淺談色彩在廣告中的作用及色彩的運用

目錄摘要、什么是色彩以及色彩的一些理論研究二、色彩在廣告中的作用1．色彩的感覺2．色彩的象征三、色彩在廣告中的應(yīng)用1．色彩文化2．色彩配置3．色彩策略四、案例分析1．廣告內(nèi)容2．色彩應(yīng)用3．色彩綜述五．結(jié)語注釋參考文獻淺談色彩在廣告中的作用以及色彩的應(yīng)用摘要：今日世界是一個充滿廣告的世界。廣告作為人類文明發(fā)展的產(chǎn)物,它與色彩有著不可分隔的聯(lián)系,一件廣告設(shè)計作品必須具備良好的視覺傳達效果才能算的上是好的作品。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩是產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素。馬克思曾說過:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！庇纱丝梢娚蕦θ说挠绊懥?它已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計中最重要的情意表達手段。因此，色彩在設(shè)計中起著先聲奪人的作用，它在廣告設(shè)計中的地位變得越來越重要。色彩不僅在畫面中有均衡構(gòu)圖的作用,還傳達著不同的色彩語言,釋放著不同的色彩情感,從而使觀看者與畫面進行良好的溝通起著傳情達意的交流作用。據(jù)美國有關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50%的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70%廣告效益。關(guān)鍵詞：色彩；作用；感覺；象征；應(yīng)用引言今日世界是一個充滿廣告的世界，一件廣告設(shè)計作品必須具備良好的視覺傳達效果才能算的上是好的作品。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩是產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素。色彩是傳播速度最快的視覺語言。通常情況下，當(dāng)人們首次接觸一件廣告作品時，首先注意到的是它的色彩，其次是圖像，最后才是文字?？梢哉f，人們對廣告的第一印象是通過色彩得到的。一.什么是色彩以及色彩的一些理論研究色彩是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗所產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)。人對顏色的感覺不僅僅由光的物理性質(zhì)所決定，比如人類對顏色的感覺往往受到周圍顏色的影響。有時人們也將物質(zhì)產(chǎn)生不同顏色的物理特性直接稱為顏色。視覺所感知的一切色彩現(xiàn)象，都具有色相，純度，明度三種屬性，這三種屬性是色彩最基本的構(gòu)成要素，色彩的理論現(xiàn)在也有一套比較全面科學(xué)的理論體系.對色彩理論問題的研究始于18世紀(jì)末，興于19世紀(jì)。1810年龍格和歌德相繼發(fā)表了色彩專著；1816年叔本華發(fā)表了《論視覺與色彩》；1839年法國化學(xué)家謝夫勒爾發(fā)表了《論色彩的同時對比規(guī)律與物體固有色的相互配合》，該書后來成為印象派繪畫的科學(xué)依據(jù)。20世紀(jì)初期瑞士畫家伊頓發(fā)表了《色彩藝術(shù)》，這些理論初步形成了色彩學(xué)的系統(tǒng)理論，也為當(dāng)今設(shè)計色彩學(xué)的形式，運用和發(fā)展奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。德國魏瑪包豪斯設(shè)計，首先開設(shè)了設(shè)計色彩教學(xué)課程《色彩構(gòu)成》，該課程在色彩基礎(chǔ)訓(xùn)練中融入了構(gòu)成的要素，強調(diào)色彩形成的客觀分析，并從物理角度和心理角度系統(tǒng)地論述了色彩學(xué)的基礎(chǔ)理論和構(gòu)成方法。21世紀(jì)色彩形成了一套比較科學(xué)全面的色彩理論體系。有這些科學(xué)的理論做基礎(chǔ)，便于了解色彩的一些知識和作用。二.色彩在廣告中的作用不同的色彩具有不同的心理、象征效果，廣告正是通過這些神奇的顏色創(chuàng)造出無數(shù)經(jīng)典創(chuàng)意。讓我們感知色彩，利用色彩，使其發(fā)揮神奇力量。色彩不僅具有較強的視覺沖擊力，同時又容易引起人們的心理變化和情感反應(yīng)，所以著重分析色彩的心理效應(yīng)，才能很好的在設(shè)計中運用色彩這一要素。色彩的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在色彩的感覺和色彩的象征意義兩個方面。色彩的感覺主要從色彩的冷暖感，軟硬感，輕重感，收縮感以及味覺嗅覺等等來闡釋色彩的感覺。再次從色彩的象征意義性來說明其重要性，這樣便于認(rèn)識和準(zhǔn)確領(lǐng)悟其在人們心理上的特定作用。色彩心理效應(yīng)，美國學(xué)者波林指出：“生理學(xué)如何也不能規(guī)避心理學(xué)，視網(wǎng)膜現(xiàn)象的每一種陳述都涉及心理學(xué)問題?！币虼藦纳实谋举|(zhì)上講，色彩實際上是不同波長的光線。但是人是有感情的動物，在看到色彩時往往賦予情感的因素。大自然的寒來暑往，云雨風(fēng)雪，日出日落，變化的色彩時刻觸動人們的情感的心弦。當(dāng)看到某種色彩時，就會自然地聯(lián)想到與此有關(guān)的感覺，從而引起內(nèi)心的共鳴，這就是色彩的心理效應(yīng)。.色彩的感覺（1）色彩的冷暖感。色彩本身沒有溫度，也無法感覺冷暖，只有人的器官感覺才能給人們溫暖、涼爽或寒冷的感覺，這是與人們對客觀世界的經(jīng)驗分不開的。（2）色彩的軟硬感。色彩的這種軟硬作用對于廣告中商品的特性和品牌性格的表現(xiàn)影響很大。需要在廣告中強調(diào)男性商品的剛毅時，可以用硬調(diào)色彩強調(diào)冷漠堅硬的感覺。在女性用品廣告中充分運用軟調(diào)色彩給人以親切溫柔的感覺，突出了女性商品的柔美感受。（3）色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉（4）色彩的收縮感。冷色，深色具有收縮性。暖色，淺色具有擴張性。因此瘦者穿深色衣褲愈發(fā)感覺瘦；肥胖者不適合穿淺色衣褲。（5）色彩的視覺，味覺與嗅覺感。色彩的這些感覺在廣告設(shè)計中起的作用非常重要，色彩無論是在視覺傳達還是在平面廣告中都是一個重要的表現(xiàn)要素。.色彩的象征象征是指借具體事物的外形特征和性質(zhì)來表示某種抽象的概念和思想感情。就色彩來說，象征性色彩具有強大的精神力量，它是各種特定精神內(nèi)容的物化載體，同時，它也能激發(fā)人們內(nèi)心的色彩情感與色彩想象。色彩的象征性，個人的情緒體驗?zāi)軌蛐纬蓚€體的象征意義。比如每一種色彩都有其相對固定的情感，但根據(jù)觀看者個體的差異常有不同，而色彩的微小變化也常會影響其情感的表達。廣告設(shè)計中根據(jù)不同的使用方式展現(xiàn)出熱情，恐懼，活力等多種情感。紅色對人視覺的刺激性很強，是廣告表現(xiàn)中常常用到的顏色，它容易引起人的視覺注意，使人興奮，但長時間觀看也容易造成人的視覺疲勞，在紅色中加入少量的黃，會強化其活力，更趨于躁動不安;加入少量的黑色，會使其沉穩(wěn)，趨于厚重，樸實；加入少量的藍，則會趨于其熱烈的性情，更雅致，更柔和；加入白形成的粉色更顯溫柔，軟弱。其次色彩也有其特有的色彩象征性。例如，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；黃色給人以光明、高貴、富麗感；綠色給人們以活力、青春、和平感；藍色給人以恬靜、涼爽、深遠感；白色給人以純潔、干凈感；橙色秋天收獲的顏色，象征快樂，健康，勇敢；紫色讓人聯(lián)想到丁香花，象征優(yōu)美，高貴，幽雅；黑色是明度最低的非彩色，讓人聯(lián)想到黑夜，有高貴，莊重的象征，又有不詳，罪惡和死亡的象征。人們通過與自然界和社會的接觸，逐步形成色彩的象征意義和聯(lián)想。三.色彩在廣告中的應(yīng)用廣告設(shè)計構(gòu)成的文字、圖形、色彩三要素中，色彩最能引起人們的注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。人們在觀看廣告的瞬間,最先感受到的是色彩的效果.并由此給人以色彩的整體印象.色彩是影響讀者注目率的一個重要因素，不同的色彩會讓讀者產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，據(jù)調(diào)查，與黑白廣告相比，色彩廣告的注目率要高10%-20%,回憶率要高5%-10%，媒介受眾對彩色廣告的注目時間是黑白廣告的2-4倍。因此在廣告設(shè)計中色彩在很大程度上決定作品的成敗。色彩在廣告設(shè)計中占有重要的作用，但如果色彩運用不當(dāng)反而會影響作品的好壞，要想使廣告出眾，所以還要懂得色彩文化及色彩的一些色彩配置和色彩配置策略，那樣才能貼近公眾的喜好，那樣更好的傳達廣告的訴求避免使用一些消費者禁忌的色彩。（一）色彩文化不同的民族，不同的地域，不同的時代，不同的宗教信仰，人們對色彩的感覺與理解不盡相同。（1）中國傳統(tǒng)的色彩文化中國人在古代就認(rèn)識到色彩，心情以及物質(zhì)本質(zhì)屬性的關(guān)系，中國有陰陽五行學(xué)說，這種學(xué)說對色彩的理解植根于把色彩與外部世界協(xié)調(diào)聯(lián)系的特殊思維方式，體現(xiàn)了古代駕馭色彩的能力。陰陽五行色彩觀對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響十分深遠，其影響突出表現(xiàn)在對現(xiàn)代人的用色習(xí)慣和審美傾向產(chǎn)生潛移默化的影響。中國還有色彩傳統(tǒng)象征意義。黃色和紅色是最具有中華傳統(tǒng)的顏色，黃色是歷代封建帝王所專有，普通人是不能隨便使用的。而紅色作為中華民族民間文化的基本崇尚色，體現(xiàn)了中國人在精神和物質(zhì)上的追求，它是吉祥，喜慶，幸福，成功，興旺發(fā)達的象征。紫色是高貴而神秘的顏色。在古人眼里，是吉祥的象征，它可以與代表帝王權(quán)勢，富貴的黃色相比。其他還有一些傳統(tǒng)的色彩具有特殊的意義。（2）世界各國的色彩傳統(tǒng)文化世界各國對色彩的喜惡千差萬別，如果廣告是面向國際市場的，用色上必須注意各個國家和地區(qū)對色彩的不同喜好和禁忌，以使廣告致效。比如，紅色在歐洲讓人想到暴力，流血和謾罵。紫色與中國一樣有高貴之意。日本白色歷來是天皇服飾的顏色，黑色是喪色。而在美國有顏色代表學(xué)科的說法。還有其他國家的色彩傳統(tǒng)。（3）宗教中的色彩文化佛教中黃色與金色是西方超脫之色，服飾中使用黃色，佛家稱為金身，也把佛像菩薩涂成金色，皆因黃色，金色極溫和和素雅，引申為素雅絕俗超然于物外的象征意義。道教中紫色是一直所推尚的色彩，是最高的意義或境界的象征。而基督教中，黃色是下流，齷齪的象征。綜上所述，色彩的象征性在各國傳統(tǒng)文化史上與人們的認(rèn)知方式相聯(lián)系，并影響著人們的價值觀念。所以每個時代有每個時代的色彩象征，為了更好的運用色彩，要很好的了解色彩文化。（二）色彩配置色彩配置的技巧與方法能幫助我們掌握色彩表現(xiàn)的基本途徑，提高對色彩的認(rèn)識，審美，整合和表現(xiàn)的創(chuàng)新能力。使設(shè)計表現(xiàn)的技巧從感性認(rèn)識上升到理性的高度。（1）色彩配置首先選擇色彩要根據(jù)主題和功能的需要不同的色彩會給人不同的情感和心理反應(yīng)。根據(jù)這一原理選擇適當(dāng)?shù)纳蕘肀憩F(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題。例如，通常用藍色、綠色、白色來表現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生用品、清潔用品；用冷色、灰色來表現(xiàn)精密儀器、藥品等；用暖色表現(xiàn)食品、滋補品等；還有其他等等一些色彩也表現(xiàn)一些特殊的產(chǎn)品。（2）其次色調(diào)要有主次之分，要把握住主色調(diào)，處理好主次色調(diào)的比例使廣告達到最佳的色彩效果為了改進整體設(shè)計單調(diào)平淡，增強活力感覺，通常在作品或產(chǎn)品某個部位設(shè)置強調(diào)，突出的色彩，以起到畫龍點睛的作用，但注意幾點；1.重點面積不易于大，否則易于主色調(diào)發(fā)生沖突。2.重點色應(yīng)選用比基調(diào)色更強烈或相對比的色彩。3.重點色設(shè)置不宜過多，否則多而無重點。4.并非所有的作品都設(shè)置。5.重點色同時應(yīng)注意與整體配色平衡。（三）色彩策略廣告色彩策略就是要研究和了解消費者心理，給商品恰當(dāng)定位，然后給廣告、包裝等配以恰當(dāng)?shù)纳剩瑢⑸唐返乃枷雮鬟_給消費者。（1）廣告色彩設(shè)計的原則設(shè)計要有鮮明性，給觀眾第一眼就留下深刻的印象，吸引觀眾的注意力。其次，設(shè)計要有很強的識別性，易于人們分辨，創(chuàng)造并突出廣告形象，使受眾對產(chǎn)品和企業(yè)的印象固定化。再次設(shè)計要有象征性、真實性和審美性。（2）關(guān)注和研究流行色流行色常被用于人們的服飾、日常用具、包裝和廣告中。流行色它能給設(shè)計師帶來很大的啟發(fā)，利用社會流行心理使色彩更積極主動地參與商業(yè)活動。（3）消費者對色彩的喜好定位不同人的性格、性別、年齡、文化水平、生活習(xí)慣，對色彩產(chǎn)生不同的感受，產(chǎn)生色彩的審美感性。有年齡差異，性別差異，種族差異等等，設(shè)計人員可利用大多數(shù)人喜歡的顏色作為廣告畫面的基本色調(diào)，一定會與消費者產(chǎn)生情感的共鳴。綜上所述，色彩是一把打開消費者心靈的無形鑰匙。對品質(zhì)優(yōu)良的商品來說，即使東西再好，如果使用一套差勁的色彩策略，就很難使消費者了解商品的真實內(nèi)涵，更談不上激發(fā)消費者的購買欲望。如果用消費者不愿意接受的色彩去傳達商品的信息，很難想象像消費者會是一種舒服的感覺。四.案例分析色彩對于廣告而言至關(guān)重要，現(xiàn)在的廣告可以說是一個色彩的營銷，色彩的應(yīng)用往往決定廣告受注意的程度。不同的色彩具有不同的象征效果，也會對受眾產(chǎn)生不同的心理效果。如何選擇、應(yīng)用、搭配色彩是一則廣告成功的關(guān)鍵，下面以《百事少林功夫篇》為例進行分析：.廣告內(nèi)容這是一篇“百事可口可樂”的影視廣告，整個故事情節(jié)圍繞一個外國小男孩習(xí)武的經(jīng)歷展開，經(jīng)過努力小男孩最終成為武術(shù)高手。結(jié)尾合理的把“百事可樂”融入到故事之中，使整個廣告離奇、有趣，再加上色彩的合理應(yīng)用，很好的抓住了受眾的眼球，傳達了廣告內(nèi)容，產(chǎn)生積極效果。.色彩應(yīng)用這篇廣告對色彩的應(yīng)用自然合理，色彩的完美表達和經(jīng)典的廣告創(chuàng)意相得益彰。.整體色感全篇廣告以暖色系為基調(diào)，即：紅、黃、綠。紅色用朱紅，綠色用青綠，廣告顏色并不艷麗，反而稍顯暗淡，正符合少林追求平淡生活的風(fēng)格。紅色的墻，黃色的衣，綠色的山是少林悠久文化的顏色，表現(xiàn)一種千年古剎的神秘之感。最后藍色的“百事可樂”躍然于畫面，在暖色的襯托之下，冷色的百事突出、顯眼。.色彩分析（1）紅色紅色是色譜中最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。由于紅色的這種品性，在老百姓那里，它成為驅(qū)災(zāi)避邪，大喜大慶的象征；到政治家那里則成為革命、勝利的標(biāo)志。在這則廣告中，用朱紅色渲染的是建筑物。在我國紅色具有驅(qū)逐邪惡的功能，因此許多宮殿和廟宇的墻壁都是紅色的，這是幾千年中國文化留下的傳統(tǒng)。紅色是白天光線下僅次于黃色第二亮的顏色，能夠凸顯主題。在廣告中外國小男孩首次亮相就穿的是紅色的外套，把人們的視線從少林風(fēng)景中拉到小男孩身上，突出主人公。另外，紅色能使人亢奮?？煽诳蓸返膹V告多以紅色為主色調(diào)，顯示運動的激情，但是長期處于紅色之中會使人疲勞、煩躁。本篇廣告的紅色使用并不在于傳達什么廣告內(nèi)容，只是客觀需要罷了，無過多作用。（2）黃色黃色的燦爛、輝煌，有著太陽般的光輝，象征著照亮黑暗的智慧之光。黃色有著金色的光芒，有象征著財富和權(quán)利，它是驕傲的色彩。在我國，古代帝王多以黃色著裝，宮殿多以黃色裝飾，也正是體現(xiàn)權(quán)力和尊貴。本篇廣告中和尚穿的僧服是黃色的。佛教的僧服有嚴(yán)格的要求，而且隨著幾千年的發(fā)展，我國的佛教與其它國家的佛教在僧服上有著明顯的不同。廣告中選擇黃色的僧服，除了佛教規(guī)定之外，還有凸顯的廣告作用。黃色的服裝在青綠色的山林陪襯下，使人物更有朝氣和活力，可以體現(xiàn)主人公堅持不懈的奮斗精神。此外，黃色有警示、告誡的意味，因此交通牌、警示牌多用黃色，這一點在廣告中沒有體現(xiàn)，在此不做談?wù)?。?）綠色綠色是一種中間色，嚴(yán)格說介于冷暖色之間。它象征生命、健康，能夠包容幾乎所有的顏色，這正是它的大度與寬容。在商業(yè)設(shè)計中，綠色所傳達的清爽，理想，希望，生長的意象，符合了服務(wù)業(yè)，衛(wèi)生保健業(yè)的訴求。在工廠中為了避免工作時眼睛疲勞，許多工作的機械也是采用綠色?？傊?，綠色是眾多色彩中最積極向上的顏色。本篇廣告中的綠色主要是山林之綠，嚴(yán)格說是一種青綠色。綠色給人平靜、祥和、寬容，這正符合佛教的追求。另外畫面色彩渲染成青綠色給人清秀、豁達的感覺，使受眾回歸大自然，在感受美麗山水的同時也可以體會到百事給您帶來的清爽。很多廣告都喜歡采用綠色，尤其是在食品廣告中最為突出。比如說“統(tǒng)一綠茶”就是在一個綠色的茶園中完成廣告表現(xiàn)的，因為綠色代表健康、活力。（4）藍色藍色是博大的色彩，天空和大海這遼闊的景色都呈蔚藍色。藍色是永恒的象征，它是最冷的色彩。純凈的藍色表現(xiàn)出一種美麗、文靜、理智、安祥與潔凈。在這篇廣告中，藍色的應(yīng)用是最少的，但廣告功能卻是最強的。廣告中，藍色的百事瓶異常突出，使人一眼就可以看出是“百事可樂”。百事可樂的藍，給人一種清涼、爽口的感覺。在廣告中還有一面旗幟采用的是藍色背景，這正好與百事相統(tǒng)一。藍色旗面上印有百事易拉罐的印記，似乎就是一瓶百事可樂。通過這面旗幟，故事情節(jié)很自然的轉(zhuǎn)到廣告產(chǎn)品身上，使受眾不會感到突然。藍色一般在飲料廣告中應(yīng)用的比較多，尤其體現(xiàn)在大海的應(yīng)用上。比如雪碧的廣告：在藍色的水中，一個女孩喝了一口雪碧??藍色的畫面讓我們不禁感受到海水的清涼，這種清涼通透全身。3.色彩綜述

這篇廣告中的色彩應(yīng)用不是很多，而且大部分色彩的廣告功能并不突出，色彩主要是實物的本身顏色。一種顏色，往往都具有自己的心理效果和象征效果，甚至還