《服務營銷》第十章 內部營銷和服務文化建設

內部營銷1企業(yè)文化2服務文化建設3第十章內部營銷和服務文化建設十分鐘的悲劇2008年9月15日上午10：00，雷曼兄弟公司向法院申請破產(chǎn)保護10：10，德國國家發(fā)展銀行，按照外匯掉期協(xié)議的交易，向雷曼兄弟公司即將凍結的銀行賬戶轉入了3億歐元德國最愚蠢的銀行首席執(zhí)行官烏爾里奇·施羅德：我知道今天要按照協(xié)議預先的約定轉賬，至于是否撤銷這筆巨額交易，應該讓董事會開會討論決定。董事長保盧斯：我們還沒有得到風險評估報告，無法及時做出正確的決策。董事會秘書史里芬：我打電話給國際業(yè)務部催要風險評估報告，可那里總是占線，我想還是隔一會兒再打吧。國際業(yè)務部經(jīng)理克魯克：星期五晚上準備帶上全家人去聽音樂會，我得提前打電話預訂門票。國際業(yè)務部副經(jīng)理伊梅爾曼：忙于其他事情，沒有時間去關心雷曼兄弟公司的消息。負責處理與雷曼兄弟公司業(yè)務的高級經(jīng)理希特霍芬：我讓文員上網(wǎng)瀏覽新聞，一旦有雷曼兄弟公司的消息就立即報告，現(xiàn)在我要去休息室喝杯咖啡了。

文員施特魯克：10:03，我在網(wǎng)上看到了雷曼兄弟公司向法院申請破產(chǎn)保護的新聞，馬上就跑到希特霍芬的辦公室，可是他不在，我就寫了張便條放在辦公桌上，他回來后會看到的。結算部經(jīng)理德爾布呂克：今天是協(xié)議規(guī)定的交易日子，我沒有接到停止交易的指令，那就按照原計劃轉賬吧。結算部自動付款系統(tǒng)操作員曼斯坦因：德爾布呂克讓我執(zhí)行轉賬操作，我什么也沒問就做了。信貸部經(jīng)理莫德爾：我在走廊里碰到了施特魯克，他告訴我雷曼兄弟公司的破產(chǎn)消息，但是我相信希特霍芬和其他職員的專業(yè)素養(yǎng)，一定不會犯低級錯誤，因此也沒必要提醒他們。公關部經(jīng)理貝克：雷曼兄弟公司破產(chǎn)是板上釘釘?shù)氖?，我想跟烏爾里奇·施羅德談談這件事，但上午要會見幾個克羅地亞客人，等下午再找他也不遲，反正不差這幾個小時。調查結論：在這家銀行，上到董事長，下到操作員，沒有一個人是愚蠢的，可悲的是，幾乎在同一時間，每個人都開了點小差，加在一起結果就創(chuàng)造出了“德國最愚蠢的銀行”。

一線員工是構成公司競爭力的關鍵因素一線員工服務產(chǎn)品的核心品牌公司的代表一線工作是一項艱難、辛苦的工作

自我/角色，企業(yè)/顧客，顧客間的沖突

角色壓力大容易處于情緒勞動狀態(tài)

是“穿越邊界”者是聯(lián)系公司內外部的橋梁員工內心的情緒與其被要求表現(xiàn)的情緒存在沖突討論：如何保證一線員工能夠成功地扮演起公司大使的角色，服務好客戶？

內部營銷的重要性競爭環(huán)境決定是外部營銷的先決條件理論基礎

內部營銷的含義內部營銷是成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作，即指向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致地對外開展外部的服務營銷。滿意的員工產(chǎn)生滿意的客戶

內部營銷兩個具體的管理過程內部營銷的整體目標確保對員工的激勵吸引和留住好員工確保內部服務質量管理和技術支持目標態(tài)度管理溝通管理內部營銷的三個層次培育服務文化幫助員工理解、形成員工之間的良好關系幫助管理層、傳授溝通和互動技巧保持服務文化鼓勵和強化、保持良好內部關系確保內部信息反饋、新產(chǎn)品推銷創(chuàng)新服務文化接受新產(chǎn)品和服務、新的外部營銷活動接受新方式討論：向內部員工營銷什么？企業(yè)向員工的營銷各部門之間的營銷營銷企業(yè)的價值觀使員工對本企業(yè)的價值觀形成共識，認同本企業(yè)的組織文化，認同本企業(yè)的組織目標，并使個人目標和組織目標達到更好的結合。營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務借助營銷理論在企業(yè)內部的應用來探索使員工滿意的方法和手段。

部門之間的相互了解和高效、優(yōu)質配合，是使外部客戶感受到滿意的重要前提。討論：怎樣開展內部營銷內部營銷教育與培訓管理支持內部對話信息支持人資管理外部溝通系統(tǒng)支持內部補救市場研究內部營銷把好三道關1設好崗，選好人。2企業(yè)的成功，基于所有員工的成功；員工的成功，基于不斷學習與訓練。3采用適當?shù)姆椒?，激發(fā)員工的潛能。雇用訓練激勵討論：激勵的方式有哪些？員工授權授權的益處對顧客需求更快速的反應、服務補救更快、提高員工的滿意度和工作熱情、員工創(chuàng)新能力更強、創(chuàng)造好的口碑授權的內容信息、貢獻大小、知識庫建設、決策組織和業(yè)績活動如何授權管理支持、知識支持、技術支持(一)為什么要講企業(yè)文化日本經(jīng)濟迅速崛起企業(yè)文化對企業(yè)長期經(jīng)營和發(fā)展起著潛在的卻又至關重要作用

未來的企業(yè)競爭主要體現(xiàn)在文化的競爭上

威廉·大內的《Z理論》特雷斯·迪爾和麥肯錫咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪的《企業(yè)文化》阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢》

哈佛大學教授約翰·科特《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》

案例分析：IBM的百年歷程2010年《財富》雜志全球最大50家企業(yè)中，有26家企業(yè)超過或剛好100歲。在這26家“百年老店”中，有12家金融、5家石油、3家汽車、3家工業(yè)和兩家食品健康類企業(yè)，還有一家IBM。IBM1911-2010從制表機到打字機、大型主機到個人電腦，再從硬件過渡到軟件和服務業(yè)務IBM企業(yè)文化的傳承和價值轉型尊重個人提供品質最高的服務追求完美的工作表現(xiàn)勝利執(zhí)行團隊合作

創(chuàng)新為要成就客戶誠信負責

大型主機軟件服務系統(tǒng)服務定義是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的總和。

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。企業(yè)文化的層次精神層行為層制度層企業(yè)文化的中間層次，主要是指企業(yè)的各種規(guī)章制度和企業(yè)員工對這些規(guī)章制度的認同程度，包括企業(yè)的組織結構。社會層則是企業(yè)文化的外溢，是企業(yè)同其社會環(huán)境相互反饋而形成的價值體現(xiàn)，既有社會對企業(yè)的認同，也包括企業(yè)對社會的態(tài)度精神層是企業(yè)文化深層次的、具有隱性的內核行為層企業(yè)文化的表層部分企業(yè)愿景使命核心價值觀和企業(yè)理念

企業(yè)作風企業(yè)精神

企業(yè)長期以來形成的行為習慣、工作方式和做事風格企業(yè)為什么存在、要到