營銷總經(jīng)理工作模型(數(shù)據(jù)分析模型)

營銷總經(jīng)理工作模型(數(shù)據(jù)解析模型)營銷總經(jīng)理工作模型(數(shù)據(jù)解析模型)營銷總經(jīng)理工作模型(數(shù)據(jù)解析模型)營銷總經(jīng)理工作模型（一）—數(shù)據(jù)解析模型營銷總經(jīng)理這個職位壓力大并且沒有安全感——天氣變化、競品動向、本品產(chǎn)質(zhì)量量、企業(yè)的戰(zhàn)略方向、花費投入、經(jīng)銷商的忽然變化、行業(yè)混亂、上游采購成本等等諸多要素影響業(yè)績。營銷行業(yè)沒有常勝將軍，但是這個行業(yè)以成敗論英豪。營銷總經(jīng)理這個職位事情多并且紛亂瑣碎：營銷總經(jīng)理要遙控管理宏大的營銷團隊，服務(wù)于全國幾千萬家經(jīng)銷商和終端。工作千絲萬縷，哪怕每日干25個小時，工作還是俄羅斯方塊相同積聚。壓力和瑣務(wù)攪亂之下，就簡單迷失，做營銷總經(jīng)理需要熱忱、能力、經(jīng)驗、更需要固化的可復制的工作模型，幫助自己脫身庶務(wù)，聯(lián)系市場實質(zhì)，提高管理績效。一、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)解析流程歸納數(shù)據(jù)解析憂如“業(yè)績體檢報告”，告訴營銷總經(jīng)理哪里有問題。營銷總經(jīng)理要每日依據(jù)固定的數(shù)據(jù)解析模型對當天發(fā)貨量、累計業(yè)績進度、發(fā)貨客戶數(shù)、發(fā)貨物項數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)等要點指標進行全方向多維次的及時監(jiān)控。隨時關(guān)注整體業(yè)績完成的數(shù)目和質(zhì)量。假如企業(yè)整體業(yè)績解析沒問題就下延看地域業(yè)績有沒問題，沒問題就結(jié)束解析。假如企業(yè)整體業(yè)績有問題；就要思慮有沒有特別原由——比方：天氣下雨造成三天發(fā)貨量下滑，天晴后業(yè)績會恢復。企業(yè)上半月集中力量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場壓貨，因此低價產(chǎn)品業(yè)績上升高價產(chǎn)品業(yè)績下滑是計劃內(nèi)正?，F(xiàn)象。假如沒有特別原由，的確屬于業(yè)績異常，就要馬上從這個指標著手深度解析：平時是從產(chǎn)品、地域、客戶三條主線來研究。發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品（哪個產(chǎn)品需要要點管理）、發(fā)現(xiàn)問題地域（哪個地域需要要點巡邏）、發(fā)現(xiàn)問題客戶（哪個要點零售ka系統(tǒng)要點經(jīng)銷商的業(yè)績不正常）。除非問題特別嚴重，一般營銷總經(jīng)理的數(shù)據(jù)解析下延到直接下級（大區(qū)也許省區(qū)層面）即可，而后要求問題地域的大區(qū)經(jīng)理做出解說，取出整頓方案。大區(qū)省區(qū)經(jīng)理再做地域內(nèi)數(shù)據(jù)解析，找尋問題產(chǎn)品、問題片區(qū)和問題經(jīng)銷商。數(shù)據(jù)解析得出結(jié)論就找到了管理要點，接下來營銷總經(jīng)理要采納針對性的有的放矢的管理動作——比方馬上去巡檢要點問題地域、要求問題地域限時改進、改正當月的促銷投入也許產(chǎn)品價格、成立新的工作任務(wù)（比方鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨）等等，整個解析流程圖示以下：二、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)解析的要點指標詳盡解析報表各企業(yè)各行業(yè)有所不一樣，但要點指標和解析方法迥然不一樣。（一）監(jiān)控當天整體業(yè)績，聞風而起說明：營銷總經(jīng)理要從每個月第一天開始到最后一天結(jié)束每日進行當天數(shù)據(jù)解析業(yè)績管理，其一可以防備大家月初廢弛，月尾業(yè)績好就踩剎車——銷售團隊月初廢弛月尾剎車是通病，帶來的銷量損失后邊是補不上的，失掉的銷量永久不會再來，同時會損害市場，給競品制造機遇。其二可以防備即時市場隱患：比方上半月業(yè)績進度很好，下半月競品攻擊，本品業(yè)績放緩，但是報表反響累計進度還不錯（實質(zhì)上市場已經(jīng)出了問題）。主要的方法：1、每日關(guān)注昨日發(fā)貨回款業(yè)績能否達到當天業(yè)績目標——用當月未完成的任務(wù)目標除以當月的節(jié)余天數(shù)，就是企業(yè)當天應(yīng)該完成的發(fā)貨回款目標。先期業(yè)績完成進度越差，后邊每日要求完成的日發(fā)貨回款量就越高。2、解析每日業(yè)績完成，無正常原由連續(xù)2天發(fā)貨業(yè)績不理想，就要馬上深挖原由（可能是下去走市場，也許進一步的數(shù)字解析，也許大區(qū)經(jīng)搭理議談?wù)摌I(yè)績滯漲的原由等等）進行及時管理，防備貽誤管理機遇。作用：使總經(jīng)理及時掌握每日各地域及整個企業(yè)的當天分品項/合計銷售狀況。實質(zhì)操作意義示例：（1）跟進弱勢地域如：A區(qū)完成率落后于市場均勻水平，但今日出貨量還是很少？（A區(qū)當天出貨

15件）（2）跟進弱勢品項如：品項3是這個月的推行要點，今日只有

B出貨，地域

A、C

的品項

3今日為何無銷量？（3）及時掌握銷量如：固然這個月整體完成率超前，但近來連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？（二）監(jiān)控截止昨日的當月“累計業(yè)績完成”和“檔期任務(wù)完成”說明：“月累計業(yè)績完成”進度要和時間進度作比較?！皺n期任務(wù)完成”是指每個月的業(yè)績管理不該該是均勻分配業(yè)績進度，而應(yīng)該是“趕前不趕后”。方法：1、解析截止昨天全企業(yè)累計發(fā)貨回款進度比較時間進度能否跟上或超前。2、檔期任務(wù)完成：（1）周任務(wù)檔期：事中管理是管過程，找問題及時挽救。事后管理是管結(jié)果，死后驗尸——等到月尾再追進度已經(jīng)來不及了。平時每個月任務(wù)要分周圍進行檔期追蹤，鼓舞全企業(yè)各地域業(yè)績往前趕，比方要求第一周完成當月任務(wù)量35%（而不是25%），第二周完成當月任務(wù)量60%（而不是50%），第三周完成當月任務(wù)量85%（而不是75%），第周圍完成100%，對全月能完成任務(wù)，但是周任務(wù)檔期不可以完成的地域進行獎罰正負激勵。（2）特別時段任務(wù)檔期管理：這個方法特別在銷售拐點時運用（比方春節(jié)前后壓貨、旺季前壓貨、農(nóng)村市場兩收前壓貨等時段），“逼”大家把進度往前趕。比方：2月5號過年，元月份要鼓舞大家提前壓貨，要求元月15號前一定完成當月任務(wù)70%，不然進行正負激勵。（三）監(jiān)控銷售“大盤”有沒有搖動說明：什么是銷售“大盤”？包含兩個要點指標：“發(fā)貨客戶數(shù)”、“客戶經(jīng)營品項數(shù)”這兩個指標很重要，但是很簡單被忽視。業(yè)績總量完成了，但是很多經(jīng)銷商沒有發(fā)貨——危險，這說明經(jīng)銷商活躍度降落，可能是業(yè)務(wù)人員沒有對全部經(jīng)銷商進行拜會、可能是我們的市場所區(qū)在萎縮，也可能是沖貨砸價造成大戶吃小戶。也許業(yè)績總量完成了，經(jīng)銷商也很活躍都在進貨，但是經(jīng)銷商合計進貨物項數(shù)減少了——有問題，這說明經(jīng)銷商經(jīng)營本企業(yè)的品項數(shù)在下滑，可能會出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象（除非是企業(yè)策略性壓縮品項）、價格次序和通路利潤可能馬上凌亂。方法：1、每日監(jiān)控發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨物項數(shù)：累計前

n天看客戶發(fā)貨回款能否活躍？零發(fā)貨客戶零發(fā)貨地域能否存在？累計前n天看累計客戶發(fā)貨物項數(shù)能否活躍？同期比較能否正常？2、特別是當月前十五天，假如“發(fā)貨客戶數(shù)”或“累計客戶發(fā)貨物項數(shù)”嚴重下滑，就說明“大盤”出問題了，要連忙找尋原由進行管理（比方給經(jīng)銷商當月初次提貨激勵、給銷售人員進行地域內(nèi)零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨地域處罰、經(jīng)銷商活躍率獎勵等等），后半月也許還可以搶回來。例表：可在企業(yè)原有銷售報表基礎(chǔ)上加一欄：“累計發(fā)貨客戶數(shù)”、“累計客戶發(fā)貨物項數(shù)”、并于昨年同期數(shù)字作比較。（四）監(jiān)控銷售質(zhì)量說明：銷售質(zhì)量平時看幾個指標：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有沒有出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象？渠道結(jié)構(gòu)有沒有問題？要點零售客戶發(fā)貨能否正常？地域結(jié)構(gòu)有沒有問題，誰在拖整個企業(yè)業(yè)績的后腿？對利潤中心核查制的企業(yè)，還要解析花費使用進度和銷量完成進度的比較。方法：1.看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（1）品類（或價格帶）占比解析：經(jīng)過解析各價格帶產(chǎn)品也許各品類產(chǎn)品占整體銷量的占比份額（比方每日監(jiān)控高中低三個價格帶產(chǎn)品的銷售占比），看整個企業(yè)和各個大區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。哪個地域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要要點管理。注：品類或價格帶占比權(quán)重變化會以致企業(yè)產(chǎn)品均勻售價的變化，因此有些企業(yè)還導入“均勻價”指標來解析“價格結(jié)構(gòu)”，其實是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的另一種反響形式。需要提示的是對“價格結(jié)構(gòu)”、“高價產(chǎn)品占比”的片面追求常常犧牲銷量，造成“量跌價升”，因此一定“量價配套解析”。對“量價齊跌”的地域要點管理；對“均勻價”或“高價產(chǎn)品”占比低于企業(yè)水平的地域要鼓舞他改進產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)；而對“均勻價”、“高價產(chǎn)品占比”已達標或高于企業(yè)均值的地域，不用在這個指標上連續(xù)加壓力，防備誤導。（2）要點產(chǎn)品產(chǎn)品別解析：要點產(chǎn)品和占比相對大的幾個主導產(chǎn)品，分每個產(chǎn)品看當天發(fā)貨回款進度、累計發(fā)貨回款進度、增加率（比較上月）、成長率（比較昨年同期），特別當月前十五天看要點產(chǎn)品發(fā)貨回款客戶數(shù)能否活躍？要點產(chǎn)品零發(fā)貨客戶零發(fā)貨地域能否存在？要點產(chǎn)品業(yè)績滯漲的問題地域和問題客戶是哪里？2、看地域結(jié)構(gòu)：看大差異（對直轄管理的要點市場要單獨解析）當天和累計業(yè)績進度、累計發(fā)貨客戶數(shù)和總發(fā)貨物項數(shù)、解析各地域增加率、成長率、分析地域銷量占整體銷量的占比，從而找尋到問題地域。3、看要點客戶和渠道結(jié)構(gòu)：要點客戶（比方全國前十大經(jīng)銷商、要點市場主力經(jīng)銷商、要點KA系統(tǒng)）要每日監(jiān)控發(fā)貨量、累計進度、成長率、增加率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。作用：掌握當月各地域（及整個企業(yè)）累計銷量完成狀況、當月各地域（及整個企業(yè)）分品項的累計銷量及品項占比。實質(zhì)操作意義示例：（1）跟進弱勢地域如：地域A、C完成率低于整體水平也低于時間進度，整個企業(yè)完成率不容樂觀，需采納對付措施?。?月10日整體完成40%，A區(qū)達成30%，C區(qū)完成25%）（2）跟進弱勢品項如：地域B止今日完成率超前，但品項2的出貨比率太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)完成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其余地域品項2的占比太低）（3）品項3本月正當旺季前銷售啟動之際，但本月整個企業(yè)品項3的出貨比率小，及時跟進品項3的銷量、促成各區(qū)在品項3的推行上加大力度當是本月銷量增加的機遇點?。ㄆ讽?僅占總銷量的21.3%）三、數(shù)據(jù)解析結(jié)論的使用1、“三維”數(shù)據(jù)解析法：數(shù)據(jù)解析的目的是為了找到問題，要逐層深挖“罪魁禍首”。第一看整個企業(yè)的完成率、成長率、增加率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)貨客戶數(shù)能否健康，發(fā)現(xiàn)任何一個指標異常，馬上要從“地域、客戶、產(chǎn)品”三條線往下深挖：①、業(yè)績滯長是哪個產(chǎn)品造成的——這個產(chǎn)品業(yè)績差是哪個地域造成的哪些客戶造成的，最后鎖定問題產(chǎn)品的產(chǎn)生原由——問題產(chǎn)品的問題地域和問題客戶。②、業(yè)績滯長是哪些地域造成的——這個地域的問題產(chǎn)品和問題客戶是誰，最后鎖定問題地域產(chǎn)生的原由——問題地域的問題客戶和問題產(chǎn)品。③、哪些經(jīng)銷商業(yè)績問題最嚴重——這個問題經(jīng)銷商業(yè)績差是哪個問題產(chǎn)品造成的，層層抽絲剝繭找到最后原由，管理才會有的放失。2、6個月縱向解析法：對鎖定的問題產(chǎn)品問題地域問題客戶可以縱向深度解析6個月數(shù)據(jù)，該地域6個月內(nèi)的總銷量及主要品項的完成/增加/成長率能否穩(wěn)固？發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨物項數(shù)有無異常趨向？從6個月的縱向趨向解析更容易剔除當月有時要素，做出完好結(jié)論。比方：（1）問題地域縱向解析示例：“該地域6個月以來連續(xù)4個月完成率小于100%，達長率近5個月低于企業(yè)水平，已經(jīng)有三名經(jīng)銷商停止進貨。高價產(chǎn)品A每個月銷量在減少（說明這個產(chǎn)品輾轉(zhuǎn)很差快死了），需要馬上去走訪，特別注意觀察停止進貨的經(jīng)銷商是什么原由？還有高價產(chǎn)品A的市場表現(xiàn)有什么異常？”（2）問題產(chǎn)品縱向解析示例：“整個企業(yè)的低價產(chǎn)品B，6個月以來全國發(fā)貨客戶已減少42個，產(chǎn)品成長率近3個月為負數(shù)，業(yè)績累計比昨年下滑兩萬多箱，是造成企業(yè)近幾個月整體業(yè)績下滑的主要原由，特別山東、河南兩省下滑最嚴重，需要馬上推出該產(chǎn)品的銷售激勵政策，要點走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走訪山東、河南，找尋原由，布署B(yǎng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提高方案”。3、地域分類解析法把全國市場分為三類：管理類市場（如：市場顛簸大，成長率小于5%甚至負成長）；成長類市場（如：市場穩(wěn)固成長率小于50%）；攻擊類市場（如：市場空白許多，成長率大于50%甚至更多）。對不一樣種類的市場進行歸類解析，除了全部市場都要求任務(wù)完成率以外，不一樣種類市場要關(guān)注不一樣指標：對管理類市場，因為市場不穩(wěn)固，有負成長趨向，因此要要點關(guān)注“零發(fā)貨客戶”指標，當心市場萎縮。對攻擊類市場，因為可開發(fā)空白許多（這種市場不該該有淡季，應(yīng)該逐月增加，因為有很多空白網(wǎng)點待開發(fā)），因此要連續(xù)關(guān)注逐月增加率，同時成長率低于20%說明攻擊速度放緩，應(yīng)予關(guān)注。對成長類市場，要點關(guān)注成長率，保證市場穩(wěn)固。提示：①一個成長類市場可能因為每個月數(shù)據(jù)顛簸當月數(shù)值變的憂如是攻擊類，因此要看該市場3~6個月走勢，而非一個月。一旦該市場3~6個月走勢確立已經(jīng)進入另一個種類（如成長類變?yōu)楣纛悾┚鸵淖冊摰赜虻耐度氩呗院蛿?shù)據(jù)解析方法。②總經(jīng)理對各樣類市場甚至各要點地域要給出明確并且連結(jié)的目標和方向。如：“任何地域第一看完成率，其二價格低于企業(yè)水平的要連續(xù)提高價格和高價產(chǎn)品占比。攻擊類市場的成長率一定高于50%，并且每個月要環(huán)比增加等”，防備出現(xiàn)地域面對一堆指標，這個指標好，那個指標差，總是被責備，失掉方向和踴躍性。4、顏色管理在分類解析的基礎(chǔ)上做顏色管理，讓銷售內(nèi)勤在制作報表時對好壞數(shù)字用不一樣顏色予以注明，方便總經(jīng)理一眼發(fā)現(xiàn)問題。（1）顏色定義：紅色代表達標隨和信息，綠色代表不達標和壞信息。（2）明確標準，如：任務(wù)完成率：超出時間進度且超出企業(yè)進度標紅，反之標綠。成長率和增加率：超出同類市場（成長類、管理類、攻擊類）均勻值，同時大于零，標紅，反之標綠。注：不一樣種類市場成長率增加率差異特別大，因此要和同類市場比較。5、使用銷售數(shù)據(jù)解析快報。每周出一期，把同類市場從多個要點指標比較指明好壞地域。這個方法的原理和檔期任務(wù)核查相似，都是縮短核查周期，不一樣之處在于多維次綜合解析。說明：（1）把不一樣種類的市場放在一張報表分類比較才客觀，因此是“分類解析快報”。（2）正常狀況，該快報一周一次，業(yè)績出問題時可以應(yīng)實質(zhì)需要靈巧截取時間段來解析。同時這張表要每次把前幾次的報表套起來看，如：第一二周快報出現(xiàn)的問題地域，后邊要連續(xù)關(guān)注第三周第周圍有沒有改進，有沒有連續(xù)上“黑榜”。（3）不一樣指標在差值欄顯示的內(nèi)容不一樣樣——完成率和要點產(chǎn)品完成率差值欄表示的是和時間進度的差值，成長率增加率顯示的是與同類市場均勻值的差值。（4）異常說明綜合談?wù)摍?，表達的是這個地域的其余指標內(nèi)容以及本表的綜合談?wù)摚纾骸皬V西地域成長率增加率完成率本期均上倒數(shù)三名黑榜，高價產(chǎn)品本月截止目前較昨年下滑60%，均勻價低于企業(yè)均勻值又下滑0.03元，發(fā)貨客戶減少兩名，請大區(qū)經(jīng)理見報后馬上走訪廣西市場，一周內(nèi)取出診斷報告，整改方案，并看到日發(fā)貨量的改進?；仡櫍籂I銷總經(jīng)理要運籌決勝決勝千里以外，靠什么？第一靠數(shù)據(jù)解析模型和敏感度。（1）每日監(jiān)控“當天業(yè)績數(shù)據(jù)”，讓你聞風而起，不放過一絲危機，團隊不敢有一天廢弛。（2）每日監(jiān)控“累計進