形象定位九大元素部分課件

形象定位之九大要素形象定位之九大要素問候

好！

很好！

非常好！

我們神采飛揚！

YES！YES！YES！問候會議紀律手機靜音或關(guān)機;不能交頭接耳;不能遲到;不能未經(jīng)許可接電話;不能未經(jīng)許可中途離場;以上每項違反個人現(xiàn)場做10個俯臥撐，女士起立下蹲！會議紀律手機靜音或關(guān)機;小組風(fēng)采展示隊名我們的隊名是XXX隊員我是XXX隊的XXX口號我們的口號是：XXX(重復(fù)三遍）

呼聲YES,YES,YES!小組風(fēng)采展示隊名我們的隊名是XXX隊員我是XXX隊的XXX口課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)品定位完成的形象定位提煉思路形象定位九大要素之實際應(yīng)用課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)客戶價值=總客戶購買價值—總客戶購買成本品牌形象產(chǎn)品功能產(chǎn)品可靠性服務(wù)多樣性服務(wù)可靠性形象價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值貨幣價格時間成本精神成本總客戶購買價值總客戶購買成本客戶價值人員價值體力成本對于商品房而言，客戶購買的是價值，而不一定是產(chǎn)品客戶價值=總客戶購買價值—總客戶購買成本品牌形象產(chǎn)品形象定位要上升到戰(zhàn)略的高度形象定位要上升到戰(zhàn)略的高度我們的觀點一：營銷戰(zhàn)不是一場“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是一場“認知戰(zhàn)”我們的觀點一：營銷戰(zhàn)不是一場“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是一場“認知戰(zhàn)”SocialattitudesSocialattitudes社會態(tài)度AdvertisingAdvertising廣告Price價格Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience物業(yè)服務(wù)QualityQuality產(chǎn)品質(zhì)量Deliverytrucks看房車Designandcolourcolour設(shè)計和色彩Designandcolourcolour設(shè)計和色彩Packaging項目包裝WordofmouthWordmouth市場口碑PrejudicesPrejudices偏見Taste

品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation

企業(yè)聲譽認知的信息元素-項目品牌和形象是消費者所經(jīng)歷的總和Nameandsign案名和logoLineextensions理念和主張SocialattitudesSocialattitud如何在如此紛繁的信息元素中，梳理出有價值的核心信息元素，構(gòu)建項目的形象體系？我們通過對人性的把握，用九大要素的思維工具來實現(xiàn)！

如何在如此紛繁的信息元素中，梳理出有價值的核心信息論《人性五大弱點》對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析論《人性五大弱點》對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析房地產(chǎn)是高價格商品，尋找令客戶感動的主題形象定位體系的價值在于：滿足客戶精神需求，提升客戶感知的購買價值，如服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、人員價值等！結(jié)論：創(chuàng)造“超越價格的價值”將加速“行銷的直效性”房地產(chǎn)是高價格商品，結(jié)論：形象定位核心：創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品

問題：如何通過系統(tǒng)的梳理和包裝，

通過一種形象體系，來創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品。別墅式桑拿公寓寬板·湯泉·瘦西湖形象定位別墅式桑拿公寓寬板·湯泉·瘦西湖亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯(lián)想。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。同時房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個動態(tài)的體系，隨著地域、時間、市場形勢、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性”。何謂形象定位亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯(lián)令客戶感動的主題形象定位體系形象定位體系形象力項目識別特性產(chǎn)品力利基訴求力商品利益支持點商品利益基本點的訴求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語[要素7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素8]：利益基本點的訴求[要素9]：價格及付款方式的設(shè)計令客戶感動的主題形象定位體系形象定位形象力項目識別特性產(chǎn)品力3、客戶憑什么相信我2、與客戶有何利益關(guān)系1、提供有何特色的產(chǎn)品客戶需求心理與消費心理廣告金三角法則九大要素是一種思維方式，作業(yè)工具，而不是固定模式3、客戶憑什么相信我2、與客戶有何利益關(guān)系1、提供有何特色的17認知戰(zhàn)的信息核心-九大信息要素17認知戰(zhàn)的信息核心-九大信息要素主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力主要內(nèi)容形象力案名是樓盤的點睛之筆,項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項目案名都是經(jīng)過精心策劃,對項目核心價值進行了充分的認識后再提出的，是項目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊涵項目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。形象力之一：案名及LOGO是否與項目特點與定位密切相關(guān)，好的案名是項目屬性和精神的集中體現(xiàn);能否起到有效作用，即易認識、好記憶、多聯(lián)想；能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費者心中給項目一個市場定位；能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點:案名及LOGO行銷概念形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名概念由來及文化底蘊精神性廣告語案名是樓盤的點睛之筆,項目的營銷與項目核心價值與案名都有很案例：夏商·大學(xué)康城案名也是一場認知戰(zhàn)！大學(xué)：人類永遠的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項目獨有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！康城:地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本項目，有著“生態(tài)、健康、運動、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！大學(xué)康城:

健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊+生態(tài)的景觀設(shè)計=現(xiàn)代生活樣板城。夏商·大學(xué)康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名行銷概念概念由來及文化底蘊精神性廣告語案例：夏商·大學(xué)康城案名也是一場認知戰(zhàn)！大學(xué)：人類永遠LOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！LOGO也需要認知！案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logoLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合

案名是見仁見智的，開發(fā)商的喜好也是千差萬別，各地的文化風(fēng)俗都不同，所以很難有唯一性的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常是開發(fā)商不停地要我們提供案名，但是，又一直都不滿意，然后案名一直定不下來，在這種背景下，作為策劃師，我們應(yīng)該怎么做？

團隊pk規(guī)則：形式：每個小組領(lǐng)取一張大白紙,寫下這個問題的答案。時間：小組研討5分鐘；每個小組派一名代表發(fā)言3分評獎：

1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5枚金幣、第二名加3枚金幣、第三名加2枚金幣、第四名加1枚金幣；

2、四個小組中提出建議最多的小組額外加2枚金幣。頭腦風(fēng)暴我們的做法第一步：選出十個案名，接受目標(biāo)客戶挑選。第二步：從客戶的角度告訴開發(fā)商，這些案名是目標(biāo)客戶喜歡的！案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名行銷概念概念由來及文化底蘊精神性廣告語案名是見仁見智的，開發(fā)商的喜好也是千差萬別，各地的文化風(fēng)如大學(xué)康城項目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語如大學(xué)康城項目，行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層規(guī)模優(yōu)勢,即時市場第一個超級大盤針對客群的項目核心理念

社區(qū)高度全新的生活方式，多元、便利、繁華、現(xiàn)代的生活新城水岸貴族

世界級

濱海

公園城客戶定位及形象價值社區(qū)高度

社區(qū)核心資源優(yōu)勢超大中庭景觀綠化優(yōu)勢50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城規(guī)模優(yōu)勢,針對客群的社區(qū)高度全新的生活方水岸貴族世界形象定位九大元素部分課件形象定位核心---確定行銷概念的切入點１、以“地段+項目特征”的方式進行定位衡量房地產(chǎn)項目是“地段，地段還是地段”，如果項目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運用組合定位——即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來，同時結(jié)合項目特征，這是最常用的定位切入點。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷·國際名流社交圈”。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-1案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點１、以“地段+項目特征形象定位核心---確定行銷概念的切入點２、通過“項目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進行定位如大學(xué)康城的行銷概念“50萬㎡現(xiàn)代生活榜樣新城”。３、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位如天之驕子“寬板?湯泉?瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點--寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅４、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-2案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點２、通過“項目規(guī)模+發(fā)形象定位核心---確定行銷概念的切入點５、以項目的目標(biāo)客戶定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。如米蘭春天項目：“藍調(diào)水岸·時尚精英生活城”６、以文化象征定位在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調(diào)和價值。如文園春曉：“人文市區(qū)?山水院落”案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-3案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點５、以項目的目標(biāo)客戶定形象定位核心---確定行銷概念的切入點７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關(guān)注。五緣灣“中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港財智菁英城”案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-4案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)

充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進行闡釋與延展。形象力之三：概念由來及文化底蘊

大學(xué)康城概念由來

綠色、人文是人類居住的終極夢想

從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，

從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)

綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流

今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想

用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進城市的肌理之中

開啟大廈門世紀級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革

從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生

并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本海晟·維多利亞概念由來海岸是世上最迷人、最昂貴的風(fēng)景，也是人類永恒的度假天堂和居住夢想無數(shù)傳世千秋的水岸名宅，如同夢幻般的維納斯，自水誕生而后永恒。今天，[海晟·維多利亞]，在城市一線海岸的黃金地段以壯闊的國際視野和對濱海生活的極致追求，打造一座世界級濱海公園城30萬㎡海洋主題高尚社區(qū)，全國首個私家海洋會所，四萬平海洋主題公園，與世界同步的濱海居住生活魅力營造上流貴族的居住天堂，高品質(zhì)、高起點的大氣規(guī)劃，成就濱海生活新高度，領(lǐng)航一個藍色的居住時代！案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語 充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群形象進行包裝，創(chuàng)造項目價值之“形象價值”，即客戶形象。如大學(xué)康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項目形象進行包裝，如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群形象進行案名及LOG精神性廣告語是虛的事物！精神性廣告語是虛的事物！主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星”俱樂部。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案例產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本產(chǎn)品魅力核心是項目的精神堡壘！產(chǎn)品魅力核心是由產(chǎn)品力延伸而來，但不是產(chǎn)品力本身！明確萬科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力核心？武漢沿海賽洛城引進北大附中作為社區(qū)的教育配套，北大附中是產(chǎn)品魅力核心嗎？某樓盤的戶型調(diào)高5.9米，是項目的最大賣點？那么調(diào)高5.9的戶型是產(chǎn)品魅力核心嗎？討論答案：是、不是、不是產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案例產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心是項目的精神堡壘！明確萬科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力AB哪邊是可以被稱作產(chǎn)品魅力化核心？AB哪邊是可以被稱作產(chǎn)品魅力化核心？形象定位九大元素部分課件物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門?新中心?生態(tài)藝術(shù)城”。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案例產(chǎn)品力物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案形象定位九大元素部分課件精神性廣告語與物質(zhì)性廣告語的不同？精神性廣告語是客戶形象和客戶生活方式的包裝與定位，是給予人們的一種精神感受。而物質(zhì)性廣告語是項目最實際的，是給予人們的一種物質(zhì)享受。新生代精英領(lǐng)地·領(lǐng)舞樂活新生活樂活革命新潮流·20萬㎡風(fēng)尚新城時代精英匯聚地，榜樣生活大廈門大廈門新中心生態(tài)藝術(shù)城湖灣之間城市腹地的全景臻品寬景水岸華宅，中產(chǎn)階級榮耀精神性廣告語與物質(zhì)性廣告語的不同？精神性廣告語是客戶形象和客對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以下三方面進行：產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以項目大環(huán)境區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等；中環(huán)境項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等；小環(huán)境戶型特點、面積、格局、安保等。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值項目大環(huán)境產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價形象定位九大元素部分課件人員價值人員價值，主要從三方面著手：一是開發(fā)商形象包裝；二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）；三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。服務(wù)價值主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值人員價值人員價值，主要從三方面著手：服務(wù)價值主要是提供哪些方形象定位九大元素部分課件連線題CBD私人家政服務(wù)景觀設(shè)計建筑單位海景會所戶型物業(yè)服務(wù)單位私人管家式物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值連線題CBD產(chǎn)品價值主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學(xué)康城項目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實實在在的好處的，所以其利基訴求點為“同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。利益基本點的訴求利基力價格及付款方式設(shè)計形象定位的邏輯關(guān)聯(lián)產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什價格及付款方式的設(shè)計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過策劃與設(shè)計達到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識與購買欲望”。如樂活小鎮(zhèn)，該項目入市時恰逢央行第二套房貸政策出臺，受此影響市場低迷，樂活小鎮(zhèn)項目適時推出10%首付政策，“10%首付，2萬元起輕松落戶廈門”的廣告語在市場一片低迷之下，成功銷售三百多套。利益基本點的訴求利基力價格及付款方式設(shè)計形象定位的邏輯關(guān)聯(lián)價格及付款方式的設(shè)計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過策劃形象定位九大元素部分課件形象定位九大元素部分課件形象定位九大元素部分課件如何理解：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護客戶的利益”。思考時間在新景詳達到客戶滿意，必須要做到的兩點利益基本點的訴求：產(chǎn)品對客戶有什么好處，讓客戶明確

產(chǎn)品所能帶來的好處。價格付款方式設(shè)計：客戶覺得產(chǎn)品很便宜，即物超所值！如何理解：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)品定位完成的形象定位提煉思路形象定位九大要素之實際應(yīng)用課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)廈門櫻花山莊案例分享廈門櫻花山莊案例分享1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合1）當(dāng)時廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于75平，售價不低于18萬元的現(xiàn)狀；2）大量的外地在廈人員欲定居廈門，約60萬3）非廈門戶口者享受不了“統(tǒng)建房”政策。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合以低總價（小于10萬，配合銀行按揭）的一房一廳（面積初期設(shè)計為：45M2）滿足該目標(biāo)客戶群在廈門有自己家的需求之市場定位。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合該目標(biāo)客戶群不接受該產(chǎn)品。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合一房一廳不能滿足三口之家基本生活功能的主要問題；排除了目標(biāo)客戶群不接受小面積戶型的關(guān)鍵問題，否則本創(chuàng)意將無營銷意義。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合將產(chǎn)品調(diào)整為：總價為12萬左右的二房二廳

（面積調(diào)整為：56M2）1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合為解決面積小的負面問題：認為；利用目標(biāo)客戶“年輕人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面積”錯覺，大膽采用“日式花園公寓”行銷概念，既解決面積小的負面問題，又避開了當(dāng)時宣傳的“歐風(fēng)潮”，又深受目標(biāo)客戶的喜歡---作到了：獨樹一幟/投其所好/一針見血；

1-6-1）行銷概念：“日式花園公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花園”升華出的“櫻花”，1-6-3）物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語：“一處櫻花爛漫的魅力家園”1-6-4）利基點：兩房兩廳自己的家1-6-5）利基訴求力：“兩房兩廳均售12萬---首付4.8萬/月付1280元”1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合1-7經(jīng)驗總結(jié)《櫻花山莊》成功經(jīng)驗是：（1）優(yōu)秀的“市場定位”，其“唯一性”

與“市場有效需求和容量”雙層過濾均符合要求。（2）尊重市場，認真、嚴謹?shù)剡M行“針對性市場調(diào)查”工作1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合1-7經(jīng)驗總結(jié)市場定位—小戶型客群定位—廈門外來人戰(zhàn)略定位—日式花園公寓形象定位—櫻花山莊等九大要素產(chǎn)品定位-56平的小兩房《櫻花山莊》形象定位的過程：1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1案例模擬大pk假定前提一：北京“八”環(huán)外一塊地，總建10萬，容積率4

地塊周邊環(huán)境忽略不計；地塊成本忽略假定前提二：以北京的出租車司機為目標(biāo)客戶要求：1、模擬前期市調(diào)，計算客戶容量、購買力等2、在目標(biāo)客戶已經(jīng)假定的前提下提出戰(zhàn)略定位3、撰寫形象定位Pk規(guī)則：各隊15分鐘時間討論，撰寫形象定位，

小組展示，展示說明時間不超過3分鐘

每組兩枚金幣投票，秦總兩枚；如并列秦

總一票定勝負；

一、二、三名分獲5、3、1枚金幣！案例模擬大pk假定前提一：北京“八”環(huán)外一塊地，總建10萬實際上，經(jīng)常會碰到的問題是，當(dāng)我們接到一個項目時候，產(chǎn)品都已經(jīng)做好了，那么，這個時候，形象定位該如何做？實際上，經(jīng)常會碰到的問題是，當(dāng)我們接到一個項目時候，產(chǎn)課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)品定位完成的形象定位提煉思路形象定位九大要素之實際應(yīng)用課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)形象定位的煉制過程-----以特房山水新座為例形象定位的煉制過程【對區(qū)位認知】【對區(qū)位認知】湖邊水庫片區(qū)萬科項目的啟動對該片區(qū)的崛起有不可磨滅和替代的作用，隨著6?8世茂，萬科繼續(xù)跟進該區(qū)域摘地，可見其向島內(nèi)為數(shù)不多的高尚湖景居住區(qū)演變的趨勢。東部片區(qū)目前市場特征大盤為主高層規(guī)劃高價位推盤樓盤定位高端大戶型占主導(dǎo)東部片區(qū)未來走勢高價持續(xù)拉動別墅項目逐步推出客群多區(qū)域化戶型規(guī)劃物業(yè)競爭主流廈門向東——湖邊水庫高起點的新住片區(qū)正在迅速崛起。廈門成熟城市區(qū)難以動搖的廈門港區(qū)金尚-枋湖片區(qū)五緣灣片區(qū)20年內(nèi)難動搖的空港

城市外拓區(qū)域只能拘泥于此，所以在這個大興土木的年代，東拓是一種被迫。

東部的幾大板塊開發(fā)得如火如荼,5年內(nèi)大型綜合居住區(qū)的形成勢成必然之局湖邊水庫片區(qū)觀音山-會展片區(qū)湖邊水庫片區(qū)萬科項目的啟動對該片區(qū)的崛起有不可磨滅和替代的作環(huán)湖里大道湖心島休閑文化中心金邊路咖啡酒吧街社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心鐘山小學(xué)鐘山高中湖西小學(xué)湖西高中萬科·金域藍灣上東美地圣瑪利醫(yī)院地塊1公里周邊情況湖邊水庫湖邊花園保障性住房下湖安置房上湖安置房蔡塘、古地石安置房口腔醫(yī)院前坑、后坑安置房地處湖邊水庫邊緣地帶，理論上高層可以看到湖，屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部地域。山水新座/尚座本案基地環(huán)境環(huán)湖里大道湖心島休閑文化中心金邊路咖啡酒吧街社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心商業(yè)配套：加州(瑞景)商業(yè)廣場、古地石規(guī)劃商業(yè)街區(qū)、江頭SM商圈、觀音山商業(yè)街、臺灣街;教育配套：規(guī)劃建設(shè)8個幼兒園和湖西小學(xué)、湖西高中、鐘山小學(xué)、鐘山中學(xué)、蔡塘九年制學(xué)校(學(xué)校一般);醫(yī)療配套：中醫(yī)院,規(guī)劃建設(shè)圣瑪利醫(yī)院和口腔醫(yī)院分院;交通配套：仙岳路、金山路、環(huán)湖里大道、BRT;景觀休閑：湖邊水庫、虎仔山、觀音山、金山、東芳山、五緣濕地公園、忠侖公園等.3公里范圍內(nèi)地塊3公里配套情況從3公里范圍來看，新配套年年提升，區(qū)域具備成為新明星板塊的氣質(zhì)。2009G21本案基地環(huán)境3公里范圍內(nèi)地塊3公里配套情況從3公里范圍來看，新配套年年【對產(chǎn)品認知】【對產(chǎn)品認知】產(chǎn)品研判湖邊花園A#B#A地塊規(guī)劃為5棟百米超高層B地塊規(guī)劃為6棟高層住宅B地塊6棟小高層建筑，圍合小區(qū)景觀產(chǎn)品研判湖邊花園A#B#A地塊規(guī)劃為5棟百米超高層B地塊規(guī)劃產(chǎn)品研判95-110㎡的兩房及三房為B地塊主力戶型產(chǎn)品研判95-110㎡的兩房及三房為B地塊主力戶型1號樓南北通透動靜分明入戶花園客廳、餐廳獨立一梯兩戶，南北通透，戶型方正，空間使用率高一梯兩戶設(shè)計，大大降低電梯等待時間戶型方正，且動靜分明，空間使用率極高配備入戶花園，贈送一半面積，提高性價比房間方正寬敞，使用舒適產(chǎn)品研判1號樓南北通透動靜分明入戶花園客廳、餐廳獨立一梯兩戶，南北通部分戶型存在通透問題，影響價格提升優(yōu)點：小三房，功能齊全，面積集約，A戶型南北通透，B戶型則每個功能房均朝南缺點：沿街面，噪音較大，功能分區(qū)不明顯，易造成干擾產(chǎn)品研判A戶型B戶型2號樓部分戶型存在通透問題，影響價格提升優(yōu)點：產(chǎn)品研判A戶型B戶型3號樓沿街第一排，景觀資源較為豐富，贈送部分面積產(chǎn)品研判三種戶型均有較大陽臺，贈送一半面積NA戶型B戶型整體景觀視野較好，直面中庭景觀，但沿路第一排，噪音較大大陽臺、飄窗贈送面積A戶型南北通透，但功能分區(qū)不明顯B戶型雖無南北通透，但每一功能房均朝南向飄窗贈送面積3號樓沿街第一排，景觀資源較為豐富，贈送部分面積產(chǎn)品研判三種4號樓兩房、小三房搭配供應(yīng)，贈送部分面積，提高性價比產(chǎn)品研判入戶花園，贈送面積飄窗，贈送面積，提高空間使用率景觀視野豐富，直面享受中庭景觀，入戶花園、飄窗、大陽臺等贈送面積A戶型南北通透，動靜分區(qū)，配備入戶花園，提高使用便利性B戶型空間排布較為合理，最大程度上利用空間，并且各功能房均朝南A戶型B戶型A戶型4號樓兩房、小三房搭配供應(yīng)，贈送部分面積，提高性價比產(chǎn)品研判5號樓南北向布局，沿路第一排，噪音污染較為嚴重，但贈送部分面積產(chǎn)品研判A戶型B戶型A戶型入戶花園，贈送面積飄窗，贈送面積，提高空間使用率樓棟南北向排布，但無法正對中庭景觀，在景觀上較弱戶型上與4號樓相同5號樓南北向布局，沿路第一排，噪音污染較為嚴重，但贈送部分面一梯三戶，類板樓設(shè)計，位處小區(qū)深處，無噪音及粉塵污染，直面中庭無敵景觀產(chǎn)品研判6號樓入戶花園，贈送面積飄窗，贈送面積，提高空間使用率南北通透A戶型B戶型A戶型樓棟南北向排布，直面中庭無敵景觀，又處小區(qū)深處，沒有噪音及粉塵污染，位置較好戶型上為類板樓設(shè)計，A戶型南北通透，但功能分區(qū)較弱且大門正對衛(wèi)生間，B戶型雖無南北通透，但各房間均朝南一梯三戶，類板樓設(shè)計，位處小區(qū)深處，無噪音及粉塵污染，直面中5號樓4號樓3號樓6號樓2號樓1號樓小區(qū)整體排布規(guī)則，錯落有致，圍合式布局，景觀視角最大化在小區(qū)內(nèi)部景觀上，除5號樓稍差外，其余均能直面小區(qū)中庭景觀，而3、4、6號樓景觀最佳2、3、4、5號樓均沿街排布，會有一定噪音及灰塵污染，但在高層可遠眺五緣灣，視線較好在朝向上，均為南北向排布，最大程度保證采光通風(fēng)，樓間距也較大戶型分布上，1號樓為純板式，一梯兩戶，且戶型最佳，而2、3號樓戶型相同，雖有所瑕疵，但贈送部分面積，4、5、6號樓戶型相同且較好，僅次于1號樓，贈送部分面積產(chǎn)品研判5號樓4號樓3號樓6號樓2號樓1號樓小區(qū)整體排布規(guī)則，錯落有THANKS謝謝觀看THANKS謝謝觀看形象定位之九大要素形象定位之九大要素問候

好！

很好！

非常好！

我們神采飛揚！

YES！YES！YES！問候會議紀律手機靜音或關(guān)機;不能交頭接耳;不能遲到;不能未經(jīng)許可接電話;不能未經(jīng)許可中途離場;以上每項違反個人現(xiàn)場做10個俯臥撐，女士起立下蹲！會議紀律手機靜音或關(guān)機;小組風(fēng)采展示隊名我們的隊名是XXX隊員我是XXX隊的XXX口號我們的口號是：XXX(重復(fù)三遍）

呼聲YES,YES,YES!小組風(fēng)采展示隊名我們的隊名是XXX隊員我是XXX隊的XXX口課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)品定位完成的形象定位提煉思路形象定位九大要素之實際應(yīng)用課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)客戶價值=總客戶購買價值—總客戶購買成本品牌形象產(chǎn)品功能產(chǎn)品可靠性服務(wù)多樣性服務(wù)可靠性形象價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值貨幣價格時間成本精神成本總客戶購買價值總客戶購買成本客戶價值人員價值體力成本對于商品房而言，客戶購買的是價值，而不一定是產(chǎn)品客戶價值=總客戶購買價值—總客戶購買成本品牌形象產(chǎn)品形象定位要上升到戰(zhàn)略的高度形象定位要上升到戰(zhàn)略的高度我們的觀點一：營銷戰(zhàn)不是一場“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是一場“認知戰(zhàn)”我們的觀點一：營銷戰(zhàn)不是一場“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是一場“認知戰(zhàn)”SocialattitudesSocialattitudes社會態(tài)度AdvertisingAdvertising廣告Price價格Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience物業(yè)服務(wù)QualityQuality產(chǎn)品質(zhì)量Deliverytrucks看房車Designandcolourcolour設(shè)計和色彩Designandcolourcolour設(shè)計和色彩Packaging項目包裝WordofmouthWordmouth市場口碑PrejudicesPrejudices偏見Taste

品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation

企業(yè)聲譽認知的信息元素-項目品牌和形象是消費者所經(jīng)歷的總和Nameandsign案名和logoLineextensions理念和主張SocialattitudesSocialattitud如何在如此紛繁的信息元素中，梳理出有價值的核心信息元素，構(gòu)建項目的形象體系？我們通過對人性的把握，用九大要素的思維工具來實現(xiàn)！

如何在如此紛繁的信息元素中，梳理出有價值的核心信息論《人性五大弱點》對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析論《人性五大弱點》對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析房地產(chǎn)是高價格商品，尋找令客戶感動的主題形象定位體系的價值在于：滿足客戶精神需求，提升客戶感知的購買價值，如服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、人員價值等！結(jié)論：創(chuàng)造“超越價格的價值”將加速“行銷的直效性”房地產(chǎn)是高價格商品，結(jié)論：形象定位核心：創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品

問題：如何通過系統(tǒng)的梳理和包裝，

通過一種形象體系，來創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品。別墅式桑拿公寓寬板·湯泉·瘦西湖形象定位別墅式桑拿公寓寬板·湯泉·瘦西湖亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯(lián)想。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。同時房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個動態(tài)的體系，隨著地域、時間、市場形勢、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性”。何謂形象定位亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯(lián)令客戶感動的主題形象定位體系形象定位體系形象力項目識別特性產(chǎn)品力利基訴求力商品利益支持點商品利益基本點的訴求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語[要素7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素8]：利益基本點的訴求[要素9]：價格及付款方式的設(shè)計令客戶感動的主題形象定位體系形象定位形象力項目識別特性產(chǎn)品力3、客戶憑什么相信我2、與客戶有何利益關(guān)系1、提供有何特色的產(chǎn)品客戶需求心理與消費心理廣告金三角法則九大要素是一種思維方式，作業(yè)工具，而不是固定模式3、客戶憑什么相信我2、與客戶有何利益關(guān)系1、提供有何特色的99認知戰(zhàn)的信息核心-九大信息要素17認知戰(zhàn)的信息核心-九大信息要素主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力主要內(nèi)容形象力案名是樓盤的點睛之筆,項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項目案名都是經(jīng)過精心策劃,對項目核心價值進行了充分的認識后再提出的，是項目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊涵項目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。形象力之一：案名及LOGO是否與項目特點與定位密切相關(guān)，好的案名是項目屬性和精神的集中體現(xiàn);能否起到有效作用，即易認識、好記憶、多聯(lián)想；能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費者心中給項目一個市場定位；能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點:案名及LOGO行銷概念形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名概念由來及文化底蘊精神性廣告語案名是樓盤的點睛之筆,項目的營銷與項目核心價值與案名都有很案例：夏商·大學(xué)康城案名也是一場認知戰(zhàn)！大學(xué)：人類永遠的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項目獨有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！康城:地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本項目，有著“生態(tài)、健康、運動、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！大學(xué)康城:

健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊+生態(tài)的景觀設(shè)計=現(xiàn)代生活樣板城。夏商·大學(xué)康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名行銷概念概念由來及文化底蘊精神性廣告語案例：夏商·大學(xué)康城案名也是一場認知戰(zhàn)！大學(xué)：人類永遠LOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！LOGO也需要認知！案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logoLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合

案名是見仁見智的，開發(fā)商的喜好也是千差萬別，各地的文化風(fēng)俗都不同，所以很難有唯一性的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常是開發(fā)商不停地要我們提供案名，但是，又一直都不滿意，然后案名一直定不下來，在這種背景下，作為策劃師，我們應(yīng)該怎么做？

團隊pk規(guī)則：形式：每個小組領(lǐng)取一張大白紙,寫下這個問題的答案。時間：小組研討5分鐘；每個小組派一名代表發(fā)言3分評獎：

1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5枚金幣、第二名加3枚金幣、第三名加2枚金幣、第四名加1枚金幣；

2、四個小組中提出建議最多的小組額外加2枚金幣。頭腦風(fēng)暴我們的做法第一步：選出十個案名，接受目標(biāo)客戶挑選。第二步：從客戶的角度告訴開發(fā)商，這些案名是目標(biāo)客戶喜歡的！案名及LOGO形象力衡量標(biāo)準(zhǔn)案例logo案名行銷概念概念由來及文化底蘊精神性廣告語案名是見仁見智的，開發(fā)商的喜好也是千差萬別，各地的文化風(fēng)如大學(xué)康城項目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語如大學(xué)康城項目，行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層規(guī)模優(yōu)勢,即時市場第一個超級大盤針對客群的項目核心理念

社區(qū)高度全新的生活方式，多元、便利、繁華、現(xiàn)代的生活新城水岸貴族

世界級

濱海

公園城客戶定位及形象價值社區(qū)高度

社區(qū)核心資源優(yōu)勢超大中庭景觀綠化優(yōu)勢50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城規(guī)模優(yōu)勢,針對客群的社區(qū)高度全新的生活方水岸貴族世界形象定位九大元素部分課件形象定位核心---確定行銷概念的切入點１、以“地段+項目特征”的方式進行定位衡量房地產(chǎn)項目是“地段，地段還是地段”，如果項目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運用組合定位——即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來，同時結(jié)合項目特征，這是最常用的定位切入點。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷·國際名流社交圈”。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-1案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點１、以“地段+項目特征形象定位核心---確定行銷概念的切入點２、通過“項目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進行定位如大學(xué)康城的行銷概念“50萬㎡現(xiàn)代生活榜樣新城”。３、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位如天之驕子“寬板?湯泉?瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點--寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅４、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-2案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點２、通過“項目規(guī)模+發(fā)形象定位核心---確定行銷概念的切入點５、以項目的目標(biāo)客戶定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。如米蘭春天項目：“藍調(diào)水岸·時尚精英生活城”６、以文化象征定位在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調(diào)和價值。如文園春曉：“人文市區(qū)?山水院落”案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-3案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點５、以項目的目標(biāo)客戶定形象定位核心---確定行銷概念的切入點７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關(guān)注。五緣灣“中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港財智菁英城”案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心-4案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語形象定位核心---確定行銷概念的切入點７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)

充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進行闡釋與延展。形象力之三：概念由來及文化底蘊

大學(xué)康城概念由來

綠色、人文是人類居住的終極夢想

從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，

從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)

綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流

今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想

用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進城市的肌理之中

開啟大廈門世紀級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革

從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生

并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本海晟·維多利亞概念由來海岸是世上最迷人、最昂貴的風(fēng)景，也是人類永恒的度假天堂和居住夢想無數(shù)傳世千秋的水岸名宅，如同夢幻般的維納斯，自水誕生而后永恒。今天，[海晟·維多利亞]，在城市一線海岸的黃金地段以壯闊的國際視野和對濱海生活的極致追求，打造一座世界級濱海公園城30萬㎡海洋主題高尚社區(qū)，全國首個私家海洋會所，四萬平海洋主題公園，與世界同步的濱海居住生活魅力營造上流貴族的居住天堂，高品質(zhì)、高起點的大氣規(guī)劃，成就濱海生活新高度，領(lǐng)航一個藍色的居住時代！案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語 充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群形象進行包裝，創(chuàng)造項目價值之“形象價值”，即客戶形象。如大學(xué)康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項目形象進行包裝，如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。案名及LOGO形象力行銷概念基本概念定位核心案例概念由來及文化底蘊精神性廣告語精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群形象進行案名及LOG精神性廣告語是虛的事物！精神性廣告語是虛的事物！主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星”俱樂部。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案例產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本產(chǎn)品魅力核心是項目的精神堡壘！產(chǎn)品魅力核心是由產(chǎn)品力延伸而來，但不是產(chǎn)品力本身！明確萬科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力核心？武漢沿海賽洛城引進北大附中作為社區(qū)的教育配套，北大附中是產(chǎn)品魅力核心嗎？某樓盤的戶型調(diào)高5.9米，是項目的最大賣點？那么調(diào)高5.9的戶型是產(chǎn)品魅力核心嗎？討論答案：是、不是、不是產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案例產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心是項目的精神堡壘！明確萬科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力AB哪邊是可以被稱作產(chǎn)品魅力化核心？AB哪邊是可以被稱作產(chǎn)品魅力化核心？形象定位九大元素部分課件物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門?新中心?生態(tài)藝術(shù)城”。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案例產(chǎn)品力物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語基本概念案形象定位九大元素部分課件精神性廣告語與物質(zhì)性廣告語的不同？精神性廣告語是客戶形象和客戶生活方式的包裝與定位，是給予人們的一種精神感受。而物質(zhì)性廣告語是項目最實際的，是給予人們的一種物質(zhì)享受。新生代精英領(lǐng)地·領(lǐng)舞樂活新生活樂活革命新潮流·20萬㎡風(fēng)尚新城時代精英匯聚地，榜樣生活大廈門大廈門新中心生態(tài)藝術(shù)城湖灣之間城市腹地的全景臻品寬景水岸華宅，中產(chǎn)階級榮耀精神性廣告語與物質(zhì)性廣告語的不同？精神性廣告語是客戶形象和客對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以下三方面進行：產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以項目大環(huán)境區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等；中環(huán)境項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等；小環(huán)境戶型特點、面積、格局、安保等。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值項目大環(huán)境產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價形象定位九大元素部分課件人員價值人員價值，主要從三方面著手：一是開發(fā)商形象包裝；二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）；三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。服務(wù)價值主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。產(chǎn)品魅力核心產(chǎn)品力物質(zhì)性廣告語產(chǎn)品力產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值人員價值人員價值，主要從三方面著手：服務(wù)價值主要是提供哪些方形象定位九大元素部分課件連線題CBD私人家政服務(wù)景觀設(shè)計建筑單位海景會所戶型物業(yè)服務(wù)單位私人管家式物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值連線題CBD產(chǎn)品價值主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力利基力主要內(nèi)容形象力產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學(xué)康城項目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實實在在的好處的，所以其利基訴求點為“同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。利益基本點的訴求利基力價格及付款方式設(shè)計形象定位的邏輯關(guān)聯(lián)產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什價格及付款方式的設(shè)計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過策劃與設(shè)計達到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識與購買欲望”。如樂活小鎮(zhèn)，該項目入市時恰逢央行第二套房貸政策出臺，受此影響市場低迷，樂活小鎮(zhèn)項目適時推出10%首付政策，“10%首付，2萬元起輕松落戶廈門”的廣告語在市場一片低迷之下，成功銷售三百多套。利益基本點的訴求利基力價格及付款方式設(shè)計形象定位的邏輯關(guān)聯(lián)價格及付款方式的設(shè)計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過策劃形象定位九大元素部分課件形象定位九大元素部分課件形象定位九大元素部分課件如何理解：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析客戶的需求，盡可能全面尊重和維護客戶的利益”。思考時間在新景詳達到客戶滿意，必須要做到的兩點利益基本點的訴求：產(chǎn)品對客戶有什么好處，讓客戶明確

產(chǎn)品所能帶來的好處。價格付款方式設(shè)計：客戶覺得產(chǎn)品很便宜，即物超所值！如何理解：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)品定位完成的形象定位提煉思路形象定位九大要素之實際應(yīng)用課程提綱形象定位九大要素之基本概念從地塊開始的形象定位思路產(chǎn)廈門櫻花山莊案例分享廈門櫻花山莊案例分享1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合1）當(dāng)時廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于75平，售價不低于18萬元的現(xiàn)狀；2）大量的外地在廈人員欲定居廈門，約60萬3）非廈門戶口者享受不了“統(tǒng)建房”政策。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合以低總價（小于10萬，配合銀行按揭）的一房一廳（面積初期設(shè)計為：45M2）滿足該目標(biāo)客戶群在廈門有自己家的需求之市場定位。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合該目標(biāo)客戶群不接受該產(chǎn)品。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合一房一廳不能滿足三口之家基本生活功能的主要問題；排除了目標(biāo)客戶群不接受小面積戶型的關(guān)鍵問題，否則本創(chuàng)意將無營銷意義。1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合將產(chǎn)品調(diào)整為：總價為12萬左右的二房二廳

（面積調(diào)整為：56M2）1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合為解決面積小的負面問題：認為；利用目標(biāo)客戶“年輕人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面積”錯覺，大膽采用“日式花園公寓”行銷概念，既解決面積小的負面問題，又避開了當(dāng)時宣傳的“歐風(fēng)潮”，又深受目標(biāo)客戶的喜歡---作到了：獨樹一幟/投其所好/一針見血；

1-6-1）行銷概念：“日式花園公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花園”升華出的“櫻花”，1-6-3）物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語：“一處櫻花爛漫的魅力家園”1-6-4）利基點：兩房兩廳自己的家1-6-5）利基訴求力：“兩房兩廳均售12萬---首付4.8萬/月付1280元”1-7經(jīng)驗總結(jié)1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合1-7經(jīng)驗總結(jié)《櫻花山莊》成功經(jīng)驗是：（1）優(yōu)秀的“市場定位”，其“唯一性”

與“市場有效需求和容量”雙層過濾均符合要求。（2）尊重市場，認真、嚴謹?shù)剡M行“針對性市場調(diào)查”工作1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋11-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5解決問題《櫻花山莊》案例1-6包裝配合1-7經(jīng)驗總結(jié)市場定位—小戶型客群定位—廈門外來人戰(zhàn)略定位—日式花園公寓形象定位—櫻花山莊等九大要素產(chǎn)品定位-56平的小兩房《櫻花山莊》形象定位的過程：1-1市場信息1-2定位設(shè)想1-3針對性市場調(diào)查反饋1案例模擬大pk假定前提一：北京“八”環(huán)外一塊地，總建10萬，容積率4

地塊周邊環(huán)境忽略不計；地塊成本忽略假定前提二：以北京的出租車司機為目標(biāo)客戶要求：1、模擬前期市調(diào)，計算客戶容量、購買力等2、在目標(biāo)客戶已經(jīng)假定的前提下提出戰(zhàn)略定位3、撰寫形象定位Pk規(guī)則：各隊15分鐘時間討論，撰寫形象定位，

小組展示，展示說明時間不超過3分鐘

每組兩枚金幣投票，秦總兩枚；如并列秦

總一票定勝負；

一、二、三名分獲5、3、1枚金幣！案例模擬大p