酒店式公寓項(xiàng)目銷售策略

酒店式公寓項(xiàng)目銷售策略2010.1本次提案銷售策略制定的幾點(diǎn)說明：1、規(guī)劃方案文本：項(xiàng)目總平按09年12月底提交稿件為準(zhǔn)，以此為基礎(chǔ)開展推盤順序、開盤節(jié)奏控制等分析。但考慮到具體的樓棟號以及相關(guān)的戶型面積、產(chǎn)品特征等未明確，因此，所提建議只能停留在比較寬泛的面上，在深度方面將會存在一定欠缺性。2、戶型配比情況：為便于針對不同人群做有針對性的銷售引導(dǎo)，在戶型配比情況未知的前提下，就高層部分我們姑且以我司上次提案的戶型設(shè)置作為分析的對象。即以：“60-70平米1或2房低總價(jià)+90—110平米小3房+120—135平米舒適4房”為主力戶型面積段；而排屋區(qū)則以貴司設(shè)定的180平米左右的精致舒適型疊拼作為分析的主要對象。3、開盤時(shí)間：基于對銷售節(jié)奏建議的需要，在撇除其他不可測因素的前提下，我們以2010年10月作為項(xiàng)目首批房源的開盤時(shí)間。一、客群策略家庭類型詳細(xì)描述購房需求銷售話術(shù)引導(dǎo)青年之家年齡在28歲以下的青年或青年伴侶（沒有小孩子），處于待分巢或新婚，對于新格局下的生活有憧憬、激情，在一種設(shè)計(jì)生活的心態(tài)下注重創(chuàng)新、個(gè)性、自我的生活方式，沒有完全進(jìn)入獨(dú)立的居家生活，更注重休閑、聚會等社交活動(dòng)。60-70平米一或二房的主要目標(biāo)客群強(qiáng)調(diào)區(qū)位的中心，配套的齊全，交通的便捷度強(qiáng)調(diào)開發(fā)商品牌效應(yīng)，項(xiàng)目品質(zhì)有保證幼兒之家年齡在29-34歲之間的青年伴侶或剛有孩子（0-6歲）的家庭結(jié)構(gòu)，初為人父母的角色轉(zhuǎn)變帶來新喜、忙碌、磨合的精神狀態(tài)，在更多責(zé)任的驅(qū)使下改變了追求自我、個(gè)性的生活方式，逐步進(jìn)入居家生活狀態(tài)，更注重居家生活的和睦。90-110平米小三房的主要目標(biāo)客群強(qiáng)調(diào)區(qū)位的中心，強(qiáng)調(diào)景觀環(huán)境、配套資源對小孩成長的有利因素。強(qiáng)調(diào)開發(fā)商品牌，能夠提供優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目產(chǎn)品，也能提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，生活沒有后顧之憂中年之家年齡在35-45歲之間的中年之家，不僅是社會的中流砥柱，更是家庭的支柱，“上有老下有小”的家庭結(jié)構(gòu)促使他們更具有統(tǒng)領(lǐng)意識，工作、生活已完全進(jìn)入正軌，自成體系，消費(fèi)理性，注重孩子教育、老人健康。120-135平米四房的主要目標(biāo)客群強(qiáng)調(diào)區(qū)位的景觀資源優(yōu)勢，一線水景樓盤，更有很好的發(fā)展升值潛力強(qiáng)調(diào)小區(qū)內(nèi)高端配套資源：高端會所、商業(yè)……能夠帶來不一樣的生活享受強(qiáng)調(diào)戶型的舒適度，與多贈(zèng)送空間的利好性富貴之家已完成財(cái)富的原始積累，注重生活品質(zhì)，享受自然休閑氛圍，對環(huán)境和社區(qū)配套要求較高疊拼產(chǎn)品、部分空中別墅強(qiáng)調(diào)一線水景資源優(yōu)勢、小區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)景觀配套規(guī)劃強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性強(qiáng)調(diào)開發(fā)商品牌所帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)的保證最關(guān)注區(qū)域自然環(huán)境、戶型、物業(yè)管投資客戶對平湖房價(jià)上漲空間看好，以本地居民為主兼有部分外地投資客；以中長期投資為主。60-70平米的產(chǎn)品最具代表；其他具投資價(jià)值產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)市中心優(yōu)越的租賃環(huán)境、不菲的租金收入強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的空間等方面的創(chuàng)新為項(xiàng)目帶來的附加值提升強(qiáng)調(diào)品牌開發(fā)商，能為消費(fèi)者帶來的高品質(zhì)住區(qū)，高品質(zhì)服務(wù)二、競爭策略page6競爭策略板塊內(nèi)：產(chǎn)品力與產(chǎn)品線優(yōu)勢競爭策略板塊間：不同板塊采取針對性競爭策略針對西部板塊：強(qiáng)調(diào)本板塊市政配套和自然資源針對東部板塊：強(qiáng)調(diào)老城中心和自然資源平湖市中心樓盤不多，城市外延樓盤（特別是東湖區(qū)域）將是本案最大的競爭對手。板塊區(qū)域特征分流目標(biāo)客戶銷售話術(shù)引導(dǎo)東湖環(huán)境優(yōu)美，區(qū)域內(nèi)樓盤以休閑舒適性房產(chǎn)為主，城市重點(diǎn)發(fā)展方向，產(chǎn)品檔次高、售價(jià)高。對城市發(fā)展方向較看重的客戶；對自然景觀較看重的客戶強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目傳統(tǒng)市中心的地位，以及生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越性城西城市重點(diǎn)改造區(qū)域，安置房的主要集中地。以中小戶型為主，主要代表樓盤有海德城、幸福嘉園。對價(jià)格較敏感的客戶現(xiàn)有的生活配套資源，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)帶來的附加增值。城北主要為安置房集中地。目前主力供應(yīng)大盤為20萬平米的金色華庭。對價(jià)格較敏感的客戶A、競爭策略：板塊間的競爭話術(shù)引導(dǎo)：傳統(tǒng)市中心與生活之間的無縫連接、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)越性價(jià)比等方面進(jìn)行引導(dǎo)。B、競爭策略：針對個(gè)盤的競爭項(xiàng)目比較耀江·海德城金色華庭錦繡莊園·華庭區(qū)域城西城北城東規(guī)模40萬方，一期14萬方，15幢花園洋房、6幢高小高層、2幢高層及1.9萬㎡商業(yè)總建20萬㎡，共3期，現(xiàn)2期占地10萬方，房源余量不多建筑類型花園洋房、獨(dú)院式排屋、景觀小高層、高層多層、小高層、疊排別墅、高層點(diǎn)評該項(xiàng)目有40畝人工湖、25米寬西文王港自然河景；內(nèi)部配有商業(yè)步行街、高檔休閑會所、大型室內(nèi)游泳池等配套，主打綜合性大盤優(yōu)勢。地段略偏遠(yuǎn)，但總體而言，市民對其位置仍比較認(rèn)同；項(xiàng)目總體性價(jià)比較高。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的高端性；私家會所等配套的完善，為價(jià)格提升帶來幫助。本案競爭優(yōu)勢（銷售話術(shù)引導(dǎo)）市中心地段、產(chǎn)品的稀缺性和高附加值市中心地段、項(xiàng)目景觀資源優(yōu)勢規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新；排屋產(chǎn)品內(nèi)的稀缺性、高性價(jià)比三、推盤策略page10基于以上的考慮，為樹立起項(xiàng)目平湖價(jià)值標(biāo)桿品牌形象，我們建議先推疊拼，再推高層公寓，以稀缺性的排屋產(chǎn)品樹市場高端盤品牌印象，以排屋帶公寓，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。A、各樓幢分析G1、G3、G5、G7#樓臨馬路，受到噪音干擾相對較大；其他幾幢高層除享受小區(qū)內(nèi)部景觀（園林+水系）外，還可擁攬西側(cè)、北側(cè)自然河道景觀，其中，G4、G6、G8、G9位置最好，可考慮推后開盤。排屋部分三面水系環(huán)繞，特別是沿自然河道部分整體品質(zhì)非常高。小區(qū)南北朝向，且樓間距較大，因此朝向采光方面差異不大。從樓幢優(yōu)劣勢分析可得知：1、G1#、G3#、G5#樓較其他高層品質(zhì)略差，可以較低價(jià)格作為入市的敲門磚；2、排屋品質(zhì)較高，各幢間差異并不大，可作為稀缺產(chǎn)品因時(shí)、因勢推出，起到帶動(dòng)整盤價(jià)值提升的作用。3、根據(jù)非河景與河景、東西邊套、面積、戶型結(jié)構(gòu)等因素適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。G1#G2#G3#G4#p1#p2#p3#p4#G8#G5#G6#G7#G9#相對應(yīng)對之策：1、通過價(jià)格策略，拉開好、壞房源的價(jià)差；2、根據(jù)非江景與江景、東西邊套、面積、戶型結(jié)構(gòu)等因素適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。page12□本項(xiàng)目是華孚房產(chǎn)在平湖開發(fā)的標(biāo)桿性高端房產(chǎn)項(xiàng)目，我們可以采取“以穩(wěn)求高”的銷售原則□本項(xiàng)目銷售要綜合考慮資金要求、文章出處：安寓網(wǎng)：優(yōu)帕克：所推售房源的建筑類型比例、戶型面積比例、交付時(shí)間合理安排等事宜□推盤要考慮不同的消費(fèi)群對置業(yè)的不同需求□推盤還要考慮競爭對手的推盤節(jié)奏B：總體推盤原則：page13C：推盤時(shí)間選擇及節(jié)奏建議□避開競品開盤高峰期，選擇最佳推案時(shí)間點(diǎn)□產(chǎn)品力產(chǎn)品線較競品相對優(yōu)勢的組合□重大國家相關(guān)政策出臺前在對未來區(qū)域供應(yīng)量進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，為保證項(xiàng)目利潤、價(jià)格的空間最大化，開盤時(shí)間需注意：G1#G2#G3#G4#p1#p2#p3#p4#G8#G5#G6#G7#G9#批次幢號暫定時(shí)間推盤理由第一批P2#組團(tuán)2010.10以景觀資源優(yōu)越的優(yōu)勢產(chǎn)品樹立項(xiàng)目高端形象第二批P1#組團(tuán)、G12010.11繼續(xù)推出排屋樹立項(xiàng)目形象；同時(shí)順勢推出高層，以性價(jià)比促使快速去化第三批G2、G32010.12待市民對項(xiàng)目認(rèn)可后，加大對高層區(qū)的宣傳力度。（同時(shí)做好春節(jié)期間的實(shí)效性營銷工作）第四批G4、G52011.4待前期去化率達(dá)到較高比率后，推出景觀資源較好的G4#，并與G5#聯(lián)動(dòng)銷售第五批P3#組團(tuán)、G62011.8高層相對較差的房源已基本推出，此階段的工作重點(diǎn)將放在如何使我們的最核心產(chǎn)品賣出最令人期待的價(jià)格?；诖耍ㄗh推出P3#組團(tuán)及G6#高層，為后期價(jià)格提升試驗(yàn)市場反應(yīng)。第六批G7、G82011.10通過G8的拉動(dòng)，G7價(jià)格也得以提升。第七批P4#組團(tuán)、G92012.3最好推出景觀資源最好的樓王產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。第八批商業(yè)交付后銷售通過招商，引進(jìn)知名品牌實(shí)現(xiàn)商鋪價(jià)值提升；初步安排交付后銷售。page15D：推盤節(jié)奏執(zhí)行階段建議本案規(guī)模不大，按照上述節(jié)奏安排，至首次開盤起計(jì)算的銷售周期大致在18個(gè)月，加上項(xiàng)目前期的預(yù)熱蓄水階段，整個(gè)項(xiàng)目的操作周期約為2年。據(jù)此，我們對推盤節(jié)奏安排下的各階段具體執(zhí)行計(jì)劃建議如下：時(shí)間09.12-10.52010.6—92010.102010.11——2012.3階段籌備期預(yù)熱期開盤期續(xù)銷期（后續(xù)各次開盤）目標(biāo)1、品牌形象體系創(chuàng)作、產(chǎn)品完善、前期準(zhǔn)備；2、集團(tuán)企業(yè)形象宣傳品牌形象全面亮相首批產(chǎn)品銷售后續(xù)房源跟進(jìn)投放策略1、戶外廣告；2、現(xiàn)場廣告；3、專業(yè)雜志廣告；4、網(wǎng)站投放；5、車站、短信投放1、戶外廣告；2、報(bào)紙廣告；3、專業(yè)雜志廣告；4、電視廣告；5、DM廣告；6、網(wǎng)站廣告1、報(bào)紙廣告；2、電臺廣告；3、戶外廣告；4、短信廣告；1、戶外廣告；2、報(bào)紙廣告；3、專業(yè)雜志廣告；4、電視廣告；5、DM廣告；6、網(wǎng)站廣告7、短信廣告；活動(dòng)1、開工活動(dòng)慶典1、系列墾談會實(shí)施、工地開放日等2、配合項(xiàng)目主題概念的策劃活動(dòng)3、華孚客戶俱樂部落地1、樣板房開放2、景觀樣板區(qū)開放相關(guān)促銷活動(dòng)、主題晚會答謝客戶銷售配合1、銷售人員招聘2、銷售人員的培訓(xùn)3、銷售計(jì)劃確定1、銷售資料體系完成2、銷售價(jià)格體系建立3、內(nèi)部客戶登記首批房源價(jià)格體系、優(yōu)惠策略、團(tuán)購策略，及開盤銷控住宅銷售促進(jìn)，開盤現(xiàn)場配合1、工地現(xiàn)場包裝完成；2、現(xiàn)場精神堡壘1、售樓部建設(shè)及包裝2、樣板房建設(shè)及包裝圍墻廣告更換根據(jù)進(jìn)度，更換廣告牌內(nèi)容物料配合1、樓書2、VI系統(tǒng)物料1、戶型冊2、三維片制作3、產(chǎn)品解讀手冊系列DM設(shè)計(jì)1、客戶俱樂部會刊；2、各批房源針對性宣傳物料等四、價(jià)格策略根據(jù)目前市場特點(diǎn)并結(jié)合本項(xiàng)目自身實(shí)際情況，我們認(rèn)為影響銷售價(jià)格的決定因素主要有五方面，按其影響程度依次排列為：1)地段；2)整合營銷力；3)發(fā)展商投入；4)項(xiàng)目自身?xiàng)l件；5)市場因素。在此五種影響因素中，地段起決定性作用，其與項(xiàng)目自身?xiàng)l件、市場因素同屬“先天”環(huán)境要素；而其余二種因素則受“后天”實(shí)際投入及操作水平而影響。此處，我們以項(xiàng)目自身?xiàng)l件并結(jié)合相關(guān)的地段、市場因素來測算出項(xiàng)目的銷售價(jià)格。景觀系數(shù)間距系數(shù)噪音系數(shù)好1.05好1.05好1.05較好1.03較好1.03較好1.03一般1.00一般1.00一般1.00較差0.97較差0.97較差0.97差0.95差0.95差0.95樓號G1G2G3G4G5G6G7G8G9景觀系數(shù)0.971.030.971.050.971.051.031.101.15間距系數(shù)1.001.031.001.031.001.031.051.051.10噪音系數(shù)0.971.000.971.030.971.030.971.031.05綜合系數(shù)0.941.060.941.110.941.101.050.181.30A、各樓號均價(jià)制定（高層）1)系數(shù)表2)各樓號系數(shù)表G1#G2#G3#G4#p1#p2#p3#p4#G8#G5#G6#G7#G9#3)各樓號均價(jià)表(以首推6000元/平米的整體均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn))樓號G1G2G3G4G5G6G7G8G9綜合系數(shù)0.941.060.941.110.941.101.051.181.30均價(jià)564063605640666056406600630070807800備注：1、排屋的價(jià)格從組團(tuán)劃分而言，P1相對較低，P4最好，P2、P3介于其中。其價(jià)格制定相對較復(fù)雜，此處不予以展開陳述。2、排屋大價(jià)格區(qū)間大致在8500-12000元/平米之間。以上的價(jià)格設(shè)計(jì)是靜態(tài)的，以市場價(jià)格和需求狀況確定，但未來市場在不斷變化、價(jià)格水平也會波動(dòng)，開發(fā)商必然會面臨當(dāng)時(shí)情況對現(xiàn)實(shí)價(jià)格作適當(dāng)調(diào)整的問題，本司建議在整體價(jià)格方面奉行“穩(wěn)步走高”的思路。1)推盤初期以排屋產(chǎn)品拉高項(xiàng)目形象，同時(shí)結(jié)合高層部分公寓的較低價(jià)格來吸引客戶咨詢，之后根據(jù)市場反映和工程進(jìn)度逐步拉升；2)在總體價(jià)格確定、尤其是推盤后應(yīng)盡量減少價(jià)格向下的改動(dòng)，如欲浮動(dòng)，可通過贈(zèng)送家電、部分裝修、家具等方式完成對價(jià)格的浮動(dòng)；停車位的租、售、送也能起到調(diào)整價(jià)格的作用。B、動(dòng)態(tài)價(jià)格建議五、營銷執(zhí)行建議A、營銷總體策略品質(zhì)優(yōu)先、樣板展示、營銷創(chuàng)新，全程奠定高附加值產(chǎn)品形象理由：1)優(yōu)秀品質(zhì)的保證才能使項(xiàng)目長期保持良好的銷售態(tài)勢，并得到市場的認(rèn)同；2)樣板景觀、樣板房的打造，可在一定程度上弱化本案期房銷售的劣勢；3）創(chuàng)新務(wù)實(shí)的營銷推廣，為迅速樹立項(xiàng)目以及發(fā)展商的品牌形象提供有利條件。文章出處：安寓網(wǎng)：優(yōu)帕克：4)三四線城市的口碑傳播非常重要，借項(xiàng)目信息公開化可打消置業(yè)者的顧慮，提升項(xiàng)目形象；5)空間創(chuàng)新、景觀創(chuàng)新為項(xiàng)目帶來高附加值，提升灣區(qū)物業(yè)的高度宜居性和舒適性；策略一：前期鋪墊和造勢前期充分鋪墊和造勢、發(fā)掘企業(yè)品牌資源、借勢推廣、品質(zhì)信息公開化引爆開盤ACTION1：通過戶外廣告、公交車廣告、候車亭廣告等長期媒介來發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息，積累客戶；ACTION2：在報(bào)紙、電視、廣播等大眾媒介上發(fā)布有關(guān)項(xiàng)目的相關(guān)信息；ACTION3：建立品質(zhì)優(yōu)秀的項(xiàng)目網(wǎng)站，設(shè)置BBS分主題社區(qū)論壇，通過各種渠道推廣網(wǎng)址信息；ACTION4：主辦“中國灣區(qū)物業(yè)發(fā)展趨勢論壇”、產(chǎn)品賣點(diǎn)系列懇談會等活動(dòng)吸引市民關(guān)注。B、相關(guān)策略細(xì)分策略二：發(fā)掘華孚品牌資源全球最大的色紡紗線企業(yè)之一，業(yè)務(wù)涵蓋紡織、地產(chǎn)等多元領(lǐng)域，在未來幾年將充分整合集團(tuán)旗下土地資源，房產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展將迎來蓬勃發(fā)展期。ACTION1：通過企業(yè)內(nèi)刊、報(bào)紙等媒體全面介紹華孚歷史以及平湖項(xiàng)目的相關(guān)信息；ACTION2：策劃華孚領(lǐng)導(dǎo)與市政府官員的高層會晤，以引領(lǐng)城市變革者的形象在市民心目中建立鮮明形象。ACTION3：設(shè)立“華孚會”及業(yè)主通訊雜志，強(qiáng)化客戶營銷，并可推廣至公司的其他項(xiàng)目公司。策略三：品質(zhì)信息公開化ACTION1：工地開放日——邀請社會各界人士參觀項(xiàng)目施工情況，并為施工質(zhì)量評分；ACTION2：在現(xiàn)場銷售中心專門開辟一角，陳列項(xiàng)目所使用的建材，并標(biāo)明各種建材的生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、性能指標(biāo)等相關(guān)信息，以顯示發(fā)展商對項(xiàng)目品質(zhì)的自信；ACTION3：為小區(qū)內(nèi)的各種植被都設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)牌，說明該植被的產(chǎn)地、生長習(xí)性、對人體健康的益處等信息；ACTION4：公開銷售價(jià)格，并及時(shí)而如實(shí)地公布項(xiàng)目的銷售情況；ACTION5：發(fā)展商總經(jīng)理接待日——定期開展發(fā)展商接待日活動(dòng)，現(xiàn)場為置業(yè)者答疑；ACTION6：包裝項(xiàng)目的設(shè)計(jì)公司或主要設(shè)計(jì)師，將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)給消費(fèi)者。策略四：樣板展示引爆開盤在項(xiàng)目的認(rèn)購階段實(shí)現(xiàn)樣板房實(shí)景展示，這樣可以迅速地積累客戶，為引爆開盤，積聚現(xiàn)場人氣做好充分的