非營利營銷by燒餅

Makinguseofthetheory一、 理論的重要性和局限性理論的重要性：理論非常實用，能提供一個大概的框架和想法以支持計劃，鼓勵人們應用不同的理論觀點，將理論融入設計和發(fā)展中。理論的局限性：人類行為很復雜，社會營銷者需要理論和模型去理解和解釋人類行為，但理論和模型總的來說比較簡單化；社會營銷倡導明智地利用理論，防止過度信賴，死板。二、 理論（重點）行為分階段轉(zhuǎn)變理論認為人的行為轉(zhuǎn)變是一個復雜、漸進、連續(xù)的過程,可分為5個不同的階段,即沒有準備階段（precontemplation）、猶豫不決階段（contemplation）、準備階段（preparation）、行動階段（action）和維持階段（maintenance）。1.沒有準備階段：沒有考慮要戒煙或是在接下來的6個月不會考慮的時期。2.猶豫不決階段：考慮在未來6個月內(nèi)傾向于戒煙的時期。3.準備階段：即將改變的時期，一個月內(nèi)。確立目標，確定停止的時期，并且患者準備進行計劃。4.行動階段：戒煙開始直到6個月。5.維持階段：持續(xù)戒煙至少6個月。理論依據(jù)：人的行為變化是一個連續(xù)的、動態(tài)的、逐步推進的過程，在不同的行為階段，每個改變行為的人都有不同的需要和動機，對目標行為會有不同的處理方式。適用于：戒煙、酒精及物質(zhì)的濫用、慢性非傳染性疾病的人群干預工作（飲食失調(diào)及肥胖、高脂肪飲食）、AIDS的預防。對行為分階段轉(zhuǎn)變理論的回顧：過程：人的行為轉(zhuǎn)變不是一蹴而就，是一個復雜、漸進、連續(xù)的過程。結(jié)果：人們根據(jù)想要的結(jié)果來決策。權(quán)衡：后果既有正面的也有負面的，消費者面臨著預期成本和預期收益權(quán)衡。其他影響：行為受……影響：信念關于認為別人想讓他們做什么；對有能力進行某行為的信心。細分：消費者在信念上很大差別（但容易將他們分組）SOC（行為分階段轉(zhuǎn)變理論）的3個明顯特征：1、 能夠通過問一些簡單問題將消費者分成5個階段；2、 一個適當?shù)臎Q策取決于所處的階段，重要的是：早期要重視利益，后期變化要注重成本；3、 社會營銷目標不應該促使消費者一次就到達確定的階段，而是讓消費者進入下一個階段。對SOC（行為分階段轉(zhuǎn)變理論）的批評、詬?。?、它假設知識是改變行為的前提，這里意味著改善行為有一個分層次的系統(tǒng)；（可能會過分強調(diào)教育）2、沒有指出怎么樣讓消費者進入行為改變的下一個階段。SocialCognitiveTheorycont社會認知理論：人們的行為受兩個因素決定：內(nèi)在人員因素（知識和自我效能）和環(huán)境因素（直接環(huán)境如同伴、家人；更廣的社會環(huán)境如社會規(guī)范）社會營銷者認為行為不僅涉及個人的影響，還涉及他們身處的環(huán)境。社會營銷者需要解決內(nèi)部和外部維度或者失敗的風險。交換理論略TheoryofplannedBehavior(計劃行為理論TPB)計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。TPB認為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果。1、態(tài)度（Attitude）是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，亦即指由個人對此特定行為的評價經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度，所以態(tài)度的組成成份經(jīng)常被視為個人對此行為結(jié)果的顯著信念的函數(shù)。2、主觀規(guī)范（SubjectiveNorm）是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體（salientindividualsorgroups）對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。3、知覺行為控制（PerceivedBehavioralControl）是指反映個人過去的經(jīng)驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。而其影響的方式有兩種，一是對行為意向具有動機上的含意；二是其亦能直接預測行為。自我效能和可能的困難障礙。4、行為意向（BehaviorIntention）是指個人對于采取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。5、行為（Behavior）是指個人實際采取行動的行為。一般效能感量表略對TPB（計劃行為理論）的評估：好的地方：非理性的程度從感知可控程度上考慮過去行為影響不好的地方：既沒有表明不同信念的次序也沒有表明信念的前因。健康信念模型HBM人的行為是心理活動的結(jié)果，心理活動可以被認為是內(nèi)隱的行為，而行為是心理活動的外在表現(xiàn)。正常人的一切行為都受到心理意識的控制。健康信念模型（HBM）正是一個通過干預人們的知覺、態(tài)度和信念等心理活動，從而改變?nèi)藗兊男袨榈慕】到逃Ｐ?。健康信念模型的歷史：在美國公共健康服務中心50S開始發(fā)展社會心理研究學家被提問為什么人們不參與到健康行為中。1960發(fā)展基于操作和認知行為理論。前提：個人會采取行動避開、尋找、控制一個健康狀況如果他們認為自己受環(huán)境感染/他們相信會有嚴重的后果/他們相信行動會減少感染性和嚴重性/他們相信行動的成本比利益更大。構(gòu)成內(nèi)容：感知到易感性：個人感知到自己的健康有風險感知到嚴重性：如果事情沒有處理，個人感知到健康狀況的嚴重性感知利益：采取行動以改善健康狀況的感知利益感知到的障礙：采取行動以改善健康狀況的感知障礙應用：戒煙戒毒、性健康促進（尤其是安全性行為）、精神疾病康復、體育鍛煉行為、調(diào)整不良飲食、健康體檢等PrinciplesofMarketing一、社會營銷的基本原則二、顧客導向定義：顧客導向是了解顧客的需求和欲望，所處的競爭環(huán)境，市場性質(zhì)，運用這些知識去形成公司的戰(zhàn)略去創(chuàng)造滿意的顧客。顧客導向的公司認為：顧客是至高無上的，全球的，有些顧客是不同的有些顧客是相似的，顧客有權(quán)利，每個人都需要了解顧客。好的服務讓顧客感覺到他們被重視：從社會營銷的角度來看，顧客導向意味著，看待個體，不管他們所處的情況和環(huán)境，要把個體看做是平等的人，有權(quán)利受到尊重。三、市場導向例子：王振滔慈善基金會“愛心接力計劃”針對寒門學子上大學難的問題常設公益項目“愛心接力計劃”。運作模式：受資助大學生要在工作后資助一名貧困學生。從而使基金變成“種子基金”，使資助大學生的數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。四：交換商業(yè)交換：至少兩個主體，每個主體能夠提供對對方有價值的東西、每個主體都有能力溝通和傳遞、交換是自主自愿的、每個主體都認為和其他主體的交易是合適的和有需要的。社會產(chǎn)品交換：能給目標受眾提供有價值的東西；識別出那些能為利益花費金錢、努力的消費者；需要用有價值的東西答謝對活動支持贊助的機構(gòu)。PS：社會營銷的任務是讓感知價值變大，讓與所倡導的的改變相關聯(lián)的成本變小。（增加或強調(diào)能獲得的利益，減少或者淡化可能遇到的困難）五、市場（顧客）細分流程1、劃分市場，并確定每個部分的特征2、評價每個細分市場，選擇一個或者多個細分市場作為目標市場3、對每一個選擇的目標市場制定詳細的營銷組合PS：顧客價值——市場組合的concept六、營銷調(diào)查過程、內(nèi)容形成調(diào)查階段：顧客細分、理解需要、感知成本和利益預測試階段：在派發(fā)之前測試顧客對調(diào)查的反應執(zhí)行調(diào)查階段：追蹤顧客反應、針對反饋，修正策略包括一手資料和二手資料調(diào)查（為了節(jié)約金錢和時間，二手優(yōu)先）定性調(diào)查：樣本通常較小，不適用于較大的群體定量調(diào)查：預測原因和效果，樣本較大，在一個有組織、受控制的環(huán)境中進行。MovingUpstream舉例說明上游和下游行為改變：上游行為改變：影響政策制定者、政治家、監(jiān)控者或者教育者，使得他們限制獲得煙草的途徑或提高食品的營養(yǎng)價值。下游行為改變：影響個人放棄吸煙、開車更安全或者少吃點脂肪多的東西。為什么要MOVINGUpstream理論認為這很重要。社會認知理論證明了人們的行為只是部分受控制，人的行為是復雜的，憑意志的，多層面的；我們所處的環(huán)境對我們選擇有影響。社會營銷計劃需要它：環(huán)境分析建立于正在被解決的問題的本質(zhì)和解決方法的最佳途徑，這可以回答關鍵問題——誰的行為需要改變。能在很大程度上提高效率。能夠幫助解決隱藏的需求：能夠幫助政府和非營利機構(gòu)解決人們沒有覺察到的問題。會是僅有的選擇它反映出我們?nèi)蝿盏膹碗s性，需要考慮各方面的行為和因素。不這么做是不道德的。Managingtheharm(value)chainHarmchainthinking專注于在產(chǎn)前、生產(chǎn)、消費、消費后鏈條中商業(yè)營銷可能會產(chǎn)生的潛在的有害影響，并促使公共政策制定者充分考慮誰受到傷害，并想出辦法解決害處。傷害鏈概念是一種把涉及到或參與到社會健康問題的利益相關者有組織地、系統(tǒng)地聯(lián)系在一起，確認出合適的干預方法要點的手段。思考四個群體：正在受到傷害的群體導致傷害產(chǎn)生的群體或者因素能夠解決傷害的管理者或其他利益相關者能夠影響管理者和其他相關者的群體thepolicychallenge-anotherP社會營銷計劃能夠很好刺激個人行為的改變，但是這很難去維持，除非環(huán)繞目標受眾的環(huán)境因素能夠在長遠支撐這種改變。例子：提供給個人循環(huán)可利用的箱子能夠增大他們從自己的垃圾出分離出可回收物的可能性。Factoringpeopleintopolicy社會營銷：Informingpolicy通知政策，告知制度DICE干預策略組合——有五個關鍵公共部門工具的策略組合，政府和組織可以用來提高人們的生活水平。每一個都潛在影響著行為，每一個都有相關的優(yōu)缺點。越來越多的證據(jù)表明，對健康和社會問題的一致的響應在這五個領域有最大的潛在影響，不僅是影響行為，還有隨著時間對這種行為影響的維持作用。DICES策略（重點）（翻譯渣渣T-T）：Design設計：創(chuàng)造一個環(huán)境和流程促使個體和社會的發(fā)展和安全。Inform通知：通知、交流事實和態(tài)度，力求說服和建議行為。control控制：用法律和管理的力量作為規(guī)則的主體，用有約束力的力量去激勵和懲罰個人、組織和營銷人員的行為，以達到社會公益的目的。educational教育：告知、允許批判推理，為了變化和個人發(fā)展提高人們的利益意識和發(fā)展的技能。service服務：提供服務和產(chǎn)品支持雙方同意的社會優(yōu)先權(quán)Relationalthinking&partnershipsinsocialmarketing一、關系營銷的發(fā)展、原因、作用、結(jié)果發(fā)展：交易關系：注重銷量、利益轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)友誼關系：長時間合作聯(lián)盟、互相理解、友誼、顧客滿意、顧客忠誠、終身價值等原因：能夠運用最權(quán)威的利益相關者的觀點使項目在早期就能成形。這樣做不僅能夠使他們更容易支持您，他們的觀點還能改進您項目的品質(zhì)。贏得最有權(quán)威的利益相關者的支持能夠幫助您獲得更多的資源----這也使您的項目更加容易成功。通過及早地、經(jīng)常性地與利益相關者的溝通，可以確保他們了解您在做什么而且充分理解您項目的好處----這意味著在必要時他們會積極地支持您。能夠預期人們對待您項目的反應，并建立能夠贏得人們支持的項目計劃。過分強調(diào)銷售目標會產(chǎn)生問題：鼓勵不道德和造假困難在于：測量服務的好壞比測量銷售量更具挑戰(zhàn)性問一個簡單的問題：你是否愿意推薦這個服務給你的一個朋友？PS：營銷是創(chuàng)造和維系關系作用：通過傳達滿意迎合顧客的需求以留住顧客；公司能夠潛在地從顧客身上獲得最大的價值，這會增加公司長遠的利益。結(jié)果：1.信任。信任是關系發(fā)展最重要的因素，是發(fā)展長期的互惠互利的企業(yè)間關系的不可或缺的因素，能夠減少感知風險水平和不確定性，能夠克服行為改變的復雜性，能夠維持行為的改變。2.識別社會營銷的潛在價值：努力獲得顧客的滿意；支持長期而非間歇的改變；建立信任和做出承諾；吸引和動員目標群體。3.利益：從長期利益相關者、信任、承諾中獲得更好的穩(wěn)定性，因此能夠?qū)崿F(xiàn)組織的目標；能夠比交易營銷更好地結(jié)合營銷概念，它刻畫出：營銷人員是和人們一起做事，而不僅僅給人們做事。二、如何管理利益相關者利益相關者權(quán)威/興趣優(yōu)先次序網(wǎng)格高權(quán)威、高興趣的人:全力以赴地與他們相處好,竭盡全力地滿足他們的要求。高權(quán)威、低興趣的人:做足夠的工作來保證他們滿意,但是不要做過頭以至于讓他們對您感到厭煩。低權(quán)威、高興趣的人:讓他們得到充分的信息,與他們交流以確保沒有大的問題出現(xiàn)。這些人通常可以對您項目的細節(jié)有很大的幫助。低權(quán)威、低興趣的人:再次提醒這些人,但是不要過份地與他們溝通以避免他們產(chǎn)生厭倦之心。Competitionandcriticalmarketing競爭者分析：對消費者認為是替代選擇的東西詳細地羅列問題。批判性營銷：不僅要決定商業(yè)營銷的壞處，還要將其反映，還要學習成功之處，分析其若想點。如此，可以幫助我們從競爭中學習，也屬于“movingupstream”的部分。一、競爭者分析——波特五力模型供應商議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的進入能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力PS：內(nèi)部能力：公司應對競爭受內(nèi)部能力的影響，這種能力取決于建立有效營銷組合的潛能。競爭者分析中強調(diào)兩點：人：消費者、其他利益相關者、員工和關系社會營銷者需要通過提供真正的利益以滿足目標顧客固有的私利。二、CSR—企業(yè)社會責任的局限性指解決具體的問題而非普遍的問題；企業(yè)需要將股東而非利益利益放第一；社會底線由財政決定。三、競爭對目標市場adoption產(chǎn)生障礙——政策、策略、執(zhí)行內(nèi)部：個人的知識短缺或技能的缺乏。外部：結(jié)構(gòu)的改變。障礙與知識、信仰、技能、基礎設備、經(jīng)濟階層、文化影響有關Ps:目標市場利益：即目標市場所想或者所需要的和價值。利益驅(qū)動目標顧客行動。產(chǎn)品的定義對競爭的識別起關鍵作用。Openthetoolbox1&2一、顧客導向—社會營銷的起始點營銷的重點在于識別顧客和顧客的需求，組織資源迎合顧客的需求。在社會營銷中，問題不是告訴他們什么，而是給他們提供什么以至于讓他們改變。PS：基于市場和顧客調(diào)查，才能很好地了解顧客。二、社會營銷計劃形勢分析—利益相關者分析—市場細分&目標市場、確定目標和Ps--執(zhí)行--監(jiān)督與評估每一個環(huán)節(jié)都與市場、消費者調(diào)查有關三、市場細分的階段1.將整個市場細劃分成部分并找出每個部分的特點2.評估每個細分部分，并以一個或多個細分部分作為目標市場3.對每一個選擇的目標市場制定詳細的營銷策略PS：細分的市場盡可能小并且可管理的。四、市場細分的標準利益或動機、行為、個人特質(zhì)（人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、地理）五、目標市場內(nèi)容人口統(tǒng)計、地理、相關行為、心理、社會網(wǎng)、財產(chǎn)、改變的階段、目標群體的大小目標市場的障礙：內(nèi)部：個人的知識短缺或技能的缺乏。外部：結(jié)構(gòu)的改變PS：營銷策略必須能解決關鍵因素，解決關鍵障礙，提供目標群體關鍵的利益。確定的目標必須符合SMART原則（具體、可測量、可實現(xiàn)、相關、時間限制的）六、衡量的內(nèi)容成果：購買率、參與度、知度、態(tài)度改變、行為改變、合作伙伴關系、滿意度、忠誠度過程：傳遞資料的數(shù)量、廣告覆蓋和頻率、接觸的信息和人數(shù)、舉辦活動次數(shù)和人數(shù)、花費的時間和金錢七、社會營銷中的4Ps產(chǎn)品：想法、行為、服務（比現(xiàn)在的行為更勝一籌）包括：核心產(chǎn)品（預防自己與他人受傷害）、形式產(chǎn)品（不要酒后駕車）、延伸產(chǎn)品（提供免費出租車）價格：改變行為的成本貨幣成本：與有形產(chǎn)品和服務相關的成本非貨幣成本：時間、努力、能力、心里風險和損失、生理的不舒服PS：價格決策：金錢懲罰、金錢誘惑、非金錢懲罰、非金錢誘惑（表揚、社會地位、聲望）渠道：實施行為、得到相關有形產(chǎn)品或服務的場所實際的場所、電話、郵件、網(wǎng)絡、車載設備等促銷：一種說服的溝通以啟發(fā)目標群體付諸行動。Fundraising一、能接受捐贈的主體(必須依法成立)1.公益性社會團體2.公益性非營利事業(yè)單位：教育機構(gòu)、科學研究機構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、社會公共文化機構(gòu)、社會公共體育機構(gòu)、社會福利機構(gòu)，如國家興辦的學校醫(yī)院科研所博物館圖書館體育館孤兒院敬老院等。公益事業(yè)：救助災難、救濟貧困、扶助殘疾人等困難的社會群體和個人的活動；教育科學文化衛(wèi)生體育事業(yè)；環(huán)境保護社會公共設施建設；促進社會發(fā)展和進步的其他社會公共和福利事業(yè)。PS：只有公募基金會可以向社會公募，非公募基金會不可以。二、營銷應用的發(fā)展階段產(chǎn)品導向——推銷導向——消費者導向——籌款方式從推銷導向轉(zhuǎn)為以消費者導向的信號三、募款的角色扮演和基本原則角色扮演：應成為傳播福音者，避免成為乞討者、收賬者、欺騙者、推銷者、中介者基本原則：捐贈人導向、募款機構(gòu)、募款者的自身建設。四、捐贈人的市場分析1.基金會：通常是指以從事公益事業(yè)為目的成立的非營利財團法人。私人基金會獨立基金會占基金會80%以上，如李嘉誠基金會公司基金會企業(yè)根據(jù)情況拿出總收入的5%以內(nèi)，目的是雙贏運作基金會專門資助自己設立的慈善服務機構(gòu)，資助專門項目，如卡耐基基金會公共基金會社會基金會針對社區(qū)事務，有時接受捐贈資源其他公共基金略基金會的“購買標準”：評估基金會對機構(gòu)提出項目的興趣基金會常用的標準：項目的質(zhì)量和重要性、組織對這筆捐贈的需求程