市場(chǎng)調(diào)研復(fù)習(xí)重點(diǎn)

71/712009/10/29課件|市場(chǎng)調(diào)研英語(yǔ)2班MarketingResearch

英語(yǔ)2班MarketingResearch§1.1市場(chǎng)調(diào)研的概念一、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷治理中的作用顧客需求S-t-p整合營(yíng)銷盈利能力“恰當(dāng)”原理二、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行打算、收集和分析并把分析結(jié)果第一向治理者溝通的過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)不和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，治理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。公司市場(chǎng)營(yíng)銷治理活動(dòng)圖三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)以后的進(jìn)展變化趨勢(shì)做出描述和量的可能。(一)定義所隱含的重點(diǎn)1.市場(chǎng)調(diào)研最全然目的是提供制定決策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions2.依據(jù)直覺(jué)或一般的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研可能會(huì)造成相當(dāng)大的誤差。（UPS按時(shí)交貨交流）3.調(diào)研單位必須公正、客觀、且與調(diào)研結(jié)果無(wú)利害關(guān)系。（廣告公司自己做廣告效果測(cè)試；政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查；縣市政府自己做施政中意度調(diào)查；公司客服單位自己做客戶中意度調(diào)查）市場(chǎng)調(diào)研的功能描述descriptivefunction診斷diagnosticfunction預(yù)測(cè)predictivefunction宏觀環(huán)境調(diào)查PEST（Politics、law、Economy、Society、culture、Technology）微觀環(huán)境調(diào)查（consumer、cooperator、competitor、enterprise）常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研包括：—消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者態(tài)度與行為—企業(yè)形象調(diào)研—4P調(diào)查—競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)研—國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研何時(shí)做調(diào)研缺乏資源結(jié)果毫無(wú)用處錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)已做出決策治理者未對(duì)所需信息達(dá)成一致所需信息已存在調(diào)研成本超過(guò)收益§1.2市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)展一、市場(chǎng)調(diào)研的歷史萌芽期：20世紀(jì)前1879廣告代理商杜邦1895成長(zhǎng)初期：1900-19201911柯蒂斯出版公司成長(zhǎng)期：1920-19501922尼爾森公司市場(chǎng)份額30年代問(wèn)卷調(diào)查40年代小組訪談隨機(jī)抽樣成熟期：1950-現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分動(dòng)機(jī)分析數(shù)學(xué)模型二、市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)狀和以后輕視市場(chǎng)信息重視市場(chǎng)信息事前應(yīng)急長(zhǎng)期持續(xù)搜集信息被動(dòng)搜集主動(dòng)調(diào)查依靠不人自己組織調(diào)查單一調(diào)研方法多種調(diào)研方法新技術(shù)的應(yīng)用調(diào)研范圍因特網(wǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟AC尼爾森CognizantArbitron信息資源公司美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)研上的花費(fèi)是46億美元。全球39%的調(diào)研花費(fèi)集中于10家最大的調(diào)研組織。51%的調(diào)研由25家最大的全球調(diào)研組織進(jìn)行。10家最大的調(diào)研公司占美國(guó)營(yíng)銷、廣告、民意調(diào)研總花費(fèi)的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。我國(guó)調(diào)研業(yè)現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)調(diào)研公司總數(shù)已超過(guò)1500家，其中各地代理執(zhí)行公司超過(guò)1000家，在國(guó)內(nèi)一、二級(jí)都市，出現(xiàn)了一批年經(jīng)營(yíng)額超過(guò)500萬(wàn)元的代理執(zhí)行公司。訪問(wèn)員難找督導(dǎo)水平參差會(huì)蟲(chóng)行業(yè)增速15%（我國(guó)）人均產(chǎn)值39萬(wàn)市場(chǎng)調(diào)研公司經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)公司廣告公司咨詢公司政府機(jī)構(gòu)零點(diǎn)調(diào)查；中國(guó)國(guó)際電視總公司央視市場(chǎng)研究股份有限公司CTR央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)§1.3市場(chǎng)調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1：要緊信息使用者（企業(yè)營(yíng)銷部）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調(diào)研設(shè)計(jì)者和提供者（辛迪加服務(wù)企業(yè)、定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研企業(yè)）層次4：數(shù)據(jù)收集者和處理者（現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司、專業(yè)服務(wù)公司和其他）§1.4市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的原則時(shí)效性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)研的類型依照調(diào)研的性質(zhì)和目的分：探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研（二）依照決策信息的類型分：打算性調(diào)研選擇性調(diào)研評(píng)估性調(diào)研（三）依照調(diào)研的方法分：文案調(diào)查詢問(wèn)調(diào)查法觀看法實(shí)驗(yàn)法定性調(diào)研（四）依照樣本產(chǎn)生的方式分：市場(chǎng)普查抽樣調(diào)查三、調(diào)研過(guò)程1)確定調(diào)研主題：各方參與2)生成調(diào)研設(shè)計(jì)：制定完成調(diào)研目標(biāo)的打算3)搜集數(shù)據(jù)（訪問(wèn)員、督導(dǎo)員、主管）4)分析數(shù)據(jù)5)預(yù)備和撰寫(xiě)報(bào)告（研究結(jié)論、營(yíng)銷建議）6)跟蹤（托付方是否使用調(diào)研結(jié)果）確定調(diào)研主題：什么緣故查找這些信息（治理者角度）；信息是否已存在；問(wèn)題是否可回答；試探性調(diào)研確定調(diào)研目標(biāo)；幸免貪多；將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)生成調(diào)研設(shè)計(jì)確定收集資料的種類和來(lái)源以及調(diào)研的類型決定資料收集的方法（調(diào)研方法）預(yù)備資料收集的工具確定抽樣方案（總體、樣本容量和抽樣方法）時(shí)刻與研究經(jīng)費(fèi)四、調(diào)研過(guò)程的治理調(diào)研申請(qǐng)應(yīng)清晰講明調(diào)研信息對(duì)組織至關(guān)重要的緣故。(1)起因（導(dǎo)致行動(dòng)決策的事件）(2)行動(dòng)（調(diào)研將采取的行動(dòng)）(3)信息（列出采取行動(dòng)所需回答的問(wèn)題）(4)應(yīng)用（解釋每條信息對(duì)決策的關(guān)心）(5)目標(biāo)群體和子群體（信息來(lái)源）(6)后勤（時(shí)刻和預(yù)算）(7)評(píng)論（其他有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目的事宜）協(xié)調(diào)治理者和調(diào)研人員間的沖突，使雙方加強(qiáng)了解和溝通調(diào)研方法2.1文案調(diào)查法2.2詢問(wèn)調(diào)查法2.3觀看法2.4實(shí)驗(yàn)法2.5定性調(diào)研法§2.1文案調(diào)查法二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的來(lái)源二手資料收集方式文獻(xiàn)分析方法本節(jié)學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何有效地進(jìn)行二手資料的收集如何有效地使用二手資料一、二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn)原始資料：調(diào)研人員為解決特定問(wèn)題而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對(duì)象收集的資料。二手資料：通過(guò)他人收集、記錄、整理所積存的各種數(shù)據(jù)和資料。文案調(diào)查法：調(diào)研人員對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)研活動(dòng)。利用公開(kāi)資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法。二手資料的優(yōu)點(diǎn)*有助于明確或重新明確試探性研究中的主題*可切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法*可提供收集原始資料的備選方案*提醒調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難*提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具講服力二手資料的局限性缺乏可得性缺乏相關(guān)性缺乏準(zhǔn)確性資料不充分判定二手資料準(zhǔn)確性的方針1）是誰(shuí)收集的信息?2）調(diào)研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么時(shí)候收集的?5）信息是如何收集的?6所得信息是否與其他信息相一致?文案調(diào)查法的特點(diǎn)成本低廉、操作簡(jiǎn)單；不受時(shí)空限制；速度快；資料難免過(guò)時(shí)或發(fā)生變化；資料需進(jìn)一步加工處理；分析中通常用難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，在一定程度上限制了它的利用二手資料的來(lái)源內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)）外部資料要求：能夠有效地收集二手資料內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)）銷售系統(tǒng)：銷售資料、購(gòu)銷合同、發(fā)票、送貨/退貨單、訂貨單、客戶名錄、促銷資料、修理單、廣告、價(jià)格等生產(chǎn)技術(shù)部：產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、技術(shù)文件、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)打算及完成情況、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證、庫(kù)存等財(cái)會(huì)部：年度報(bào)表、股東報(bào)告、賬冊(cè)市場(chǎng)部：各種打算、日/月/季/年報(bào)等統(tǒng)計(jì)資料檔案部：規(guī)章、制度、重要文件、總結(jié)等ERPCRMSCM外部資料公共機(jī)構(gòu)：圖書(shū)館、檔案館政府機(jī)構(gòu)：工商、物價(jià)、統(tǒng)計(jì)、商務(wù)部行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織科研單位：學(xué)校、學(xué)術(shù)團(tuán)體國(guó)際組織：駐外使、領(lǐng)館、駐華機(jī)構(gòu)、國(guó)際銀行新聞出版部門：報(bào)紙雜志：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《國(guó)際商報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)研究》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《治理世界》統(tǒng)計(jì)公報(bào)：《中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》調(diào)研公司（辛迪加組織）或其他企業(yè)因特網(wǎng)：網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、email數(shù)據(jù)庫(kù)：清華、人大、維普、國(guó)研網(wǎng)三、二手資料收集方式收集二手資料的原則P38準(zhǔn)確性及時(shí)性針對(duì)性完整性經(jīng)濟(jì)性收集二手資料的步驟確定研究主題列出關(guān)鍵字搜尋編輯評(píng)價(jià)請(qǐng)教權(quán)威收集二手資料的方式網(wǎng)上搜索查找索討購(gòu)買交換接收§2.2詢問(wèn)調(diào)查法一、詢問(wèn)調(diào)研的涵義P55 P149以詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況以獵取資料的調(diào)研方法。通常將所要調(diào)查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問(wèn)，又稱調(diào)查表法。二、詢問(wèn)調(diào)研的類型面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查四種訪問(wèn)方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較P52（一）面談?wù){(diào)查（人員訪問(wèn)）1、交談形式入戶訪談；經(jīng)理訪談邀約面訪（托付客戶提供名單、購(gòu)買名單（成功率1/20）、從自己的數(shù)據(jù)庫(kù)提取名單）街上攔截法（定點(diǎn)攔截、非定點(diǎn)攔截）1個(gè)攔截員2個(gè)監(jiān)督員對(duì)訪問(wèn)過(guò)程做錄音入戶訪談：最初老百姓認(rèn)為較新奇，拒訪率低，能夠隨機(jī)抽樣。受訪者可輕松的同意訪問(wèn)，可借助輔助工具，可互相啟發(fā)，被認(rèn)為是最佳方式。隨著都市擴(kuò)大化，訪問(wèn)成本高；社會(huì)治安差，樓房電子門、對(duì)講機(jī)使得入戶難度增加；入戶問(wèn)卷太長(zhǎng)甚至達(dá)到2個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)員被迫作弊。時(shí)刻應(yīng)操縱在半個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)45分鐘，否則效果將越來(lái)越差。入戶的幾種作弊方式：留紙條，訪問(wèn)員給被訪者留項(xiàng)目名稱、公司名稱等復(fù)核員核查時(shí)會(huì)問(wèn)的問(wèn)題；找熟人填答問(wèn)卷；只訪問(wèn)前后，中間部分跳問(wèn)。規(guī)避措施：核查抽樣是否準(zhǔn)確；與被訪者進(jìn)行面對(duì)面接觸，探尋訪問(wèn)過(guò)程中的細(xì)節(jié)；應(yīng)不斷更換訪問(wèn)員，因訪問(wèn)員多為大齡女性，可能她們有自己的被訪庫(kù)；按地塊對(duì)訪問(wèn)員劃分任務(wù)。2、詢問(wèn)方式：自由問(wèn)答發(fā)問(wèn)式面談限定選擇3、面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)P46優(yōu)點(diǎn)：靈活性大可運(yùn)用視覺(jué)輔助工具資料質(zhì)量好回收率高可深度訪談互相啟發(fā)缺點(diǎn)：費(fèi)用高對(duì)調(diào)查者要求高匿名性差耗時(shí)長(zhǎng)訪問(wèn)員效應(yīng)治理困難訪問(wèn)員素養(yǎng)要求訪問(wèn)員素養(yǎng)要求：正直和老實(shí)、服從分配、吃苦耐勞、不弄虛作假、有責(zé)任感、有較好的表達(dá)能力、有良好的方向感。訪問(wèn)時(shí)的要求：精神飽滿，熱情禮貌，自信樂(lè)觀。較強(qiáng)的溝通能力，清除對(duì)方戒備心理問(wèn)話的語(yǔ)氣、措詞、方式要適合被調(diào)查者的身份、知識(shí)水平邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，問(wèn)題應(yīng)按先易后難的程序提出強(qiáng)應(yīng)變能力，處理不樂(lè)意合作、拒絕回答或隨便回答的問(wèn)題，掌握調(diào)查時(shí)刻儀表大方，口齒清晰，語(yǔ)言流利，善于隨機(jī)應(yīng)變（二）電話調(diào)查1、形式：一般電話中心操縱電話訪談電腦輔助電話訪談CATI全自動(dòng)電話訪談CATS2、優(yōu)缺點(diǎn)P48優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低速度快交談自由樣本質(zhì)量高治理方便局限性：拒答率高時(shí)刻短不能使用視覺(jué)輔助材料信息有限回答真?zhèn)坞y辨3、需注意的問(wèn)題P47調(diào)查表調(diào)查員樣本數(shù)訪問(wèn)時(shí)刻（三）郵寄調(diào)查1、形式：?jiǎn)纬锑]寄調(diào)研固定樣本郵寄調(diào)研2、優(yōu)缺點(diǎn)P49優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣費(fèi)用低回答時(shí)刻寬裕資料客觀無(wú)需培訓(xùn)調(diào)研員有一定的匿名性缺點(diǎn)：回收率低時(shí)效性差無(wú)人輔助回答3、提高回收率的方法提早通知事后提醒物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)回程信封抽獎(jiǎng)聯(lián)辦設(shè)計(jì)有味的問(wèn)卷補(bǔ)救答案缺失的方法電話補(bǔ)問(wèn)（四）網(wǎng)上調(diào)查online1、形式網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法：網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷、email問(wèn)卷、下載式交互程序調(diào)查網(wǎng)上討論法：網(wǎng)上談天室、BBS、雙向視頻會(huì)議系統(tǒng)研究者設(shè)計(jì)與操縱網(wǎng)上調(diào)查的流程2、優(yōu)缺點(diǎn)P51優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣訪問(wèn)速度快匿名性好費(fèi)用低提供視覺(jué)效果缺點(diǎn)：樣本僅限網(wǎng)民真實(shí)性難判安全性問(wèn)題配備技術(shù)人員三、阻礙詢問(wèn)調(diào)研方法選擇的因素對(duì)抽樣精確度的要求（CATI最佳；預(yù)算；向被訪者提供各種刺激（街上攔截最佳）；數(shù)據(jù)質(zhì)量要求（人員訪問(wèn)）；問(wèn)卷長(zhǎng)度（入戶訪談）；操作的復(fù)雜性（面談）；發(fā)生率（郵寄調(diào)查、電話調(diào)查）；問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)化程度（入戶）時(shí)刻§2.3觀看法（一）定義P53由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀看、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獵取資料的方法。（二）特點(diǎn)P551、優(yōu)點(diǎn)：可獲得真實(shí)客觀的原始資料；可更快更準(zhǔn)確的收集某些類型的數(shù)據(jù)不受被調(diào)查者回答意愿和回答能力的阻礙2、缺點(diǎn)：僅能取得表面性資料，無(wú)法深入探究動(dòng)機(jī)、情感；受時(shí)空限制，僅能觀看正發(fā)生的行為；調(diào)查者需具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察力；需較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的時(shí)刻（三）使用觀看法的條件：能觀看到、重復(fù)性、短期二、觀看法的分類奇妙購(gòu)物者打奇妙電話參觀并快速地購(gòu)買些東西，不溝通造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案跟服務(wù)或銷售代表談話進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問(wèn)———衡量職員知識(shí)水平、工作效率、服務(wù)水平，識(shí)不企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)三、觀看法的具體運(yùn)用商品資源觀看；顧客觀看；顧客流量觀看；營(yíng)業(yè)狀況觀看；商品庫(kù)存觀看；痕跡觀看§2.4實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的有效性（一）相關(guān)概念P59從阻礙調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的阻礙程度，由此認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和進(jìn)展變化規(guī)律。銷售額產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告、促銷實(shí)驗(yàn)組：同意實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。操縱組：非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：在受操縱的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。eg模擬商場(chǎng)（二）推斷因果關(guān)系為了推斷因果關(guān)系，即A引起B(yǎng)，我們必須證明A、B間符合以下三個(gè)條件：（1）存在相關(guān)關(guān)系；（2）發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻順序；（3）不存在其他可能的緣故性因素(三）實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1）能夠有操縱地分析、觀看某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互阻礙程度;2）通過(guò)實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。缺點(diǎn)：1）費(fèi)用較高；2）所需時(shí)刻較長(zhǎng)；3）實(shí)施困難；4）保密性差。二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）非正規(guī)設(shè)計(jì)1、無(wú)操縱組的事后設(shè)計(jì)2、有操縱組的事后設(shè)計(jì)3、無(wú)操縱組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)4、有操縱組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（二）正規(guī)設(shè)計(jì)1、完全隨機(jī)設(shè)計(jì)2、分組隨機(jī)設(shè)計(jì)3、拉丁方格設(shè)計(jì)4、復(fù)因素設(shè)計(jì)（三）小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)1、無(wú)操縱組的事后設(shè)計(jì)某服裝廠認(rèn)為服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)位基礎(chǔ)上調(diào)低10%進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長(zhǎng)20%。該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，假如不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕可不能取得如此理想的銷售效果，因此決定實(shí)施降價(jià)策略。試探性實(shí)驗(yàn)主觀推斷2、操縱組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)彻拘略O(shè)計(jì)了一個(gè)電視廣告，用鄉(xiāng)村、小溪、流水等具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力、風(fēng)土人情氣息的廣告形式，代替原有的大場(chǎng)面、口號(hào)式的廣告，并決定采納操縱組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比的實(shí)驗(yàn)來(lái)觀看效果。初步選定6個(gè)地區(qū)，其中A、B、C市為操縱組，D、E、F市為實(shí)驗(yàn)組（A與D、B與E、C與F市的市場(chǎng)規(guī)格、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、地區(qū)特征等具有相似性），操縱組沿用原廣告，實(shí)驗(yàn)組采納新設(shè)計(jì)廣告，實(shí)驗(yàn)時(shí)刻為3個(gè)月。通過(guò)3個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)測(cè)量了新廣告和原有廣告的注意率結(jié)果列表。廣告注意率實(shí)驗(yàn)結(jié)果測(cè)量表操縱組實(shí)驗(yàn)組效果X2－Y2地區(qū)原有廣告注意率（％）Y2地區(qū)新廣告注意率（％）X2A45D7025B44E6521C46F6822平均45平均68233、無(wú)操縱組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)彻旧a(chǎn)洗滌用品，為了擴(kuò)大銷售，在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的市場(chǎng)，經(jīng)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)該改變商品原有包裝，但關(guān)于新設(shè)計(jì)的包裝效果如何，沒(méi)有切實(shí)的把握。為此，公司決定應(yīng)用事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。他們把公司生產(chǎn)的5種規(guī)格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤裝的商品作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。實(shí)驗(yàn)暫定為一個(gè)月。實(shí)驗(yàn)前，調(diào)查人員記錄匯總了5種規(guī)格的原包裝洗衣粉在一個(gè)月內(nèi)的市場(chǎng)銷售數(shù)量（事前測(cè)量）。然后全部采納改進(jìn)包裝在同一市場(chǎng)銷售，通過(guò)一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，再統(tǒng)計(jì)匯總新包裝商品的市場(chǎng)實(shí)際銷售數(shù)量（事后測(cè)量）。兩次測(cè)量結(jié)果如下。洗衣粉對(duì)比調(diào)查匯總表規(guī)格（公斤/袋）事前銷售額（元）Y1事后銷售額（元）Y2變動(dòng)Y2-Y10.530003200+200118002100+3001.514001500+1002160016000520001900-100總計(jì)980010300+500某市煙草公司經(jīng)營(yíng)5種牌號(hào)的本地產(chǎn)香煙（用A、B、C、D、E代表），5種牌號(hào)的商品各有特點(diǎn)，然而，市場(chǎng)銷售中A、B有些滯銷，積壓量大，而C、D是平銷，E暢銷，庫(kù)存量較少。為了滿足市場(chǎng)需要，加快資金周轉(zhuǎn)，調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求，決定對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)低A、B的價(jià)格，適當(dāng)提高C、D、E的價(jià)格。為了獲得良好的市場(chǎng)銷售效果，調(diào)價(jià)過(guò)程中，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，調(diào)價(jià)前先分不測(cè)定5種牌號(hào)商品的銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率，然后按調(diào)整價(jià)格進(jìn)行銷售。實(shí)驗(yàn)一個(gè)月后，再測(cè)量5種牌號(hào)的商品銷售量和市場(chǎng)占有率。以此觀看推斷商品調(diào)價(jià)后的市場(chǎng)需求情況和銷售趨勢(shì)。經(jīng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查測(cè)定，實(shí)驗(yàn)前后數(shù)據(jù)如下表。香煙調(diào)價(jià)前后實(shí)驗(yàn)匯總表結(jié)果品牌每包零售價(jià)（元）銷售數(shù)量（箱）市場(chǎng)占有率（%）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后變數(shù)實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后效果實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后效果A2.802.60-0.2040521219.7024.414.71B2.652.50-0.154150920.2023.473.27C2.202.25+0.053837-118.7217.37-1.35D2.102.15+0.053938-119.2117.84-1.37E1.701.90+0.204536-922.1716.90-5.27總計(jì)203213101001004、有操縱組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)硞€(gè)紡織品公司為推銷商品庫(kù)存，打算月初開(kāi)始對(duì)某商品進(jìn)行降低價(jià)格的實(shí)驗(yàn)。選擇了兩個(gè)商店分不作為實(shí)驗(yàn)組和操縱組，兩個(gè)商店該種商品銷售額事前測(cè)量分不為X1=5000元、Y1=5050元，操縱組按原價(jià)銷售，實(shí)驗(yàn)組按降價(jià)銷售。實(shí)驗(yàn)一個(gè)月以后，又分不測(cè)量了操縱組和實(shí)驗(yàn)組該種商品銷售額，實(shí)驗(yàn)組為(X2=)6200元，操縱組為(Y2=)5500元。單位事前測(cè)量事后測(cè)量變動(dòng)實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組500062001200750操縱組505055004501、完全隨機(jī)設(shè)計(jì)某果醬生產(chǎn)廠長(zhǎng)期采納罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝。隨機(jī)抽樣選定三家商店作為實(shí)驗(yàn)單位，分不銷售一種包裝。實(shí)驗(yàn)期為一周，重復(fù)次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機(jī)抽樣決定。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表所示。實(shí)驗(yàn)次數(shù)各種包裝（j）對(duì)應(yīng)的銷售量（件）（xij）第i周1（罐頭）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合計(jì)143216145平均35.755436.25三）小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)除了上述常用的實(shí)驗(yàn)方法以外，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號(hào)時(shí)，還使用一種小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法。通過(guò)小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、試銷，在銷售客戶和使用對(duì)象中聽(tīng)取意見(jiàn)，了解需求，收集市場(chǎng)信息資料。創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念進(jìn)展和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商品化步驟：1、選定一個(gè)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，它的條件、特性要與預(yù)備進(jìn)入的市場(chǎng)有較強(qiáng)的相似性。2、選定新產(chǎn)品或新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號(hào)，在那個(gè)小規(guī)模市場(chǎng)上試驗(yàn)銷售。3、進(jìn)行銷售結(jié)果分析。所提供的信息：1、評(píng)估市場(chǎng)份額與容量以推測(cè)整個(gè)市場(chǎng)。2、新產(chǎn)品對(duì)公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的阻礙。3、購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。4、實(shí)驗(yàn)期間競(jìng)爭(zhēng)者的行為。模擬市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)1、在購(gòu)物商場(chǎng)里攔截顧客。2、符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型及原型廣告。3、參與者在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中購(gòu)買新產(chǎn)品。4、在適當(dāng)時(shí)刻間隔之后，訪問(wèn)那些購(gòu)買新產(chǎn)品的人，以確定他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買的可能性。5、先前做出的試用和重復(fù)購(gòu)買的可能值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型，用來(lái)預(yù)測(cè)假如產(chǎn)品在全國(guó)上市時(shí)的份額和銷售量。另外，治理層必須提供關(guān)于廣告、分銷和為新產(chǎn)品提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息。保密性好省時(shí)3-4個(gè)月省鈔票5-10萬(wàn)$虛擬購(gòu)物一位消費(fèi)者能看到裝滿各種產(chǎn)品的貨架。購(gòu)物者通過(guò)觸摸監(jiān)視器上物資的圖像就能夠選擇貨架上的物品。然后，產(chǎn)品會(huì)移到屏幕的中心。在屏幕上，購(gòu)物者能夠利用一種三維的追蹤球來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品，以便從各個(gè)側(cè)面查看產(chǎn)品。要想購(gòu)買產(chǎn)品，顧客只需觸摸運(yùn)貨車圖像，然后產(chǎn)品就會(huì)移到車內(nèi)，這與顧客在一家商店里購(gòu)買時(shí)把產(chǎn)品放到手推車一樣。在購(gòu)買過(guò)程中，計(jì)算機(jī)毫無(wú)困難地記錄下顧客購(gòu)買每類產(chǎn)品所花的時(shí)刻、檢驗(yàn)包裝的每一側(cè)面所用的時(shí)刻、購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量以及購(gòu)買產(chǎn)品的順序。三、實(shí)驗(yàn)的有效性1.內(nèi)部有效性：從實(shí)驗(yàn)內(nèi)部考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。因果關(guān)系是否成立？有無(wú)外部因素的阻礙？阻礙如何？外部有效性：從現(xiàn)實(shí)的角度考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否用于現(xiàn)實(shí)世界？能否推廣之？外生變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅：歷史因素成熟因素計(jì)量因素選擇誤差失員測(cè)試效應(yīng)均值的回歸§2.5定性調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談法深度訪談法投射法焦點(diǎn)小組訪談法P57由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，目的在于了解人們心中的方法及其緣故。實(shí)施步驟：預(yù)備：環(huán)境、征選參與者（會(huì)蟲(chóng)）選主持人：組織能力、商務(wù)技巧編制討論指南：建立友好關(guān)系、討論、總結(jié)結(jié)論小組討論編寫(xiě)訪談報(bào)告深度訪談?dòng)烧{(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。☆面對(duì)面的交談；☆40--50分鐘；☆進(jìn)行錄音記錄；☆由受過(guò)專門訓(xùn)練的訪問(wèn)員進(jìn)行；☆交談依照事先寫(xiě)好的深訪提綱；☆范圍廣，以直接和非直接問(wèn)題構(gòu)成的開(kāi)放題式討論投射法詞語(yǔ)聯(lián)方法：自由聯(lián)想、限制聯(lián)想、引導(dǎo)聯(lián)想（選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語(yǔ)）句子和故事完成法：喝熱茶的人是_______茶在_______時(shí)是一種好飲。泡制熱茶是_______我的朋友認(rèn)為茶是_______漫畫(huà)測(cè)試法：了解對(duì)兩商業(yè)機(jī)構(gòu)的態(tài)度，商業(yè)機(jī)構(gòu)（與產(chǎn)品間是否協(xié)調(diào)，對(duì)某產(chǎn)品或品牌的態(tài)度）照片歸類法5.消費(fèi)者繪圖法6.第三人稱法§3.2測(cè)量技術(shù)測(cè)量的差不多概念測(cè)量的量表態(tài)度測(cè)量量表（一）測(cè)量的含義是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。是一個(gè)分配數(shù)字或序號(hào)的過(guò)程。（二）測(cè)量的步驟1、確定測(cè)量客體2、定義概念（理論、操作性）3、制定量表（設(shè)定規(guī)則、排序）4、評(píng)估量表的可靠性和有效性P1155、使用量表特不中意中意一般不中意特不不中意12345二、測(cè)量的量表（一）類不量表學(xué)號(hào)、受訪者、品牌、商店、商品特征等頻率、百分比、眾數(shù)、卡方/二次檢驗(yàn)（二）順序量表相對(duì)順序、名次、質(zhì)量等級(jí)、偏好度、社會(huì)階層頻度、百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)（三）等距量表態(tài)度數(shù)據(jù)華氏溫度極差、算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、Z檢驗(yàn)、T檢驗(yàn)、因子分析（四）等比量表銷售額、成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量、收入、價(jià)格類不量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號(hào)按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收視時(shí)刻（小時(shí)）北京衛(wèi)視177951520天津衛(wèi)視222571740上海衛(wèi)視38827170武漢衛(wèi)視433061635深圳衛(wèi)視511071750東南衛(wèi)視655351530鳳凰衛(wèi)視79954140山東衛(wèi)視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122三、態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度的涵義：認(rèn)知度偏好度中意度忠誠(chéng)度（一）評(píng)價(jià)量表P1021、圖示量表2、列舉量表仁慈誤差、中間傾向誤差、暈輪效應(yīng)（二）等級(jí)量表（三）配對(duì)比較量表四）固定總數(shù)量表（常量求和量表）以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將100分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表您認(rèn)為它們相對(duì)的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，那個(gè)特性就越重要。假如那個(gè)特性全然不重要，就得0分。填完后請(qǐng)檢查兩遍，以保證您的總分加起來(lái)為100。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性分?jǐn)?shù)穿著舒適______耐用______名牌______中國(guó)制造______款式新潮______適于運(yùn)動(dòng)______物有所值______100分（五）沙氏通量表P108（Thurston）（六）李克特量表P110P104(Likert（七）語(yǔ)意差異量表（八）購(gòu)買意向量表21.假如三個(gè)一套的驅(qū)蚊器售價(jià)大約10元，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將：（）確信買下一套1可能買2可能不買——跳至23題3確信不買——跳至23題422.你會(huì)使用驅(qū)蚊器：（）作為替代產(chǎn)品1作為已有產(chǎn)品的附加品223.你會(huì)將這種產(chǎn)品推舉給你的朋友嗎？（）確信會(huì)1可能會(huì)2可能可不能3確信可不能4預(yù)測(cè)以后市場(chǎng)份額：0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7%70%35%10%0確信買可能買可能不買確信不買產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可行性研究：確信會(huì)買+可能會(huì)買的比例概念測(cè)試>=80%試用>=65%選擇量表時(shí)必須考慮的一些差不多因素量表的選擇平衡量表和非平衡量表的選擇量級(jí)層次的個(gè)數(shù)量級(jí)層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇§3.3樣本設(shè)計(jì)相關(guān)概念2.抽樣調(diào)查的步驟3.抽樣方法4.調(diào)查中的誤差分析5.樣本容量的確定相關(guān)概念1.總體：能提供所需信息的人或?qū)嶓w的集合。研究對(duì)象2.樣本：總體的一個(gè)子集，應(yīng)具有對(duì)總體的代表性。樣本單位：組成樣本的差不多單位。3.普查：對(duì)總體進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。4.抽樣調(diào)查：從總體中抽取一部分子體作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，然后依照樣本信息推算總體情況的方法。5.抽樣誤差：因使用樣本而發(fā)生的任何誤差。6.抽樣框：總體中所有樣本單位的完整列表。抽樣框誤差：抽樣框不能解釋總體的程度。抽樣調(diào)查的步驟1.界定調(diào)查總體2.選擇資料收集方式3.選擇抽樣框4.選擇抽樣方法5.確定樣本容量6.制定選擇樣本單位的操作程序抽樣打算的實(shí)施界定調(diào)查總體：規(guī)定總體的特征：地域特征、人文特征、使用情況、認(rèn)知度應(yīng)排除在外的人的特征：安全性、測(cè)試效應(yīng)1、在過(guò)去的三個(gè)月，您同意過(guò)關(guān)于任何產(chǎn)品或廣告的訪談嗎？是終止訪談否接著2、過(guò)去一個(gè)月中您使用過(guò)哪些洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品？（出示卡片）（1）一般洗發(fā)水（2）去屑洗發(fā)水（3）護(hù)發(fā)素（4）濃縮潤(rùn)絲精提示：若選4則跳至第4題，若選3則接著。3、您講您上月用過(guò)護(hù)發(fā)素，請(qǐng)問(wèn)您上周用了嗎？用了接著沒(méi)用終止調(diào)查4、您的年齡屬于哪一組？X18歲以下118-24歲225-34歲335-44歲445歲以上5、往常的調(diào)查顯示，某些職業(yè)的應(yīng)答者對(duì)某一產(chǎn)品的反應(yīng)與其他人不同。您或您的家庭成員現(xiàn)在有為廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司、咨詢公司或制造和銷售個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的公司工作的嗎？有終止沒(méi)有接著選擇資料收集方式概率抽樣：在總體中的每個(gè)單位都具有已知的非零的機(jī)會(huì)被抽中。簡(jiǎn)單隨機(jī)法等距法整群法分層法優(yōu)點(diǎn)：可獲得總體中不同層次信息；能估算出抽樣誤差；調(diào)查結(jié)果可推斷總體。弊端：費(fèi)用高；耗時(shí)長(zhǎng)。非概率抽樣：從總體中非隨機(jī)的選擇特定的要素。便利法推斷法配額法滾雪球法優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低；耗時(shí)短；能產(chǎn)生具代表性的結(jié)果弊端：不能可能抽樣誤差；不明白樣本所具代表性的程度；調(diào)查結(jié)果不能也不應(yīng)推及總體。三種替代方法：舍棄過(guò)多抽樣再抽樣樣本有效性檢驗(yàn)：樣本的人口統(tǒng)計(jì)輪廓與已知的檔案如人口普查資料進(jìn)行比較。三、抽樣方法（一）概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣選擇的概率=樣本容量/總體容量具體方法：抽簽法；亂碼表法應(yīng)用：小總體；電話訪問(wèn)；CRM系統(tǒng)完好系統(tǒng)抽樣跳躍區(qū)間=總體容量/樣本容量整群抽樣：將總體分為若干群體，以單純隨機(jī)原則選定若干群體作為調(diào)查樣本，對(duì)群體內(nèi)各子體進(jìn)行普查。分群原則：群內(nèi)異質(zhì)，群間同質(zhì)分層抽樣：層內(nèi)同質(zhì)、層間異質(zhì)先按照某種標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查總體劃分為若干層，再?gòu)母鲗幼芋w中隨機(jī)抽出樣本。分層依據(jù)本次調(diào)研的核心項(xiàng)目：收入、年齡公認(rèn)依據(jù)：地區(qū)、職業(yè)、文化分層比例抽樣分層最佳抽樣最低成本抽樣多次分層抽樣某部門對(duì)一都市居民家用電器用品的潛在需求量的調(diào)查。預(yù)備抽取樣本1000戶，高、中、低收入家庭分不為15萬(wàn)戶、65萬(wàn)戶、20萬(wàn)戶，即：n＝1000，N高＝15萬(wàn)，N中＝65萬(wàn)，N低＝20萬(wàn)。假定其標(biāo)準(zhǔn)差可能值為Si，家庭收入高的為300，中等的為200，低等的為50，即S高＝300，S中＝200，S低＝50層。依照分層最佳抽樣法，各層應(yīng)抽樣本數(shù)分不為多少？ 某地調(diào)查商業(yè)企業(yè)銷售情況。該地區(qū)有商店20,000個(gè)，這確實(shí)是要調(diào)查的母體所含的子體總數(shù)。按企業(yè)規(guī)模分層，有大型商店1,500個(gè)，中型商店8,500個(gè)，小型商店10,000個(gè)，打算抽取樣本200個(gè)。采納分層比例抽樣法應(yīng)從各層中選多少樣本呢？大型百貨商店層應(yīng)選作本數(shù)：中型百貨商店層應(yīng)選樣本數(shù)：小型百貨商店層應(yīng)選樣本數(shù)：（二）非概率抽樣方便抽樣推斷抽樣配額抽樣：對(duì)調(diào)查總體按照某些特性進(jìn)行分層，每層樣本按照一定的特征規(guī)定樣本配額，配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員主觀推斷選定。推舉抽樣家庭月收入戶主年齡合計(jì)（%）40歲以下41歲以上5000元以上812203000-5000元3632683000元以下6612總計(jì)5050100四、調(diào)查中的誤差分析P63抽樣誤差：總體中單位間標(biāo)志值的變異程度；抽樣方法；樣本容量系統(tǒng)誤差1.設(shè)計(jì)誤差調(diào)研對(duì)象范圍誤差；抽樣框誤差；抽選誤差2.測(cè)量誤差替代信息誤差測(cè)量工具誤差處理過(guò)程誤差訪談員誤差：業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度、服飾等；被調(diào)查者誤差：答案誤差、無(wú)反應(yīng)偏差五、樣本容量的確定非隨機(jī)抽樣：預(yù)算、經(jīng)驗(yàn)、子群數(shù)隨機(jī)抽樣：σEZ平均值問(wèn)題：Z、E由調(diào)研員與客戶磋商確定的來(lái)源：往常的研究；小規(guī)模試驗(yàn)；二手資料；主觀推測(cè)比例問(wèn)題平均值問(wèn)題：若某調(diào)研公司需可能快餐族每月吃快餐的平均次數(shù)，治理者要求可能值不得超過(guò)實(shí)際值的10%，且需要95%的置信水平，另外，公司一年前曾做過(guò)類似的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是最近30天內(nèi)吃快餐的平均次數(shù)。其標(biāo)準(zhǔn)差是1.39，那么本次調(diào)查應(yīng)抽取的樣本容量為多少？答：由題意可知：E=0.1，Z=2，σ=1.39依照公式因此比例問(wèn)題：某調(diào)研公司需可能最近90天內(nèi)曾在網(wǎng)上購(gòu)物的所有成年人的比例，假設(shè)可同意的誤差范圍是+2%，要求的置信度是95%，在一年前的類似調(diào)查中有5%的被調(diào)查者表示在最近90天內(nèi)曾在網(wǎng)上購(gòu)物。那么本次抽樣調(diào)查需抽取的樣本容量為多少？答：由題意可知：E=0.02，Z=2，P=0.05依照公式因此第四章調(diào)研資料的處理和數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)的預(yù)備2.資料的初步分析——列表3.資料的統(tǒng)計(jì)推斷§4.1數(shù)據(jù)的預(yù)備1.問(wèn)卷檢查2.數(shù)據(jù)編碼3.數(shù)據(jù)錄入一、問(wèn)卷檢查確認(rèn)對(duì)訪問(wèn)員的欺騙行為及調(diào)查是否嚴(yán)守程序進(jìn)行核實(shí)（10-20%）問(wèn)卷是否1、確認(rèn)此人是否真正同意了調(diào)查？2、被調(diào)查者是否符合條件？3、確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行的？4、確認(rèn)調(diào)查是否完整。5、檢查其他方面的問(wèn)題。詢問(wèn)調(diào)查的幾種作弊方式：留紙條;偽造錄音;找熟人填答問(wèn)卷；只訪問(wèn)前后，中間部分跳問(wèn)。實(shí)地編輯（現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)企業(yè)主管）完整性清晰性內(nèi)容一致性明確性單位統(tǒng)一性填補(bǔ)缺失值丟棄追訪明確性：非結(jié)構(gòu)性問(wèn)題你什么緣故在眾多的快捷、方便的餐館中選擇經(jīng)常去肯德基？記錄1：顧客大概覺(jué)得肯德基有更加美味的食物和一流的服務(wù)環(huán)境。記錄2：因?yàn)槲蚁矏?ài)它。記錄3：因?yàn)槲蚁矏?ài)它。P我喜愛(ài)它同時(shí)我經(jīng)常去那兒，因?yàn)槟鞘请x我工作的地點(diǎn)最近的餐館。AE沒(méi)有。結(jié)構(gòu)性問(wèn)題辦公室編輯（調(diào)研公司）三、數(shù)據(jù)編碼1.編碼設(shè)計(jì)確定各問(wèn)卷、問(wèn)卷中的各問(wèn)題以及問(wèn)題的各答案對(duì)應(yīng)的代碼的名稱、形式、范圍以及與原數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。2.封閉式問(wèn)題的編碼單選題多選題：變量個(gè)數(shù)=選項(xiàng)個(gè)數(shù)排序題：變量名=選項(xiàng)號(hào)，取值=排序號(hào)填入式題：開(kāi)放式問(wèn)題的編碼編碼設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧砭幋a：1031102變量定義：名稱、類型、位數(shù)、對(duì)應(yīng)的問(wèn)題取值定義：取值范圍對(duì)應(yīng)的含義變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題單選題：請(qǐng)問(wèn)您乘坐的艙位是：1.頭等艙□2.公務(wù)艙□3.經(jīng)濟(jì)艙□變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題2V2數(shù)值型11-3，91-頭等艙2-公務(wù)艙3-經(jīng)濟(jì)艙9-無(wú)回答2請(qǐng)問(wèn)您乘坐的艙位是多選題：4、您最關(guān)注的時(shí)尚資訊是（）（可多選）A、運(yùn)動(dòng)健身B、美容C、化妝/護(hù)膚品D、飾品E、美發(fā)F、服裝G、數(shù)碼電子產(chǎn)品H、美食I、旅游J、其他___變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題567891011121314V4-1V4-2V4-3V4-4V4-5V4-6V4-7V4-8V4-9V4-10數(shù)值型11111111110-10-10-10-10-10-10-10-10-10-1取值為1表明該選項(xiàng)為最關(guān)注的時(shí)尚資訊，為0則不是全為0表示該題無(wú)回答4請(qǐng)問(wèn)您最關(guān)注的時(shí)尚資訊是？排序題：23、您認(rèn)為時(shí)尚人士應(yīng)具有的特征是：（FCA）（可多選，若多選請(qǐng)對(duì)選項(xiàng)排序）（67-73）A、名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者3B、周圍人效仿的對(duì)象0C、在公眾場(chǎng)合經(jīng)常成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)2D、與眾不同的風(fēng)格和個(gè)性0E、推崇時(shí)尚的生活方式0F、熟悉各種時(shí)尚信息1G、其他___________0填入式：?jiǎn)栴}16、您每周鍛煉軀體的次數(shù)是___________次。變量序號(hào)變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對(duì)應(yīng)含義（i＝0～9的整數(shù)）備注對(duì)應(yīng)題號(hào)對(duì)應(yīng)問(wèn)題60V16數(shù)值型10-9，10取值為i表明每周鍛煉的次數(shù)為i次取值10表示該題無(wú)回答16您每周鍛煉軀體的次數(shù)開(kāi)放式問(wèn)題：列出答案；合并；選擇正式詞匯概況；制定編碼規(guī)則；編碼問(wèn)題：什么緣故您喜愛(ài)喝那個(gè)牌子的啤酒？答案：1、因?yàn)樗谖遁^好2、它具有較好的味道3、我喜愛(ài)它的口味4、我不喜愛(ài)其他啤酒太重的口味5、它最廉價(jià)6、我買任何打折的啤酒，它大部分時(shí)刻都打折7、它不像其他牌子的啤酒那樣使我的胃不舒服。三、數(shù)據(jù)錄入鍵盤錄入：先定義變量再錄入數(shù)據(jù)機(jī)器讀卡掃描§4.2資料的初步分析——列表1.資料的分析與解釋2.單因素表格化分析3.多因素列表分析一、資料的分析與解釋分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。P165eg:美國(guó)家庭的平均收入為202000元。解釋是在資料分析的基礎(chǔ)上找出信息之間或手中信息與其他已知信息的聯(lián)系。美國(guó)家庭收入與汽車保有量成正向關(guān)系。eg:美國(guó)家庭平均收入是中國(guó)家庭平均收入的1.2倍。列表：把調(diào)查資料按照一定的目的、用表格的形式展現(xiàn)出來(lái)。其差不多方法是計(jì)數(shù)變量值的出現(xiàn)次數(shù)。P148二、單因素表格化分析單向列表：僅計(jì)數(shù)一個(gè)變量的不同數(shù)值的出現(xiàn)次數(shù)。弄清“無(wú)回答”現(xiàn)象的程度缺省值（保留臨時(shí)排除替補(bǔ)）弄清“編誤”與“飛點(diǎn)”發(fā)生于何處箱索圖在作單向列表時(shí)，可能發(fā)覺(jué)一些不正常的數(shù)值，經(jīng)查對(duì)原值并非如此，像這種發(fā)生在數(shù)據(jù)編碼和登錄過(guò)程中的誤差為“編誤”。弄清變量的經(jīng)驗(yàn)分布圖形（直方圖）頻數(shù)分布表計(jì)算要緊的描述指標(biāo)眾數(shù)中位數(shù)算術(shù)平均值求和標(biāo)準(zhǔn)差三、多因素列表分析交叉列表：同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)或多個(gè)變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù)。雙向交叉列表三向交叉列表變量關(guān)系的詳析P164兩變量間存在關(guān)系：接著支持關(guān)系減弱（或加強(qiáng)）有條件存在關(guān)系虛假關(guān)系兩變量間不存在關(guān)系:接著支持關(guān)系存在有條件存在關(guān)系雙向交叉列表§4.3資料的統(tǒng)計(jì)推斷1.假設(shè)檢驗(yàn)2.卡方檢驗(yàn)3.Z檢驗(yàn)一、假設(shè)檢驗(yàn)陳述假設(shè)原假設(shè)：備選假設(shè)：選擇恰當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)統(tǒng)計(jì)方法卡方檢驗(yàn)K-S檢驗(yàn)Z檢驗(yàn)t檢驗(yàn)方差分析計(jì)算統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值確定推斷規(guī)則顯著性水平0.10.050.01表述結(jié)果:若觀看值>臨界值則拒絕原假設(shè)二、卡方檢驗(yàn)?zāi)硰S生產(chǎn)一種新型山地車，特推出美觀輕便型、經(jīng)濟(jì)耐用型和速度型三種款型。為了解用戶對(duì)三種款型有無(wú)顯著性偏好，該生產(chǎn)企業(yè)在若干大都市隨機(jī)調(diào)查了600名消費(fèi)者，結(jié)果表示情愿選擇美觀輕便型的246人，情愿選擇經(jīng)濟(jì)耐用型的152人，情愿選擇速度型的202人。問(wèn)能否依照上面的調(diào)查結(jié)果推斷三種款型中有一種受歡迎程度顯著地高于其他兩種？沃爾瑪超市為了解消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)的好壞，隨機(jī)抽取了200名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。其中的問(wèn)題是“你認(rèn)為我們店是專門好、稍好、一般、稍差、專門差？”問(wèn)題的編碼是：專門好--5，稍好--4，一般--3，稍差—2，