廣告理論流派

97/97廣告理論流派2010-06-0921:35:45|分類：培訓(xùn)與治理|標簽：無|字號訂閱第一大理論流派（1900～1920年）代表理論：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”——硬性推銷，或稱之為“緣故追究法”代表人物：約翰?肯尼迪（JohnKennedy）、克勞德?霍普金斯（ClaudeHopkins）、阿爾伯特?拉斯克爾（AlbertLasker）理論要義：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”認為：廣告應(yīng)像一個挨門挨戶進行推銷的推銷員，廣告所講的應(yīng)該像推銷員對消費者口頭所講的東西，廣告不一定非要十分漂亮和特不悅目，一般的圖片、上口的詩歌都不重要，重要的是講清什么緣故值得花鈔票買某種產(chǎn)品，一則好的廣告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。廣告是推銷術(shù)的一種，它的差不多原則九十推銷術(shù)的差不多原則；廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否贏利，取決于廣告的引起的實際銷售；廣告是多元化的推銷術(shù)。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人。廣告是建立在固定的原則的基礎(chǔ)上，是依照差不多規(guī)律進行運作的。要采納科學(xué)的廣告，你必須認識到廣告確實是推銷員，你必須從推銷員的角度，一個一個的比較廣告，并使它們和成本和結(jié)果性對應(yīng)。第二大理論流派（1900～1920年）代表理論：“情感氛圍”，或“軟性銷售”代表人物：西奧多?麥克馬納斯（TheodoreMacManus）和雷蒙?羅必凱（RaymondRubican）理論精要：這一廣告流派的理論主張，是把廣告建立在消費者購買產(chǎn)品，然后擁有它或把它當(dāng)作禮品所獲得的那種滿足感的基礎(chǔ)之上的。廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開，這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的完美印象，贊美它將提供給購物者的是擁有的喜悅。這是一種有不于硬性推銷理由的更為微妙的軟性推銷策略，它旨在議案是和聯(lián)想所造成的極強烈的感染力和誘惑力告訴消費者：這是那種會滿足你的需要或滿足你的愿望的產(chǎn)品。讓我們臨時休息一下，回味前輩們的盛宴：“硬性推銷”的廣告理論與“軟性推銷”的廣告理論，在如何運用廣告實現(xiàn)有效銷售的問題上存在極大差距：l、“硬性推銷”主張廣告應(yīng)講明銷售理由和購買理由，以理啟人；2、“軟性推銷”主張用廣告制造情感氛圍，用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的講服力。但兩者在推銷商品的問題上，不僅不存在本質(zhì)的差不，而且具有基點與指向上的高度一致性：“硬性推銷”與“軟性推銷”一個共同的動身點確實是，以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品為中心，以傳播者為中心，重點考慮的是，如何以生產(chǎn)者去阻礙消費者，如何以產(chǎn)品去吸引購買者，如何以傳播者去作用與受者，即作為一個“推銷者”，如何運用“推銷術(shù)”，讓“被推銷者”同意其“推銷”的產(chǎn)品。以生產(chǎn)者及其產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀點、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，以傳者為中心的傳者中心論，是早期市場學(xué)和傳播學(xué)的普遍觀點。同時在廣告訴求的問題上，“硬性推銷”與“軟性推銷”形成兩種優(yōu)長互補的最差不多的訴求方式，即理性訴求與感性訴求。第三大理論流派（1940～1950年）代表理論：U.S.P.(UniqueSellingProposition),中文譯為：獨特的銷售主張代表人物：羅瑟·瑞夫斯(ResorReeves)U.S.P.是個精確的術(shù)語,應(yīng)該有個精確的定義。因此我們講它分為三個部分：1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。每個廣告都必須對每位讀者講：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處?！?、該主張必須是競爭者所不能或可不能提出的。它一定要獨特——既能夠是品牌的獨特性也能夠在這一特定的廣告領(lǐng)域一般可不能有的一種主張。3、這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也確實是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。那個地點我們需要作一些詮釋：（一）U.S.P.理論的內(nèi)涵及要義：L、所謂一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張，同時這一主張必須是獨特的，也確實是查找與其他同類產(chǎn)品相比較，本廣告產(chǎn)品所具的獨特功能，所能給消費者帶來的獨特的利益和好處，并將它作為廣告的直接訴求，換一種講法，確實是從產(chǎn)品功能動身，來尋求廣告產(chǎn)品的獨異性，并由此建立廣告產(chǎn)品獨一無二的“賣點”和“講辭”。U．S．P．所謂“獨特銷售主張”，其理論精義全部集中在“獨特”二字上。所謂“獨特”，既要求個性化于差異化——從產(chǎn)品的功能和內(nèi)在品質(zhì)動身，來尋求氣度特性，實在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尚不突出的情況下，來尋求其差異性。2、在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，同類產(chǎn)品往往表現(xiàn)出功能上的趨同，有時是專門難在產(chǎn)品本身查找到它功能上的獨異性的。在這種情況下，羅瑟?瑞夫斯則主張去努力進展該產(chǎn)品往常從未展現(xiàn)過的東西，同時必須是同類產(chǎn)品的廣告宣傳中不曾提出和表現(xiàn)過的，由此建立該產(chǎn)品的獨特銷售講辭。也確實是講，盡管這一“獨特性”并非為該產(chǎn)品所獨自具有，但以其從為展現(xiàn)過，同時是同類產(chǎn)品的廣告宣傳中不曾提出和表現(xiàn)過，卻能夠進展為‘獨特性’。這一做法，羅瑟?瑞夫斯稱之為“領(lǐng)先得到U.S.P.”，并認為某產(chǎn)品一旦領(lǐng)先得到這一U.S.P.，提他同類產(chǎn)品是“不能只憑廣告詞竊取的，除非是更新、更好同時有更大廣告投入的產(chǎn)品?！痹诹_瑟?瑞夫斯編著的《實效的廣告》一書中，他也曾提到“領(lǐng)先得到U.S.P.是廣告業(yè)現(xiàn)實中一條重要原則?！?、至于U.S.P.理論中所強調(diào)的這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力，則表現(xiàn)出該理論主張對消費者感受的注意。盡管羅瑟?瑞夫斯未就這一方面的問題作出更明確而具體的闡述，但就其整體理論傾一直看，大概依舊側(cè)重在訴求的內(nèi)容。也確實是講，廣告所建立的銷售講辭，必須從產(chǎn)品自身動身，必須建立在產(chǎn)品的基點之上，然而又不能只見產(chǎn)品而不見消費者，還必須考慮廣告人苦心從產(chǎn)品中查找出的U.S.P.是否能使消費者感興趣，是否能為消費者所同意，而不能完全“自講自話”。盡管如此，但現(xiàn)在的所謂“對消費者感受的注意”與后來的“整合”的思想中“完全從消費者動身”的理論不一樣，它還沒有真正脫離“以產(chǎn)品為中心”的束縛。假如我們理解不錯的話,U.S.P.的理論邏輯和完整表述大概就應(yīng)該是如此的:一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張，告訴消費者您什么緣故要買我的廣告的產(chǎn)品，您買我的產(chǎn)品能夠獲得什么利益，也確實是向消費者提供一個明確的購買理由；這一理由必須是獨特的，是本產(chǎn)品獨自具有的，由此提示消費者，您什么緣故要買我的產(chǎn)品而不去買其他產(chǎn)品，因為您能從我的產(chǎn)品中獲得其他產(chǎn)品所不能提供的獨特利益；這一理論必須是獨特的，至少也應(yīng)該是往常從未展現(xiàn)過，其他同類產(chǎn)品宣傳中不曾提出或表現(xiàn)過，以取得產(chǎn)品推廣中的優(yōu)先話語權(quán)，這應(yīng)屬于技巧層面的事；這一理論不僅必須是從產(chǎn)品自身查找出來，不僅產(chǎn)品推廣者認為獨特，而且還應(yīng)該能吸引和打動消費者。U．S．P．理論實質(zhì)上便是“推銷術(shù)”主張在新的市場條件下的一種理論深入和實踐深入，準確地講，是“硬性推銷”理論主張，在新的形勢下的繼承和進展。但與“硬推銷”、“軟推銷”的廣告理論相比較，U．S．P．不能不講是此期廣告理論的重大歷史進步與進展。(二)U.S.P.理論與應(yīng)用局限：U.S.P.怎么講是1940年的產(chǎn)物，怎么講距今以有五六十來年的時刻，半個多世紀以來，市場環(huán)境、傳播環(huán)境都差不多發(fā)生了巨大的變遷，U.S.P.自不免帶上屬于它那個時代的理論局限，以及因環(huán)境變遷所帶上的應(yīng)用上的局限。1．表現(xiàn)在以產(chǎn)品及產(chǎn)品推銷的產(chǎn)品功能為核心訴求的確理論觀點上U.S.P.產(chǎn)生于注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的確產(chǎn)品時代和產(chǎn)品推銷時代，它重視產(chǎn)品，以有效推銷產(chǎn)品為其理論動身點，并將產(chǎn)品廣告推廣定位在產(chǎn)品獨特功能的確訴求上。U.S.P.強調(diào)獨特、追求差異的確本質(zhì)自有其巨大的理論貢獻，然而，這種獨特的確銷售講辭，必須與消費者的確實際利益需求與心理需求相對應(yīng)，才能發(fā)揮最大效用。不從消費者利益動身，只注重產(chǎn)品及產(chǎn)品功能自身，以此建立起的確廣告的獨特銷售講辭和差異化訴求，專門容易與消費者的利益需求發(fā)生錯位而淪為廣告?zhèn)鞑フ叩淖灾v自話。假如對U.S.P.作理論修正的話，作如下表述大概比較完整一些：一則廣告必須向消費者陳述一個明確的消費主張，這一主張必須是獨特的；這一主張必須與消費者的利益需求相契合。進而論之，消費者的需求是多種多樣的，既有滿足于實際物質(zhì)利益的需求，也有更高層級的確精神和心理需求。對實際物質(zhì)利益的需求是消費者多元需求中的最差不多的需求，卻不是唯一的需求。尤其在消費者的需求由物質(zhì)利益的需求逐漸向心理需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)移的今天，廣告中注重產(chǎn)品功能的訴求，盡管也是一種最差不多的訴求方式，也是一種有效的訴求方式，但至少不是唯一有效的訴求方法；不僅如此，當(dāng)消費者精神心理需求迅速上升，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化能普遍滿足消費者的實際物質(zhì)利益需求，而使得精神心理需求成為重之又重的需求取向時，建立在產(chǎn)品及其獨特功能基礎(chǔ)之上的U.S.P.，顯然會失去過去那種吸引力和沖擊消費者的力量。2．建議廠家改進產(chǎn)品這一觀點在羅瑟?瑞夫斯所著的《實效的廣告》中被作者稱為通往羅馬的三條大道的其中之一。廣告代理能夠通過這三條大道找出產(chǎn)品的U.S.P.。建議廠家改進產(chǎn)品的確是一種從全然上解決問題的方法。但我們也應(yīng)該看到，要使產(chǎn)品得到改進，是一個系統(tǒng)工程。它需要重新進行市場調(diào)查、重新安排生產(chǎn)線、重新調(diào)整產(chǎn)品策略，甚至重新規(guī)劃企業(yè)進展戰(zhàn)略。而企業(yè)在開發(fā)一個產(chǎn)品并預(yù)備把它投放市場時，這一切都差不多成型，再作全然的改變必須牽動方方面面，而且還要承擔(dān)不小的風(fēng)險。一遇到U.S.P.找不到的困難，就寄希望于企業(yè)改進產(chǎn)品，是極為不現(xiàn)實的?，F(xiàn)代營銷觀念要求以市場為整個營銷的起點，這是不錯的，但應(yīng)起于產(chǎn)品開發(fā)之初，而不是在進入產(chǎn)品推廣之時。3．進展產(chǎn)品過去沒有被提到過的特性在《實效的廣告》中，羅瑟?瑞夫斯是如此闡述這另一條通往羅馬的大道的：“假如產(chǎn)品不能改變，仍然趨同，則能夠向公眾介紹一些該產(chǎn)品往常從未展現(xiàn)過的東西。這并非該產(chǎn)品的獨特性，但卻表現(xiàn)為獨特性，并把自己包藏在其中，作為一種講法?！边@種方法盡管有成功地發(fā)掘出沉封起來的珍寶的先例，然而專門多情況下，往常沒有提到過的訴求點，并不一定確實是能夠打動消費者的訴求點。再者，這是競爭者也能做到的。假如競爭對手一旦醒悟過來，同時用更大的投入和精力來強化這一訴求，產(chǎn)品原來建立起來的差異化有時就會被削弱，甚至完全不復(fù)存在。到那時再去查找新的U.S.P.，無疑會對產(chǎn)品廣告策略的一貫性造成損害。4、優(yōu)先話語權(quán)做第一個講的人盡管是搶占消費者心目中的位置的好方法，但也怎么講是一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。假如遭受行業(yè)群起而攻之，反而會阻礙產(chǎn)品和企業(yè)在消費者心目中的形象。同時，那個被發(fā)掘出來作為U.S.P.的特性還必須是不為消費者所熟悉的，假如消費者心理都清晰那個約定俗成的特性，那么它就不成為U.S.P.了，也就失去了搶先講出來的意義。此外，在信息傳播高度發(fā)達的今天，產(chǎn)品和推廣策略極容易被模仿，好不容易搶到手的“優(yōu)先話語權(quán)”也極易喪失，專門快就會在競爭對手的競相跟風(fēng)中失去對消費者的沖擊力。二、關(guān)于“實效的廣告”：以上幾個方面只是對U.S.P.的一些略微淺顯的闡述，而U.S.P.的思想也只是羅瑟?瑞夫斯龐大廣告策略建構(gòu)中的一個組成部分?，F(xiàn)在讓我們通過U.S.P.這一線索來進一步了解羅瑟?瑞夫斯的所謂“實效的廣告”理念，這對我們作出好的廣告是有一定關(guān)心的。但值得注意的是，在1940年提出的這些理論，自然帶有那個時代的特性，因此當(dāng)我們今天再回首這段歷史經(jīng)典時，我們也應(yīng)該身臨于那樣的社會環(huán)境之中，也只有如此我們才能從中學(xué)到知識。一些美味珍饈只有生吃才能更好的汲取其中的營養(yǎng)；一些知識只有原文引用才能更好的領(lǐng)悟其中的真諦：1、一個常見的謬誤廣告的優(yōu)劣通常可由銷售量加以推斷。“銷售量上升，講明廣告成功。”“銷售量下降講明廣告不當(dāng)?！彼鼈兂３Ｊ清e誤的。可導(dǎo)致某個品牌的總銷售量上升或下降的因素，廣告只是其中之一。產(chǎn)品可能不對路；價格可能有問題；銷售或許不力；銷售力量或許不足；廣告撥款可能過低；某種更好的產(chǎn)品或許正在沖擊市場；某個競爭者或許會以得力的手法勝過你?？傊?，有著太多的不確定因素。2、被吸引的和未被吸引的總銷售量或許還會因許多其他緣故而升降，但假如你為你的產(chǎn)品作了廣告，你的產(chǎn)品的銷售量將會比其他沒作廣告的競爭對手高出許多——被廣告吸引，單被廣告吸引。3、一億八千萬人的心態(tài)一項單獨的研究專門像是海上賽船的一次觀星。觀星能夠準確地告訴你某一刻你所處的位置，但卻反映不出你曾經(jīng)到過哪里、你的移動速度多快，也不能告訴你如何辨不風(fēng)向和洋流方向。觀星也無法告訴你對手的速度、位置和航線。但假如對數(shù)百種品牌都進行此項研究——年復(fù)一年地比較其結(jié)果、分析引起變化的廣告，找出差不多緣故——其發(fā)覺將會有重大價值。4、被吸引的人們我們看到的論及廣告講服公眾效果的內(nèi)容并未講明我們的推銷員能否賣出東西。我們能夠擁有眾多被講服的人卻做不成任何買賣。一個人能夠在屋頂大喊大叫。他能夠吹個響亮的口哨又唱又跳。人們或許會因這種古怪行為記住他的話，談過的話可能可不能引人購買。一家廣告詞精彩的公司其廣告或許只印在了一部分人腦海里，該公司就發(fā)了財。相反，廣告詞蹩腳的公司或許讓許多人都記住了他的廣告，但卻倒閉了。廣告吸引力指數(shù)確實是衡量這一差不，這和廣告講服效果的好壞沒有多大關(guān)系。它只問一個問題：你的廣告是否起作用？它是否吸引人們購買你的產(chǎn)品？我們看到人們可能都在紛紛談?wù)撘粍t有轟動效果的新廣告，客戶可能喜上眉梢；廣告代理洋洋得意。然而，這條廣告或許僅僅是個漂亮而空泛的外殼。事實上，它甚或正在趕跑顧客。我們明白必須把被吸引的人變?yōu)楸恢v服的人。5、廣告的壽命廣告主之因此能夠保持其廣告的講服效果是因為他接著保持相同的廣告內(nèi)容及維持相同數(shù)量的廣告支出。假如他改變了廣告內(nèi)容或削減了廣告開支，他就會經(jīng)理突如其來且令人痛心的滑坡——只因其一或二者皆有。6、千百萬美元的錯誤過于頻繁地變換廣告攻勢會破壞廣告講服公眾的效果。這種人實際上是在砍伐他們自己的樹木。有些依舊小樹秒就被砍伐了。有些還未及長直、長壯和長高也被砍掉。優(yōu)勢我們會看到廣告業(yè)最愚蠢的舉動：一個新班子會取消一個重大創(chuàng)意僅僅是為了重新規(guī)劃廣告的前景，做些變化。假如某個廣告不能再接著是使用，那么就會發(fā)生下列兩種情況之一：廣告講服效果降低，或公眾對該廣告詞句不再有反應(yīng)，其吸引力指數(shù)下跌。除非該產(chǎn)品突然過時，我們從未看到過這種情況發(fā)生。相反，那些廣告攻勢仍專門伶俐，就像一棵巨樹枝杈伸向太陽欣欣向榮。飽滿的種子年復(fù)一年的落到地上，成為新的銷售和顧客。我們從研究中發(fā)覺了廣告業(yè)現(xiàn)實的三大差不多原則：1）講到廣告的講服效果，那么變換廣告內(nèi)容和停止給廣告撥款結(jié)果是相同的。2）如此講來，假如你每年推出一則優(yōu)秀的廣告，但每年都變化，那么你的競爭對手只要不變換廣告內(nèi)容便可憑借稍遜于你的廣告戰(zhàn)勝你。3）除非某個產(chǎn)品成為過時，一則成功的廣告可不能自行報廢。7、廣告凸透鏡消費者只會記住一個廣告中的一件情況——或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念。8、箱子滿了你的廣告講服效果提高了，你的競爭對手的效果勢必就降低了。你的降低了，競爭者的就會提高。運用一切能夠提高自家廣告講服效果的廣告技巧和手法來降低競爭者的廣告講服效果。你事實上能夠向消費者頭腦中灌輸更新更強的概念現(xiàn)在他忘掉先前獲得的某些東西。你完全能夠從他的經(jīng)歷中摸去一個廣告內(nèi)容而代之以你自己的廣告。他頭腦中有一只已設(shè)定產(chǎn)品類不的裝東西的小箱子。這只箱子容量有限，一是因為他記不住，二是因為他沒興趣。這只箱子裝滿了龐雜的數(shù)據(jù)，如若又有新的廣告擠進來，有些數(shù)據(jù)就會被擠出去，而且箱子依舊盛不下。9、老掉牙的吹噓術(shù)我們早已講過擁有的廣告攻勢會產(chǎn)生廣告的吸引力指數(shù)。的確如此，但他們也會取得更好的講服公眾的效果。一則對廣告講服效果的研究表明僅憑櫥窗式廣告是不能讓消費者記住毫無特色的主張的。初創(chuàng)時廣告或許能讓公眾熟悉產(chǎn)品名稱或外觀——但公眾對這些品牌廣告的認知卻專門少攀升到40%，50%或60%。其緣故是這些廣告全然沒有真那個信息。這些只是對產(chǎn)品的吹噓——是些老掉牙的、過時的詞句悲傷的拼湊。10、騙人的差不抓住細微差不不放會導(dǎo)致歪曲、夸大、捏造事實和大吹大擂，敗壞了廣告業(yè)的名聲。公眾（早已同意有關(guān)廣告業(yè)太多錯誤信息）深信廣告人能夠徹頭徹尾地講謊并能得逞。事實正好相反。這種做法至少會導(dǎo)致金鈔票的白費，嚴峻的還會斷送了生意。通過多年對產(chǎn)品和廣告攻勢情況的分析。從廣告業(yè)兩個差不多規(guī)律中總結(jié)出以下原則：1）廣告刺激只有產(chǎn)品的銷售，加速質(zhì)次產(chǎn)品的毀滅。產(chǎn)品并不具備的不實之詞讓消費者更多地注意到其虛假性。2）著重強調(diào)消費者不易察覺的細微差不的廣告實際上也加速產(chǎn)品的滅亡。這種廣告也會讓消費者更多的注意到其虛假性。11、愛默生的捕鼠器我們遭遇到了最棘手的一個廣告問題——產(chǎn)品比較。這是一個特不敏感的話題，因為假如以為廣告主占有一個優(yōu)勢，他就必須擺出這一優(yōu)勢；而且通常像我們會看到的一樣，假如不對比其競爭者，他就不可能把這一優(yōu)勢講清晰。這種做法不可幸免地會招致對方憤慨的高聲叫喊——即使你的講法正確無誤。這些呼聲要求“公平競賽！”我們看起來面臨各種不同的看法。從對產(chǎn)品純粹低吹噓到硬性推銷、競爭性的廣告，我們?nèi)绾螛硬潘恪百H低”呢？我們認為答案特不簡單。對兩種產(chǎn)品進行比較的廣告只要是真實的就沒有什么錯誤、不道德或誹謗可言。這種廣告還要符合兩個條件：進行比較的一定不能是我們所講的騙人的差不，不能激勵夸大細微的差不；與指向比較的品牌必須廣為銷售，不應(yīng)是一些鮮為人知，微不足道的產(chǎn)品，只在邊陲小店出售。假如廣告內(nèi)容真實，那么其表現(xiàn)手法則屬廣告藝術(shù)，品位或是你銷售熱忱高低的問題。但內(nèi)容必須真實。通過對比是否可制作更強大的廣告攻勢？答案是：“未必如此”。常常有時，即使對比引人注目，結(jié)果也大不如意。然而，確有許多產(chǎn)品是只有通過對比才能講清。果真如此，而且你也了解什么是騙人的差距，就大聲講出這種區(qū)不吧！在市場上公開聲明吧！否則你會喪失自己廣告的講服力，輸在銷售和贏利上。12、沒有普羅克路斯的床不要把U.S.P認為是你放入廣告的東西。而要把U.S.P看成是消費者從廣告中汲取的東西。U.S.P不是一個密實封閉的構(gòu)造。U.S.P是一個最終結(jié)局，一個由廣告設(shè)計表現(xiàn)的全部。它是一個流淌的過程而非靜止因素的排列。它貫穿始終。它是自然顯現(xiàn)出來的。創(chuàng)作人能夠展開其想象的翅膀，因為U.S.P可能必須通過視覺和文字因素的組合才可能實現(xiàn)。只有三條標準：這一廣告是否講明了一個主張？是否獨特？能否吸引買主？假如一則廣告能符合這三條標準，從嚴格的理論意義上講，它能夠不用任何文字就推出一個U.S.P。實際上，通常情況是廣告做成了堅實小巧的文字繭，太硬、太機械、失去了某些創(chuàng)作想象力。13、品牌形象主義者品牌形象廣告一不中方是同讀者進行交流。他們與消費者的潛意識在語言層面之下建立聯(lián)系。他們用視覺符號代替語言，因為視覺符號更為重要。他們交流速度快，更直接。不存在辛苦，沒有腦力勞動。他們唯一的目的確實是制造形象，營造心境。如此的廣告表示的是心理的實際，它和實際情況一樣強有力。一個產(chǎn)品不再只是一種“甜棕色液體”或“機械品”。某個產(chǎn)品有了這些微妙的變化之后，變得“十分可愛、爽朗、令人愉快?！彼哂辛恕按罅棵缹W(xué)意象和情緒意義?！盪.S.P是表述的哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)。按照品牌形象主義者的看法，消費者會拒絕這種講法，二這另一種廣告卻讓他們從潛意識上就轉(zhuǎn)向了該產(chǎn)品，緣故是一種“它最好”的感受。換句話講，這種廣告聲聲都入了消費者的第三只耳朵。這確實是品牌形象廣告?！扒‘?dāng)?shù)恼Z言，”列寧講，“抵得上千軍萬馬?！爆F(xiàn)代廣告業(yè)多數(shù)油腔滑調(diào)的廣告毫無意義。試圖夸大細微差不的徒勞記上麥迪遜大街那些行話，確實也是毫無意義。人們應(yīng)付不了語言是錯誤的。語言也能夠表現(xiàn)感情。品牌形象理論中真正有價值的部分是它強調(diào)了視覺符號。沒有人否認視覺符號能激起人們深藏的新潮。最好已非語言形式，用盡可能多的爽朗、愉快的聯(lián)想去陪襯產(chǎn)品。我們完全能夠講：“完整的廣告既要表達一種感情，也必須要表達一個獨特的銷售主張?！敝?，假如你情愿，能夠用金色加以裝飾、用星辰加以點綴。后面再襯以非語言派最寶貴的花毯。我們認為原始的、不加修飾的U.S.P是一個極端；不附帶任何講明的最寶貴的品牌形象是另一個極端。我們離不開語言，它是內(nèi)容；但不追求形象又專門愚蠢——它是形式。（純粹的理性的講述產(chǎn)品的物理特征是僵死的，它需要有“情感”的意象給予其生命）14、成敗參半的冒險規(guī)律廣告業(yè)的實情是代理公司并不愁寫品牌形象，愁的是如何樣讓那些頗具制造力的人不去編造品牌形象——堅持讓他們用那些能夠給顧客帶來最豐厚利潤的制造性術(shù)語去考慮。成功的廣告文案，論方法，專門像搞工程。搞工程能夠搞出藝術(shù)，而如此結(jié)果的背后必定又幾十甚至幾百個方案。沒有人否認橋梁的鏈狀曲線漂亮而可愛。然而，建筑橋梁的目的并不是藝術(shù)，它必須符合工程原理，我們明白惟其如此，大橋才能安穩(wěn)。一個純粹的藝術(shù)家可能會設(shè)計出更精彩、更具美學(xué)價值的大橋；但它可能經(jīng)不住龍卷風(fēng)的突擊，或是千萬輛八輪載重卡車的傾扎。廣告文案人員也是人，自然會用自己的話給制造性下定義。他回了以八客戶的廣告預(yù)算方案當(dāng)作畫布，按自己的方法去作畫。他要是更明智的話，最好事項以為噴氣式飛機設(shè)計師那樣助手去制造廣告——明白最終飛機一定也專門漂亮，但其首要目標飛機必須能飛。15、廣告的兩副面孔以為廣告主可能再做兩個不同的廣告，而自己渾然不知。語言和掛面的界各形成了一個完全不同的U.S.P。我們可能在同一廣告里使用了兩個不同的U.S.P——二者截然不同。16、吸血鬼般的表述講服公眾效果最佳的廣告攻勢均呈現(xiàn)給讀者一個感人的講法或概念，讀者專門容易記住。因為輔助的講明能夠增加U.S.P的深度、色彩、廣度和講服力。再增添輔助講明的過程中一定要慎重行事，一種分散注意力的講法不是突然間形成的，即那種從你的U.S.P吸走力量的輔助講法。那個地點一條重要的原則確實是7種講法、或17講法是能夠用強理解各起來的。然而在這種結(jié)合體當(dāng)中，每一種講法都必須是其U.S.P結(jié)構(gòu)中的一部分。把所有這些都運用到一則廣告且還要保持廣告語和概念的純正，確實需要非凡的技藝。17、廣告工具1）讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵所聽到的：2）把播音員的聲音作為背景音：實際上你會發(fā)覺假如想盡量給聲音配上這時的畫面，你就不得不如此做。換言之，確實是不要那個手持商品認真講解的播音員。這是舊式的無線電廣播技巧，而我們面對的是電視。那個人的形象會增添什么意義呢？因此只在聲道上保留他有用的話，在熒屏上設(shè)計有用的畫面與之相配。3）為U.S.P找到一個具體的影像講明：往常我們講明了U.S.P并不是一套固定的話或一個呆板的語言結(jié)構(gòu)。他能夠是最終結(jié)果，能夠是由多種因素綜合反映出的一個整體。然而，他卻經(jīng)常用語言總結(jié)出來——一種唯一的、用文字表達的，獨特而強有力的講法?，F(xiàn)在，我們需要一種東西，他能使文字描述的這是意義活靈活現(xiàn)。我們需要為U.S.P找到一個極為有力、極為清晰的鮮亮的視覺形象——一種猶如突然的閃電一般闡明中心內(nèi)容的形象化的思想出現(xiàn)。電視廣告中還會由其他畫面表現(xiàn)那些輔助性表述，增加了廣告的深度和廣度。要記住廣告歸根到底是一種工具。他是一種出大產(chǎn)品信息和概念的工具。18、最危險的詞一個難得的能夠確實是鳳毛麟角的真正有獨創(chuàng)性的廣告會出現(xiàn)。它也可極為成功。這些作者便立即開始模仿它——沒有意識到他們模仿的僅僅形式，為隱蔽的齒輪、滑輪和季節(jié)，這些都碑文案高手深藏于表面之下。這些技巧如運用于廣告內(nèi)容，就不是愚蠢的。假如是下列情況，他們就變得遇不可及：他們不為廣告內(nèi)容服務(wù)；其自身被看作是廣告業(yè)或然性的原則；文案人員偏離了他們的角色，不記得了他們是推銷員，而試圖充當(dāng)演員。他們追求的市長聲而不是銷售額。驚奇的是，這些文案人員這種只為“差不”而進行的奮斗難道還有個虛幻的理由。這些論點是：1）廣告（而非產(chǎn)品）必須和大量的其他廣告進行競爭。2）因此廣告（而非產(chǎn)品）必須吸引注意力。3）因此特定的廣告（而非產(chǎn)品）必須不同凡響。這種推理回避了產(chǎn)品，也回避了廣告的作用。作者必須讓產(chǎn)品本身引發(fā)人們興趣。否則，它的大部分制造力都將用于開發(fā)騙局，二者只會降低廣告功效，可不能提高之。19、一個新定義廣告是一門以盡可能低的成本讓盡可能多的人記住一個獨特的銷售主張主題的藝術(shù)?，F(xiàn)在我們看到了獨創(chuàng)的真正限制。我們看到獨創(chuàng)不能失控，不能過于自由，自由自在。它必須限制在廣告使用功能的范圍之內(nèi)。我們的研究結(jié)論是廣告有兩個極端：1）作為藝術(shù)設(shè)計的廣告，不考慮其商業(yè)功能。2）為發(fā)揮作用而設(shè)計的廣告——某些評論家或許為不是什么藝術(shù)品。第一類應(yīng)予以懷疑，因為他經(jīng)常是內(nèi)容變得模糊。第二類應(yīng)依照其結(jié)果予以鑒定，不應(yīng)由那些關(guān)懷美學(xué)甚至于關(guān)懷利潤的評論家鑒定。我原作個拙論：杰出的推銷員間或才“美”一次。他們并不是手持畢加索的畫、不是押著韻腳講話。他們通常專門老實，講話令人信服，深知自己的產(chǎn)品什么緣故更勝一籌。20、最好的播種方式傳播給觀眾的次數(shù)少一些，到要傳播給盡可能多的觀眾。應(yīng)到指出的是這一理論僅適用大眾消費品。21、麥迪遜大街的神話廣告人有什么作用呢？——“他們的中心作用確實是制造欲望——引起先前不存在的需求。”廣告業(yè)不存在如此的巫術(shù)。廣告人沒有用催眠術(shù)操縱人的本領(lǐng)。不存在業(yè)從未有過“發(fā)明了一種并不存在的需求只滿足法，然后成功地推銷了這種需求以及這種滿足法的人。”事實上，廣告或許只是一個規(guī)律：假如產(chǎn)品不能滿足消費者現(xiàn)有的某些欲望或需求，那么其廣告終將失敗。這確實是我眼中的“實效的廣告”。其中有U.S.P理論的精髓、有如何做好廣告的訣竅、有對初涉廣告的人的警醒、有一種先輩的偉大的思維方式……盡管看似“過時”，但卻依舊有用。在“推銷產(chǎn)品”這一廣告的終極目標之下，任何一種方法都不應(yīng)該被排斥，即使它也許老套了，不與時俱進了。終于到達我們探究廣告之路的第一個驛站了！回首剛剛一路走來的旅程，真是收獲頗多呢！1900～1950年，市場學(xué)逐漸發(fā)生了一場重大變革，其變革核心，是由以生產(chǎn)、產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，向以消費者為中心的營銷觀念的轉(zhuǎn)移；也是同一時期，傳播理論也逐步從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個同意這是如何樣對待傳播。在這一環(huán)境里成長的廣告，其核心概念是“推銷”，從“硬推銷”、“軟推銷”到“U．S．P．”，差不多上圍繞“推銷”這一核心概念展開的，差不多上廣告領(lǐng)域里，人們?yōu)橛行Оl(fā)揮和實現(xiàn)廣告的產(chǎn)品推銷功能，所做出的積極理論和實踐探究。而“推銷”概念的產(chǎn)生，進而成為市場運作與市場理論、廣告運作與廣告理論關(guān)注的焦點，是50年里由買方市場逐步向買方市場演進的市場運動的結(jié)果。產(chǎn)品推銷使這一時期廣告理論的共同思維目標指向。正是從那個意義上，此期的廣告理論，概括歸納為產(chǎn)品推銷為核心意義的廣告理論。這一路走來，我們確實收獲了許多?，F(xiàn)在，讓我們臨時小憩一下，為以后的行程做預(yù)備——那將是更加開眼界的旅程！第二個時期——創(chuàng)意的革命時刻：1960～1970年代表人物：大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）；威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）；李奧?貝納（LeoBurnett）代表理論：品牌形象理論；ROI理論；“與生俱來的戲劇性”理論如前所述，這些理論的形成與應(yīng)用也必定與當(dāng)時的環(huán)境和背景有著千絲萬縷的聯(lián)系，也只有在如此特定的外在條件下才能長生這些經(jīng)典?；貞洑v史，我們能夠用以下精辟的語言對這些誘因進行概括：l、商品空前豐富，真正意義上的買方市場正式形成。2、生產(chǎn)設(shè)備的改進，生產(chǎn)技術(shù)的提高，同類產(chǎn)品社會化大生產(chǎn)的生產(chǎn)線的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴峻。3、廣播電視迅速普及，大眾傳媒日益增長，媒介環(huán)境日益復(fù)雜。4、運用廣告參與市場競爭的企業(yè)和商品越來越多，市場廣告信息猛增。正是在如此的誘導(dǎo)因素作用下，才使得廣告理論所要解決的問題發(fā)生了巨大的變化——從“講什么”轉(zhuǎn)向“如何講”。現(xiàn)在我們在回憶一下前面的敘述，就不難發(fā)覺：早期的廣告理論，集中解決的一個理論問題，是關(guān)于廣告有效訴求的探尋，即“講什么”。“硬推銷”理論所主張的廣告必須向消費者提供一個明確消費理由，以理啟人，以理服人；“軟推銷”理論所主張的廣告應(yīng)努力制造出一種情感氛圍，用間接的提示和委婉的手法，告訴消費者“這是那種會滿足你的需要或滿足你的愿望的產(chǎn)品”，以造成對消費者的強烈吸一個感染；“USP”理論所主張的廣告必須向消費者提供一個獨特的消費主張。這些代表性理論，差不多上圍繞廣告究竟應(yīng)該“講什么”的問題而展開的。而到了那個時期，廣告理論發(fā)生了變化。其直接動因，當(dāng)因廣告在市場狀況下的“有所不能”，以在“如何講”的層面上，尋求廣告效果更有效的發(fā)揮。也確實是講，創(chuàng)意理論所要解決中心問題是廣告應(yīng)該“如何講”。正是基于以上這些緣故的作用和順應(yīng)時代趨勢的需要，才使那個時期產(chǎn)生了三大廣告哲學(xué)理論流派；涌現(xiàn)出三位廣告界的里程碑人物；演變出三項有代表性的理論。現(xiàn)在，讓我們在那個新的環(huán)境中接著探究前人的光明之路。一．科學(xué)派廣告哲學(xué)代表人物：大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）代表理論：品牌形象理論品牌理論的實質(zhì)內(nèi)涵：（一）品牌、形象與品牌形象的概念想問品牌、形象與品牌形象的概念是什么，可能現(xiàn)在也未必有一個明確的答案。因此，處于那個時期的大衛(wèi)?奧格威并沒有給出明確的品牌、形象與品牌形象的概念也是情有可原的。但他指出：要不僅注重產(chǎn)品貨品牌自身的形象，而且重視產(chǎn)品貨品牌在公眾的心目重視什么樣的形象。這無疑是將那只可意會不可言傳的答案在潛移默化中傳達給了我們。甚至它以超越了概念的范疇，升華至其精髓。（二）品牌形象的個性特征大衛(wèi)?奧格威在他所著的《一個廣告人的自白》、《未公諸于世的選集》、《奧格威談廣告》等多部書中都曾批判“絕大部分廠商不能同意他們的品牌的形象有一定局限性的事實，他們希望他們的品排隊人人都適用。他們希望他們的品牌即適用男性也適合女性，既能適合上流社會也是和寬敞群眾。結(jié)果他們希望他們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類、不男不女的東西。閹雞決不能稱雄于雞的王國?！边@種當(dāng)時十分盛行的企業(yè)理念。并提出：個性是品牌形象的核心，沒有了個性鮮亮的牌形象就專門難樹立。（三）品牌形象的市場利銷性與競爭力在奧格威看來，“致力在廣告上樹立明確突出個性品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決改的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品建微不足道的差異。品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。”因此，品牌突出的性格以及在此基礎(chǔ)上樹立的鮮亮品牌形象，就成了消費者選擇的最要緊因素。（四）品牌形象樹立的長期性和一致性長期性：品牌形象的樹立是一個長期的過程，必須有長遠的眼光，缺乏長遠打算，倉促湊合，是不利于品牌形象樹立的。“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻，都應(yīng)視為對品牌的性格的長期投資”，以削價等促銷手段求取短暫的銷售利益，往往會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽。一致性：必須保持品牌形象樹立和推廣的一致性?！昂鷣y更改廣告是極其容易的情況。然而金光燦燦的獎杯卻只頒發(fā)給對塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠見而且能持之以恒的廣告主，正是他們向世界推出一個前后一致的產(chǎn)品形象，并使那個形象不斷地成長豐滿。所有廣告人應(yīng)以高瞻遠矚的眼光來為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅持運用貫徹策略到底。”（五）品牌形象的成長、改變與提升奧格威認為：品牌形象的樹立，并不是一勞永逸的事，它有一個不斷成長豐滿的過程。舊的品牌形象能夠改變，能夠提高。但改變老面孔使之煥然一新是極不容易的事，換一個新牌子推倒重來往往更容易一些。（六）阻礙品牌形象的因素不管是先前的羅瑟·瑞夫斯依舊現(xiàn)在的奧格威，或者后來的大衛(wèi)·愛格……都一致同意：阻礙品牌形象的因素是各式各樣的，它包括廣告、定價、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助、投放市場的時刻等等。只有這些因素的組合達到最佳狀態(tài)時，才能使品牌形象發(fā)揮其真正作用。那個地點，我們需要彌補一點：上述對大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論的實質(zhì)內(nèi)涵的精要闡析是將其理論分解開來進行的，因此并未站在整體的高度全面的審視。這對我們宏觀的理解與運用理論是不利的。因此，需要我們進一步進行考慮……從大衛(wèi)?奧格威理論主張的差不多傾一直看，其受克勞德?霍普金斯（硬性推銷派）和羅瑟·瑞夫斯的阻礙大概大一些。大衛(wèi)?奧格威的差不多理論主張是，廣告是科學(xué)不是藝術(shù)：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。在廣告中，選擇正確的承諾極端重要。”正是在這一理論基點上，大衛(wèi)?奧格威主張，廣告必須有創(chuàng)意。其創(chuàng)意哲學(xué)是建立在廣告是科學(xué)之一認識基點之上的。而創(chuàng)意的核心，便是選擇正確而有效承諾的科學(xué)方法和技巧，創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個人的主見和想因此；必須遵守一定的法則，而不是漫無約束；所要決定的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立，為廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此，大衛(wèi)?奧格威被稱為科學(xué)派廣告哲學(xué)的代表，惟理派的廣告大師。現(xiàn)在此刻，我們會突然自問：大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論大概和羅瑟·瑞夫斯的USP，甚至克勞德?霍普金斯的“硬性推銷”沒什么區(qū)不，或者是差不專門小。事實的確如此嗎？答案因此是否定的。整理思緒我們就不難發(fā)覺，USP理論與品牌形象理論的重大差異，在于以著眼于產(chǎn)品功能的訴求，實際事實的陳述：1、USP理論著眼于實際功能的獨特和消費者的實際利益，以滿足消費者的實際利益追求；2、品牌形象理論則從產(chǎn)品品牌的形象動身著力塑造產(chǎn)品品牌的個性，向消費者提供一個富有個性的產(chǎn)品或品牌形象。它著眼于產(chǎn)品形象的塑造，情緒意象的營造、意境形象的個性和消費者心理感受，以滿足消費者的心理感受。大衛(wèi)?奧格威在“品牌形象”理論的指引下創(chuàng)作出大量的優(yōu)秀廣告——“海賽威”襯衫廣告中“帶眼罩的男人”、“多芬”香皂廣告、“勞斯萊斯”汽車廣告、“殼牌”石油廣告、“波多黎各”旅游廣告、“英國”旅游廣告……，這些都差不多成為經(jīng)典?，F(xiàn)在的您是否開始懷疑我了呢？您內(nèi)心會想：上述關(guān)于大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論使你假想出來的吧。有什么能夠證明你的闡述呢？沒有任何文獻作為論據(jù)的概括能讓我相信嗎？……然而，我卻能夠自信的微笑，同時堅決的告訴您：這些敘述并非我個人的異想天開，恰恰相反，它是建立在大量準確、詳實的文獻資料基礎(chǔ)上的，是大師一生理論精華之中的精華。因此，您非但不必有任何顧慮甚至懷疑，反而應(yīng)該堅信它的正確。盡管如此，我覺得我依舊有義務(wù)把作為基礎(chǔ)的文獻公之于眾?；蛟S，您會從中發(fā)覺有不于我的另一番世界?。ㄗ⒔猓撼鲇趯ξ恼抡w的考慮，我只將與“品牌形象”有專門大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容摘錄了下來。因此，下面您所要看到的內(nèi)容自然不是文獻的全部內(nèi)容。希望可不能對您對文獻的理解產(chǎn)生任何不利的阻礙。）《一個廣告人的自白》中有關(guān)“品牌形象”的章節(jié)：如何樣創(chuàng)作高水平的廣告?我講的差不多法則并不是我個人的意見，是我從調(diào)查研究中學(xué)的東西的精華。我讓我的廣告佳作不引公眾注意它自己確實是產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象講的不是“多妙的廣告啊！”而是“我從未沒有聽講過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試。”我創(chuàng)作能招財進寶的廣告的妙方：一、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式。你最重要的工作是決定你如何樣來講明你的產(chǎn)品，承諾些什么好處。二、若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘創(chuàng)意，它必遭失敗。三、講事實講消費者對事實不感興趣的事，這實在是太錯誤了。消費者不是低能兒，他們是你們的妻女。若是你以為依據(jù)簡單的口號和幾句枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那就太低估他們的智商了。他們需要你給他們提供全面信息。在我走街串巷挨門挨戶推銷的時候，我發(fā)覺，為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我推銷出去的產(chǎn)品也就越多。相互競爭的不同品牌越來越相似了。向消費者講各種品牌共有的東西是毫無意義的。因此他們專注于講那些微不足道的不同之處。我倒希望他們把這種錯誤做法接著下去。因為如此一來，我們客戶的產(chǎn)品的事實就能夠先入為主的優(yōu)勢深入在消費者內(nèi)心。四、令人討厭的廣告是不能促使人買東西的好的廣告從業(yè)人員精通自己的技藝，他們比其他廣告人明白得的東西多。五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣人們可不能為表現(xiàn)惡劣的廣告所動。你應(yīng)該用好風(fēng)度吸引消費者買你的東西。這并不是講你的廣告必須是裝腔作勢，逗趣取笑的。人們可不能從小丑那兒買東西。他們的頭腦相當(dāng)嚴肅的。六、是否你的廣告具有現(xiàn)代意識我發(fā)覺，要和那些剛剛開始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協(xié)調(diào)一致是越來越難了。因此我們公司的大部分撰稿人差不多上年輕人，他們比我更明白得年輕消費者的內(nèi)心。七、若是你運氣好，創(chuàng)作了一則專門好的廣告，就不妨重復(fù)使用它直到它號召力減退許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由于主宰這些廣告的人討厭它們。這些次品專門快就被人遺忘了。廣告就像雷達，總是在搜索新踏進市場的潛在對象，采納一部好雷達，讓它不停的為你掃描。八、千萬不要那些你不愿讓你的家人看的廣告假如你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會被發(fā)覺的，不時被政府發(fā)覺確實是被消費者發(fā)覺。政府發(fā)覺了，你就要吃官司；消費者發(fā)覺了，他會以再不買你的產(chǎn)品來懲處你的。好的產(chǎn)品能夠因為老實的廣告而暢銷。假如你認為產(chǎn)品并不行，那你就不費心為它作廣告。假如你講了謊話，或者?；^，那你就幫了客戶得倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，而且你回煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿。九、形象和品牌品牌不可能面面俱到，它要有個性，否則就稱不上“品牌”了。每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象（brandimage）這種復(fù)雜現(xiàn)象在貢獻。絕大部分廠商不同意他們的品牌形象有一定局限性的事實。他們希望他們的品牌對人人都適用。結(jié)果它們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類，不男不女的東西。一個廠商要讓自己的廣告宣傳一段時刻里保持前或協(xié)調(diào)的風(fēng)格，那將何等奇跡！想想看，有多少人施加壓力，費盡心機要改變它。廣告經(jīng)理來了，舊的走了，撰稿人也換來換去，甚至廣告公司也在不停的換著。胡亂更改廣告極其容易的事清，然而，金燦燦的獎杯卻只頒發(fā)給對塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠見而且能持之以恒的廣告主。不論作什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對他們的品牌個性長期投資。他們向世界推出前后一致的品牌形象，而且那個形象還在不斷地成長豐滿。有些廠商頭腦比較平復(fù)，了解到他們產(chǎn)品惡性享有嚴峻不足，差不多損壞了銷售。因此他們要求他們的廣告公司著手“改變”形象。這是客戶要求我們作的事當(dāng)中最棘手的。因為品牌形象不行是多年形成的，促使品牌形象不行的因素又是各種各樣的。絕大多數(shù)認為改變他們品牌形象是好事的廠商希望的是“提高”他們品牌的印象。通常情況是，他們的產(chǎn)品差不多給人一種廉價推銷的印象。改變這種廉價貨的老面孔，使之煥然一新實際不容易的事。換一個新牌子，推倒重來往往更容易一些。品牌和品牌的相似點越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。致力以廣告為自己的品牌，樹立明確突出的個性（personality）的廠商會在市場上獲得較大的占有力和利潤。童謠，目光短淺，只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠家往往發(fā)覺自己走入困境。削價以及其他類似的求存方法為營銷經(jīng)理們所樂用，但它的效果是短暫的，它還會讓你形成壞適應(yīng)。經(jīng)常不斷的適用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽，總是打折扣出售的東西會是好東西嗎？替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永久經(jīng)營者種商品的業(yè)務(wù)為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹立起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。十、不要當(dāng)文抄公沒有什么人由于盜用不人的廣告而豎起了一個品牌的。模仿可能是“最真誠只是的抄襲形式”，但它也是一個品牌低劣的人的標志。我們作廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是作廣告。我們喜愛知識紀律，不喜愛無知的無政府狀態(tài)。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬油可能拱到可食用的塊菌，然而明白如此的塊菌生長在櫟樹林子里是有好處的。你們不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才買它。除非你的策劃包括由高超的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。四大問題：今天，廣告業(yè)面臨著四個具有危機性的問題：一、廣告業(yè)中流砥柱的包裝物資產(chǎn)品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷售上的鈔票是他們花在廣告上的前兩倍。他們用打折的方法獵取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個傻瓜都能夠高削價，然而要創(chuàng)建一個品牌需要頭腦和堅忍不拔。什么緣故那么多的品牌經(jīng)理會對打折銷售上癮？因為雇用他們的人只對鼻子底下的那點贏利感興趣。繼承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟踏殆盡。他們遲早會發(fā)覺他們無法銷售沒有人聽講過的品牌。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。這些殺價的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務(wù)費的適應(yīng)。踏步應(yīng)該想方設(shè)法從廣告代理那兒的那15%里殺掉幾個銅子，而是應(yīng)該集中注意力讓他們花在時刻和版面上的那85%多帶來銷售效益。沒有任何制造商因為克扣給廣告代理的酬勞而發(fā)財?shù)?，你拋出去的是花生，引來的是猴子。二、廣告公司，特不是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的搔擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得嘎那廣告節(jié)的講項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創(chuàng)性；他們對他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣還以為消費者也不，因此，他們幾乎一點不提產(chǎn)品的優(yōu)點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是專門蹩腳的。他們和多是藝術(shù)指導(dǎo)，如此的人，由于他們的頭腦視覺性的，自己從來不讀文字，因此也把我寫的文案弄得讓消費者無法讀。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時刻挨門挨戶地推銷灶具的經(jīng)歷，今天我也回落進那個陷阱里去的。三、夸大狂的出現(xiàn)?？浯罂駛兊念^腦機構(gòu)傾向于財經(jīng)，而不是制造。讓他們的客戶驚愕的是，他們買下其他公司來建立他們的帝國。四、廣告公司依舊在白費他們客戶的鈔票來重復(fù)犯同樣的錯誤。我的最后愿望和留言：我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士作調(diào)查工作開始我的職業(yè)生涯。那個事實是我總是以一個調(diào)查人員的眼光來審視創(chuàng)意工作。這些是我學(xué)到的最高軌的經(jīng)驗：一、創(chuàng)作成功的廣告是一門藝術(shù)，一部分靠靈感，然而差不多上靠知識和勤奮。二、去逗不人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。三、在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。四、成功的關(guān)鍵是在于允諾給消費者好處。五、絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸講人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸講他們在日常生活中比使用其它品牌更多地試用你的產(chǎn)品。六、大部分廣告方案太復(fù)雜。他們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多東西，確實是什么事也成不了。七、好廣告能夠使用多年而可不能喪失銷售力?！段垂T于世的選集》中有關(guān)“品牌形象”的章節(jié)：如何制造具有銷售力的廣告一、最重要的決定（themostimportantdecision）你應(yīng)該如何為產(chǎn)品定位（Howshouldyoupositionyourproduct）？一旦定位決定了之后，廣告創(chuàng)作才能開始。調(diào)查極有助益，請三思而后行。二、大承諾（largepromise）其次的最重要決定：提供給消費者的利益點。對消費者承諾一個獨特，具有競爭力的利益點，極為有利。然而你的產(chǎn)品必須具有你所承諾的利益點。三、品牌形象（brandimage）每一張廣告和每一個廣告片，都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻。廠商若致力運用廣告建立最清晰明確的品牌個性（brandpersonality）必能獲得市場最大占有率。四、大創(chuàng)意（bigidea）除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無人知曉。你需要大創(chuàng)意震醒那些漠不關(guān)懷的消費者，讓他們注意你的廣告，記住它采取行動。大創(chuàng)意通常專門單純（simple），他們所需的是天符和日以繼夜的工作。五、頭等機票（afrist—classticket）大部分產(chǎn)品都值得給予一個品牌的形象——張頭等機票。如歌你的廣告看起來跟齷齪，消費者講認定你的產(chǎn)品品質(zhì)低劣，因此也缺乏購買意愿。六、且勿惹人生厭（don’tbeabore）沒有人會因為討厭而去買某一產(chǎn)品。然而大多數(shù)廣告卻依舊那么不親切，自講自話，冷冰冰的，而且無趣。讓消費者有參與感，就像只跟他一個人講話一般。七、創(chuàng)新（innovate）開創(chuàng)新勢——取代順應(yīng)潮流。廣告若隨一時的流行或抄襲模仿，專門少會成功。作開路先鋒相當(dāng)值得，但不防先作測試。請三十而后行。八、內(nèi)心的區(qū)隔（psychologicalsegmentation）任何好的廣告公司都明白如何以人口統(tǒng)計資料區(qū)隔市場。為產(chǎn)品定位有關(guān)心。演講稿與報告本文系摘自1955年，美國廣告業(yè)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，簡稱4A）上的“形象和品牌——創(chuàng)意運作的新方法”。我發(fā)覺大多數(shù)的廠商都不情愿自己的品牌形象和個性受制于特定的羈絆，他們希望產(chǎn)品最好能夠面面俱到，滿足每個人。在今天的商場中，一個四不象的品牌專門難立足。每一則廣告差不多上為建立品牌個性所作的長期投資。想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾面前的形象，你會如何想？各位客曾注意到：丘吉爾對穿著特不慎重，50年來差不多上同樣款式的領(lǐng)帶和帽子——因此我們可不能對他的形象感到混淆。要堅持一個前后一致的創(chuàng)意策略。1957年，在英國廣告協(xié)會會議的演講產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者在選擇品牌時，就越少運用理性考慮。廠商若能致力運用廣告為品牌建立最有力的形象，并塑造最清晰的個性，長此下去必能獵取市場最大占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。我們努力為客戶的品牌制造清晰突出的個性，同時，年復(fù)一年，我們的廣告終于品牌個性，歷舊不變。摘自1986年，紐約第五十屆廣告調(diào)查基金會（theAdvertisingResearchFoundation）午宴演講：廠商們發(fā)動折扣戰(zhàn)來達成銷售目標，而放棄傳統(tǒng)做生意的方法——運用廣告建立雄厚的品牌忠誠度。我們必須對客戶提出警告：假如他們接著大作價格上的促銷，無力投資廣告以建立品牌的話，他們的品牌將會淪落悲慘的下場。價格促銷全然無法為品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能是品牌融入美國生活文化的不二法寶。促銷活動充其量只只是能使消費者曲線臨時曲折一下罷了，除此無他。削價活動能夠優(yōu)勢消費者試購買品牌，但隨后消費者仍然會像沒事般地回復(fù)他們原來的品牌。目前的行銷人員，盡管繼承前人所建立的品牌，卻千方百計地是品牌栽入無名冢。遲早他們會發(fā)覺自己全然沒有方法促銷一個無人知曉的品牌。這些小家賣產(chǎn)品的惡棍，難道也希望我降價促銷我的產(chǎn)品！從來沒有廠商因為剝削代理商而發(fā)了大財?shù)?。建立品牌的是廣告，而不是削價促銷！制造一個品牌需要才能，信心和毅力三方面的配合。大長期戰(zhàn)的做法，不見得能立即在下一個季度的股票應(yīng)收數(shù)字上反映出來，但究竟一定會開花結(jié)果?！秺W格威談廣告》中有關(guān)“品牌形象”的章節(jié)：序——“想菲利浦進軍吧！”廣告是信息的載體，不是娛樂活動或某種藝術(shù)形式。我不想聽到你講我創(chuàng)作的某廣告“和有創(chuàng)意”，我希望廣告能吸引你購買產(chǎn)品。如何創(chuàng)作有銷售力的廣告l、做好功課一、要研究預(yù)備作廣告的產(chǎn)品。了解越多，越有可能發(fā)覺一個推銷產(chǎn)品的好點子。二、研究競爭者作過的類似產(chǎn)品的廣告，看看他們的成功之處，這能關(guān)心你找到方向。三、研究消費者，他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品，用什么樣的語言討論問題，看中產(chǎn)品哪些特性，什么承諾最有可能讓他們買你的產(chǎn)品。l、定位我個人的定義是：產(chǎn)品為誰，作什么？2、品牌形象對大多數(shù)產(chǎn)品有益的一個做法給予產(chǎn)品高品質(zhì)的形象——它猶如一張頭等機票。假如廣告看起來廉價貨粗劣，產(chǎn)品的光彩也會被抹殺。誰希望不人看到自己用的時下等貨呢？形象意味著個性。產(chǎn)品像人一樣有個性的東西，個性能夠在市場上塑造或打破。產(chǎn)品個性綜合了許多因素——名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格、以及最重要的，產(chǎn)品的性質(zhì)。讓人們喝一口OldCrow酒，告訴他們這是OldCrow。接著再讓他們品嘗同樣的OldCrow，但跟他們講那是JackDaniel‘s，然后問他們更喜愛哪種酒，大伙兒就會覺得自己和的是兩種不同的酒。他們品嘗的是形象。為任何一種酒創(chuàng)作廣告差不多上一門深奧的藝術(shù)。我曾試圖用理性的事實勸講消費者購買某個品牌的威士忌，但失敗了。假如可口可樂廣告講可樂里含有50%以上的可樂果，你是可不能被打動的。每個廣告都必須對品牌形象有所裨益，廣告必須年復(fù)一年持續(xù)反應(yīng)相同的品牌形象。這一點不容易做到，因為工作中往往有許多變化。l、什么是大創(chuàng)意？功課能夠從今天一直做到永久，但同時，沒有發(fā)覺大創(chuàng)意就永久無法贏得聲望和財寶。只有大創(chuàng)意能吸引消費者的主意，讓他們購買產(chǎn)品。沒有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜厲害上駛過一艘船一樣無聲無息。大創(chuàng)意是在無意始終產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界，科學(xué)界和廣告界的真理。但我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會散亂無序。有意識的廣泛汲取信息，然后自由自在地放松自己進行考慮。突然，靈感如電話現(xiàn)在瞬間接通，大創(chuàng)意從大腦中迸發(fā)出來了。用下面五個問題來關(guān)心推斷是否獲得了一個大創(chuàng)意：第一眼看到它的時候是否讓你透只是氣？是否希望自己也能想到那個創(chuàng)意？是否獨特？是否使廣告戰(zhàn)略更加完美？能夠沿用30年嗎？讓產(chǎn)品成為英雄代理商差不多上會遭遇到的問題是，那么多競爭產(chǎn)品彼此之間沒有差異。制造商獲得相同的技術(shù)，營銷人員用同樣的調(diào)查步驟決定消費者對色彩、規(guī)格、設(shè)計和品味等等的偏好。面對“相同”產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有講服力的詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點，以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)不這些產(chǎn)品。這確實是廣告的“附加價值”。l、“確實專門好”幾乎所有的廣告人過去都認為，為了推銷產(chǎn)品，必須讓消費者確信，和競爭者相比自己的產(chǎn)品是最好的。事實上這完全沒有必要。讓消費者相信產(chǎn)品確實專門好就足矣。只要消費者認可你的優(yōu)點，而不認可競爭者的，他就會購買你的產(chǎn)品。假如你和競爭者的產(chǎn)品都專門出色，不要試圖暗示自己的產(chǎn)品高人一籌。只要講自己的特點——用跟清晰、更誠懇、更信息豐富的方式來講。通過這種途徑宣傳同質(zhì)產(chǎn)品并沒有羞辱廣告人的智力，誰敢指責(zé)能夠講出產(chǎn)品最好的一面，給人們留下印象的人呢？2、故伎重演假如有幸寫了一個成功的廣告，就要反復(fù)地用它，直到喪失銷售力為止。你是對一隊站立不動的軍隊作廣告，你的廣告對象是一個進行的隊伍。去年的廣告想新婚夫婦推銷了一款電冰箱，它同樣有可能成功第八電冰箱推銷給今年結(jié)婚的夫婦。好的廣告猶如電波探測器，一旦進入市場，就能不斷地搜尋到新的目標。找個好的電波探測器，讓它不停地搜索。3、口碑相傳有時候，廣告活動會滲透到文化當(dāng)中，因此麥斯韋爾咖啡廣告音樂登上了流行榜上第7位。4、打倒團隊多數(shù)廣告太復(fù)雜了，目標分散，試圖協(xié)調(diào)太多燭光人員的不同觀點。想面面俱到，卻什么都沒講到。直效營銷的經(jīng)驗研究什么是好的廣告？是那些風(fēng)格令人賞心悅目的廣告？依舊那些最能促銷的廣告？它們各不相同。翻開一本雜志你最喜愛的廣告，你可能條哪些圖片精美，文案巧妙的，但你忘了自己最喜愛的廣告能吸引你購買產(chǎn)品嗎？5、創(chuàng)意膜拜“廣告不能促銷，就談不上有創(chuàng)意?！比鸱蛩怪v：“原創(chuàng)在廣告里是個危險的詞語。廣告里聚攏了所謂與創(chuàng)意的撰稿人，他們追求如沼澤地中的火花一般虛幻的東西，拉丁文稱之為神火?！蔽宜私獾臓I銷l品牌經(jīng)歷庫“人們心中有個品牌經(jīng)歷庫，它們比較有規(guī)律地購買這些品牌，穩(wěn)定，適應(yīng)性比較沖動大體上能更貼切地形容人的購買行為?！睂?dǎo)入期，廣告是一個生死攸關(guān)的問題?，F(xiàn)在需要把手頭所有的鈔票投入廣告，否則就沒有機會了。消費者內(nèi)心儲存了4～5個品牌，同時會在這些品牌中徘徊。假如品牌面市的第一年無法進入消費者的經(jīng)歷庫，就永久不要希望消費者來購買。品牌上市后你唯一能期望廣告作的是：講服現(xiàn)有的用戶，讓他們更頻繁地購買的品牌?！跋M者通?？刹荒茏⒁馑麄儧]有使用的品牌的廣告?！睆V告的要緊任務(wù)不在于改變消費者的態(tài)度，而是強化印象和增強信心……某個品牌銷售的增加不必通過改變消費者和吸納新顧客來實現(xiàn)，只要吸引有的，哪怕只是偶然光顧的顧客更頻繁地使用品牌就能夠了?，F(xiàn)在，在我們閱讀了大衛(wèi)?奧格威的《一個廣告人的自白》《未公諸于世的選集》《奧格威談廣告》的部分章節(jié)之后，相信對“品牌形象”的理解是更加深刻了。我想，再對“品牌形象”作過多的闡述也只是惘然，因為如此四個字的背后包含著深蘊的思想。盡管它的細微之處是只可意會不可言傳，只可品味不可名狀的，但它的大概輪廓我們依舊有必要掌握的。打開經(jīng)歷的閘門，“品牌形象”的要義是否在腦海中奔騰呢？領(lǐng)會了奧格威“品牌形象”的科學(xué)派廣告哲學(xué)的風(fēng)景之后，我們將接著前路——一個與現(xiàn)在有所不同的地點……二、藝術(shù)派廣告哲學(xué)代表人物：威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）代表理論：ROI理論ROI理論的實質(zhì)內(nèi)涵：一個好的廣告必須具備三個差不多特質(zhì)：1、相關(guān)性（Relevance）：是指廣告與商品、消費者的相關(guān)；2、原創(chuàng)力（Originality）：確實是要與眾不同，突破常規(guī)；3、沖擊力（Impact）：確實是廣告的滲透力，要使廣告進入消費者內(nèi)心，對消費者產(chǎn)生作用各阻礙。總之，廣告與產(chǎn)品和消費者失去了聯(lián)系（相關(guān)性），就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；廣告沒有沖擊力，就可不能給消費者留下深刻印象。我們將“相關(guān)性”展開來看會發(fā)覺：威廉?伯恩巴克一再強調(diào)廣告商品、消費者的相關(guān)性，同時講：“你寫的每一件情況，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該有主張你所要傳達的訊息的功效。你要明白，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達成你的廣告目的之程度來定的?！边@講明他并不是一個為藝術(shù)而藝術(shù)的追求者，并不排斥廣告藝術(shù)的科學(xué)規(guī)定性。從這一點來看，威廉?伯恩巴克的理論大概貼近奧格威的觀點，但事實卻并非如此……而當(dāng)我們直面“原創(chuàng)性”時，才會體會到這兩位不同理論的掌門人各自的風(fēng)采。威廉?伯恩巴克的創(chuàng)意理論最突出的一點，是強調(diào)廣告的藝術(shù)創(chuàng)新。他把廣告視為一個整體，第一次將廣告明確定義為藝術(shù)，定義為在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和制造力的藝術(shù)創(chuàng)作，并突出強調(diào)其藝術(shù)和廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性和新奇性。同時，與奧格威崇拜調(diào)查不同的是，威廉?伯恩巴克認為不應(yīng)過分崇拜技術(shù)而忘卻實質(zhì)。同樣的調(diào)查研究會得出同樣的結(jié)論，從而導(dǎo)致廣告創(chuàng)意的雷同。廣告講服，講服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是講服的藝術(shù)。廣告“如何講”比“講什么”更重要。這更加充分的體現(xiàn)了“科學(xué)派廣告哲學(xué)”與“藝術(shù)派廣告哲學(xué)”的全然差異。威廉?伯恩巴克為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的“大方的舊貨換新”……；為大眾汽車公司創(chuàng)作的“檸檬”……；為艾菲斯出租車創(chuàng)作的“艾菲斯在出租車也只是第二位，那為何與我們同行”……經(jīng)典廣告，差不多上他創(chuàng)意主張的實踐體現(xiàn)。三、芝加哥學(xué)派代表人物：李奧?貝納（LeoBurnett）代表理論：“與生俱來的戲劇性”理論“與生俱來的戲劇性”理論精要：所謂“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們繁盛興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意最總要的任務(wù)是從所要廣告的商品本身動身，把它發(fā)掘出來并加以利用，而不是投機取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強的聯(lián)想，突出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注意。每件商品都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前之急，確實是要替商品發(fā)掘出其特點，然后零商品戲劇化地成為廣告里的英雄。純粹的“與生俱來的戲劇性”確實是“不必使你太乖僻、太聰慧、太幽默，或者任何情況太如何樣的東西——情況就如此自然?！薄澳憔鸵龅奖蛔⒁?，然而得到注意的藝術(shù)要自然，不要使人驚愕，也不要使用欺詐手段。李奧?貝納為美國菲利浦—莫里斯公司所創(chuàng)作的萬寶路香煙的廣告正是在這種理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生的。萬寶路香煙廣告在美國甚至世界廣告史上都被稱為“神話”，同時被作為一個經(jīng)典案例得到后人的仿效。萬寶路香煙廣告之因此有如此地位，不僅源于李奧?貝納給予它的“與生俱來的戲劇性”，而且因為廣告為產(chǎn)品樹立了品牌形象，能夠作為奧格威理論的最佳代表，盡管它出現(xiàn)在奧格威理論之前。我們又一次來到了一個時期的盡頭?；厥咨砗笠宦酚^賞的三處不同風(fēng)景和自己的足跡，您是否也與我一樣回憶一路的收獲呢？是否再一次陷入考慮之中呢？“科學(xué)”與“藝術(shù)”各有優(yōu)勢，同時又各有弊端。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不開科學(xué)的分析，廣告同樣離不開藝術(shù)的制造?！翱茖W(xué)”與“藝術(shù)”應(yīng)該是有機結(jié)合的，取長補短的，也只有如此才能制造出最優(yōu)秀的廣告。同時，我們也隱約感受到：1960～1970年間，分不以大衛(wèi)?奧格威；威廉?伯恩巴克；李奧?貝納為代表的三大創(chuàng)意理論，盡管存在較大的理論主張的差異，卻也顯示出理論取向的一致性，即差不多上圍繞以產(chǎn)品功能訴求及表現(xiàn)這一核心問題而展開的。盡管這一時期的廣告理論與前一時期的相比有專門大程度上的轉(zhuǎn)變與豐富，但事實上質(zhì)并未發(fā)生全然變化。這也就為下一時期廣告理論的進展提供了空間。Areyouwaitingforanything？Let’sgo！第三個時期——廣告?zhèn)鞑サ臓I銷與傳播的整合時期時刻：1970～2001年對這一時期的廣告理論的進展產(chǎn)生直接而巨大阻礙的社會背景，最值得關(guān)注的有以下幾個方面：社會環(huán)境：全球經(jīng)濟的一體化，技術(shù)革命與進步，使得世界范圍內(nèi)經(jīng)濟的飛速持續(xù)的進展，社會商品生產(chǎn)的無限豐富，產(chǎn)品生命周期的縮短，新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率加快，新產(chǎn)品層出不窮，商品前所未有的豐富；社會商品消費的需求和欲望被空前滿足，消費的普遍高漲；技術(shù)的進展而出現(xiàn)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化現(xiàn)象和被仿制現(xiàn)象的加劇。市場環(huán)境：社會生產(chǎn)的規(guī)?；?，以及由此造成的市場空間范圍的極大拓展。市場活動的主體日趨增多，市場競爭日趨激烈乃至白熱化，市場活動的范圍更廣，情形更為復(fù)雜。營銷環(huán)境：以消費者為中心的市場營銷觀念的成熟和進展。傳播環(huán)境：各種大眾傳媒，尤其是電子傳播媒介的高度普及和進展。廣播，電視，有線電視的普及，衛(wèi)星通訊，電子計算機，電子編輯，電子出版，多媒體，互聯(lián)網(wǎng)……都以及快的速度在進展。但這并不值得我們驕傲，反而應(yīng)該擔(dān)憂。因為人們對媒介的態(tài)度及其接觸媒介的方式悄悄的卻又格外明顯地發(fā)生著變化：l、人們對媒介的信任逐漸降低，對媒介及其所傳播的信息的理性認識逐步增強；2、人們對媒介一起信息傳播的選擇度加大，導(dǎo)致媒介間的競爭格外激烈，媒介為爭取受眾從未像如此付出如許大的努力，媒介的整體傳播效果在增強，但就媒介個體而言，其傳播效果卻在不斷減弱?？偠灾?，不是媒介的功能和作用，而是媒介功能和作用的實現(xiàn)過程；不是媒介的自變量，而是受眾的因變量；不是媒介如何作用于受眾，而是受眾如何使用媒介。在如此的社會背景下，伴隨社會經(jīng)濟與生產(chǎn)的飛速增長，社會消費也發(fā)生扭曲性的變化和轉(zhuǎn)型，從消費需求到消費觀念，從消費行為到消費心理：一、突出表現(xiàn)在消費需求的多樣性，非恒定性，及其變化頻率的加快。二、還突出體現(xiàn)在以下方面：1、從對商品的更多的實證性具體分析推斷，走向更多的依靠對信譽和形象的認同推斷；2、從更多的直接性評估，走向更多的間接性評估；3、從滿足差不多需求動身的追求購買的實際利益，逐步走性更多的追求心理和精神的滿足。簡而言之，市場權(quán)力從生產(chǎn)上手中迅速轉(zhuǎn)向消費者，在商品品牌迅速進展和被普遍同意的同時，品牌忠誠度又在日益下降，新產(chǎn)品層出不窮于舊產(chǎn)品不斷被淘汰交替，消費者更為理性，又更為感性，市場空間更為拓展、更為復(fù)雜、更為成熟，又更為多變。從哲學(xué)的角度，我們是否能夠如此設(shè)想：社會和市場的復(fù)雜和變化多端，必定使得在這種情況下誕生的廣告理論也龐大冗繁。因為只有如此才能解決紛繁的變化中產(chǎn)生的問題。但事實是否確實如此呢？問題的答案再一次要求我們通過對過去的探尋來獵取。這必將是一次長途旅行！品牌定位理論（1980～1990年）代表人物：艾·萊斯（AiRies）和杰克·屈特（JackTrout）品牌定位理論要義：一、品牌定位的概念：1、這事實上是一個難以回答的問題。萊斯和屈特在《品牌定位》一書中就有許多不同的陳述：定位確實是“你對以后的潛在顧客心智上下功夫。也確實是把產(chǎn)品定位在你以后的潛在顧客的心中”……定位是“一種逆轉(zhuǎn)的考慮方式，不一你自己為動身點，而以潛在顧客的心智狀態(tài)為起點”……定位首先“將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?，然后“針對潛在顧客的心理擦去行動”，組織有效的傳播。而美國的營銷學(xué)大師菲利浦·科特勒則要緊從營銷的角度來解讀定位理論的：“定位起始于產(chǎn)品……然而，定位并非對產(chǎn)品本身作什么行動。定位只要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。”可見在菲利浦·科特勒眼中的定位作為營銷理論，是從產(chǎn)品定位到品牌定位、企業(yè)定位、市場定位、消費者定位，在企業(yè)營銷的各個層面全面展開。通過種種考慮與總結(jié)，我們大概能夠大膽的為定位及定位理論下如此的定義：定位確實是基于把廣告作為一種傳播活動，為了提高傳播效果，從市場動身，確立傳播對象；從消費者的信息心理與品牌認知實況動身，確立訴求點，投消費者之所好，從而在消費者心目中的產(chǎn)品階梯上占據(jù)有力的位置，那個位置一旦確立起來，就會使人們在產(chǎn)生某一特定需求時，首先考慮該品牌。另外，定位依舊一種關(guān)系，是潛在消費者與某個特定品牌之間的刺激反應(yīng)關(guān)系，這種關(guān)系使某種特定品牌在潛在消費者那兒獲得了絕對的優(yōu)先權(quán)。定位理論圍繞產(chǎn)品講明該產(chǎn)品貨真價實的特點和優(yōu)于其它同類產(chǎn)品的特征，并不對產(chǎn)品本身作什么，它只是通過改變產(chǎn)品的名稱、價格、包裝等外在要素來擊中消費者，廣告定位不僅明確而且增強了廣告?zhèn)鞑サ哪康男?。另外，定位理論還主張用盡量簡化的信息，而這種信息是獨一無二的，是某種產(chǎn)品獨享的。定位是對現(xiàn)有事物的一種制造的工作，它是以事物為動身點；但定位的對象不是這些，而是針對消費者心智中區(qū)不不同的產(chǎn)品、服務(wù)品牌的一種方法，事實上質(zhì)確實是有的放矢的差異化傳播。在概念上，定位理論突破了以往營銷傳播從營銷傳播者角度動身由內(nèi)向外看的框框，而是由外向內(nèi)，要在營銷傳播對象即消費者心中占據(jù)一個有利位置。二、品牌定位理論內(nèi)涵：品牌定位理論內(nèi)涵，其核心命題有三：1、它提出消費者的心靈是營銷的終極戰(zhàn)場，廣告的最終目的是進入消費者的心智，是消費者在定位產(chǎn)品，而不是廣告主和廣告代理商。廣告主必須了解他們的產(chǎn)品和競爭品牌在消費者心目中的相對位置，然后才能加以強化或改變定位。2、廣告進入消費者心智的前提是符合消費者的認知結(jié)構(gòu)。消費者只能同意有限的信息；消費者喜簡煩雜；消費者缺乏安全感，他們購物是情緒化的而非理性；消費者關(guān)于品牌印象可不能輕易改變；消費者的方法容易失去焦點，企業(yè)原有定位容易因為延伸而模糊。而且消費者頭腦中存在一級級小階梯，他們將產(chǎn)品安一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊。定位確實是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上，以在消費者心智中樹立一個獨特的位置。3、廣告的功能是在消費者心目中樹立難以模仿的產(chǎn)異化特征。從前的廣告理論著眼點差不多上不正確的。不管是“緣故追究法”依舊“USP理論”，不管是“ROI”的創(chuàng)意方法依舊“鬼斧”創(chuàng)意方法，其動身點差不多上產(chǎn)品本領(lǐng)的功能和特點，廣告人只是在推測臆斷消費者可能對什么東西感興趣，事實上這些廣告理論都只是在廣告人的自講自話中查找?！岸ㄎ弧钡母拍罹蜑榱烁淖冞@種著眼點，將廣告理論研究的動身點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的心靈里，從消費者動身，在消費者的心理解決差異化的問題，而不是盡力在產(chǎn)品上下功夫，僅僅只在產(chǎn)品上查找差異。三、品牌定位的流程：在進行廣告定位時，通常分為以小五個時期：1、在某種品牌有可能被購買使用的生活領(lǐng)域中，對現(xiàn)有同類商品、品牌進行分析和分類，把握商品特征。2、在特定的分類中，分析品牌在消費者心目中是用如何樣的觀點對待和評價的。3、分析在其認識結(jié)構(gòu)中，各種商品、品牌都具有何種形象，消費者的理性點（需求）分布情況。4、從商品特性加以推斷，分析其可能的分類和市場的位置，若用新的分類和市場位置，其可能性是什么。5、依照消費者的理性點，競爭位置的強弱關(guān)系，分析能否充分吸引顧客。四、品牌定位理論的理論局限：1、定位理論從本質(zhì)上來講仍是一種強銷觀念。定位理論差不多上把自己看成針對現(xiàn)有任何產(chǎn)品的銷售難題所玩的一個智力游戲，它不主張對產(chǎn)品本身作任何改變，認為只要抓住消費者的心理空隙即可成功。因此它依舊推銷技巧在一個科學(xué)基礎(chǔ)上的強化，是一種更為狡猾的推銷方法而已。它發(fā)覺了消費者，但沒有溝通；它提出了消費者的極端重要性，但并不是真正尊重他們。2、定位理論的要緊方法是通過市場區(qū)隔和市場排序來占據(jù)消費者的心靈中有利的品牌階梯。然而，隨著消費者的復(fù)雜化以及競爭程度的加深，占據(jù)消費者的心靈不僅僅占有一個獨特位置，而可能既需要詩意又需要效力。品牌理論也許在這一點上能夠填補定位理論的