醫(yī)療器械行業(yè)分析

醫(yī)療器械行業(yè)分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。生命科學研究試劑行業(yè)1、生命科學研究試劑行業(yè)的定義及分類生命科學研究試劑行業(yè)是科學服務行業(yè)的重要細分行業(yè)。生命科學研究試劑是指有關(guān)生命科學研究的生物材料或有機化合物，以及臨床診斷、醫(yī)學研究用的試劑，是生物、醫(yī)藥、醫(yī)療等相關(guān)學科領域科學研究、新產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)活動所必需的實驗用品。隨著生物技術(shù)的不斷發(fā)展，生命科學研究試劑的使用范圍不斷擴展，在生命科學研究過程中起到至關(guān)重要的作用。按照學科劃分，生命科學研究試劑主要包括免疫學試劑、分子生物學試劑、細胞生物學試劑和生化試劑等。按照研究對象劃分，生命科學研究試劑又可分為細胞，蛋白和核酸三類。2、生命科學研究試劑行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)業(yè)鏈來看，生命科學研究試劑行業(yè)的上游主要包括提供生物制品原料、包裝材料、耗材及設備等原材料供應商；行業(yè)中游主要由生命科學研究試劑生產(chǎn)商和代理商構(gòu)成；行業(yè)下游主要由生物制藥企業(yè)、高等院校及科研院所等科研機構(gòu)構(gòu)成。由于國內(nèi)生命科學研究試劑行業(yè)起步較晚，目前國內(nèi)生命科學研究試劑市場的主導地位由國際生物技術(shù)品牌占據(jù)。同時，出于成本及市場開拓等因素的考慮，國際生物技術(shù)品牌在國內(nèi)主要通過代理商實現(xiàn)對終端科研客戶的銷售，使得科研試劑代理商成為了產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。3、全球生命科學研究試劑市場規(guī)模將維持較高增速在生命科學研究市場整體快速發(fā)展的帶動下，近年來，全球生命科學研究試劑市場維持著較高的增速。根據(jù)弗若斯特沙利文于2022年4月發(fā)布的《生物科研試劑獨立市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，全球生命科學研究試劑市場規(guī)模由139億美元增長至182億美元，年復合增長率為超過6.9%。未來全球生命科學研究試劑市場規(guī)模仍將保持較高增速，預計2025年市場規(guī)模將達到272億美元。4、中國生命科學研究試劑行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模增速高于全球平均水平隨著生物技術(shù)在引領未來經(jīng)濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位日益凸顯，中國綜合國力的大幅提升，以及科技創(chuàng)新體系建設的不斷完善，中國生命科學研究試劑市場發(fā)展迅速。根據(jù)弗若斯特沙利文于2022年4月發(fā)布的《生物科研試劑獨立市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國生命科學研究試劑市場規(guī)模從2016年的82億人民幣增長至2020年的151億人民幣，年復合增長率超過18%，市場增速遠高于同期全球生命科學研究試劑市場的增長水平。預計2025年中國生命科學研究試劑市場規(guī)模將達到346億人民幣，期間年復合增長率達18.10%。醫(yī)療器械行業(yè)1、行業(yè)發(fā)展概況隨著人們健康意識的增強以及醫(yī)療科技的不斷進步，醫(yī)療器械市場保持穩(wěn)步增長。根據(jù)EvaluateMedTech的數(shù)據(jù)，預計2024年銷售額將達到近6,000億美元，2017-2024年間復合增長率為5.6%。隨著中國經(jīng)濟水平的發(fā)展，民眾支付能力的提高，人口老齡化的提升以及健康需求不斷增加，中國醫(yī)療器械市場保持高速增長。根據(jù)醫(yī)械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.86%。按照細分市場劃分，醫(yī)療設備主導了醫(yī)療器械市場，占據(jù)了近57%的市場份額，其次分別是高值醫(yī)用耗材（20%）、低值醫(yī)用耗材（12%）和體外診斷醫(yī)療器械（IVD）（11%）。2、體外診斷行業(yè)體外診斷行業(yè)作為醫(yī)療器械行業(yè)最重要的細分領域之一，具有較高的產(chǎn)品技術(shù)含量高，是一個多學科交叉、知識密集、資金密集的高科技產(chǎn)業(yè)，一直是各科技大國、大型跨國公司相互競爭的制高點。（1）體外診斷行業(yè)的定義體外診斷，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在體外通過對人體體液、細胞和組織等樣本進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的診斷方法。體外診斷是臨床診斷信息的重要來源，能夠為醫(yī)生治療方案及用藥提供重要參考指標，是保證人類健康的醫(yī)療體系中不可或缺的一環(huán)。（2）全球體外診斷市場保持穩(wěn)定增長隨著現(xiàn)代檢驗醫(yī)學及相關(guān)的生物、化學、芯片等科學技術(shù)的發(fā)展，體外診斷的產(chǎn)業(yè)化得以迅速推進，相關(guān)的檢驗技術(shù)也得到了飛速發(fā)展。近年來，體外診斷已經(jīng)發(fā)展成為醫(yī)療器械行業(yè)最活躍、增長最快的領域之一。從市場規(guī)模來看，近年來全球體外診斷市場增長穩(wěn)定。根據(jù)美國研究機構(gòu)IQVIA發(fā)布的報告《GlobalOutlookontheInVitroDiagnosticsIndustry》顯示，2018年全球體外診斷市場規(guī)模為630億美元，較2017年同比增長6%。體外診斷技術(shù)的不斷進步及新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，促進了體外診斷行業(yè)的發(fā)展。此外，全球人口基數(shù)的持續(xù)增長以及各種傳染病、慢性病的高發(fā)是驅(qū)動體外診斷市場規(guī)模繼續(xù)保持增長的主要因素。（3）中國體外診斷市場處于高速成長期發(fā)達國家由于醫(yī)療服務已經(jīng)相對完善，其體外診斷市場已進入相對穩(wěn)定的成熟階段，呈現(xiàn)增長放緩、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。而以中國為代表的新興市場雖然目前市場份額占比相對較小，但由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟增速快以及人口老齡化程度不斷加劇，近幾年醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費支出持續(xù)增長，正處于高速成長期。中國正成為全球體外診斷市場發(fā)展最快的區(qū)域。根據(jù)醫(yī)械研究院2020年發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國體外診斷市場規(guī)模約713億元，2015年-2019年年均復合增長率約為18.47%。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家政策的有力支持科學服務行業(yè)與國家科研經(jīng)費投入緊密相關(guān)。創(chuàng)新型國家是我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，科技創(chuàng)新是提高社會生產(chǎn)力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐?！秶覄?chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求2020年我國研究與實驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到2.5%；到2030年躋身創(chuàng)新型國家前列，研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到2.8%；到2050年建成世界科技創(chuàng)新強國，成為世界主要科學中心和創(chuàng)新高地。國家積極推進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變，加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，實驗室用品及建設領域?qū)⒏咚侔l(fā)展，為科研試劑、科研儀器及耗材實驗室建設行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間。2020年以來，新冠肺炎疫情在國內(nèi)外爆發(fā)，暴露出全球各國在公共衛(wèi)生和疫情防控方面的短板。疫情發(fā)生以來，各國政府和相關(guān)企業(yè)已經(jīng)加大了相關(guān)藥物和疫苗的研發(fā)投入，開展了各類科學研究和臨床試驗。預計政府將持續(xù)鼓勵社會各界針對新冠肺炎以及其他各類傳染疾病的基礎研究，藥物和疫苗研發(fā)等投入將持續(xù)加大，各類疾病檢測設備和試劑的研發(fā)也必將更加受到重視。生物試劑和技術(shù)服務行業(yè)為以上的基礎研究和應用研究提供工具和支持，也將持續(xù)受益。（2）我國科學服務行業(yè)和醫(yī)療器械行業(yè)保持快速發(fā)展中國作為發(fā)展中國家，整體科學研究起步較晚，在科學研究領域的積累層面相較國外發(fā)達國家仍存在差距。近年來，國家先后發(fā)布多項鼓勵性政策支持科技創(chuàng)新發(fā)展，研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費整體投入以及占GDP的比例逐年增長。國家對科技創(chuàng)新重視程度的不斷提升也帶動我國科學服務行業(yè)快速發(fā)展。隨著人口老齡化的提升以及健康需求不斷增加，我國醫(yī)療器械市場同樣保持高速增長。根據(jù)醫(yī)械研究院于2020年發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.86%，2014年至2018年年復合增長率達到20.02%，高于全球醫(yī)療器械市場的增長速度。（3）專業(yè)人才持續(xù)增長生命科學研究行業(yè)和病理診斷行業(yè)均屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其研發(fā)及生產(chǎn)對于知識水平的專業(yè)化程度有著較高要求。過去幾年中，我國教育水平的提升促進相關(guān)領域高素質(zhì)人才的培養(yǎng)，生命科學、生物工程、工程學、材料學、機械學等學科人才增長迅速，為行業(yè)和企業(yè)輸送大批人才，推動生命科學研究行業(yè)和病理診斷行業(yè)的研發(fā)效率和質(zhì)量提升。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）創(chuàng)新能力較弱，研發(fā)投入不足我國的國產(chǎn)生物試劑行業(yè)，企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，業(yè)務模式以代理國外試劑產(chǎn)品為主，研發(fā)投入較少，自主研發(fā)能力弱，缺乏依靠自主創(chuàng)新、與國際先進企業(yè)在整體技術(shù)水平、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度等方面存在一定差距，用戶在選擇科研試劑時往往傾向于品牌知名度更高的外資品牌。因此，雖然部分擁有自主研發(fā)能力的本土企業(yè)經(jīng)過長期研發(fā)投入與工藝積累，生產(chǎn)的部分產(chǎn)品已經(jīng)達到國際品牌同等技術(shù)水平，但短期內(nèi)依舊難以獲得與國際巨頭相同的認可度，國產(chǎn)品牌科研試劑市場接受程度提高緩慢。（2）行業(yè)市場競爭加劇近年來，生物試劑市場競爭激烈，國外巨頭加大在中國的投資力度，國際品牌在聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均具有較強的競爭優(yōu)勢。而我國科研服務企業(yè)大多小而散，以代理外資品牌和價格競爭作為主要競爭策略，從整體上拉低了行業(yè)利潤水平。科學服務行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢1、全球科學服務行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)領導者主要為歐美企業(yè)隨著世界科技競爭的日趨激烈，全球正迅速進入知識密集型經(jīng)濟時代，科學和工程研究、商業(yè)化應用及智力成果轉(zhuǎn)化的重要性愈發(fā)凸顯。全球目前已形成科學發(fā)展熱潮，各個國家均將資源集中到研發(fā)、教育等知識密集型領域，全球研發(fā)經(jīng)費近年來保持穩(wěn)定增長。目前，科學服務行業(yè)領導者主要為歐美企業(yè)：美國賽默飛（Thermo-Fisher）是科學服務行業(yè)全球領導者之一，產(chǎn)品覆蓋科研試劑、儀器耗材等領域；美國丹納赫（Danaher）通過持續(xù)的并購整合，不斷提升其科學服務業(yè)的全球競爭力；德國默克（MerckKGaA）在收購全球最大科研試劑公司Sigma-Aldrich后躋身全球科學服務領域的領導者行列。根據(jù)美國賽默飛以及德國默克的公開資料顯示，近年來全球科學服務市場規(guī)模保持年均3%-5%的增速，其中生命科學領域的增速較高，預計2019-2024年年均復合增長率為5%-6%。2、科研投入不斷增加，中國科學服務行業(yè)發(fā)展迅速中國作為發(fā)展中國家，整體科學研究起步較晚，在科學研究領域的積累相較國外發(fā)達國家仍存在差距。但是，在國家鼓勵政策對科技型企業(yè)自主創(chuàng)新的扶持下，我國科學研究支出保持了高速增長，也帶動了國內(nèi)科學服務行業(yè)在近年來的快速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年，全國共投入研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費2.80萬億元，較2020年增加3,563.20億元，增幅14.6%；研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入與國內(nèi)生產(chǎn)總值之比為2.44%，較2020年提高0.03個百分點。根據(jù)國家統(tǒng)計局、科學技術(shù)部和財政部聯(lián)合發(fā)布的《2021年全國科技經(jīng)費投入統(tǒng)計公報》，2021年，全國研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入按活動類型劃分，試驗發(fā)展經(jīng)費投入22,995.90億元，占比82.30%；應用研究經(jīng)費投入3,145.40億元，占比11.30%；基礎研究經(jīng)費投入1,817.00億元，占比6.50%。2021年，試驗發(fā)展、應用研究和基礎研究經(jīng)費投入分別同比增長14.00%、14.10%和23.90%。分活動主體看，2021年我國各類企業(yè)研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出21,504.10億元，同比增長15.20%；政府所屬研究機構(gòu)經(jīng)費支出3,717.90億元，同比增長9.10%；高等學校經(jīng)費支出2,180.50億元，同比增長15.80%。企業(yè)、政府所屬研究機構(gòu)、高等學校經(jīng)費支出所占比重分別為76.90%、13.30%和7.8%。3、國家政策大力支持，行業(yè)未來前景廣闊2016年5月，國務院印發(fā)《國家創(chuàng)新型驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，強調(diào)科技創(chuàng)新是提高社會生產(chǎn)力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐，必須擺在國家發(fā)展全局的核心位置?！秶覄?chuàng)新型驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求，2020年我國研究與實驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到2.5%，到2030年躋身創(chuàng)新型國家前列，研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入強度達到2.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，我國GDP由68.89萬億元增長至114.37萬億元，研究與試驗發(fā)展經(jīng)費投入由1.42萬億元增長至2.80萬億元，研究與試驗發(fā)展經(jīng)費投入占GDP比例由2.06%增長至2.44%。根據(jù)維基百科數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國R&D經(jīng)費占GDP的比例為3.07%，人均研發(fā)投入為1,866美元；2019年中國R&D經(jīng)費占GDP的比例為2.24%，人均研發(fā)投入僅為368美元。由于我國整體科學研究起步較晚，相較于世界主要發(fā)達國家，中國的研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比例和人均研發(fā)投入金額仍處于較低水平，發(fā)展及提升空間較大。隨著國家對科技創(chuàng)新重視程度的不斷提升，我國科研經(jīng)費投入強度預計將穩(wěn)步提升，科研經(jīng)費持續(xù)增長，逐步縮小與發(fā)達國家的差距。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密