消費(fèi)者進(jìn)化加速

本文格式為Word版，下載可任意編輯——消費(fèi)者進(jìn)化加速貝恩公司甚至在同一品類的同一個(gè)消費(fèi)者身上，高端及高性價(jià)比偏好同時(shí)并存。例如，在食品飲料（非酒精）和鞋服配飾行業(yè)，有18%的消費(fèi)者表示會(huì)同時(shí)購(gòu)買更經(jīng)濟(jì)和更高端的產(chǎn)品。

而在彩妝和護(hù)膚品性業(yè)，消費(fèi)者的需求偏好更加細(xì)分和多元化?？诩t、眼影等經(jīng)常更換的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)購(gòu)買高端和平價(jià)品牌;像粉底液之類長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)出于成分安全性考慮，選擇更高端的大品牌。

3C和家居用品也有類似趨勢(shì)。日常消耗品上，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)位更低的產(chǎn)品，滿足基本需求即可;而使用時(shí)間更長(zhǎng)的產(chǎn)品，例如居家辦公電子設(shè)備和家具，消費(fèi)者傾向于質(zhì)量更好、更耐用的高端品牌。圈層細(xì)分顯著

如今，消費(fèi)者圈層分界越來(lái)越顯著，對(duì)品牌和渠道的偏好小眾化和群眾化并存。以渠道偏好的代際差異為例。作為后起之秀，以小紅書、微博等為代表的KOL平臺(tái)在Z世代中表現(xiàn)亮眼（圖1），超過(guò)40%的Z世代消費(fèi)者會(huì)通過(guò)KOL平臺(tái)研究商品信息，是其他年代人群的2–5倍。

然而，線下門店渠道依據(jù)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)以及與銷售人員面對(duì)面交流產(chǎn)生的信任感，地位依舊不容小覷：在深入研究產(chǎn)品信息環(huán)節(jié)，1/3以上的消費(fèi)者仍會(huì)前往線下門店咨詢并試用。圖1：

在深入研究產(chǎn)品信息時(shí)，Z世代偏好KOL/KOC平臺(tái)解釋：Z世代指出生時(shí)間在1995-2022年之間，千禧一代指出生時(shí)間在1981-1994年之間，X世代指出生時(shí)間在1965-1980年之間，嬰兒潮世代指出生時(shí)間在1946-1965年之間，資料來(lái)源：貝恩分析，消費(fèi)者調(diào)研

全渠道呈常態(tài)

近年來(lái)，得益于不斷發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)者積極擁抱數(shù)字化態(tài)勢(shì)，我國(guó)電商格局持續(xù)迭代，步入“群雄逐鹿〞的新紀(jì)元。

疫情推動(dòng)眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型并加碼線上銷售渠道，以生鮮為代表的原本電商滲透率較低的品類取得突破性發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，消費(fèi)品零售線上滲透率同比上漲6個(gè)百分點(diǎn)至近28%。

在獲取信息時(shí)，以Z世代為代表的年輕一代消費(fèi)者浮現(xiàn)出碎片化、多渠道的特點(diǎn)，在爆品經(jīng)濟(jì)中擁有更敏銳的信息獲取能力。例如，在美妝消費(fèi)全旅程中，有約60%的Z世代和千禧一代消費(fèi)者會(huì)使用7個(gè)以上渠道。消費(fèi)者傾向于通過(guò)更多渠道知曉、深入了解產(chǎn)品，在參考各類信息后，根據(jù)自己的判斷選擇最終的購(gòu)買渠道。

由于消費(fèi)者全渠道的習(xí)慣是長(zhǎng)期且持續(xù)的，2022年第四季度，消費(fèi)品線上滲透率依舊保持26%左右的高位。其中，鞋服行業(yè)的線上滲透率從25%提升至35%，創(chuàng)下近三年新高。展望2021年，超九成消費(fèi)者表示會(huì)保持或增加線上消費(fèi)的比例。私域生態(tài)昌盛

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩、平臺(tái)發(fā)展逐步成熟的背景下，公域流量紅利漸漸消失，品牌開始從“流量〞思維向“留量〞思維轉(zhuǎn)型，紛紛開啟私域流量池建設(shè)，私域生態(tài)不斷昌盛。

例如，2022年微信小程序的交易額同比增長(zhǎng)超100%。本次調(diào)研中，被訪者在2022年的微信生態(tài)滲透率已經(jīng)超過(guò)80%，迫近品牌官網(wǎng)/APP水平。除了傳統(tǒng)定義私域平臺(tái)以外，越來(lái)越多的以公域?yàn)橹鞯钠脚_(tái)也開始為品牌建立具有私域思維的產(chǎn)品矩陣，摸索公私域兼容的“無(wú)人區(qū)〞戰(zhàn)場(chǎng)。

從消費(fèi)者購(gòu)買旅程來(lái)看，線上私域渠道因社交裂變和較好的用戶體驗(yàn)，在“購(gòu)買〞環(huán)節(jié)具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)和更高的復(fù)購(gòu)率，有30%的受訪消費(fèi)者表示在購(gòu)買階段會(huì)選擇通過(guò)小程序下單。未來(lái)，相比線下渠道，線上公域和私域渠道在消費(fèi)者心中的重要性將進(jìn)一步提升。洞察1：鞋服行業(yè)需求上升

2022年，疫情沖擊之下，消費(fèi)者減少外出社交，鞋服品類因此受創(chuàng)，總體銷量下跌約10%。隨著消費(fèi)者對(duì)疫情操縱的信心加強(qiáng)和外出增加，服飾的需求有望上升，有近一半的消費(fèi)者表示2021年將增加服飾大類的支出，其中有27%的受訪者預(yù)計(jì)增加10%–30%，還有16%的受訪者會(huì)增加30–50%，有以下四個(gè)方面的消費(fèi)趨勢(shì)值得關(guān)注：

首先，對(duì)于鞋服行業(yè)，消費(fèi)者同時(shí)偏好高端品牌和平價(jià)品牌。有26%的消費(fèi)者表示，2021年會(huì)“購(gòu)買更經(jīng)濟(jì)的商品〞，9%會(huì)“購(gòu)買更高端的商品〞。與此同時(shí)，26%表示兩者兼有，與去年幾乎持平。

其次，年輕一代（特別是Z世代）的特性化需求日益旺盛，更樂(lè)意花時(shí)間和精力去探尋、嘗試符合自己特性的服飾，從“千人一面〞轉(zhuǎn)為“千人千面〞。在2022年，44%的受訪Z世代最常購(gòu)買的是國(guó)內(nèi)小眾品牌（如電商平臺(tái)精品店等所售服飾），高于千禧一代和中老年人群的32%和28%;相比之下，僅有11%的Z世代受訪者最常買國(guó)貨大牌，遠(yuǎn)低于千禧一代和中老年人的23%和31%（圖2）。圖2：

年輕一代（特別是Z世代）表現(xiàn)出對(duì)國(guó)貨小眾品牌更猛烈的偏好解釋：Z世代指出生時(shí)間在1995-2022年之間，千禧一代指出生時(shí)間在1981-1994年之間，中年及以上指出生時(shí)間在1980年之前。資料來(lái)源：貝恩分析，消費(fèi)者調(diào)研

第三，年長(zhǎng)人群對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)習(xí)慣仍舊顯著，超80%的中年消費(fèi)者表示主要通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買鞋服產(chǎn)品。而年輕一代（特別是Z世代）更偏好內(nèi)容電商，如熱衷于在小紅書上共享交流OOTD（OutfitoftheDay，今日穿搭），以及了解品牌故事和品牌價(jià)值觀。此外，內(nèi)容電商社區(qū)的評(píng)論、點(diǎn)贊功能極大提升了年輕人的滿足感。

第四，疫情催化下，鞋服行業(yè)的線上滲透率從2022年的25%提升至2022年的35%。未來(lái)，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，線上化的勢(shì)頭有望持續(xù)上升，近半數(shù)受訪者表示在2021年將進(jìn)一步增加線上消費(fèi)支出。

最終，在疫情影響下，線下門店加速結(jié)構(gòu)優(yōu)化，品牌紛紛關(guān)閉低效小店，而是更加重視精細(xì)化管理和DTC（直接到用戶）提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。洞察2：美妝行業(yè)需求強(qiáng)勢(shì)反彈

在2022年第一季度短暫遭遇疫情沖擊后，美妝行業(yè)借助電商平臺(tái)整體迅速回溫，并在第四季度實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年11月，打扮品零售額511億元，環(huán)比增長(zhǎng)81%，同比2022年也大幅提高，行業(yè)需求強(qiáng)勢(shì)反彈。圖3：

年輕一代（特別是Z世代）因圈層影響，對(duì)更彰顯特性的國(guó)貨新銳彩妝情有獨(dú)鐘，千禧一代熱衷國(guó)際品牌，而中年以上更傾向于國(guó)貨品牌資料來(lái)源：貝恩分析，消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者訪談

類似鞋服行業(yè)，隨著出行恢復(fù)正常，社交增加，未來(lái)一年，消費(fèi)者在彩妝和護(hù)膚品的花銷預(yù)計(jì)皆有提升，選擇“預(yù)計(jì)花銷將增長(zhǎng)〞的消費(fèi)者比例達(dá)到了59%，有下面幾個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注：

第一，不同于疫情迸發(fā)前，消費(fèi)者在選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)，正在從“買貴的大牌〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I對(duì)的和共情的品牌〞，在新理念的指引下，美妝高端與平價(jià)品牌共舞。有近三成的受訪者表示，2021年會(huì)同時(shí)購(gòu)買更高端和更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。生活中，比起追求“貴的大牌〞，消費(fèi)者更加在意品牌、產(chǎn)品是否適合自己。

因此，美妝品牌須具備更顯明的品牌定位及產(chǎn)品特點(diǎn)，并將其清楚地傳遞給消費(fèi)者，并協(xié)助消費(fèi)者找到最適合自己的產(chǎn)品。

其次，年輕一代樂(lè)意為特性化買單，對(duì)更能彰顯特性的國(guó)貨新銳彩妝情有獨(dú)鐘。依據(jù)極強(qiáng)的定制化、特性化，以花西子為代表的國(guó)內(nèi)新銳品牌成為“黑馬〞，以45%的比例成為受訪Z世代消費(fèi)者最常購(gòu)買的美妝品牌。朋友推薦、社交需求和跨界聯(lián)名成為Z世代消費(fèi)者選擇國(guó)貨的主要原因。調(diào)查顯示，分別有61%和57%的受訪Z世代和千禧一代受訪者會(huì)通過(guò)7個(gè)以上的渠道選購(gòu)美妝產(chǎn)品。

為了搶占消費(fèi)者心智，我們?yōu)槊缞y品牌總結(jié)出兩套打法，分別是，以“短、平、快〞的方式鋪開并且快速滲透市場(chǎng)的“覆蓋大消費(fèi)市場(chǎng)〞打法（譬如完美日記），以及聚焦某一圈層消費(fèi)者，用特定產(chǎn)品組合，通過(guò)圈層和共性占領(lǐng)心智的打法（譬如CharlotteTilbury和薇諾娜）。無(wú)論品牌采取哪一打法，都需要主動(dòng)占據(jù)消費(fèi)者的碎片化時(shí)間進(jìn)行品牌認(rèn)知建設(shè)和營(yíng)銷，從而在眾多渠道中脫穎而出，贏取先機(jī)。

此外，美妝品牌的線下門店因其不可替代的體驗(yàn)屬性，目前依舊是中年及以上消費(fèi)者的首選購(gòu)買渠道。通過(guò)提供親自試用和與導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面互動(dòng)等機(jī)遇，線下門店吸引過(guò)半（55%）中年及以上消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買，此外，還有37%和33%的受訪Z世代和千禧一代也會(huì)在線下門店購(gòu)物。

而線上渠道方面，年輕一代對(duì)于線上平臺(tái)的接受程度更高，其中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和品牌官網(wǎng)及APP都是Z世代和千禧一代的重要購(gòu)買途徑。此外，內(nèi)容電商對(duì)于Z世代的重要性已趨近線下門店。

實(shí)際上，與快速消費(fèi)品總體相比，美