大米品牌誰主沉浮

本文格式為Word版，下載可任意編輯——大米品牌誰主沉浮近年來農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開始引起各類資本的關(guān)注，而與涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)最久的中糧集團(tuán)和豐益國際(原嘉里集團(tuán))旗下的品牌福臨門和金龍魚作為食用油行業(yè)的老對(duì)手，又開始了在大米這個(gè)品類上的競爭。

廣告烽煙

2022年，金龍魚和福臨門兩大品牌幾乎同時(shí)進(jìn)入米業(yè)，并開始在品牌傳播上各自打造核心品牌競爭力。對(duì)于擅長品牌運(yùn)作的金龍魚，開始在央視投放其“數(shù)字化〞廣告：在全國5400多個(gè)經(jīng)審定的稻米品種中，精選4個(gè)品種；在全國4.3萬多畝水稻產(chǎn)區(qū)里，挑揀5個(gè)最適合稻種生存的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，利用國際化加工技術(shù)，確保金龍魚大米每萬粒出廠不超過6粒不完善的顆粒，俗稱“4、5、6〞廣告；而對(duì)于中糧集團(tuán)來說，其涌蓋從種植到餐桌的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，使其傳播口號(hào)“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品〞也名副其實(shí)，但從品牌打造上來看，中糧的品牌打造能否為福臨門大米添色，還有待觀測(cè)。

在整個(gè)米業(yè)，進(jìn)入小包裝的企業(yè)遠(yuǎn)不只豐益國際和中糧集團(tuán)，如金健米業(yè)、北大荒米業(yè)等。這些企業(yè)雖然較早進(jìn)入大米行業(yè)，但在傳統(tǒng)的中國消費(fèi)者心目中，大米更多還是產(chǎn)地品牌，譬如東北大米、河南原陽大米、汀蘇射陽大米等，這在一定程度上可以看出，中國的米業(yè)還沒有進(jìn)化到品牌時(shí)代，由于是消費(fèi)者的日常消費(fèi)品，消費(fèi)量巨大，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格等因素，而對(duì)于品牌的信賴度依舊偏小，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為產(chǎn)地好的米，質(zhì)量必定不差。這樣的心理定式，決定了當(dāng)前中國的米業(yè)并沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。而金龍魚和福臨門這樣的企業(yè)進(jìn)入，則會(huì)加快消費(fèi)者的品牌消費(fèi)進(jìn)程。

在整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ倪^程巾，兩大品牌充分利用了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等當(dāng)前最為有效的媒體，無論是塑造產(chǎn)地概念，還是產(chǎn)業(yè)鏈概念，其核心都是告訴消費(fèi)者，大米的品牌時(shí)代已經(jīng)降臨。

誰能走得更遠(yuǎn)

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，誰能操縱種植業(yè)，就可以操縱行業(yè)的產(chǎn)量、質(zhì)量甚至市場份額，而大米行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)量巨大而又分散到各個(gè)種植戶手中的產(chǎn)業(yè)，于是，無論是金龍魚還是福臨門都開展了訂單農(nóng)業(yè)，為種植戶提供技術(shù)指導(dǎo)，以保證其原料的質(zhì)量，進(jìn)而提升市場的競爭力。

從品牌的角度，米業(yè)還沒有真正的品牌，更多的消費(fèi)者依舊是散裝米的用戶，從行業(yè)的發(fā)展來看，品牌米必然是未來的行業(yè)趨勢(shì)，也是消費(fèi)趨勢(shì)。誰將成為米業(yè)的金字招牌，并不是誰的廣告多就是誰的。而是看誰更能影響消費(fèi)者的選擇。福臨門在成為“世博會(huì)〞的贊助商之后，迅速開展了“探尋米香源頭〞為主題的水稻種植基地考察活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到其東北的種植基地考察。這并不是簡單的消費(fèi)者考察，而是有步驟的公關(guān)活動(dòng)，通過消費(fèi)者、媒體對(duì)事件的傳播，進(jìn)一步達(dá)到加強(qiáng)其品牌的目的。

從市場需求考慮，小包裝大米不足中國年消費(fèi)總量2.4億噸的2％，而小包裝米中的高端產(chǎn)品更是少得可憐。這就為未來想在米業(yè)分蛋糕的企業(yè)提供了足夠的空間，而從目前來看，國內(nèi)的品牌米幾乎都存在著品牌定位不清楚、消費(fèi)訴求不明確的現(xiàn)象。企業(yè)假如能夠定位精準(zhǔn)，在整個(gè)行業(yè)還沒有形成壟斷型品牌的狀況下，必然會(huì)打造出有特性的品牌。

目前消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)