中國零售市場銷售趨勢

中國零售趨勢六個月報(bào)年第1頁2?.7

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Inc摘要起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018上半年，中國社會消費(fèi)品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。就宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)而言，201-6月份，中國社會消費(fèi)品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。其中，206月社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到30842億元，同比名義增速為9.0%；與此前兩個月度相比，增速有所回升。線上線下融合、社交電商、泛零售品類擴(kuò)充是行業(yè)發(fā)展三大顯著趨勢。2018上半年，線上線下融合加速落地：基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)融合、供給鏈效率提升與渠道下沉以及消費(fèi)場景延伸是線上線下融合三類突出表現(xiàn)形式；社交電商異軍突起，模式上主要分為現(xiàn)有流量入口商業(yè)價(jià)值挖掘和平臺化運(yùn)營兩大類；泛零售品類不停擴(kuò)展，橫向擴(kuò)充與縱向延伸同步推進(jìn)。消費(fèi)端趨勢顯現(xiàn)，代際變遷與消費(fèi)升級為主要特征就消費(fèi)端而言，代際變遷與消費(fèi)升級是最為顯著方向。具體而言，包括消費(fèi)者成熟度提升、去性別化消費(fèi)以及圍繞全品類和特定品類消費(fèi)升級趨勢；消費(fèi)端上述趨勢意味著消費(fèi)行為模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，對于零售商和品牌商而言，準(zhǔn)確、清晰且及時地識別上述趨勢性變化對其經(jīng)營發(fā)展而言至關(guān)重要。地區(qū)間消費(fèi)日趨均衡，高質(zhì)量發(fā)展是方向一方面，由于網(wǎng)絡(luò)零售和零售賦能帶來普惠效應(yīng)，消費(fèi)市場地域鴻溝得以逐漸彌合（在消費(fèi)數(shù)量和品質(zhì)方面均有體現(xiàn)）；其次，在行業(yè)端與消費(fèi)端共同驅(qū)動下，消費(fèi)品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)得以持續(xù)提升，朝著高質(zhì)量發(fā)展方向前進(jìn)。第2頁趨勢一：線上線下融合加速落地1趨勢二：社交電商發(fā)展快速2趨勢三：線上泛零售品類擴(kuò)充延伸3消費(fèi)端趨勢：代際變遷與消費(fèi)升級4全景：地域消費(fèi)日趨均衡與高質(zhì)量發(fā)展5行業(yè)發(fā)展概況30第3頁行業(yè)發(fā)展概況4第4頁社會消費(fèi)品零售總額連續(xù)增加年6月同比名義增速有所回升年1-6月份，中國社會消費(fèi)品零售總額180018億元，同比增加9.4%。其中，年6月社會消費(fèi)品零售總額到達(dá)30842億元，同比名義增速為9.0%；與以前兩個月度相比，增速有所回升；艾瑞咨詢認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋大環(huán)境下，社零總體增速雖略有放緩，但未來一段時期內(nèi)其增速仍將保持在略高于名義GDP增速水平。6月-年6月中國社會消費(fèi)品零售總額及其名義增速29807.629609.830329.730870.334240.934108.234734.129193.628541.930359.130842.011.0%10.4%10.1%10.3%10.0%10.2%9.4%10.1%9.4%8.5%9.0%.6.7.8.9 .10

.11社會消費(fèi)品零售總額（億元）.12

.3.4.5.6同比名義增加（%）起源：國家統(tǒng)計(jì)局，艾瑞咨詢研究院繪制。其中1、2月份月度社零數(shù)據(jù)未單獨(dú)披露。5?.7

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Inc第5頁中國網(wǎng)絡(luò)零售市場總體交易規(guī)模Q2網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)19190.1億元伴隨國內(nèi)居民消費(fèi)能力連續(xù)提升與網(wǎng)上購物習(xí)慣逐步養(yǎng)成，Q2中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模保持連續(xù)增加，同比增幅達(dá)31.3%。尤其地，國內(nèi)各主流電商平臺年中大促對于第二季度交易規(guī)模增加貢獻(xiàn)作用顯著；預(yù)計(jì)未來兩個季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場總體交易規(guī)模仍將保持靠近30%同比增幅；線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類延伸擴(kuò)充將成為未來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售乃至整個零售市場主要增加點(diǎn)。Q1-Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模7594.58762.69277.612404.49654.011101.9

11023.014915.312656.114614.5

14338.519191.116614.819190.145.8%40.7%34.7%31.1%27.1%26.7%18.8%20.2%31.1%31.6%30.1%28.7%31.3%

31.3%2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模（億元） 同比增速（%）注釋：網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為C2C交易額和B2C交易額之和。概念界定：艾瑞統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模指國內(nèi)用戶在國內(nèi)購物網(wǎng)站全部零售訂單總金額。零售指企業(yè)（單位、個體戶）經(jīng)過交易直接售給個人、社會集團(tuán)作為最終消費(fèi)，而非生產(chǎn)、非經(jīng)營用商品活動，包含售給居民個人和企事業(yè)單位生活和公共消費(fèi)（如辦公用具），但不包含售給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)用于生產(chǎn)或經(jīng)營商品、售給商業(yè)單位用于轉(zhuǎn)賣商品。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場包含跨境進(jìn)口、不包含跨境出口業(yè)務(wù)。起源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及教授訪談，依據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核實(shí)。6?.7

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Inc第6頁趨勢一：線上線下融合加速落地7第7頁線上線下融合動因分析線上獲客成本激增，純電商模式待轉(zhuǎn)型伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，純電商模式邊際獲客成本連續(xù)上漲；認(rèn)為基期，國內(nèi)經(jīng)典電商平臺邊際獲客成本均展現(xiàn)上漲態(tài)勢。純電商模式獲客成本壓力促使電商平臺相繼試水線上線下融合商業(yè)模式，上述轉(zhuǎn)變對于國內(nèi)零售業(yè)格局演變將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。1-中國經(jīng)典電商企業(yè)線上獲客成本指數(shù)改變趨勢7.516.623.972.2011.221.542.4612.182.37A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)注釋：上述圖表選取三家國內(nèi)經(jīng)典電商企業(yè)作為示例，此處線上獲客成本指數(shù)測算認(rèn)為基期，該線上獲客成本為廣義概念：即線上零售平臺獲取新增付費(fèi)用戶及維持已經(jīng)有付費(fèi)客戶留存綜合平均成本。起源：企業(yè)年報(bào)，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。8?.7

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Inc第8頁線上線下融合動因分析實(shí)體零售回暖，線下資源價(jià)值重估根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，6月至今，全國3000家重點(diǎn)零售企業(yè)零售指數(shù)呈波動性上升趨勢，考慮到季節(jié)性波動影響，實(shí)體零售行業(yè)回暖趨勢初現(xiàn)；對于電商而言，線上獲客成本激增與實(shí)體零售回暖雙重因素進(jìn)一步強(qiáng)化了其向線下市場滲透動機(jī)：經(jīng)歷了國內(nèi)零售電商高速增長久，但國內(nèi)零售市場線上滲透率仍未超過20%，加之線上獲客成本與物流成本上漲，零售業(yè)線上線下成本剪刀差逐步彌合，借由線上線下融合模式，滲透線下超過80%零售市場份額，成為國內(nèi)電商平臺共識。6月-年5月商務(wù)部監(jiān)測重點(diǎn)零售企業(yè)零售指數(shù)6%5%4%3%2%1%0%重點(diǎn)零售企業(yè)零售指數(shù)起源：Wind，商務(wù)部，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。部分月度原始數(shù)據(jù)存在數(shù)據(jù)缺失。9?.7

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Inc第9頁線上線下融合動因分析數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施普及，關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用落地?cái)?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及終端普及，為線上線下融合提供了基礎(chǔ)設(shè)施和硬件層面基礎(chǔ)；以大數(shù)據(jù)為代表底層技術(shù)與應(yīng)用層技術(shù)突破，則從關(guān)鍵技術(shù)層面確保了線上線下融合實(shí)現(xiàn)可行性；伴隨技術(shù)設(shè)施普及與關(guān)鍵技術(shù)突破，零售業(yè)線上線下融合應(yīng)用場景不停拓展，為定位服務(wù)、個性化推薦、移動支付及會員管理等各場景和應(yīng)用步驟實(shí)現(xiàn)提供支持?；A(chǔ)設(shè)施及終端移動基站移動終端傳感器底層技術(shù)分布式存儲數(shù)據(jù)挖掘計(jì)算機(jī)視覺應(yīng)用層技術(shù)語音識別圖像識別LBS應(yīng)用場景移動支付會員管理精準(zhǔn)營銷其他技術(shù)其他應(yīng)用其他場景數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施&底層技術(shù)&應(yīng)用層技術(shù)及應(yīng)用場景起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。10?.7

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Inc第10頁線上線下融合形式?

最終一公里配送?

線上預(yù)約到店自提?

……?

與品牌商合作零售賦能?

新型門店樣板-業(yè)態(tài)重構(gòu)融合?

品牌合作線下門店?

快閃店與主題門店?

無人零售業(yè)態(tài)?

……從后端供給鏈到前端客戶體驗(yàn)，覆蓋全價(jià)值鏈多場景就實(shí)現(xiàn)形式而言，線上線下融合主要有三種形式，第一類是基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)融合，該類融合側(cè)重經(jīng)過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)優(yōu)化；第二類是基于消費(fèi)場景延伸融合，主要體現(xiàn)為最后一公里配送以及線上預(yù)約門店自提，其意義主要在于打破消費(fèi)者進(jìn)行交易與取得商品空間限制同時，滿足了消費(fèi)者對于即時性需求；第三類是基于供給鏈效率提升與渠道下沉融合，主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)線下門店零售賦能以及與對品牌商零售賦能。零售業(yè)線上線下融合幾個形式基于供給鏈效率提升與渠道下沉融合?

傳統(tǒng)線下門店流量入口零售賦能基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)融合基于消費(fèi)場景延伸融合起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。11?.7

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Inc第11頁基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)融合新型業(yè)態(tài)樣板提供更優(yōu)化到店體驗(yàn)線上線下融合主要形式之一，是經(jīng)過線下空間重構(gòu)與數(shù)字化改造，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)化到店體驗(yàn)。從當(dāng)前改造品類來看，主要集中在泛生鮮、3C數(shù)碼和家居生活品類?；谙M(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)新型業(yè)態(tài)樣板示例超級物種盒馬鮮生7FRESH京東之家小米之家泛生鮮3C家居生活起源：公開資料整理。12?.7

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Inc第12頁基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)融合案例分析——盒馬鮮生盒馬鮮生作為生鮮超市+餐飲模式新業(yè)態(tài)樣板，主要處理消費(fèi)者對于“吃”場景化需求，同時覆蓋日用高頻消費(fèi)品類。經(jīng)過打通線上線下并實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，為消費(fèi)者提供“人到店”和“貨到人”可選即時消費(fèi)方式；經(jīng)過對門店業(yè)態(tài)進(jìn)行重新整合，將超市和餐飲結(jié)合，強(qiáng)化對于生鮮品即食場景需求滿足。盒馬鮮生模式簡析會員流量盒馬門店天貓+支付寶盒馬APP30分鐘送達(dá)生鮮日用+餐飲支付起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。13?.7

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Inc第13頁基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)融合溯源技術(shù)：確保源頭品質(zhì)冷鏈運(yùn)輸：確保運(yùn)輸途中新鮮度物流體系：確保配送時效性健康資金流動：確保日常運(yùn)行效率4321門店數(shù)量2家生鮮占比70%02案例分析——7FRESH7FRESH作為京東旗下泛生鮮零售新型門店樣板間，在消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)方面實(shí)現(xiàn)了很多創(chuàng)新與優(yōu)化。首先是線上線下融合，支持線上下單配送；其次在門店重構(gòu)方面，將生鮮超市和餐飲有機(jī)結(jié)合，并在空間布局上給予優(yōu)化；再次，門店利用“魔鏡”溯源系統(tǒng)、智能購物車、人臉識別等多項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)，經(jīng)過“黑科技”融入有效提升到店體驗(yàn)。當(dāng)前7FRESH共有兩家門店均位于北京，其中首店位于亦莊大族廣場，主要覆蓋寫字樓場景；第二家門店位于海淀華潤五彩城，周圍主要覆蓋小區(qū)家庭，上述兩家門店分別代表了當(dāng)前生鮮超市布局兩類趨勢。7FRESH門店信息概覽 7FRESH供給鏈關(guān)鍵優(yōu)勢01海外直采占比20%0503平均單店SKU4500個04坪效為傳統(tǒng)超市6倍起源：京東運(yùn)行數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。14?.7

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Inc第14頁基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)融合案例分析——電商平臺與線下品牌（渠道）商合作電商平臺與線下品牌（渠道）商合作，是消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)另一典型模式；以京東和曲美家居合作為例：一方面，京東協(xié)力曲美打通線上線下全品類整合，極大程度上豐富了消費(fèi)者購物選擇；其次，京東基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，對京東、曲美及入駐品牌相匹配真實(shí)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，以此從整體SKU池中甄選消費(fèi)者真實(shí)希望購買商品組合，實(shí)現(xiàn)更高效業(yè)態(tài)整合。此外，京東還與五星電器達(dá)成戰(zhàn)略合作，經(jīng)過打通線上線下與業(yè)態(tài)重構(gòu)有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)。京東&曲美時尚生活體驗(yàn)館實(shí)景品類擴(kuò)充：打通線上線下全品類整合精準(zhǔn)選品：依據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)針對性選品業(yè)態(tài)重構(gòu)：設(shè)置圖書角影音角等區(qū)域黑科技融入：VR虛擬設(shè)計(jì)和Take技術(shù)浸入式體驗(yàn)：提升購物步驟綜合體驗(yàn)京東&曲美時尚生活體驗(yàn)館體驗(yàn)重構(gòu)維度起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。15?.7

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Inc第15頁基于供給鏈效率提升融合供給鏈效率提升是線上線下融合主要基礎(chǔ)線上線下融合主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流之間有效銜接與融合，使得整個商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)等過程愈加高效。為了愈加好將“人、場、貨”相匹配，實(shí)現(xiàn)人在其場，貨在其位，人貨相匹供應(yīng)效果，供給鏈全方位融合提升是主要基礎(chǔ)，供給鏈將不但僅是傳統(tǒng)意義上供給鏈，它將依靠大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)把客戶綜合感知、智慧指揮協(xié)同、客戶精準(zhǔn)服務(wù)、職能全維協(xié)同、重點(diǎn)聚焦保障等要素集成于一體，使各個系統(tǒng)在信息主導(dǎo)下協(xié)調(diào)一致行動，最大限度凝聚服務(wù)能量、有序釋放服務(wù)能力，這么最終會使服務(wù)變得精準(zhǔn)，使供給鏈變得透明、柔性和靈敏，使各個職能愈加協(xié)同。供給鏈效率提升維度示例

生產(chǎn)商：按需生產(chǎn)，不浪費(fèi)，不缺貨

倉庫：中央倉、區(qū)域倉、前置倉按地域、交通和消費(fèi)頻率科學(xué)分配

經(jīng)銷商：按銷售需求科學(xué)營銷

物流配送：按照供貨條件、供貨需求高效供貨

零售門店：提升經(jīng)營效率，改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)

品牌商：按消費(fèi)者喜好設(shè)計(jì)起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。16?.7

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Inc第16頁基于供給鏈效率提升融合案例分析：阿里零售通賦能全產(chǎn)業(yè)鏈阿里巴巴B類事業(yè)群針對線下零售店推出處理方案，鏈接品牌商、經(jīng)銷商和門店，共享數(shù)據(jù)信息，提升服務(wù)效能，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。品牌商方面，提升品牌方營銷效率；處理傳統(tǒng)渠道下問題，更加好地進(jìn)行鏈接與協(xié)作，為品牌商提供數(shù)字化升級方案，從數(shù)據(jù)、營銷、助銷、運(yùn)行等四個維度為品牌商賦能。經(jīng)銷商方面，提供分銷處理方案，實(shí)現(xiàn)集約化管理及升級轉(zhuǎn)型，聯(lián)合經(jīng)銷商資源及能力，經(jīng)過資源共享、數(shù)據(jù)賦能，共同打造更高效、更繁榮零售生態(tài)。零售門店方面，助力小店進(jìn)入DT時代，讓小店和智能流通網(wǎng)絡(luò)鏈接，讓小店和主流商業(yè)鏈接，讓小店和小區(qū)鄰里生活鏈接。營銷活動追蹤提供營銷數(shù)據(jù)節(jié)約渠道發(fā)展成本品類管理提升門店管理指定品類銷量提升物流服務(wù)物流效率提升省力省心金融支持賬期服務(wù)

資金靈活周轉(zhuǎn)運(yùn)行改進(jìn)了解終端門店銷售情況及時調(diào)整策略促銷互動促銷補(bǔ)助+銷售計(jì)劃阿里零售通全產(chǎn)業(yè)鏈賦能品牌商 經(jīng)銷商起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。17?.7

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Inc信息系統(tǒng)更精準(zhǔn)交易數(shù)據(jù)零售門店專業(yè)服務(wù)進(jìn)貨全鏈路服務(wù)價(jià)格優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)提議優(yōu)質(zhì)貨源源頭好貨

品質(zhì)保障嚴(yán)格產(chǎn)品審核第17頁基于供給鏈效率提升融合案例分析：京東超市與美贊臣合作賦能全國線下母嬰店京東超市公布母嬰戰(zhàn)略規(guī)劃后很快，京東超市與美贊臣宣告共同實(shí)施“京超無界”美贊臣母嬰店項(xiàng)目，向母嬰店等專業(yè)門店、實(shí)體超市賦能，這些能力包含選品、品質(zhì)管控、物流配送、售后服務(wù)等等，關(guān)鍵是京東超市對線下店供貨服務(wù)，目標(biāo)是以線下虛擬展示、母嬰服務(wù)體驗(yàn)、閃送服務(wù)和品牌直達(dá)等方式直接滿足消費(fèi)升級時代C端消費(fèi)者需求。經(jīng)過京東自營模式，優(yōu)化品牌貨鏈路和門店訂貨鏈路，助力品牌商在B端市場效率化增加?！熬┏瑹o界”計(jì)劃與美贊臣戰(zhàn)略合作，從金融、物流、科技三方面在B2B維度全方面對母嬰品牌進(jìn)行賦能。京東&美贊臣合作：賦能線下門店&技術(shù)賦能京東線下零售系

統(tǒng)：京東萬家

，助力

品牌科學(xué)洞

察品類行情和營

銷活動決議。物流賦能B端專屬物流體系，一站式直供品牌方線下中小型門店，實(shí)現(xiàn)送貨次日達(dá)將是常態(tài)，直接地降低物流成本、提升配送時效金融賦能不停建立豐富商家返傭、門店返傭等激勵政策及玩法，并打通企業(yè)錢包，讓全部金融步驟實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理。起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。18?.7

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Inc第18頁基于供給鏈效率提升融合案例分析：京東與青島啤酒，玩嗨-快送-找準(zhǔn)京東與青島啤酒合作，經(jīng)過綜合考慮存貨、選址、補(bǔ)貨等一系列問題，利用京東智能供給鏈，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能，深入了解不一樣區(qū)域?qū)τ谄【菩枨罅?，將庫存布署與需求高度匹配，打造“30分鐘生活圈”概念，讓消費(fèi)者能夠享受到下訂單30分鐘內(nèi)啤酒送上門極致體驗(yàn)，讓商品以最快速度到達(dá)消費(fèi)者手中。青島啤酒還將在京東獨(dú)家上線青島原漿等酒品，這類產(chǎn)品重量較大、保質(zhì)期較短、新鮮度需求高，能夠經(jīng)過京東冷鏈運(yùn)輸打通最終1公里配送路徑，讓更多消費(fèi)者享受到更極致口感。依據(jù)青島啤酒數(shù)據(jù)顯示：青島啤酒在和京東合作六個月以來，配送范圍擴(kuò)大27%，配送時效提升40%，快遞成本下降35%，快遞差評率下降80%；另外，倉儲周轉(zhuǎn)降低了27.44天，缺貨降低15%，滯銷占比連續(xù)降低，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈層面巨大躍升。京東&青啤合作：供給鏈賦能及其運(yùn)行結(jié)果改進(jìn)&+27%配送范圍擴(kuò)大+40%配送時效提升-35%快遞成本下降-80%快遞差評率下降起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。19?.7

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Inc第19頁基于消費(fèi)場景延伸融合開放平臺與即時物流助力“最終一公里”消費(fèi)需求滿足作為線上線下融合主要功效之一，“最終一公里”消費(fèi)需求滿足意味著將消費(fèi)場景深入延伸。開放平臺賦能與即時物流體系支撐是實(shí)現(xiàn)上述功效必要條件：經(jīng)過將空間布局分散線下商超入駐開放平臺，結(jié)合即時物流平臺調(diào)撥和運(yùn)力支持，以實(shí)現(xiàn)特定時間和空間范圍內(nèi)消費(fèi)者需求與線下商品資源供給匹配，將消費(fèi)場景有效延伸。“最終一公里”消費(fèi)需求承接與即時物流模式示例用戶購物下單商家接單發(fā)貨訂單生成至配送平臺用戶打開購物平臺騎手接單/搶單騎手取貨配送商品送達(dá)消費(fèi)者運(yùn)力調(diào)度起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。20?.7

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Inc第20頁基于消費(fèi)場景延伸融合案例分析：京東到家作為京東旗下無界零售即時消費(fèi)平臺，京東到家著力于滿足消費(fèi)者最終一公里消費(fèi)需求。因?yàn)橄M(fèi)者行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變以及即時物流模式效率提升，當(dāng)?shù)厣罴磿r消費(fèi)市場快速增加。以京東到家為例，年618大促期間，618當(dāng)日GMV約為去年同期5.1倍，超出10萬線下實(shí)體商鋪參加了年中大促；就其合作方而言，在大促期間普遍實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍同比銷售增幅；另外，京東到家已與全國十強(qiáng)藥店達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐京東到家線下藥店已超出1.5萬家。單日GMV618當(dāng)日5.1倍618當(dāng)日京東到家618期間總體運(yùn)行情況618年底大促參與門店數(shù)超出10萬家618年底大促覆蓋全域全國近40個城市618期間部分合作方在京東到家平臺上銷售增加情況沃爾瑪

銷量到達(dá)去年同期：4倍永輝 銷量到達(dá)去年同期：5倍華潤萬家 銷量到達(dá)歷史峰值：2倍步步高 銷量到達(dá)上線日均：2.6倍全家

銷量到達(dá)上線日均：5倍起源：京東運(yùn)行數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。21?.7

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Inc怡康醫(yī)藥銷量到達(dá)去年同期：18倍鮮豐水果銷量到達(dá)去年同期：17倍第21頁趨勢二：社交電商發(fā)展快速22第22頁社交電商內(nèi)在邏輯拉新

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轉(zhuǎn)化

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留存，全方面提升運(yùn)行效率互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程中，社交流量與電商結(jié)合變現(xiàn)模式一度被視為無解之題，拼購模式和內(nèi)容電商出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了社交流量變現(xiàn)破局；而對于電商平臺而言，經(jīng)過引入社交玩法突破獲客與轉(zhuǎn)化瓶頸，也成為主流電商平臺紛紛嘗試內(nèi)容。就內(nèi)在邏輯而言，社交電商模式在拉新、轉(zhuǎn)化與留存各步驟中都有其獨(dú)特優(yōu)勢：首先，經(jīng)過社交平臺引流獲客，能夠顯著降低用戶拉新成本；其次，不論是基于強(qiáng)關(guān)系熟人社交、還是弱關(guān)系興趣社交，不一樣社交關(guān)系產(chǎn)生信任背書對于提升用戶轉(zhuǎn)化含有主要作用；最終，經(jīng)過內(nèi)容運(yùn)行和社群運(yùn)行還可有效提升用戶粘性。社交電商內(nèi)在邏輯拼購模式降低邊際獲客成本用戶拉新用戶轉(zhuǎn)化基于關(guān)系信任背書有效提升用戶轉(zhuǎn)化內(nèi)容運(yùn)行提升用戶粘性用戶留存起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。23?.7

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Inc第23頁社交流量入口商業(yè)價(jià)值挖掘案例分析：京東開普勒、京東購物小程序與京東拼購作為社交流量入口與電商結(jié)合商業(yè)價(jià)值挖掘探索，騰訊與京東合作尤為經(jīng)典。當(dāng)前，除了微信發(fā)覺頁和手機(jī)QQ京東購物入口之外，京東開普勒、京東購物小程序以及京東拼購分別從微信小程序生態(tài)和拼購模式玩法為契機(jī)，以實(shí)現(xiàn)社交流量入口中電商商業(yè)價(jià)值挖掘。下單量618期間+24倍下單用戶數(shù)+17倍618期間618期間618期間京東拼購618期間運(yùn)行情況京東開普勒（含小程序）618期間運(yùn)行情況年618期間（年6月1日-6月18日，下同）京東開普勒累計(jì)引入訂單數(shù)量同比增加近10倍經(jīng)過京東開普勒開通小程序累計(jì)下單金額環(huán)比提升472%有超出10,000個經(jīng)過京東開普勒開通品牌及店鋪小程序參加了今年京東618今年618期間，京東購物小程序訪問人次，同比增加超出46倍，下單用戶數(shù)同比增加66倍。截止年6月18日，京東購物小程序累計(jì)用戶數(shù)近1.7億。下單金額訂單量品牌參加京東購物小程序起源：京東運(yùn)行數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。24?.7

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Inc第24頁社交電商平臺化運(yùn)行小區(qū)電商個性化推薦市場定位粉絲營銷&口碑營銷流聚焦細(xì)分市場，經(jīng)過個性化產(chǎn)品格調(diào)吸引年輕消費(fèi)者注意大V入駐提升著名度及信譽(yù)度；購物分享促成口碑營銷案例分析——小紅書小紅書作為社交電商平臺化運(yùn)行經(jīng)典案例，其早期以UGC小區(qū)為產(chǎn)品基本形態(tài)，包括話題多為海外旅行購物分享，通過強(qiáng)化小區(qū)運(yùn)行沉淀大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容討論；今后伴隨海淘紅利逐步衰退，小紅書逐步轉(zhuǎn)型為廣泛意義上電商購物分享小區(qū)+購物平臺。伴隨小紅書開放第三方商家入駐，小區(qū)內(nèi)容生態(tài)日漸豐富，逐步實(shí)現(xiàn)將社交流量導(dǎo)流至電商能力，并在社區(qū)內(nèi)形成了良性循環(huán)內(nèi)部生態(tài)。小紅書產(chǎn)品形態(tài)與運(yùn)營模式簡析以UGC內(nèi)容生產(chǎn)切入，進(jìn)行社交流量消費(fèi)場景導(dǎo)借助大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)內(nèi)容，經(jīng)過個性化推薦提升轉(zhuǎn)化起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。25?.7

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Inc第25頁社交電商平臺化運(yùn)行案例分析——拼多多拼多多作為社交電商另一經(jīng)典案例，其主要特征在于去中心化低價(jià)爆款拼團(tuán)模式，并結(jié)合上述運(yùn)行模式切入國內(nèi)低線消費(fèi)市場；艾瑞咨詢認(rèn)為，拼多多實(shí)現(xiàn)快速增加最主要原因，是經(jīng)過低價(jià)拼團(tuán)模式適時切入國內(nèi)被系統(tǒng)性忽略“逆消費(fèi)升級”市場。就其未來發(fā)展而言，逐步提升平臺內(nèi)商品品質(zhì)，規(guī)范平臺治理對于連續(xù)發(fā)展至關(guān)主要。參加拼團(tuán)開團(tuán)、參團(tuán)商品管理發(fā)貨，物流企業(yè)寄送主動用戶商家發(fā)貨，物流企業(yè)寄送分享給微信摯友、群組拼多多拼團(tuán)模式示例01爆款策略低價(jià)爆款切入“逆消費(fèi)升級”市場；重SKU深度02拼團(tuán)模式采取拼團(tuán)模式，依靠微信生態(tài)快速實(shí)現(xiàn)社交裂變03去中心化流量去中心化，減弱商戶端馬太效應(yīng)，降低中小商戶運(yùn)行成本拼多多運(yùn)行模式及其特征分析起源：招商證券，艾瑞咨詢研究院繪制。26?.7

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Inc第26頁趨勢三：線上泛零售品類擴(kuò)充延伸27第27頁網(wǎng)絡(luò)購物品類發(fā)展不一樣階段產(chǎn)品至服務(wù)、標(biāo)品到非標(biāo)延伸從網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展歷程來看，品類延伸經(jīng)歷了從產(chǎn)品到服務(wù)、標(biāo)品到非標(biāo)品延伸。第一階段，標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、輕服務(wù)品類，如圖書、日化用品等得以線上化；第二階段，生鮮等非標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)品類線上銷售開始高速增長；隨著互聯(lián)網(wǎng)對居民生活滲透持續(xù)深入，一些非標(biāo)準(zhǔn)化、重服務(wù)品類開始越來越得到快速發(fā)展。眾多電商平臺也開始了橫縱雙向品類擴(kuò)充：橫向上不斷拓展更多泛零售商品品類，縱向上逐步開始“服務(wù)+”升級。網(wǎng)絡(luò)購物品類發(fā)展不一樣階段難早晚時間房產(chǎn)汽車家居家裝生鮮食品衣飾鞋包日化用具圖書音像易標(biāo)準(zhǔn)化輕服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化輕服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化重服務(wù)起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。28?.7

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Inc第28頁電商平臺泛零售品類擴(kuò)充與延伸橫向擴(kuò)充：非傳統(tǒng)零售實(shí)體商品品類不停增加實(shí)際上，綜合電商平臺對于眾多非傳統(tǒng)零售類別實(shí)體商品品類拓展和布局均已經(jīng)有多年歷史。早在京東就成立了醫(yī)藥健康事業(yè)部，20淘寶就已經(jīng)推出自己房產(chǎn)頻道。但在很長一段時間內(nèi)，這些品類在綜合電商平臺發(fā)展都一直處于不溫不火狀態(tài)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、移動支付與網(wǎng)絡(luò)購物不停發(fā)展，這些當(dāng)前線上滲透率還處于相對較低水平非傳統(tǒng)零售尤其是大額交易品類，開始逐步被各大電商平臺視作發(fā)展新藍(lán)海，綜合電商平臺開始深入拓展本身電商服務(wù)寬度。年綜合電商平臺重點(diǎn)拓展泛零售品類房地產(chǎn)起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。29?.7

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Inc醫(yī)療健康汽車第29頁泛零售品類擴(kuò)充經(jīng)典案例京東醫(yī)藥健康、房地產(chǎn)、拍賣等品類高速增加近兩年來，京東泛零售品類發(fā)展十分搶眼，醫(yī)藥健康、房地產(chǎn)、拍賣等品類均得到了高速發(fā)展。醫(yī)藥健康類商品2016Q1到20Q1銷售額增加了309倍，其中年銷售額最高品類為醫(yī)療器械。拍賣商品Q1到20Q1，成交額增加了1833%，成交量增加了300%。年京東開始入局房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，年Q3到20Q1，SKU及訂單量均得到了高速發(fā)展。20京東三大泛零售品類發(fā)展情況房地產(chǎn)醫(yī)藥健康拍賣SKUQ3Q1+30倍訂單量Q3Q1+24倍銷售額銷售額TOP1品類Q1Q1+309倍醫(yī)療器械Q1Q1成交額+1833%成交量Q1Q1+300%起源：京東運(yùn)行數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。30?.7

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Inc第30頁電商平臺泛零售品類擴(kuò)充與延伸縱向延伸：服務(wù)型商品日益豐富從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，我國正處于以物質(zhì)消費(fèi)為主在向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變過程中，服務(wù)型消費(fèi)增勢強(qiáng)勁。隨著居民收入不停提高、中等收入群體不停擴(kuò)大，為服務(wù)業(yè)發(fā)展注入了活力和動力。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，服務(wù)和享受型消費(fèi)占比進(jìn)一步增加。在新消費(fèi)形勢下，除了實(shí)物商品拓展以外，電商平臺也開始服務(wù)類商品延伸。一方面，越來越多電商平臺開始為銷售實(shí)物商品提供附加服務(wù)，例如汽車維修保養(yǎng)服務(wù)、家電安裝清潔服務(wù)等；其次，在實(shí)物產(chǎn)品之外，電商平臺也開始提供更多服務(wù)類商品，例如寵物服務(wù)、旅游度假等等。2013-中國居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) 年中國電商平臺服務(wù)型商品品類延伸實(shí)物商品附加服務(wù)服務(wù)類商品品類拓展3C產(chǎn)品：維修、保養(yǎng)、回收家居家電：安裝、清潔汽車服務(wù)：維修保養(yǎng)、清洗美容……寵物服務(wù)旅游度假教育培訓(xùn)……22.7%22.1%21.8%21.9%22.4%6.1%6.1%6.1%6.1%6.1%12.3%12.9%13.3%13.7%13.6%食品煙酒生活用具及服務(wù)衣著交通和通信居住教育、文化和娛樂消費(fèi)醫(yī)療保健其它用具及服務(wù)起源：國家統(tǒng)計(jì)局，艾瑞咨詢研究院繪制。起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。31?.7

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Inc7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%第31頁電商服務(wù)類商品拓展案例分析——服務(wù)平臺品牌“京東服務(wù)+”今年5月，京東正式上線服務(wù)平臺品牌“京東服務(wù)+”，定位于電商增值服務(wù)，為消費(fèi)者提供家電、3C、家居等產(chǎn)品安裝、維修、清洗保養(yǎng)等服務(wù)。消費(fèi)者能夠經(jīng)過京東官網(wǎng)、APP、微信公眾號等多個線上渠道以及京東便利店、京東之家、京東線下服務(wù)聯(lián)盟站等線下渠道找到京東提供各項(xiàng)服務(wù)。京東服務(wù)平臺品牌“京東服務(wù)+”服務(wù)類型服務(wù)入口服務(wù)保障起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。32?.7

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Inc…………………………線上線下PC端APP端微信公眾號……京東便利店/京東之家京東線下服務(wù)聯(lián)盟站品牌廠商授權(quán)服務(wù)站……建設(shè)服務(wù)監(jiān)管和評價(jià)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對各服務(wù)管理和監(jiān)控，以保障服務(wù)品質(zhì)建立線下服務(wù)商對接系統(tǒng)，優(yōu)勝劣汰實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程可視化，使客戶體驗(yàn)透明化經(jīng)過搭建履約平臺，形成京東服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)安裝/調(diào)試服務(wù)檢測/維修服務(wù)清洗/保養(yǎng)服務(wù)京東企悅京東特色服務(wù)燈具安裝電視安裝手機(jī)維修家電維修家電清洗家居洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品家庭優(yōu)惠套餐騎行服務(wù)電腦安裝智能家居安裝筆記本維修平板電腦維修冰箱清洗油煙機(jī)清洗定制產(chǎn)品鐘表維修/保養(yǎng)空氣凈化服務(wù)第32頁電商服務(wù)類商品拓展案例分析——京東服務(wù)型商品供給不停豐富，銷量飛速增加伴隨京東平臺上服務(wù)類商品供給不停豐富，越來越多消費(fèi)者開始體驗(yàn)在網(wǎng)上購置服務(wù)類商品。京東運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示“京東服務(wù)+”618訂單同比增568%。電腦及手機(jī)等維修、售后服務(wù)是消費(fèi)者最習(xí)慣從網(wǎng)上獲取服務(wù)；汽車服務(wù)、健康服務(wù)、手機(jī)服務(wù)等幾大品類銷售額都在近兩年時間得到了飛速增加。京東幾大服務(wù)類商品銷售額汽車服務(wù)健康服務(wù)手機(jī)服務(wù)寵物服務(wù)酒店預(yù)訂演出票務(wù)Q1Q1561%Q1Q18563倍Q2Q11198倍Q2Q1977倍Q1Q11010%Q1Q1340%起源：京東運(yùn)行數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。33?.7

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Inc第33頁電商服務(wù)類商品拓展案例分析——天貓線下服務(wù)中心今年5月，天貓杭州武林銀泰開設(shè)了第一家線下服務(wù)中心，同期天貓無憂購旗艦店正式上線，開始生活服務(wù)業(yè)拓展。該服務(wù)中心提供鞋服清洗、服裝修改等各種類型生活服務(wù)，服務(wù)提供商由易改衣、包拯等細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)提供商。背靠阿里體系內(nèi)菜鳥、閑魚、螞蟻保險(xiǎn)、芝麻信用等多方資源，天貓將連續(xù)拓展線上線下一體化生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展。中國天貓線下服務(wù)中心業(yè)務(wù)介紹服務(wù)類型服務(wù)提供商改衣鞋服清洗奢侈品判定手機(jī)維修珠寶養(yǎng)護(hù)名品及手機(jī)回收…易改衣包拯閃修俠菜百首飾廣誠表行…起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。34?.7

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Inc…第34頁消費(fèi)端趨勢：代際變遷與消費(fèi)升級35第35頁代際變遷80、90后消費(fèi)行為特征及消費(fèi)觀念改變90后是個性張揚(yáng)一代人，消費(fèi)習(xí)慣上也與先前代際群體大有不一樣；80后基本已經(jīng)成為職場主力，他們有能力也更有意愿去提升個人消費(fèi)水平。總體上來講，80后、90后消費(fèi)特征能夠總結(jié)為四大特征：顏值即正義、我有我群體、自我提升緊迫性、個性張揚(yáng)需求。顏值即正義：表達(dá)在對化裝品、護(hù)理用具、服裝、飾品追逐；我有我群體：表達(dá)在社交需求印記在消費(fèi)方方面面；自我提升：表現(xiàn)在對各類學(xué)習(xí)產(chǎn)品自主性消費(fèi)；張揚(yáng)個性：表現(xiàn)在消費(fèi)個性化、定制化特點(diǎn)。80、90后消費(fèi)行為特征及消費(fèi)觀念改變36?.7

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Inc顏值即正義化裝品護(hù)理用具服裝飾品……起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。我有我群體小紅書微店馬蜂窩微博……自我提升得到知乎有道公開課新東方……張揚(yáng)個性法式餐廳定制服裝小眾文化新音樂……第36頁網(wǎng)購用戶消費(fèi)日趨成熟理性注釋：平均消費(fèi)離差代表消費(fèi)者在一定時間內(nèi)購置商品品類離散程度。平均消費(fèi)離差改變0.030.041 3 5 7 9 11

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270.060.000040.050.070.080.090.10.1100.000020.000060.000080.00010.000120

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15消費(fèi)時長下消費(fèi)結(jié)構(gòu)距離年1月開始消費(fèi)年1月開始消費(fèi)消費(fèi)離差縮小，消費(fèi)理念成型伴隨網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，網(wǎng)購用戶在消費(fèi)觀念上日趨成熟理性，在形成定式消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之后，在消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)上也表現(xiàn)出日益穩(wěn)定特征。依據(jù)6月財(cái)新傳媒、BBD、京東聯(lián)合公布《消費(fèi)升級指數(shù)觀察：成熟消費(fèi)者匯報(bào)》，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購一定時間后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)支出就會趨于穩(wěn)定，平均消費(fèi)離差收斂；同時，不一樣消費(fèi)群體在經(jīng)歷相同過程之后，消費(fèi)也開始趨同，人群和人群之間差異，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于人群內(nèi)部隨時間改變差異。就像條條大路通羅馬，消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)程都是相同，最終都會通向“成熟消費(fèi)者”。起源：京東大數(shù)據(jù)、財(cái)新傳媒、BBD。艾瑞咨詢研究院繪制。起源：京東大數(shù)據(jù)、財(cái)新傳媒、BBD。艾瑞咨詢研究院繪制。37?.7

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Inc消費(fèi)時長相同時結(jié)構(gòu)距離第37頁去性別化消費(fèi)成常態(tài)唯品會和京東，男女換一換“去性別化消費(fèi)”成了新時代消費(fèi)觀。女性變得更加自信獨(dú)立，更愛鉆研科技數(shù)碼產(chǎn)品和戶外健身器材，充滿了創(chuàng)造和探索野心。男性則更加關(guān)愛自己，關(guān)注護(hù)理和保健產(chǎn)品，活出精巧生活。能夠說，越年輕，“去性別化消費(fèi)”特征越顯著，精巧Boy和炫酷Girl時代已經(jīng)降臨。-唯品會美妝護(hù)膚品類男性用戶銷量增速排名140.1% 138.1% 129.2% 125.6%121.3%95.5%0%50%100%150%面膜 卸妝 BB霜 口紅 眉筆各年紀(jì)段男性消費(fèi)者在唯品會購置養(yǎng)生保健品百分比16.9% 37.4%眼霜40.2%25.3%30.1%30.1%20%25%30%35%

-京東女性用戶購置運(yùn)動戶外產(chǎn)品消費(fèi)額占比-京東家裝品類女性用戶銷量系數(shù)1.831.621.532.732.592.2610.71.72.7家俱家用電器起源：唯品會大數(shù)據(jù)。艾瑞咨詢研究院繪制。起源：京東大數(shù)據(jù)。艾瑞咨詢研究院繪制。38?.7

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Inc家裝建材90s80s70s第38頁去性別化消費(fèi)成常態(tài)案例分析：以唯品會數(shù)據(jù)為例依據(jù)唯品會大數(shù)據(jù)，父嬰時代下，-平臺母嬰用具購置者中男性消費(fèi)者百分比逐步攀升，男性母嬰用戶已占母嬰總用戶靠近20%。整體來看，一二線城市和東部沿海地域奶爸購置母嬰產(chǎn)品占總消費(fèi)百分比高于三四線城市，其中北京男性消費(fèi)者購置居家類用具和母嬰產(chǎn)品百分比最高，川渝兩地男性在廚具購置方面直接超出了全國全部其它城市奶爸們。在購置細(xì)節(jié)方面，嬰幼兒衣飾是男性用戶購置最多產(chǎn)品。其中，奶爸買毛絨公仔銷量是電動遙控車靠近20倍，奶爸購買男童裝量卻是女童裝量2倍，看來相比毛絨玩具男女通吃，給兒子買衣服，父親話語權(quán)更大。17%

83%87%88%12%13%年唯品會男性用戶購置男童裝和女童裝銷量系數(shù)統(tǒng)計(jì)2.1612345-唯品會母嬰用具購置者男女百分比 唯品會男性用戶購置母嬰產(chǎn)品品類排行嬰幼兒衣飾1進(jìn)口孕嬰童營養(yǎng)嬰幼輔食嬰幼童居家出行嬰童家居裝飾起源：唯品會大數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。39?.7

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Inc第39頁去性別化消費(fèi)成常態(tài)案例分析：以京東數(shù)據(jù)為例在新世代身上，傳統(tǒng)觀念色彩越來越淡。比如，女性也開始享受以往男人們興趣，旅行戶外、手機(jī)數(shù)碼，重視積累知識與智慧，她們生活重心從家庭消費(fèi)，逐步向自我價(jià)值追尋轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示，-女性用戶在旅行度假、圖書等品類上消費(fèi)增加顯著，并有連續(xù)增加趨勢。另外，越來越多新媽媽開始重視寶寶藝術(shù)教育和益智開發(fā)，童書、玩具、繪畫等等有利于寶寶智力成長教育伎倆，都得到了新媽媽們追捧。數(shù)據(jù)顯示，童書等多個嬰兒智力開發(fā)品類在京東平臺銷售額占比排名靠前。-京東旅游度假出行裝備等品類女性用戶銷量增加系數(shù)4.152.623.85-京東旅游度假出行裝備等品類女性用戶銷售額占比18%25%24%

25%23%

21%39%

40%43%30%

30%35%26%24%42%旅游出行運(yùn)動戶外手機(jī)鐘表圖書65%童書63%繪畫/DIY62%童裝62%益智玩具60%音樂59%繪畫出行裝備 旅游度假京東女性用戶母嬰品類消費(fèi)額占比騎行運(yùn)動起源：京東大數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。40?.7

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Inc第40頁消費(fèi)升級：品質(zhì)生活理念催生精巧消費(fèi)男性偏愛按摩保健，女性健身意愿強(qiáng)收入水平提高和品質(zhì)生活理念養(yǎng)成，催生了精巧消費(fèi)。保健養(yǎng)生不再是女性專利，“保溫杯+枸杞”也已經(jīng)滿足不了老爸們需求。唯品會大數(shù)據(jù)顯示，40歲以上男性消費(fèi)者，在唯品會購置養(yǎng)生保健品比例已經(jīng)占到了78%。針對一系列衰老癥狀，中年男性已經(jīng)意識到求人不如求己，在唯品會平臺上，男性用戶買走了超出20%按摩儀器，其中肩頸和腰部專門部位按摩儀器占到80%以上。相比男人迷戀按摩DIY和靈丹妙藥，女人們已經(jīng)邁開腿管住嘴，紛紛經(jīng)過健身煥發(fā)自己第二春。京東大數(shù)據(jù)顯示，近兩年，愛健身女性比男性增加更加快。1.93.62.71.61.412.2瑜伽跑步游泳-京東健身裝備女性購置增加系數(shù)唯品會男性用戶買按摩儀客單價(jià)分布情況起源：唯品會大數(shù)據(jù)，京東大數(shù)據(jù)。艾瑞咨詢研究院繪制。41?.7

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Inc27%26%18%15%13%第41頁智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器受青睞消費(fèi)總量節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)需求高級化智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器連續(xù)受到消費(fèi)者青睞，不但在總銷售量上節(jié)節(jié)攀升，而且在高端產(chǎn)品銷售上表現(xiàn)愈加優(yōu)異。消費(fèi)者在智能數(shù)碼產(chǎn)品與生活電器消費(fèi)上出現(xiàn)高級化特征。依據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能數(shù)碼產(chǎn)品銷售額不停提升，以季度計(jì)，不一樣價(jià)格區(qū)間銷售額基本都出現(xiàn)了不一樣程度提升，其中，999元以上產(chǎn)品銷售增加最為強(qiáng)勁；生活電器方面，不一樣區(qū)間銷售額均出現(xiàn)不一樣程度提升，其中，1298元以上產(chǎn)品增加最為突出。Q1-年Q1京東智能數(shù)碼產(chǎn)品按價(jià)格區(qū)間銷售額改變趨勢Q1-年Q1京東生活電器按價(jià)格區(qū)間銷售額改變趨勢起源：京東運(yùn)行數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。42?.7

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Inc130元以下130-299元299-599元130元以下130-271元271-829元599-999元999元以上829-1298元1298元以上第42頁消費(fèi)融入生活美學(xué)鮮花為家居生活營造“小確幸”伴隨線上消費(fèi)深入，消費(fèi)者對禮品鮮花愈加青睞，由原來重大節(jié)日購置鮮花，到日常調(diào)整生活情調(diào)式購置鮮花，再到購買鮮花充實(shí)家居生活，禮品鮮花等營造高品質(zhì)享受生活消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，“小確幸”生活方式日益流行。依據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)核實(shí)，年中國鮮花電商行業(yè)總體市場規(guī)模為124.1億元人民幣，約為該市場規(guī)模10倍。伴隨消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，國內(nèi)鮮花消費(fèi)快消化趨勢日益顯現(xiàn)。2013-20中國鮮花電商銷售額及增速114.1%12.119.234.4260.7182.1124.173.758.6%79.7%68.5%46.7%43.2%

市場規(guī)模（億元）ee增速（%）起源：教授訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。43?.7

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Inc第43頁全景：地域消費(fèi)日趨均衡與高質(zhì)量發(fā)展44第44頁電商渠道下沉，觸達(dá)地域鴻溝日益彌合低線城市訂單量占比不停提升經(jīng)歷20多年P(guān)C、移動兩個世代迭代發(fā)展，年中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)55.5%，而網(wǎng)絡(luò)購物在經(jīng)歷多年高速增加后，年整體規(guī)模已達(dá)6.1萬億元。主流電商平臺已經(jīng)完成了在傳統(tǒng)一二線城市跑馬圈地。低線城市人口規(guī)模龐大，伴隨連續(xù)城鎮(zhèn)化發(fā)展和低線城市消費(fèi)水平深入提升，這些城市蘊(yùn)藏著巨大消費(fèi)潛力得以日益顯現(xiàn)。逐步被視為電商發(fā)展藍(lán)海。近幾年來，為了實(shí)現(xiàn)連續(xù)用戶、規(guī)模、業(yè)績和競爭增加，眾多電商平臺開始主動向三至六線區(qū)域市場進(jìn)行渠道、營銷、消費(fèi)等下沉。低線城市電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展，訂單量占比不停提升與一二線城市之間地域鴻溝日益彌合。京東經(jīng)過渠道下沉、線上線下融合讓城鎮(zhèn)消費(fèi)者都能共享購物狂歡，今年618期間重點(diǎn)布局在4線以下城市全國過萬家京東家電專賣店銷售額大暴發(fā)，到達(dá)去年紅六月同期銷售額6倍，占整個紅六月銷售大家電近45%。Q1-20Q1京東不一樣城市層級訂單量占比45?.7

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Inc起源：京東運(yùn)行數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院繪制。Q1Q2Q3 Q4Q1 Q2Q3Q4Q1一線二線 三線四線五線六線第45頁電商渠道下沉，觸達(dá)地域鴻溝日益彌合低線城市高端消費(fèi)客單價(jià)與高線城市差異不?？s小相較于一二線城市居民面臨著高房價(jià)、高生活成本壓力，低線城市消費(fèi)者伴隨收入不停增加，與一二線城市在購置力上差距逐步縮小，消費(fèi)升級逐步向低線城市傳導(dǎo)。從數(shù)據(jù)來看，年Q1京東四五六線城市中高端商品銷量占比與一二線城市差距已處于較小狀態(tài)，低線城市與一二線城市中高端商品客單價(jià)之間差距也在逐步縮小，低線城市網(wǎng)絡(luò)購物市場深入打開，與一二線城市之間差異不停縮小。注釋：由低到高價(jià)格位于50%以上品類歸為中高端商品。注釋：由低到高價(jià)格位于50%以上品類歸為中高端商品。Q1Q3Q1Q3Q1Q1-年Q1京東中高端商品客單價(jià)改變趨勢一線二線三線四線五線六線46.2%45.8%45.4%44.9%44.1%43.9%53.8%54.2%54.6%55.1%55.9%56.1%一線二線三線四線五線六線