老干媽市場營銷策劃

老干媽調(diào)味品市場營銷策劃方案第四小組：李清健、韋海智、謝林君、譚悅義、劉暢一、策劃背景概述二、營銷環(huán)境分析三、SWOT（問題）分析四、營銷方案設(shè)計(jì)五、活動(dòng)策劃方案設(shè)計(jì)六、新品包裝（概念方向）設(shè)計(jì)方案一、策劃背景概述概要本次主要是對(duì)“老干媽”的品牌和產(chǎn)品重新定位。老干媽品牌有非常好的群眾基礎(chǔ)和企業(yè)文化，這是企業(yè)的法寶。如果老干媽推進(jìn)一場品牌的革命，全面提升和優(yōu)化老干媽品牌形象，使老干媽成為辣椒加工業(yè)的“航空母艦”的目標(biāo)；借助品牌的力量將會(huì)更快更好更穩(wěn)的解決老干媽目前面對(duì)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)市場差異化。二、營銷環(huán)境分析

自貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司成立以來，在企業(yè)創(chuàng)始人陶華碧女士的帶領(lǐng)下，全體老干媽企業(yè)的員工秉承“誠信為本，務(wù)實(shí)進(jìn)取”的企業(yè)精神，通過九年的艱苦創(chuàng)業(yè)，公司已經(jīng)發(fā)展成為全國知名企業(yè)、國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)。目前老干媽公司已形成日產(chǎn)量120萬瓶辣椒制品的生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉、風(fēng)味腐乳等20余個(gè)系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。

幾年來，老干媽公司在銷售市場領(lǐng)域已取得了突破性進(jìn)展，逐步形成了“以國內(nèi)市場為依托，積極拓展國際市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，產(chǎn)品暢銷全國各地，并在北京、天津、上海、重慶、廣州等65個(gè)大中城市建立了省級(jí)、市級(jí)代理機(jī)構(gòu)。二○○一年，老干媽公司產(chǎn)品已出口到歐盟、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非、韓國等國家和地區(qū)，產(chǎn)品還通過了美國FDA認(rèn)證，為公司產(chǎn)品走向國際市場提供了有力保障。老干媽發(fā)展簡介三、SWOT（問題）分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWOT分別代表：Strengths（優(yōu)勢）Weaknesses（劣勢）Opportunities(機(jī)遇)Threats（威脅）優(yōu)勢：1·屬于調(diào)味品行業(yè)的龍頭老大，大于60%的市場覆蓋率；2·品牌優(yōu)勢確立；3·標(biāo)準(zhǔn)的制定者；4·充足的資金來源及政府的優(yōu)惠，政府扶植；5·在西南等區(qū)域已經(jīng)具有較高的品牌知名度，銷售渠道完善；6·即將擴(kuò)充新的生產(chǎn)線，進(jìn)軍新市場領(lǐng)域。SWOT分析Strengths劣勢：1·包裝不美觀，銷量趕不上產(chǎn)能；2·品牌廣告少，局部地區(qū)認(rèn)知度低；3·某些產(chǎn)品不成規(guī)模；4·品牌涵蓋力不足，缺少品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，未著力提升無形資產(chǎn)價(jià)值；5·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品多樣化程度低，市場風(fēng)險(xiǎn)高。SWOT分析Weaknesses機(jī)會(huì)國民收入增長，消費(fèi)能力增強(qiáng)；辣椒制品行業(yè)處于上升時(shí)期；原材料充足；海外市場形成與擴(kuò)大。Opportunities調(diào)味品行業(yè)市場容量大、不成熟、進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)；外資進(jìn)軍中國調(diào)味品行業(yè)，行業(yè)并購頻發(fā)，競爭激烈；產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，區(qū)域市場格局混亂；技術(shù)創(chuàng)新慢。威脅Threats老干媽及競爭對(duì)手品牌認(rèn)知度分析質(zhì)變量變強(qiáng)力品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變趨勢老干媽70.0%飯掃光18%搶搶吃5%吉香居-0.7%李錦記0.8%飯?jiān)庋?%行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)存問題1·傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)一直處于弱勢地位，雖說行業(yè)總產(chǎn)量超過了1000萬噸，但是還處于低成本，低門檻，技術(shù)不成熟階段，全國性品牌也是寥寥無幾，大部分的品牌還間于區(qū)域市場的廝殺之中；2·中國調(diào)味品的市場總量是240億元，飲食結(jié)構(gòu)、人口變化，也使得調(diào)味品的品類消耗量不斷的增大，每年以15%的速度遞增；3·行業(yè)品牌集中化程度不高，低層次發(fā)展，低水平競爭，由于同質(zhì)化程度越來越高，同時(shí)業(yè)界競爭的主要形式從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，市場尚未成熟，市場整體還處于成長階段，外資入境，國內(nèi)并購不斷。老干媽調(diào)味品問題第一、品牌老化。近十年來，其一成不變的口味和外觀設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞和味蕾鈍化，老干媽的創(chuàng)新工作和激烈的市場競爭以及日新月異的社會(huì)消費(fèi)行為不相適應(yīng)，未能形成消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度；第二、品牌低端化。就目前在北、上、廣、深等大城市來看，老干媽的品牌形象從最初的大眾口味正在逐漸的向低端化轉(zhuǎn)變，如今調(diào)查北京市場，可以注意到老干媽的消費(fèi)者以大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者、工薪階層為主，老干媽的品牌價(jià)值在低端流失，市場調(diào)查中還注意到，很多高端消費(fèi)者也非常喜歡吃辣椒醬，但他們的口味需求和低端市場不完全一致，高端市場對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)新口味的產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈；第四、品牌單一，品牌技術(shù)含量低，整體品牌的競爭能力弱。老干媽調(diào)味品問題第三、品牌附加值低。人們?cè)诤劝偈驴蓸返臅r(shí)候能體味到動(dòng)感、年輕和快樂，所以定位于青年的百事可樂，很多老年人也愿意品嘗；在享用麥當(dāng)勞的時(shí)候我們能體味到“我就喜歡”的感覺，蒙牛在推銷牛奶的時(shí)候也特別強(qiáng)調(diào)“自然、優(yōu)質(zhì)生活”等概念，老干媽目前在品牌價(jià)值附加和創(chuàng)新上還有很大的空間，導(dǎo)致了食用老干媽的消費(fèi)者出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的情況，帶給消費(fèi)者的品牌中的文化和情感價(jià)值也就稀釋了，這也與老干媽戰(zhàn)略中追求的高附加值理念是不相適應(yīng)的。優(yōu)勢--機(jī)會(huì)（SO）組合、弱點(diǎn)--機(jī)會(huì)（WO）組合、優(yōu)勢--威脅（ST）組合、弱點(diǎn)--威脅（WT）組合。WO戰(zhàn)略：“老干媽”品牌除了目前的“油辣椒”系列產(chǎn)品占有絕對(duì)的市場份額外，其它的系列產(chǎn)品則不為人矚目。由此可見，“老干媽”公司依靠“油辣椒”產(chǎn)品建立起來的品牌效應(yīng)對(duì)其它延伸產(chǎn)品的涵蓋能力不足，其原因在于其它產(chǎn)品規(guī)模較小，規(guī)模生產(chǎn)能力不足、銷售力度不強(qiáng)?！袄细蓩尅睉?yīng)加強(qiáng)資源整合能力，擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)銷售力度，在規(guī)模上促效益，以此帶動(dòng)品牌知名度的提升。SO戰(zhàn)略：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，居民收入即購買能力不斷增強(qiáng)，這為辣椒制品市場提供了條件，市場容量潛力巨大。同時(shí)，海外市場的形成與擴(kuò)大，同樣具有廣闊的市場空間?！袄细蓩尅弊鳛槔苯分破沸袠I(yè)的領(lǐng)頭羊，面臨著巨大的市場機(jī)遇。因此抓住機(jī)遇，在保證質(zhì)量的前提下擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大銷售力度，是老干媽迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場份額、迅速占領(lǐng)海外市場的有利時(shí)機(jī)。此外，國家對(duì)辣椒制品的標(biāo)準(zhǔn)普及的推動(dòng)不遺余力，老干媽可以依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢，借助國家政策的支持，在推動(dòng)辣椒制品的標(biāo)準(zhǔn)化的潮流中擔(dān)當(dāng)大任，借以提高自身品牌形象和地位。WT戰(zhàn)略對(duì)于老干媽不存在。ST戰(zhàn)略

由于目前物價(jià)的普遍性上漲，原材料價(jià)格有較大的上漲壓力，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)不時(shí)升溫，以及業(yè)內(nèi)對(duì)手競爭，“老干媽”要加快技術(shù)創(chuàng)新，時(shí)刻把握和引導(dǎo)市場需求，加大研發(fā)力度，以科技創(chuàng)新來保持競爭力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，同時(shí)采取謹(jǐn)慎的、有限度的產(chǎn)品延伸。四、營銷方案設(shè)計(jì)使用率細(xì)分人口特征主要購買者行為特征心理特征購買場所大量食用者家庭進(jìn)城務(wù)工人婦女安全實(shí)惠家庭必需品商場超市便利店中量使用者大學(xué)生工薪階層個(gè)人品牌口味享受飲食結(jié)構(gòu)商場超市網(wǎng)購少量食用者老人兒童他人健康健康飲食便利店微量使用者老外朋友新鮮口味償次商場超市市場細(xì)分圖細(xì)分市場的總結(jié)1老干媽的主要消費(fèi)人群的婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工人員。2老干媽的主要賣場是超市、商場、便利店，從而看出老干媽的專賣店是一個(gè)空白的賣場。3消費(fèi)者主要關(guān)注的問題是質(zhì)量、安全、口味和購買的方便性，對(duì)價(jià)格沒有什么抱怨的，老干媽是可以開發(fā)高端市場。4老干媽的新市場細(xì)分，那就是老人和老外及兒童市場；進(jìn)入新的市場后，可以增加產(chǎn)品銷售額。老干媽調(diào)味品目標(biāo)市場選擇相應(yīng)的我們?cè)谀繕?biāo)市場的選擇上，繼續(xù)走【產(chǎn)品專業(yè)化】的路線；老干媽的產(chǎn)品專業(yè)化：依托現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)多規(guī)格，只生產(chǎn)高中檔的產(chǎn)品。這是調(diào)味品的空白市場，占領(lǐng)先機(jī)。前人們健康意識(shí)增強(qiáng)的契機(jī)，著力打造高檔保健型油制辣椒產(chǎn)品；老干媽的目標(biāo)市場目標(biāo)人群：主要的目標(biāo)人群家庭大學(xué)生工薪階層、進(jìn)城務(wù)工人員2產(chǎn)品市場高-中檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老干媽的總體定位策略：價(jià)值主張價(jià)格質(zhì)量高中低高√√√中√低√高質(zhì)量高價(jià)格的定位提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，制定高價(jià)格來維持高成本。其實(shí)是“老干媽”所要占領(lǐng)和開發(fā)高端市場的空白，從而提高品牌形象及定位。（如奔馳汽車耐克）高質(zhì)量中價(jià)格主要是攻擊競爭者的高質(zhì)量高價(jià)格定位策略，達(dá)到搶占市場份額。（如豐田的雷克薩斯產(chǎn)品線來攻擊寶馬）中檔質(zhì)量低價(jià)格更多的是滿足喜歡便宜價(jià)格的消費(fèi)者。（如戴爾電腦和沃爾瑪?shù)摹碧焯斓蛢r(jià)“）新品開發(fā)方向1

擬推出袋裝系列產(chǎn)品,包裝要做到精致，主要投放高檔飲食場所（飛機(jī)用餐，高檔酒店），舊包裝的更改，設(shè)計(jì)成具有中國代表形的圖案，如中國圖騰（龍紋）。例如（中華香煙具有中華柱），從而提高了老干媽的國際形象。2老干媽的消費(fèi)群體年齡主要在16-50歲。聚力推出家庭套裝。提升調(diào)味品的口味。3目前，老干媽主要覆蓋的消費(fèi)群體主要集中在一二線城市，現(xiàn)在產(chǎn)品的形式和價(jià)位難以參透到三四線城市。4開發(fā)邊緣產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。例如開發(fā)海南的燈籠辣椒。品牌的市場差異化定位老干媽在經(jīng)營基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求及競爭者在市場上的情況，對(duì)品牌的經(jīng)營、服務(wù)確立自己的目標(biāo)，塑造獨(dú)特的形象，使消費(fèi)者了解認(rèn)知。1、企業(yè)將自己定位于市場區(qū)域內(nèi)，使自己的品牌在某些特征或?qū)傩苑矫媾c瓶頸市場區(qū)分開。2、把企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)在有品牌的定位狀況，發(fā)掘新的、具有鮮明特色的市場位置，為企業(yè)的品牌做差異化定位。市場定位分析研究報(bào)告1。老干媽目前的市場定位是中低檔市場為主要戰(zhàn)場，缺少高端市場的產(chǎn)品。沒有把資源充分的配置到最大化，從而導(dǎo)致調(diào)味品行業(yè)兩極化現(xiàn)象。老干媽首先要思考的問題是：是做餐桌上的調(diào)味品還是為人們的生活增添美味元素，就像當(dāng)初王老吉一樣要解確的問題一樣，它到底是“涼茶”還是“中藥”飲料品。2。從創(chuàng)業(yè)的自身故事可以讀取出很多企業(yè)文化和品牌形象，堅(jiān)韌、勇敢和執(zhí)著的品牌保護(hù)理念。但這只是一個(gè)故事的衍生，每個(gè)故事都需要人去傳播和解釋，可以說這是老干媽的廣告?？墒窃诋?dāng)今的經(jīng)濟(jì)市場中，企業(yè)要進(jìn)一步的提升市場份額和擴(kuò)大市場范圍，及產(chǎn)品形象和擴(kuò)大品牌影響，那么進(jìn)行廣告?zhèn)鞑菰诒匦?，也是老干媽現(xiàn)在的一個(gè)缺點(diǎn)。新品進(jìn)入市場的推廣策略1.廣告：著重于電視和網(wǎng)絡(luò)。選擇飲食節(jié)目和家庭主婦喜歡的節(jié)目進(jìn)行投放。網(wǎng)絡(luò)主要投放點(diǎn)是優(yōu)酷網(wǎng)，這樣可以近距離的接觸到到大學(xué)生人群。2促銷：主要針對(duì)大宗賣場和線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷，但不能降價(jià)或打折，這樣會(huì)損害新產(chǎn)品形象?？梢酝ㄟ^返利，優(yōu)惠券，送附屬用品，如水果盤，碗等。五、活動(dòng)策劃方案活動(dòng)名稱“媽媽的味道”老干媽廚藝大賽活動(dòng)時(shí)間初賽2014年1月20日~26日決賽2014年1月30日活動(dòng)地點(diǎn)廣西電視臺(tái)演播廳活動(dòng)開展1、依托廣西電視臺(tái)舉辦廚藝大賽，面向社會(huì)招募選手。2、向報(bào)名參與者提供各種普通食材，要求比賽作品必須使用老干媽做調(diào)料，邀請(qǐng)各路大媽品評(píng)打分。3、活動(dòng)現(xiàn)場開通短信與微博互動(dòng)，觀眾可發(fā)送短信或者微博支持自己喜歡的選手贏取獎(jiǎng)品。4、大賽設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)，獲選最佳者獲得由老干媽提供的精美禮品。經(jīng)費(fèi)預(yù)算冠名費(fèi)+電視轉(zhuǎn)播費(fèi)=300萬活動(dòng)經(jīng)費(fèi)食材=5