于消費者的需求

成本

需求競爭

2022/10/3119價格策略價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展一．影響定價的因素價格策略二．產品定價目標利潤導向定價目標銷售導向定價目標穩(wěn)定價格的定價目標排斥或避免競爭的定價目標保持良好的分銷渠道的定價目標

三．產品定價方法

成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法2022/10/3120價格策略二．產品定價目標利潤導向定價目標三．產品定成本導向定價1、成本加成定價法在產品單位成本上，加上一定比例的預期利潤例：某產品產量5萬件，消耗固定成本15萬元，變動成本為10萬元，總成本是25萬元，預期利潤率為總成本的20%，產品稅率為5%，則產品售價為？單位產品成本=（15+10）/5=5（元）單位產品售價=5*（1+20%）=6考慮加上稅率單位產品售價=6+6*5%=6.3（元）2022/10/3121成本導向定價1、成本加成定價法單位產品成本=（15+10）/2、盈虧平衡定價法：預測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎上，求解盈虧平衡點。公式：Q=F/（P-V）其中：Q—盈虧平衡點的銷售量；F—固定成本

P—盈虧平衡點單位商品的價格；V—單位商品的變動成本，例：某公司預測產品訂貨量為200件，固定成本200000，單位變動成本2000元，求保本點的價格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元思考：考慮到銷售費用和可變費用有變化，賣多少最賺錢？假設生產型企業(yè)，銷價以A的比例下降，可變費用以D的比例上升，生產多少最合理？2022/10/31222、盈虧平衡定價法：例：某公司預測產品訂貨量為200件，固定提示：建立曲線模型R（X）=（P-AX）XC（X）=B+（V+DX）XE（X）=R（X）-C（X）其中：R（X）為年銷售收入；C（X）為年費用支出；

E（X）為年收益Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)2022/10/3123提示：建立曲線模型2022/10/23233、邊際貢獻定價法：邊際貢獻：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本），公式為：價格=單位變動成本+單位產品邊際貢獻。適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本例：某廠生產一種產品生產能力為6000臺，固定成本為300萬，國內訂貨只有4500臺，銷售單價為2500，經核算只能保本?，F有外商洽談訂貨1500臺，要求單價為2200元，可否接受？2022/10/31243、邊際貢獻定價法：例：某廠生產一種產品生產能力為6000臺分析：1、計算單位變動成本

V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、計算單位產品成本假設該產品能力被全部利用，產量為6000臺，則單位固定成本=30000/6000=500元單位產品成本=500+1833=2333元3、分析可否接受外商提出單價2200元，小于2333，一般情況下不能接受；但考慮到國內市場飽和，生產能力沒充分利用，2200大于1833，可帶來一定的邊際貢獻，且貢獻為：單位邊際貢獻=2200-1833=367總邊際貢獻=1500*367=550005故可接受。2022/10/3125分析：2022/10/23254、收益比較定價法：在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。公式為：

Z=Q*（P-V）-F其中：Q—產品數量；P—產品價格；F—固定成本

V—變動成本；Z—收益例：某產品生產能力為3萬件，固定成本總額為16萬元，單位變動成本為22元。經市場預測，當單位產品定價為25元時，需求量是3萬件；定價為30元時，需求量為2萬件；定價為35時，需求量為1.8萬件，定價為40元時，需求量為1萬件。應用哪個價格？2022/10/31264、收益比較定價法：例：某產品生產能力為3萬件，固定成本總額Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20000*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2000結論：定價為35元時，收益最大2022/10/3127Z1=30000*（25-22）-160000=7000元2需求導向定價——按市場需求強弱來定價（需求強，高價）（1）感受價值法——根據顧客對產品的感受價值來定價。例：“田田珍珠口服液”根據顧客的需求強度和對產品的感受價值，定為每盒46元。（2）反向定價法——根據顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和零售價（3）需求差異法——同一產品，針對不同銷售對象、地點、時間來定價例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高……2022/10/3128需求導向定價——按市場需求強弱來定價（需求強，高價）（1）感競爭導向——以競爭產品的質量和價格為依據，以競爭態(tài)勢來定價（1）隨行就市法——按行業(yè)平均價格來定價（2）投標定價法——以低于預計競爭者報價的水平來報價2022/10/3129競爭導向——以競爭產品的質量和價格為依據，以競爭態(tài)勢來定價（價格策略四．定價策略對于創(chuàng)新產品的定價市場榨取定價法市場滲透定價法對于模仿性新產品的定價優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

價格高中低產品品質高中低考慮：市場終究會被競爭者進入，先榨?。幌M者求新心理；上市量少，只要消費者不抵制考慮：低價利于擴大市場；低價利于降低成本，使競爭者難以進入；消費者易接受（格蘭仕）2022/10/3130價格策略四．定價策略對于創(chuàng)新產品的定價市場榨取價格策略五．價格調整策略折扣定價策略:數量折扣策略提前付款策略季節(jié)折扣策略交易折扣策略市場推廣折扣以舊換新折扣心理定價策略:奇零定價策略——89.9元（價格尾數定位7較易銷售）整數定價策略——28萬元（不找零錢）聲望定價策略——名店、海爾招攬定價策略——200元的賣80錯覺定價策略——1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元2022/10/3131價格策略五．價格調整策略折扣定價策略:數量折扣策略心理案例：北京無線電元件二廠的定價（生產電容器）一、根據產品壽命周期定價（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期）1、投入期：（1）感受定價背景：仿制日本開發(fā)CL21A高壓電容，用于國產彩電配套，國內當時無其他企業(yè)可生產，且國家外匯額度在下降。方法：略低于進口日本電容。（2）成本加成定價背景：開發(fā)CH11，用戶用慣了CL11，不了解，對價格敏感。方法：偏低價格策略，成本加成，比CL11低10%歸納：投放期應根據市場的需求、新產品投放時機、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價。2、發(fā)展期：（1）高價策略背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質量、交貨期等。方法：在滿足用戶要求的基礎上，以較高的價格打入市場（2）談判定價策略背景：外商定貨方法：算出盈虧平衡的保本價，準備三手價格——理想價格、折中價格、保本價歸納：一方面努力提高產品質量，一方面在了解用戶在質量、價格、服務等方面的要求，有的放矢定價。2022/10/3132案例：北京無線電元件二廠的定價（生產電容器）2022/10/3、成熟期：背景：銷售增長率下降，同行紛紛進入并形成生產力（1）浮動定價——重點地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場，需采用一定比例下浮的策略（2）折扣定價——非累進折扣（定貨越多，折扣越大）、累進折扣（年定貨超過一定數量的，給折扣）歸納：降低成本、提高生產率是上述定價的基礎4、衰退期：（1）對退出市場的CB14，采用處理存貨，設備、材料和產品折價全部轉產（2）60年代的老產品紙介電容，保持原來的細分市場、銷售渠道，維持原價，但縮小生產線；等更多的廠家退出該市場后，又把價格上浮10%歸納：判斷產品是否進入衰退期，應認真調查和分析二、隨行就市定價元二最先引進日本生產線生產CL232，采用掠奪性策略，售1.6元，其后同行紛紛引進生產線，售價為1.4元，元二便改變策略售1.1元。最后，同行售0.9元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉”，在CL232生產線上開發(fā)了用于彩電的CL21A。

三、需求差異定價：用戶提出精選電容——高價用戶要貨多——低價2022/10/31333、成熟期：2022/10/2333討論：超市定價策略思考：買雀巢咖啡，便民店80元、國內超市74元，外資超市67元，外超是否真的是在低價滲透？歸納：1、敏感商品策略：對大眾日常消費品（柴、米、油、鹽），采用低價策略（購買頻率高、消費者對價格水平記憶深刻、易于比較，且敏感——利用貨比三家的心理和口碑效應）2、一般商品策略：對消費者不十分敏感、同類品牌較多，價格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價（國內超市加價15%—20%；外資加價10—15%）3、沖動商品策略：對價格彈性大、消費者最難比較的商品（保健品、護膚品），采用高價（不會影響超市低價形象——利用消費者求新、求異心理）4、限時策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動（一般做法是廠商共同讓利5%）5、以盈補缺策略：正品低價，配套商品高價6、平頭低尾策略：將價格的尾巴略降一點，給人降很多的感覺（198元、200元）7、錯覺策略：利用消費者對重量的敏感遠遠低于價格的敏感的特性（奶粉500克裝，定價9.3元，450克裝，定價8.5元）8、季節(jié)折扣：淡季、旺季9、心理定價：價格上留尾巴（尾數為整數的僅占15%，85%的商品價格尾數為非整數，且價格尾數中又以奇數為多，尤其是5、7、9）2022/10/3134討論：超市定價策略2022/10/2334分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內容：含義——某商品或服務從生產者向消費者轉移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權）、代理中間商（幫助轉移所有權）、生產者、消費者。內容——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分擔分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？如何激勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？2022/10/3135分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內容：2022/10/233一、分銷渠道結構的設計決策是否需要中間商思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？選擇分銷渠道把產品賣到消費者手中（單渠、多渠）思考：圖書的分銷渠道有哪些？確定中間商類型批發(fā)商——商人批發(fā)商、代理商和經紀人、制造商的銷售機構、大型零售商的采購機構零售商——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復式、直銷、自動售貨機）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農貿市場書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、網上銷售、圖書展、到學校推銷特色店的各種形態(tài)：“沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店；離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店2022/10/3136一、分銷渠道結構的設計企業(yè)自銷、前店后廠、書店、讀書俱樂部、思考：你是生產電子產品企業(yè)的營銷主管，現企業(yè)決定利用其過剩的生產能力生產汽車用調頻收音機，請考慮渠道選擇方案？提示：1、汽車裝配廠市場2、汽車經銷商市場3、汽車零部件經銷商4、郵購市場2022/10/3137思考：你是生產電子產品企業(yè)的營銷主管，現企業(yè)決定利用其過剩的確定中間商數量——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷密集分銷——盡可能在更多的商店中銷售產品（日用品）選擇分銷——利于控制（聲譽好的企業(yè)）思考：獨家分銷的利弊？渠道成員的條件與責任分析營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細表，能否確信其折扣可使中間商感到公平須了解企業(yè)是否對提早付款的經銷商給予現金折扣，是否對經銷商有不合格產品退換或價格下降的保證。經銷商一般希望了解生產者在何處授特權給其他經銷商，希望了解在其區(qū)域內的銷售實績。優(yōu)：易管理——銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經銷商2022/10/3138確定中間商數量——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷優(yōu)：易管理——**影響分銷渠道選擇的因素**1、產品——體積大、鮮貨、技術復雜的宜直銷或短渠道2、顧客——購買次數多但量少宜長而寬的渠道3、企業(yè)——是否需要對終端市場進行控制4、競爭——與競爭對手同一渠道更易擊敗對手5、經濟——金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié)6、利潤——如何才能獲得高利潤或高資金流轉率2022/10/31392022/10/2339二、中間商的選擇1、銷售能力(能否賣到目標市場）2、所處地理位置3、回款情況4、歷史與經驗5、合作誠意6、信譽7、財力8、管理水平9、倉儲、運輸能力10、發(fā)展?jié)摿χ虚g商的幾個觀點上討論：1、客戶資源是決定性資源嗎？不是，銷售決策時應重點考慮消費者和競爭對手。2、維護客戶利益還是控制客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應加強信用管理3、客戶管理等同于公關管理嗎？酒桌上的生意已過時2022/10/3140二、中間商的選擇對中間商的幾個觀點上討論：2022/10/2三、對中間商的激勵與管理1、激勵措施：數量折扣、現金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經銷權2、日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考：如何有效避免竄貨/殺價？設密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會……2022/10/3141三、對中間商的激勵與管理設密碼、派員打假、返利而非回扣202四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網絡）垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或專賣特許權授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計劃的網絡）垂直銷售系統(tǒng)的基本模式：1、團體式——單一所有權下的生產與銷售結合2、支配式——以規(guī)?；驒嗔f(xié)調生產與銷售3、契約式——自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣2022/10/3142四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理2022/10/2342案例1：格力渠道1、半成品與專賣店戰(zhàn)略——放棄百貨公司2、善待合作者：（1）淡季返利——依據商家淡季的投入數量，給予相應的利益返回（2）年終返利——根據商家年終業(yè)績，分割部分利潤案例2：可口可樂的當地主義（除配方外，一切由當地人自制自辦，且原則上不出錢，還要交保證金）店大欺客、加強安裝/維修2022/10/3143案例1：格力渠道店大欺客、加強安裝/維修2022/10/23案例3：IBM的五種渠道案例4：某飲料場渠道診斷發(fā)現問題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務解決：建立大客戶銷售部——針對大型零售商建立直銷服務部——針對酒店IBM專營店銷售公司直銷公司經銷商代理商電話直銷技術要求高零售商2022/10/3144案例3：IBM的五種渠道IBM專營店銷售公司直銷公司經銷商代案例5：2001年中國批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動態(tài)2022/10/3145案例5：2001年中國批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動態(tài)2022/10/2思考：如何收款？1、盡量不采用代銷或賒銷；2、交易金額不宜太大3、不問質量、價格，又大量進貨的客戶一般都是騙子4、按100%的回款標準向銷售人員收取貨款5、有耐心，信心十足，不怕影響以后的交易（欠款越多越難收、時間越長越難收）6、收款日期無彈性規(guī)定（“售完后付款”“10月以后付款”），應加蓋合同專用章，不能以私章代替，經常觀察客戶的經營（員工骨干突然離職、老板整天沉溺于聲色、客戶附近的房子批上“拆遷”、降價處理并非滯銷的商品——立即結帳）7、收款日上門一定要早，并直接找決策者，以免留下口實8、利用客戶身旁的客人9、追債不要有過激行為10、申請支付令（民事訴訟法）2022/10/31462022/10/2346家樂福採購談判技巧NegotiationTechniquesforCarrefourBuyers2022/10/3147家樂福採購談判技巧NegotiationTechnique對業(yè)務員不要表現熱心

Nevershowenthusiasmtoanysalesman你的第一個反應，應是否定的

Yourfirstofferreactionshouldbenegative提出不可能的要求

Makeimpossiblerequests不要接受第一個提案，讓業(yè)務員哭，這是最好的技巧

Neveracceptfirstoffer,letsalesmancry,thisisthebesttrick2022/10/3148對業(yè)務員不要表現熱心2022/10/2348總是使用座右銘，你還可以做得更好

Alwaysusethemotto：“Youcandobetterthanthat”總是強調你不老闆

Alwaysbesomeone’ssubordinate智慧思考－讓自己像個白癡

Beintelligent–makebelieveyouareanidiot不要做任何讓步，除非得到相對的回饋

Nevermakeanyconcessionswithoutgettingsomethinginreturn2022/10/3149總是使用座右銘，你還可以做得更好2022/10/2349扮演公平及不公平

Playfairandunfair不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的

Donothesitatetousearguments,eveniftheyareunfounded持續(xù)重覆同樣異議

Keeprepeatingsameobjections別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份

Don’tforget,80%aregainedduringlatterpartofnegotiations2022/10/3150扮演公平及不公平2022/10/2350不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關你對手的個性及他的要求

Neverforget,wehavetogetmostinformationaboutourintermediary’spersonalityandhisrequirements總是準備停止談判

Alwaysbereadytobreakupnegotiations在僵局中，不要被對手識破！

Nevergetcaughtinastalemate傾聽

LISTEN2022/10/3151不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關你對手的個性及他的要求2五、物流決策運輸方式的選擇、路線的選擇、中轉站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運2022/10/3152五、物流決策2022/10/2352促銷策略促銷的價值有效地加速產品進入市場的進程說服初次試用者再購買以建立購買習慣增加產品的消費，提高銷售額有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動帶動關聯產品的銷售促銷的方式促銷方式優(yōu)

點缺

點人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質要求高廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，可根據產品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有限，說服力較小銷售促進刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣短期刺激，可能導致消費者顧慮，說服力較小公共關系獲得公眾信任、建立形象和信譽見效較慢2022/10/3153促銷策略促銷的價值有效地加速產品進入市場的進程促銷的方式促促銷工具樣品優(yōu)惠券付現金折扣特價包裝贈品獎勵免費試用商品保證聯合推廣銷售現場陳列和表演（1）消費者促銷工具（2）中間商促銷工具（折扣、廣告支持、鋪貨、授權、培訓）（3）企業(yè)促銷工具商品展覽銷售競賽2022/10/3154促銷工具樣品（1）消費者促銷工具（2）中間商促銷工具（折一、廣告（媒介的選擇、經費計算）1、廣告媒介類型（1）印刷品廣告——報紙、雜志、傳單、海報、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表報紙的優(yōu)缺點：能瞄準特定目標群體，實效快，信息量大，可保存；有效時間短——適宜時機性商品，連續(xù)刊登。雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。（2）電器廣告——電視、電臺、顯示屏、電影、網絡、燈箱電視：受眾最多，綜合表現能力強，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低；只能聽到聲音、不易記憶。（3）售點廣告——現場廣告條幅、櫥窗、演示播放花錢少、操作簡單；不易撲捉目標群體；面窄2022/10/3155一、廣告（媒介的選擇、經費計算）2022/10/2355（4）戶外廣告——路牌、建筑、立交橋有效期長；注目率低（5）郵寄廣告——征訂單、產品說明書、樣品、錄象帶（6）交通工具廣告——汽車、火車、飛機（7）模特廣告——假模、真模（8）體育、文娛活動廣告……2、媒介的選擇（1）媒介受眾中廣告商品的目標消費者有多少（例：英國《每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱——缺乏廣告支撐，關門）（2）媒介費用是否合算（例：估算1000人報紙廣告費用可能是40元，而1000人電視費用可能是15元）（3）目標群體接觸媒介的習慣（思考：兒童玩具應選擇報紙、雜志還是電視。另調查顯示，92%的女性無讀報的習慣）（4）產品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權威性……2022/10/3156（4）戶外廣告——路牌、建筑、立交橋2022/10/23563、廣告經費預算常用銷售額百分比法——一定時期內銷售額的一定比率，可有不同標準：（1）根據下一年的預測銷售額計算出廣告費（2）根據上一年或以往的平均銷售額（3）以上一年為基礎，加上下一年計劃銷售增加部分的比率競爭對抗法——廣告預算=（對手廣告費/對手市場占有率）*本企業(yè)預計市場占有率目標達成法——廣告費用=目標人數*平均每人每次廣告到達費用*廣告次數（例：假設廣告目標是使1000目標群體看到廣告，經調查每人每次看到廣告平均要花1元錢，一個月預計重復10次，則廣告費為每月1萬）4、廣告經費分配按時間分配（淡季、旺季）；按產品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調研、設計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理）觀點：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質量、價格、包裝、網點、服務、品牌等多因素。因此，在開展廣告活動前，應首先調查商品賣不動的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。2022/10/31573、廣告經費預算觀點：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸有助于媒體選擇的一項調查結果——電視欄目收視率排名2022/10/3158有助于媒體選擇的一項調查結果——2022/10/2358二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點推銷員）選拔、培訓、激勵、評估三、銷售促進——主要以利益引誘為核心（觀點：促銷活動不易過多，否則易引起消費者懷疑）1、確定促銷活動的目的（例：爭取消費者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率）2、選擇合適的促銷工具（思考：什么產品適合樣品派送）3、擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機、經費、活動的先后次序）4、預試促銷活動5、實施和控制促銷活動6、評估結果四、公共關系：咨詢調查、交際、贊助、化解危機2022/10/3159二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點推銷員案例1：“超級福滿多”的樣品派送背景：超級福滿多由原來的每包100克增加至125克，面內加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進行大規(guī)模派送（武大、武測、華中師范、華中理工）辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學生手中，每人一包，學生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣”——集兩個可兌獎，注明獎品（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價：1元/包；準備了十萬包。效果測試：4/7的學生認為成功，2/7的學生認為效果不明顯，1/7的學生認為失敗成功分析：1、新品，且有強力對手，樣品派送比單純的廣告更有效2、針對性強，目標鎖定大學生3、減少重復得到樣品的風險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口）4、價格一元，有競爭力5、防止了派送人員私吞樣品或將樣品出售（“非賣品”、記錄）6、方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送2022/10/3160案例1：“超級福滿多”的樣品派送2022/10/2360失誤分析：1、學生評價質量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了）2、有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學生反感（應了解寢室構成）3、時間選擇在中午，影響學生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學生有抵制情緒（加強培訓）4、周圍商店還沒鋪貨就派送，打擊了消費者購買的熱情（鋪貨率至少達到70%再派送）5、派送同時未輔以廣告宣傳，派送時未宣傳產品的特點，只記錄以示沒貪污。6、“集空袋”活動失敗，學生認為獎品價值太低，不及來回的車票錢。2022/10/3161失誤分析：2022/10/2361案例：科龍現場推廣策劃案例：德隆公司產品說明會流程案例：促銷導購代表手冊2022/10/3162案例：科龍現場推廣策劃案例：德隆公司產品說明會流程案例：促銷另類促銷方法——故事式促銷思考：如果一個瞎子，用張紙板寫上“我是瞎子”，很得到很多人的同情嗎？怎么寫更能打動人？LEVIS的故事——賣不出去的帆布，拿來做成長褲，從此演繹出無數淘金客的傳奇，影響了一個世紀……可口可樂的故事——自家后院配制的“秘方”，二戰(zhàn)將士的“故土”情愿……海洋拉娜的故事——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復了往日的模樣……春天來了，可我是個瞎子！2022/10/3163另類促銷方法——故事式促銷春天來了，可我是個瞎子！2022/為什么要講故事？1、促銷手段、信息太多的年代，消費者要的不只是商品，更期待在消費中的自我實現。2、為產品找故事，建立情境，比降價促銷更有效。3、故事本身就是娛樂、引導、告之、說服的工具。如何講故事？1、先告訴消費者“你是誰”——把文化、心理或神話中角色與品牌聯結起來。例：NIKE訴求“英雄”——喬丹、老虎伍茲、殘疾運動人士——努力，就是英雄。2、幫消費者找出“他們是誰”——喚醒埋在消費者心中的記憶例：“7-11”便當講述了一個“鐵路便當”的故事。2022/10/3164為什么要講故事？2022/10/23643、營造“真實感”——消費者缺乏時間、信任和注意力——深刻的“真實感”恰恰在于描述，而不是陳述。例：“春天里該開的花都開了”“春天來了，所有的花都開了”4、讓消費者參與到故事的進程中例：北京“全聚德”在客人用餐結束時，會送客人內附一串數字的信封。等客人走到門口時，門口的電子板會顯出這串數字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾只烤鴨。于是，你不只是個過客，而成為了百年歷史的一部分。2022/10/31653、營造“真實感”——消費者缺乏時間、信任和注意力——深刻的第三講之二：營銷組合2022/10/3166第三講之二：營銷組合2022/10/2312022/10/31672022/10/232產品策略解決以下問題：如何樹立產品整體形象如何延長產品壽命周期如何經營企業(yè)產品（產品組合）如何開發(fā)新產品2022/10/3168產品策略解決以下問題：2022/10/233一、產品整體形象狹義產品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品?，F代營銷學中，產品整體概念包含三個層次：

核心產品有形產品附加產品是顧客需求的核心，產品能提供給顧客的基本效用是產品的實體，表現為產品內質量、包裝外觀品牌等，是核心產品的載體顧客購買了有形產品時所獲得的全部附加服務和利益2022/10/3169一、產品整體形象是顧客需求的核心，產品能提供是產品的實體，表案例：ETA利用產品整體概念分析開發(fā)新產品背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場。1、ETA決定改變追求手表的走時精確和經久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。2、ETA向世人宣布將在5個月后停止生產已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。3、其后每年分兩次推出數目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權投標購買設計版本。4、在里斯本博物館專設斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6萬美圓。思考：斯沃其賣的是什么產品，請分析其成功的原因？2022/10/3170案例：ETA利用產品整體概念分析開發(fā)新產品2022/10/2提示：1、ETA成功之處在于，沒有從核心產品這個層次上去開發(fā)走時精確、經久耐用的手表，而是在有形產品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產品，樹立產品特色形象。2、當現代低價表也能達到走時精確的要求時。其賣點就會轉移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。3、產品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產品的特色，找到市場突破口。2022/10/3171提示：2022/10/236二、產品的壽命周期和策略產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產品使用壽命）

時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線2022/10/3172二、產品的壽命周期和策略產品的壽命周期是（1）投入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不穩(wěn)定時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：1．緩慢掠取策略

3．快速掠取策略

2．緩慢滲透策略

4．快速滲透策略價高格低低高促銷費用

市場具有壟斷性競爭者易進入市場潛在需求大消費者價格敏感2022/10/3173（1）投入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不（2）成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：改進和完善產品尋找新的細分市場加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象適時降價2022/10/3174（2）成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降時間投入期（3）成熟期市場策略特點：銷量增長減慢時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：市場改良(挖掘產品新用途、開辟新市場；提高使用頻率產品改良（質量、功能、包裝、新的服務）市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網點）例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機三折疊全自動傘拿到東北去賣2022/10/3175（3）成熟期市場策略特點：銷量增長減慢時間投入期成長期（4）衰退期市場策略特點：銷量迅速下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤）放棄策略

2022/10/3176（4）衰退期市場策略特點：銷量迅速下降時間投入期成長期三、商標策略1、商標類型：按構成分——文字商標、圖形商標、組合商標按用途分——營業(yè)商標（企業(yè)名稱）、保證商標（標識產品質量）、等級商標（同一產品不同的質量、規(guī)格的區(qū)別性商標）按目的分——生產商標、銷售商標2、策略：（1）同一商標策略——企業(yè)生產經營的全部產品均采用同一個商標進入市場。優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標設計費、注冊費、老產品的好聲譽可帶動新產品缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產品例：過去的娃哈哈、長安之星系列2022/10/31772022/10/2312（2）不同商標策略——在不同產品上使用不同的商標優(yōu)點：針對不同細分市場可采用針對性的營銷活動；分散使用商標過程中的風險；能夠生產不同品質和檔次的產品缺點：須有雄厚資金支持例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲（3）不用商標策略：無力承擔商標使用費用的（創(chuàng)業(yè)者）產品與其他產品無法區(qū)別的（蔬菜、水果）國家統(tǒng)一調撥的（飛機、特殊原材料、大型設備）痛心疾首：青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注2022/10/3178痛心疾首：2022/10/2313四、包裝策略：1、統(tǒng)一包裝策略——企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩優(yōu)點：類同一商標缺點：類同一商標2、組合包裝策略——將相關的不同類型和規(guī)格的產品組合在同一包裝內，供配套使用優(yōu)點：利于擴大銷售；利于新產品推銷；方便消費者缺點：攤銷例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱；機場的電池、某報紙配雜志3、再用包裝策略——使消費者能得到其他用途的包裝優(yōu)點：物盡其用；吸引消費者重復購買缺點：外包裝與內在價值是否一致；包裝成本例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒2022/10/31792022/10/23144、贈品包裝策略——包裝內附彩券、物品、或包裝本身可換禮品例：兒童食品包裝內附玩具5、差異包裝策略——根據消費者習慣將同一產品按質量、重量、數量設計成不同的包裝。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝6、改變包裝策略——原包裝更新原包裝落后、陳舊時用2022/10/31802022/10/2315五、產品組合化策略：思考企業(yè)生產經營的全部產品的有機組合方式從以下幾個要素上考慮：（1）組合廣度——生產經營產品的項目；（2）組合深度——每一產品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣（3）組合關聯性——各類產品在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的關聯程度策略：1、產品定位化策略——選定產品的特色和形象例1：某服裝廠產品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風衣、防寒服等，經調查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”——了解消費者需求和競爭對手例2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調該產品適合年輕母親和青少年——廣告利于改變企業(yè)產品定位2022/10/31812022/10/23162、多角化策略3、專門化策略4、差異化策略5、邊緣化策略6、推廣化策略7、陳舊化策略案例：可口可樂的產品組合策略背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應致力擴大飲料品種。嘗試：多元化——酒廠、種植場、電影業(yè)——均失敗——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內的所有飲料行業(yè)，但不準多元化。分析：業(yè)績增長的最佳機會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領域。策略：本土化的“全面的飲料公司”結果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”——國際品牌“天與地”、“醒目”、“津美樂”——中國本土品牌結論：廣度——單純深度——較淺關聯度——緊密思考：“衫衫牌”香煙是品牌延伸，還是自毀品牌2022/10/3182案例：可口可樂的產品組合策略2022/10/2317六、產品開發(fā)策略案例1：牙刷的產品開發(fā)案例2：枕頭的開發(fā)案例3：王安公司的失敗案例4：加減法案例5：換位思考牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄頸部略彎。3、變色牙刷。4、發(fā)光牙刷。5、牙刷/牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬）枕頭：醒枕——不鬧別人王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機上，而不與微型機的蘋果合作加：玩具狗無舌頭，加紅繩（70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（170日元）減：家電功能，汽車質量過剩換位：吉列——“不傷玉腿”埃斯黛——“真正的男人都用香水”2022/10/3183案例1：牙刷的產品開發(fā)牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄價格策略價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展

一．影響定價的因素最低售價由生產者決定，最高售價取決于消費者的需求

成本

需求競爭

2022/10/3184價格策略價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展一．影響定價的因素價格策略二．產品定價目標利潤導向定價目標銷售導向定價目標穩(wěn)定價格的定價目標排斥或避免競爭的定價目標保持良好的分銷渠道的定價目標

三．產品定價方法

成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法2022/10/3185價格策略二．產品定價目標利潤導向定價目標三．產品定成本導向定價1、成本加成定價法在產品單位成本上，加上一定比例的預期利潤例：某產品產量5萬件，消耗固定成本15萬元，變動成本為10萬元，總成本是25萬元，預期利潤率為總成本的20%，產品稅率為5%，則產品售價為？單位產品成本=（15+10）/5=5（元）單位產品售價=5*（1+20%）=6考慮加上稅率單位產品售價=6+6*5%=6.3（元）2022/10/3186成本導向定價1、成本加成定價法單位產品成本=（15+10）/2、盈虧平衡定價法：預測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎上，求解盈虧平衡點。公式：Q=F/（P-V）其中：Q—盈虧平衡點的銷售量；F—固定成本

P—盈虧平衡點單位商品的價格；V—單位商品的變動成本，例：某公司預測產品訂貨量為200件，固定成本200000，單位變動成本2000元，求保本點的價格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元思考：考慮到銷售費用和可變費用有變化，賣多少最賺錢？假設生產型企業(yè)，銷價以A的比例下降，可變費用以D的比例上升，生產多少最合理？2022/10/31872、盈虧平衡定價法：例：某公司預測產品訂貨量為200件，固定提示：建立曲線模型R（X）=（P-AX）XC（X）=B+（V+DX）XE（X）=R（X）-C（X）其中：R（X）為年銷售收入；C（X）為年費用支出；

E（X）為年收益Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)2022/10/3188提示：建立曲線模型2022/10/23233、邊際貢獻定價法：邊際貢獻：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本），公式為：價格=單位變動成本+單位產品邊際貢獻。適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本例：某廠生產一種產品生產能力為6000臺，固定成本為300萬，國內訂貨只有4500臺，銷售單價為2500，經核算只能保本?，F有外商洽談訂貨1500臺，要求單價為2200元，可否接受？2022/10/31893、邊際貢獻定價法：例：某廠生產一種產品生產能力為6000臺分析：1、計算單位變動成本

V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、計算單位產品成本假設該產品能力被全部利用，產量為6000臺，則單位固定成本=30000/6000=500元單位產品成本=500+1833=2333元3、分析可否接受外商提出單價2200元，小于2333，一般情況下不能接受；但考慮到國內市場飽和，生產能力沒充分利用，2200大于1833，可帶來一定的邊際貢獻，且貢獻為：單位邊際貢獻=2200-1833=367總邊際貢獻=1500*367=550005故可接受。2022/10/3190分析：2022/10/23254、收益比較定價法：在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。公式為：

Z=Q*（P-V）-F其中：Q—產品數量；P—產品價格；F—固定成本

V—變動成本；Z—收益例：某產品生產能力為3萬件，固定成本總額為16萬元，單位變動成本為22元。經市場預測，當單位產品定價為25元時，需求量是3萬件；定價為30元時，需求量為2萬件；定價為35時，需求量為1.8萬件，定價為40元時，需求量為1萬件。應用哪個價格？2022/10/31914、收益比較定價法：例：某產品生產能力為3萬件，固定成本總額Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20000*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2000結論：定價為35元時，收益最大2022/10/3192Z1=30000*（25-22）-160000=7000元2需求導向定價——按市場需求強弱來定價（需求強，高價）（1）感受價值法——根據顧客對產品的感受價值來定價。例：“田田珍珠口服液”根據顧客的需求強度和對產品的感受價值，定為每盒46元。（2）反向定價法——根據顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和零售價（3）需求差異法——同一產品，針對不同銷售對象、地點、時間來定價例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高……2022/10/3193需求導向定價——按市場需求強弱來定價（需求強，高價）（1）感競爭導向——以競爭產品的質量和價格為依據，以競爭態(tài)勢來定價（1）隨行就市法——按行業(yè)平均價格來定價（2）投標定價法——以低于預計競爭者報價的水平來報價2022/10/3194競爭導向——以競爭產品的質量和價格為依據，以競爭態(tài)勢來定價（價格策略四．定價策略對于創(chuàng)新產品的定價市場榨取定價法市場滲透定價法對于模仿性新產品的定價優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

價格高中低產品品質高中低考慮：市場終究會被競爭者進入，先榨?。幌M者求新心理；上市量少，只要消費者不抵制考慮：低價利于擴大市場；低價利于降低成本，使競爭者難以進入；消費者易接受（格蘭仕）2022/10/3195價格策略四．定價策略對于創(chuàng)新產品的定價市場榨取價格策略五．價格調整策略折扣定價策略:數量折扣策略提前付款策略季節(jié)折扣策略交易折扣策略市場推廣折扣以舊換新折扣心理定價策略:奇零定價策略——89.9元（價格尾數定位7較易銷售）整數定價策略——28萬元（不找零錢）聲望定價策略——名店、海爾招攬定價策略——200元的賣80錯覺定價策略——1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元2022/10/3196價格策略五．價格調整策略折扣定價策略:數量折扣策略心理案例：北京無線電元件二廠的定價（生產電容器）一、根據產品壽命周期定價（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期）1、投入期：（1）感受定價背景：仿制日本開發(fā)CL21A高壓電容，用于國產彩電配套，國內當時無其他企業(yè)可生產，且國家外匯額度在下降。方法：略低于進口日本電容。（2）成本加成定價背景：開發(fā)CH11，用戶用慣了CL11，不了解，對價格敏感。方法：偏低價格策略，成本加成，比CL11低10%歸納：投放期應根據市場的需求、新產品投放時機、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價。2、發(fā)展期：（1）高價策略背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質量、交貨期等。方法：在滿足用戶要求的基礎上，以較高的價格打入市場（2）談判定價策略背景：外商定貨方法：算出盈虧平衡的保本價，準備三手價格——理想價格、折中價格、保本價歸納：一方面努力提高產品質量，一方面在了解用戶在質量、價格、服務等方面的要求，有的放矢定價。2022/10/3197案例：北京無線電元件二廠的定價（生產電容器）2022/10/3、成熟期：背景：銷售增長率下降，同行紛紛進入并形成生產力（1）浮動定價——重點地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場，需采用一定比例下浮的策略（2）折扣定價——非累進折扣（定貨越多，折扣越大）、累進折扣（年定貨超過一定數量的，給折扣）歸納：降低成本、提高生產率是上述定價的基礎4、衰退期：（1）對退出市場的CB14，采用處理存貨，設備、材料和產品折價全部轉產（2）60年代的老產品紙介電容，保持原來的細分市場、銷售渠道，維持原價，但縮小生產線；等更多的廠家退出該市場后，又把價格上浮10%歸納：判斷產品是否進入衰退期，應認真調查和分析二、隨行就市定價元二最先引進日本生產線生產CL232，采用掠奪性策略，售1.6元，其后同行紛紛引進生產線，售價為1.4元，元二便改變策略售1.1元。最后，同行售0.9元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉”，在CL232生產線上開發(fā)了用于彩電的CL21A。

三、需求差異定價：用戶提出精選電容——高價用戶要貨多——低價2022/10/31983、成熟期：2022/10/2333討論：超市定價策略思考：買雀巢咖啡，便民店80元、國內超市74元，外資超市67元，外超是否真的是在低價滲透？歸納：1、敏感商品策略：對大眾日常消費品（柴、米、油、鹽），采用低價策略（購買頻率高、消費者對價格水平記憶深刻、易于比較，且敏感——利用貨比三家的心理和口碑效應）2、一般商品策略：對消費者不十分敏感、同類品牌較多，價格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價（國內超市加價15%—20%；外資加價10—15%）3、沖動商品策略：對價格彈性大、消費者最難比較的商品（保健品、護膚品），采用高價（不會影響超市低價形象——利用消費者求新、求異心理）4、限時策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動（一般做法是廠商共同讓利5%）5、以盈補缺策略：正品低價，配套商品高價6、平頭低尾策略：將價格的尾巴略降一點，給人降很多的感覺（198元、200元）7、錯覺策略：利用消費者對重量的敏感遠遠低于價格的敏感的特性（奶粉500克裝，定價9.3元，450克裝，定價8.5元）8、季節(jié)折扣：淡季、旺季9、心理定價：價格上留尾巴（尾數為整數的僅占15%，85%的商品價格尾數為非整數，且價格尾數中又以奇數為多，尤其是5、7、9）2022/10/3199討論：超市定價策略2022/10/2334分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內容：含義——某商品或服務從生產者向消費者轉移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權）、代理中間商（幫助轉移所有權）、生產者、消費者。內容——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分擔分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？如何激勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？2022/10/31100分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內容：2022/10/233一、分銷渠道結構的設計決策是否需要中間商思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？選擇分銷渠道把產品賣到消費者手中（單渠、多渠）思考：圖書的分銷渠道有哪些？確定中間商類型批發(fā)商——商人批發(fā)商、代理商和經紀人、制造商的銷售機構、大型零售商的采購機構零售商——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復式、直銷、自動售貨機）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農貿市場書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、網上銷售、圖書展、到學校推銷特色店的各種形態(tài)：“沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店；離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店2022/10/31101一、分銷渠道結構的設計企業(yè)自銷、前店后廠、書店、讀書俱樂部、思考：你是生產電子產品企業(yè)的營銷主管，現企業(yè)決定利用其過剩的生產能力生產汽車用調頻收音機，請考慮渠道選擇方案？提示：1、汽車裝配廠市場2、汽車經銷商市場3、汽車零部件經銷商4、郵購市場2022/10/31102思考：你是生產電子產品企業(yè)的營銷主管，現企業(yè)決定利用其過剩的確定中間商數量——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷密集分銷——盡可能在更多的商店中銷售產品（日用品）選擇分銷——利于控制（聲譽好的企業(yè)）思考：獨家分銷的利弊？渠道成員的條件與責任分析營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細表，能否確信其折扣可使中間商感到公平須了解企業(yè)是否對提早付款的經銷商給予現金折扣，是否對經銷商有不合格產品退換或價格下降的保證。經銷商一般希望了解生產者在何處授特權給其他經銷商，希望了解在其區(qū)域內的銷售實績。優(yōu)：易管理——銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經銷商2022/10/31103確定中間商數量——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷優(yōu)：易管理——**影響分銷渠道選擇的因素**1、產品——體積大、鮮貨、技術復雜的宜直銷或短渠道2、顧客——購買次數多但量少宜長而寬的渠道3、企業(yè)——是否需要對終端市場進行控制4、競爭——與競爭對手同一渠道更易擊敗對手5、經濟——金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié)6、利潤——如何才能獲得高利潤或高資金流轉率2022/10/311042022/10/2339二、中間商的選擇1、銷售能力(能否賣到目標市場）2、所處地理位置3、回款情況4、歷史與經驗5、合作誠意6、信譽7、財力8、管理水平9、倉儲、運輸能力10、發(fā)展?jié)摿χ虚g商的幾個觀點上討論：1、客戶資源是決定性資源嗎？不是，銷售決策時應重點考慮消費者和競爭對手。2、維護客戶利益還是控制客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應加強信用管理3、客戶管理等同于公關管理嗎？酒桌上的生意已過時2022/10/31105二、中間商的選擇對中間商的幾個觀點上討論：2022/10/2三、對中間商的激勵與管理1、激勵措施：數量折扣、現金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經銷權2、日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考：如何有效避免竄貨/殺價？設密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會……2022/10/31106三、對中間商的激勵與管理設密碼、派員打假、返利而非回扣202四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網絡）垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或專