汽車塑料零部件行業(yè)壁壘分析

汽車塑料零部件行業(yè)壁壘分析關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調(diào)合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。汽車零部件行業(yè)發(fā)展狀況及市場規(guī)模汽車零部件是組成汽車整車各部分基本功能單元的零件和配件，一輛整車通常由上萬個汽車零部件組成。汽車零部件是汽車工業(yè)的基礎和重要組成部分，也是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的要素，并且與汽車整車制造業(yè)相互促進、共同發(fā)展。從市場結(jié)構來看，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模約占整個汽車產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的50%左右，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模占比更高，汽車整車行業(yè)與汽車零部件行業(yè)的市場規(guī)模比例約為1:1.7。1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況全球汽車零部件工業(yè)發(fā)展的歷程表明，汽車零部件工業(yè)是隨著汽車工業(yè)發(fā)展逐步成長起來的，汽車工業(yè)帶動了汽車零部件工業(yè)的發(fā)展，而發(fā)達的汽車零部件工業(yè)又極大地推進了汽車工業(yè)飛速發(fā)展。早期，汽車零部件企業(yè)多數(shù)為汽車整車制造企業(yè)的附屬機構，汽車零部件的生產(chǎn)制造一般交由整車制造商的下屬企業(yè)或分支機構實施。自20世紀90年代以來，在全球汽車行業(yè)競爭日趨激烈的格局下，應專業(yè)化分工之需，以適應不斷變化的趨勢，汽車零部件制造企業(yè)紛紛從大型整車廠商獨立出來，形成了獨立、完整的企業(yè)組織，汽車零部件工業(yè)逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業(yè)化發(fā)展的道路，并不斷發(fā)展壯大。與此同時，整車生產(chǎn)商開始專注于整車研發(fā)、動力總成開發(fā)及提升裝配技術，并面向全球零部件供應商進行采購，零部件供應商承接由整車廠商轉(zhuǎn)移而來的零部件研發(fā)與制造任務，在專業(yè)化分工的基礎上，與整車廠商同步研發(fā)，并實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，模塊化供貨。在經(jīng)濟全球化、市場一體化趨勢的推動下，汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應商在整車設計、開發(fā)與制造過程中的參與程度越來越深。從目前全球汽車零部件企業(yè)競爭力格局來看，世界汽車工業(yè)強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業(yè)。全球汽車零部件配套供應商百強企業(yè)中以美國、歐洲和日本企業(yè)為主，行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、技術力量雄厚、資本實力充足的企業(yè)也主要集中在上述國家或地區(qū)，目前，全球汽車零部件百強企業(yè)主要分布于全世界16個國家及地區(qū)，日本、德國及美國為百強零部件企業(yè)數(shù)量最多的三個國家，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)呈“三足鼎立”格局。百強企業(yè)中日本上榜23家，美國上榜22家，德國上榜18家，中國共7家企業(yè)進入全球百強名單，全球排名第五位。2020年，全球汽車零部件行業(yè)頭部企業(yè)營業(yè)收入基本保持穩(wěn)步增長。以美國、歐洲、日本等為代表的成熟市場中，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的增速放緩，而以俄羅斯和中東為代表的發(fā)展中國家，汽車零部件產(chǎn)業(yè)則保持強勁增長。隨著全球汽車市場保有量增長、產(chǎn)品保值率提高，新車需求開始減少，汽車零部件市場的兩極分化愈加明顯，行業(yè)競爭加劇。中外合資、整零合作以及同行業(yè)內(nèi)的兼并整合預示著新一輪變革的啟動。零部件廠商紛紛瞄準下一代汽車的先行研發(fā)，為獲取必要的前沿技術達成技術互補，由博世、米其林、日本電裝等巨型汽車零部件廠商發(fā)起的并購重組熱潮，開始加速推動中堅廠商參與戰(zhàn)略重組。巨頭之間的跨國并購、戰(zhàn)略合作、業(yè)務重組頻頻發(fā)生，全球汽車零部件行業(yè)正在醞釀重新洗牌。在汽車“電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、節(jié)能化”趨勢和政策的引導下，全球市場大力推進節(jié)能汽車、新能源汽車及智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展，我國汽車零部件企業(yè)也根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向加速了汽車零部件的核心技術突破。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費模式，帶動了當?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產(chǎn)國家，中國汽車零部件企業(yè)也逐步成長，憑借成本優(yōu)勢進入國際整車企業(yè)的零部件配套體系，中國企業(yè)在全球百強零部件企業(yè)中的占比正逐年提升。2、我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況（1）我國汽車零部件市場正處于產(chǎn)業(yè)恢復期近年來，中國汽車零部件行業(yè)市場規(guī)模的發(fā)展速度趨于穩(wěn)定。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國汽車零部件制造企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4萬億元，比上年增加0.26萬億元，2019年中國汽車零部件制造企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4.28萬億元，比上年增加0.28萬億元，同比增長7%。在汽車行業(yè)平穩(wěn)增長帶動下，零部件市場發(fā)展總體情況趨于良好。我國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一，未來產(chǎn)銷量的全球份額在目前的30%水平上還將進一步提升。我國汽車零部件領域的創(chuàng)新要素已經(jīng)形成一定積累，創(chuàng)新環(huán)境逐步向好，相關財政和產(chǎn)業(yè)政策不斷優(yōu)化，發(fā)明專利數(shù)量穩(wěn)步提升，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，行業(yè)長期向好勢頭不變。汽車零部件行業(yè)作為我國構筑汽車產(chǎn)業(yè)整體競爭力的重要組成部分，仍具有較大的發(fā)展機遇。（2）我國汽車零部件產(chǎn)品的技術水平顯著提高傳統(tǒng)汽車關鍵零部件部分產(chǎn)品技術實現(xiàn)突破，并已得到批量投產(chǎn)及應用；新能源汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品性能和質(zhì)量顯著提髙，動力電池、驅(qū)動電機及電控系統(tǒng)等核心技術不斷突破，目前已培育出一大批優(yōu)質(zhì)零部件企業(yè)。在“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、節(jié)能化”引領的汽車及汽車零部件工業(yè)升級轉(zhuǎn)型趨勢下，零部件企業(yè)開始逐步與通信、互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)跨行業(yè)、跨技術領域合作，智能網(wǎng)聯(lián)汽車核心部件研發(fā)不斷得到重視，我國汽車零部件迎來快速發(fā)展局面。（3）我國汽車零部件企業(yè)競爭力有所增強根據(jù)汽車權威媒體《美國汽車新聞》（AutomotiveNews）發(fā)布的“2020年全球汽車零部件配套供應商百強榜”，中國有7家企業(yè)入圍，另有2家中資投資企業(yè)，我國汽車零部件企業(yè)國際競爭力正不斷増強。3、汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢（1）汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢汽車零部件被譽為汽車工業(yè)的根基，與汽車工業(yè)互相促進，協(xié)同發(fā)展。在經(jīng)濟全球化背景下，全球汽車產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)不僅與國內(nèi)整車廠形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且在全球汽車配套市場扮演了越來越重要的角色。各大整車制造企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、增強綜合競爭力，逐漸開始在全球范圍內(nèi)采購零部件，構建全球產(chǎn)業(yè)鏈。但受益于先發(fā)優(yōu)勢，歐美日韓等國家的零部件企業(yè)主導推動了產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展，中國汽車零部件企業(yè)國際市場影響力相對有限，即使在發(fā)展最快的中國市場，全球性的大型汽車零部件集團受益更大。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業(yè)的屬地化建廠消費模式，帶動了當?shù)仄嚵悴考髽I(yè)的發(fā)展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產(chǎn)國家，中國汽車零部件企業(yè)也逐步成長，憑借成本優(yōu)勢進入國際整車企業(yè)的零部件配套體系。（2）汽車生產(chǎn)本土化跨國公司在實施全球化戰(zhàn)略的同時，積極推行本土化策略，即利用本土資源、在本土生產(chǎn)適合當?shù)叵M者需求的車型和零部件產(chǎn)品，同時提供營銷和金融服務，形成本土化的競爭力，以實現(xiàn)貼近本土客戶和市場的目標。隨著我國汽車零部件行業(yè)的快速發(fā)展，以及國外零部件企業(yè)進入中國，汽車零部件本土化取得明顯進展，目前國內(nèi)商用車及中低檔乘用車投產(chǎn)時國內(nèi)配套率基本達到100%。中國已基本建立了較為完整的零部件配套供應體系和零部件售后服務體系，為汽車工業(yè)發(fā)展提供了強大支持。我國是汽車零部件大國，但非汽車零部件強國，汽車主要核心零部件仍然掌握在外資手中。隨著全球汽車消費進入微增長、存量競爭階段，成本成為整車企業(yè)競爭的重要因素，我國汽車零部件企業(yè)憑借成本優(yōu)勢，逐步獲得合資品牌的合格供應商資質(zhì)，進入車企巨頭的全球供應體系。同時，隨著我國自主品牌汽車參與全球競爭，我國自主零配件企業(yè)也跟隨出海，配套整車企業(yè)，我國汽車零部件行業(yè)將會繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。（3）汽車零部件輕量化塑料零部件的應用對于降低汽車重量、節(jié)約燃油、促進環(huán)保以及可回收利用等方面均有顯著作用。汽車輕量化是未來節(jié)能減排工作的重中之重，因此在全球汽車制造業(yè)中呈現(xiàn)出汽車塑料化的趨勢，汽車塑料件的應用推廣有望提速。汽車輕量化，使以尼龍、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等為原材料的塑料零部件市場得以迅速擴大。對于最終用戶而言，塑料產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢越發(fā)顯著，其較輕的重量有利于節(jié)約燃油，同時，塑料的隔熱性能有利于汽車節(jié)能指標的實現(xiàn)。（4）汽車零部件行業(yè)趨于精細化、多層級化汽車產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)精細化分工的趨勢，整車廠從最初擁有全流程生產(chǎn)鏈條，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂谄囋O計、技術研發(fā)、核心部件生產(chǎn)，其余各類零部件均從其合格供應商目錄中實施采購，不同零部件的供應商遍布全球，充分發(fā)揮不同地區(qū)、不同供應商的比較優(yōu)勢。汽車零部件行業(yè)的多層級化主要體現(xiàn)在多層級的供應商系統(tǒng)中。整車廠通常向其一級供應商直接采購零部件，一級供應商再向上游供應商，即二級供應商采購零部件，以此類推，形成汽車零部件行業(yè)的多層級分工。（5）汽車零部件供應商質(zhì)量控制不斷提高整車廠采購零部件時，要求零部件生產(chǎn)企業(yè)滿足一系列質(zhì)量標準，質(zhì)量標準主要包括國際汽車工作組（IATF）制定的國際汽車質(zhì)量技術規(guī)范IATF16949質(zhì)量管理體系。另外，整車廠對其零部件供應商的考核標準也在不斷提高，整車廠在確定其零部件供應商前會對供應商的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等進行長時間、多輪次的考核，部分整車廠還會對其零部件供應商的整個生產(chǎn)流程進行過程控制。（6）我國自主零部件產(chǎn)品的進口替代趨勢從長期來看，我國汽車市場的容量仍將不斷提升，有利于我國汽車零部件行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。隨著研發(fā)水平和制造工藝的不斷提升，我國汽車零部件企業(yè)在諸多領域?qū)崿F(xiàn)了突破，由標準的被動接受逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c標準的制定。我國自主零部件產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，性價比高，具備參與全球競爭及進口替代優(yōu)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車零部件市場中，70%以上市場份額被外資背景企業(yè)占據(jù)，在汽車電子等高端汽車零部件領域，外資背景企業(yè)占據(jù)超過90%以上的市場份額，替代空間巨大。技術突破是全球競爭和進口替代的前提。在傳統(tǒng)燃油車領域，許多由外資壟斷的零部件開始國產(chǎn)化，例如發(fā)動機、變速箱、電控系統(tǒng)等；在新能源汽車三電系統(tǒng)等領域，我國與全球領先的供應商屬于相近水平，特別是電池領域，寧德時代已經(jīng)成為全球第一大的汽車動力電池供應商，向全球主要的汽車整車企業(yè)均配套供應，在國內(nèi)乘用車市場，寧德時代和比亞迪在各自的細分市場基本處于寡頭地位。成本優(yōu)勢是全球競爭和進口替代的不竭動力。在技術實現(xiàn)突破后，受益于我國工程師勞動力成本相對較低、行業(yè)競爭加劇倒逼整車降成本、企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)化等宏觀、中觀和微觀因素影響，自主汽車零部件產(chǎn)品逐步配套合資品牌，進而加入其全球供應體系，憑借價格優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等因素，在汽車玻璃、輪轂、汽車內(nèi)飾等諸多領域，一旦實現(xiàn)技術突破后，我國自主零部件產(chǎn)品將會實現(xiàn)對外資及合資產(chǎn)品的快速替代。行業(yè)壁壘1、認證壁壘由于事關安全這一頭等大事，汽車行業(yè)下游整車廠或主機廠對產(chǎn)品質(zhì)量要求非常高，因此，其對上游零部件供應商的質(zhì)量管理有著嚴格的考核與驗證，在通過國際質(zhì)量體系認證的基礎上，還必須通過各自嚴格且復雜的供應商評價體系。下游客戶對零部件供應商在技術、質(zhì)量、管理、安全甚至環(huán)保等方面均設立了嚴格的評價標準，只有上述驗證均通過后才能被納入其供應商平臺。進入其供應鏈體系之后，只有產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格及供貨保障均符合要求，才能開始小批量供貨，再經(jīng)過一定時間的考察，確認合作情況達到其預期目標后，方可開始大批量供貨，才算建立了長期合作關系。新的零部件供應商要進入下游廠商的供應鏈體系往往需要花費較長的時間和成本，因此，認證壁壘較高。2、技術壁壘以往汽車流體管路多以金屬為材料，有銅的和鋁的，在一些強度要求不高的地方有用橡膠的，而流體管路在使用過程中除了輸送油、水、汽等流體之外，通常還需要有散熱、排汽和壓力傳遞等功能，對強度、耐高低溫、抗腐蝕等方面要求較高，而金屬抗腐蝕性能不如塑料，長期遇水容易產(chǎn)生污垢，從而容易堵塞管路，橡膠強度不夠，這些都無法滿足某些功能部件特定的性能要求。要生產(chǎn)出密封性能好、強度高、耐腐蝕、抗老化，又能適應各種惡劣氣候環(huán)境的塑料流體管路產(chǎn)品，需要在材料、工藝等方面有長期的研發(fā)投入與經(jīng)驗積累。3、人才壁壘汽車在一定程度上也屬于個性化產(chǎn)品，不同汽車廠商之間的產(chǎn)品差異較大，甚至同一廠商不同檔次的產(chǎn)品之間的差異也很大，因此，許多零部件往往是根據(jù)不同廠商不同車型要求進行定制化開發(fā)和生產(chǎn)，供應商需要根據(jù)每一下游客戶的需求單獨開模。不同應用領域的產(chǎn)品對材料、性能和工藝的要求也不一樣。這對研發(fā)與技術人員的要求較高，需要一支熟悉各種材料性能、熟練掌握生產(chǎn)工藝流程、具備專業(yè)模具開發(fā)能力等素質(zhì)的復合型人才隊伍，才能開發(fā)出符合甚至超出客戶預期的高性能的產(chǎn)品。此外，下游客戶對供應商的服務能力和服務響應速度也有較高的要求，這也非常考驗售后服務人員的專業(yè)能力和服務質(zhì)量。因此，較高的人才素質(zhì)要求構成了本行業(yè)的人才壁壘。4、渠道壁壘如前所述，正因為下游客戶對于供應商的認證周期較長，認證的成本也比較高，加上客戶大多數(shù)產(chǎn)品為定制化生產(chǎn)，因此，客戶更換供應商的代價也比較大，一旦雙方建立合作關系，并進入批量供應階段，下游客戶一般不會輕易更換供應商；上游汽車零部件供應商大都愿意與下游廠商保持長期合作，合作關系通常較為穩(wěn)定，這對于新進入企業(yè)也形成一定的壁壘。5、資金壁壘汽車流體管路行業(yè)需要較好的設備以滿足客戶的產(chǎn)能、質(zhì)量要求并產(chǎn)生規(guī)模效應；一般需要長期投入大量資金滿足產(chǎn)品技術研發(fā)，客戶項目開發(fā)等；不僅需要建立完整的流體實驗驗證能力，還需要建立大部分關鍵零部件自主生產(chǎn)能力和主要工裝模具的加工維修能力。由于流體管路產(chǎn)品需要更長時間的實驗認證，而且前期基礎投入較大，產(chǎn)品本身價值回報不高，需要達到一定的批量才能得到足夠回報，因此對于新進入者而言，投資大、周期長，且因質(zhì)量問題和車型的市場風險會造成回報的不確定性，形成較高的資金壁壘。行業(yè)基本風險特征1、宏觀經(jīng)濟與行業(yè)波動風險未來如果下游整車制造企業(yè)受宏觀經(jīng)濟及汽車行業(yè)周期波動的不利影響而導致其經(jīng)營狀況惡化，這種影響難免也會傳導給上游零部件供應商，從而使其的訂單和貨款回收方面受到一定的影響。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構變化及技術更新的風險盡管目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)相比，還存在充電基礎設施建設薄弱、電池成本較高、續(xù)航能力不足等問題，但許多國家出臺了鼓勵新能源汽車發(fā)展的若干舉措，制定了相應的規(guī)劃，旨在逐步提高新能源汽車的占比。我國近兩年新能源汽車的產(chǎn)銷量和市場滲透率快速提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構變化速度加快。這要求零部件企業(yè)與時俱進，加快轉(zhuǎn)型升級，擁抱趨勢變化，才能在未來的競爭中不至于被淘汰，若不能及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，則會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來不利影響。此外，隨著材料、工藝、能源、信息等技術的融合發(fā)展，汽車制造技術日新月異，這也要求零部件企業(yè)及時洞察行業(yè)技術變化趨勢，掌握客戶新的需求，如若不然，則可能面臨技術落后的風險。3、市場競爭風險目前我國汽車零部件行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但國產(chǎn)零部件整體市場占有率不高，且大量企業(yè)集中在中低端領域，高端產(chǎn)品市場大都被跨國或合資巨頭所占領，這導致了大量的企業(yè)在中低端市場競爭激烈。盡管從有利的一面看，這給零部件的留出了巨大的空間，但激烈的競爭，加上不斷新進入的競爭者，使得許多零部件企業(yè)盈利水平較低，無法滿足企業(yè)的研發(fā)和人才的投入需求，給企業(yè)發(fā)展帶來不利影響。市場規(guī)模近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發(fā)達國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖2.0》預計，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的預測，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規(guī)模將達到1,285億元，年復合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達到690萬噸，整體市場規(guī)模達到1642億元，年復合增長率為11.4%。另據(jù)GlobalMarketInsights（GMI）研究，到2024年，全球汽車塑料的市場規(guī)模將超過500億美元，汽車塑料零部件的發(fā)展空間廣闊。汽車塑料零部件市場前景汽車塑料零部件按用途分大致可以分為內(nèi)飾（裝）件、外飾（裝）件和結(jié)構功能件。其中內(nèi)飾（裝）件主要包括儀表板、車門內(nèi)飾板、座椅、方向盤、頂棚、地毯墊、遮陽板、門手柄、飾條、側(cè)窗防霜器、雜物箱及蓋、吸音襯里等，一般用可吸收能量的彈性改性塑料和發(fā)泡塑料，起到減少碰撞對人體造成的傷害，提高安全性，同時增加美觀時尚的效果；外飾（裝）件主要包括汽車保險杠、散熱器格柵、擋泥板、側(cè)防撞條、進氣管、導流板等，在不影響安全性的前提下用以替代鋼材，減輕車身重量；結(jié)構功能件主要包括散熱系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、燃油箱、安全氣囊、車燈、發(fā)動機前段模塊、發(fā)動機罩蓋、各類連接管路等，大多運用高強度工程塑料和改性塑料，以達到降低產(chǎn)品生產(chǎn)制造的難度，簡化工序，節(jié)約成本并增加零部件壽命的效果。大部分汽車塑料零部件需要與其他金屬或電子類零部件進行集成才能形成具有一定獨立功能的部件，結(jié)構功能件尤其如此。汽車塑料零部件行業(yè)作為汽車零部件的子行業(yè)，受汽車消費市場的波動、汽車制造技術和工藝路線的演變影響較大。與鋼、鋁等金屬材料相比，塑料零部件除了重量輕之外，還有可以注塑一次成型、生產(chǎn)工藝簡單、周期短、安裝維修方便、無需焊接、生產(chǎn)過程中廢品率低、成本較低等優(yōu)點，而金屬零部件重量大、工藝復雜、生產(chǎn)周期長、成本高、安裝維修難度較大。再者，隨著材料科學的發(fā)展，許多具備優(yōu)良的耐熱性、力學強度、耐油性、易加工性塑料合金和復合材料被研發(fā)出來，因其同樣具備金屬材料所具有的優(yōu)異性能而被大量采用，塑料占汽車自重的比例不斷提高。而從技術演變趨勢來看，當今世界汽車材料技術發(fā)展的主要方向之一也是輕量化和環(huán)保化，輕量化已被證明是汽車“節(jié)能減排”的關鍵技術路線，而以塑代鋼成為汽車減重的重要路徑。有研究表明汽車自重每減少10%，可降低油耗6%至8%，降低二氧化碳排放13%。由于新能源汽車因整體電池質(zhì)量較重，為提高續(xù)航里程，其對汽車輕量化的要求更為迫切。為此，增加塑料類零部件在汽車中的使用量，便成為降低整車成本及其重量，增加汽車有效載荷的關鍵。目前，汽車塑料用量的占比多少已成為衡量一個國家汽車設計和制造水平高低的重要標志之一。國際知名整車及零部件企業(yè)長期致力于研究塑料在汽車上更廣泛的應用，包括全塑汽車的研發(fā)；美國通用、杜邦等公司已研究出多種汽車塑料車身板材，有些已在概念車中得到應用。2017年我國《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》提出，要引導汽車行業(yè)加強與原材料等相關行業(yè)合作，協(xié)同開展高強鋼、鋁合金高真空壓鑄、半固態(tài)及粉末冶金成型零件產(chǎn)業(yè)化及批量應用研究，加快鎂合金、稀土鎂（鋁）合金應用，擴展高性能工程塑件、復合材料應用范圍。2020年中國汽車工程學會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖2.0》指出，到2020年、2025年、2030年，整車質(zhì)量需比2015年分別減重10%、20%、35%。上述政策和路線圖指引為我國汽車塑料件的更多應用和輕量化發(fā)展提供了保障與支持，塑料零部件有望在汽車輕量化的趨勢中受益，需求量也會隨著本身性能的提高和成本的降低而不斷提升。近年來，隨著我國汽車工業(yè)的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發(fā)達國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖2.0》預計，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的預測，2025年我國汽車實現(xiàn)減重目標后單車質(zhì)量預計約為1.15噸至1.2噸，據(jù)此推算，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規(guī)模將達到1,285億元，年復合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達到690萬噸，整體市場規(guī)模達到1,642億元，年復合增長率為11.4%。另據(jù)GlobalMarketInsights（GMI）研究，預計從2017年至2024年，全球汽車塑料市場規(guī)模的年均復合增長率將達11%，到2024年全球汽車塑料的市場規(guī)模將達到500億美元，汽車塑料零部件的發(fā)展空間廣闊。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結(jié)構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求