樓盤(pán)營(yíng)銷案例

10/10“擾亂者”的勝利——用一種新的理論分析鋒尚國(guó)際公寓企業(yè)的存在，一般而言不外乎有兩個(gè)目的：一是為了盈利，另外確實(shí)是以社會(huì)效益、服務(wù)為目標(biāo)。企業(yè)為了達(dá)成這一目標(biāo)，除了財(cái)力、物力、技術(shù)之外，人才是一個(gè)專門(mén)重要的支柱，而“信息”是貫穿整個(gè)企業(yè)使其能順利運(yùn)轉(zhuǎn)的“生命”。因此，如何運(yùn)用企業(yè)的人才，利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，將“優(yōu)質(zhì)”的信息在適當(dāng)時(shí)刻，以適當(dāng)?shù)姆绞絺鹘o適當(dāng)?shù)娜?顧客及企業(yè)內(nèi)部職員)，以期能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以學(xué)術(shù)的眼光，依筆者在國(guó)內(nèi)外教MBA的經(jīng)驗(yàn)，介紹分析一個(gè)2002年的房地產(chǎn)營(yíng)銷的案例——鋒尚國(guó)際公寓。 企業(yè)戰(zhàn)略治理的目的在于關(guān)心企業(yè)制造成功的環(huán)境及作為。否則企業(yè)沒(méi)有“戰(zhàn)略”，而只知往前沖，就如同軍隊(duì)，只會(huì)打仗，可不能謀略，可講是有勇無(wú)謀，成敗立見(jiàn)。因此從治理及營(yíng)銷學(xué)角度，企業(yè)要成功，重要有兩個(gè)條件：第一要有它的核心競(jìng)爭(zhēng)力(CoreComperency)，第二要有適合它(內(nèi)、外在)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式(BusinessModel)。這兩個(gè)要件，缺一不可，交互適用，互相支持。其次是市場(chǎng)/產(chǎn)品的定位(Posihioning)要特不清晰，同時(shí)能夠制造或提升其品牌(Branding)。 若想要定位成功，則必須以局外的角度來(lái)定位，而不是局內(nèi)的角度。也確實(shí)是以“客戶”為主、為中心，一切以客戶的“中意”為企業(yè)的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，然后才能使現(xiàn)有的顧客成為“忠實(shí)”客戶，并進(jìn)一步地吸引新的客戶。 鋒尚一開(kāi)始就以迅雷不及掩耳之勢(shì)，揮出了中國(guó)房地產(chǎn)界的三板斧：“告不空調(diào)暖氣時(shí)代”——在國(guó)內(nèi)第一個(gè)；“按使用面積售房”——在京城第一個(gè)；“招收中共黨員”——第一個(gè)在報(bào)紙上以廣告形式。同時(shí)將它的市場(chǎng)/客戶定位在高價(jià)位(每平方米平均為10000元人民幣)、高質(zhì)量的客戶。因此一般客戶大多為企業(yè)的老總、海歸派，或是“成功”的人士。接下來(lái)，介紹兩個(gè)治理學(xué)上有名的戰(zhàn)略模型，并利用它們來(lái)分析、研究“鋒尚”案例。波特五力模型所謂的戰(zhàn)略模型是借用它來(lái)了解企業(yè)業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)過(guò)程，然后診斷，并找出如何幫企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上獵取利潤(rùn)，以及查找如何建立企業(yè)新的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。第一個(gè)模型是波特的五力模型（Proyer’sFiveFirceModel）(見(jiàn)圖一)。此模型要緊是在預(yù)測(cè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和潛在利潤(rùn)。而產(chǎn)業(yè)的潛在利潤(rùn)受到五種競(jìng)爭(zhēng)力的阻礙：圖一：波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型1.客戶的(購(gòu)買(mǎi)者)的議價(jià)能力，假如客戶的談判籌碼強(qiáng)，則企業(yè)的利潤(rùn)自然較小；2.供應(yīng)商的議價(jià)能力，以及供應(yīng)商是否有能力做垂直整合，進(jìn)入生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)；3.是否有替代產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)還需要和它的替代品競(jìng)爭(zhēng)；4.隨時(shí)提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；5.來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)。因此戰(zhàn)略的目的，不外乎增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者(客戶)的議價(jià)能力，并防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入等。在這五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)必須導(dǎo)出一套戰(zhàn)略來(lái)維持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Sastainablecompetitiveadvantage)。為了達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，可使用兩種戰(zhàn)略：成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，一般而言，使用差異化戰(zhàn)略更能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們看“鋒尚”案例?！颁h尚”著重于波特模型中的二力：(傳統(tǒng))的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及客戶。接下來(lái)，如何使用相應(yīng)策略來(lái)“迎戰(zhàn)”他們？首先，制定戰(zhàn)略定位——高價(jià)位、高質(zhì)量，及差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，了解它的競(jìng)爭(zhēng)能力，然后展開(kāi)一系列的活動(dòng)來(lái)配合，執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略，以期能造成企業(yè)持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！颁h尚”的差異化優(yōu)勢(shì)，要緊在它推出的產(chǎn)品(住房)及它所使用一系列的推銷手段，要緊有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、鋒尚領(lǐng)先提出的“告不空調(diào)暖氣時(shí)代”，利用歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟技術(shù)以及新加坡和香港的有經(jīng)驗(yàn)，知名的規(guī)劃師及設(shè)計(jì)師共同合作推出高舒適、低能耗的環(huán)境，以及健康、環(huán)保的高質(zhì)量居住空間。二、外圍結(jié)構(gòu)具有良好的密閉性和保溫性使得人為操縱室內(nèi)新風(fēng)和污濁空氣的流向成為可能，這種可能是由它的八大子系統(tǒng)形成的核心技術(shù)來(lái)支持的：1.混凝土采暖制冷子系統(tǒng);2健康新風(fēng)子系統(tǒng);3.外墻子系統(tǒng);4.外窗子系統(tǒng);5屋面及地下子系統(tǒng);6.防噪音子系統(tǒng);7垃圾處理,中央吸塵,食物垃圾處理,集裝箱式分類垃圾周轉(zhuǎn)箱,同屋后排水等子系統(tǒng);8.水處理子系統(tǒng)。三、園區(qū)內(nèi)環(huán)境及庭園設(shè)計(jì)均達(dá)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。四、樣板間、結(jié)構(gòu)樣板間均裸露于外，讓參觀者實(shí)地觀看了解。五、社區(qū)近鄰文教區(qū)、風(fēng)景區(qū)、商業(yè)區(qū)及醫(yī)療設(shè)施,交通便利。以上所述的差異化產(chǎn)品特性，形成鋒尚的“核心技術(shù)”(Coretechnology)，更藉此加上其他的活動(dòng)(論述)形成它最重要、最終的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”?！逵上冗M(jìn)國(guó)家的成熟技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)，成為鋒尚強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，也是“借力使力”的一個(gè)專門(mén)好的例子，也幫鋒尚建立起高質(zhì)量的“品牌”。打破優(yōu)勢(shì),擾亂對(duì)手房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)的專門(mén)難持久地保持下去。因此上面所介紹的波特五力模型就必須有輔助措施對(duì)它加以修正和支持。這一模型稱之為D'Aveni的擾亂理論(D'AveniDisruptionModel)(見(jiàn)圖二)此一理論的假設(shè)是：每一種優(yōu)勢(shì)均可被削弱，保持一種優(yōu)勢(shì)能夠是致命的錯(cuò)誤，因此目標(biāo)應(yīng)該是打破優(yōu)勢(shì)而不是保持優(yōu)勢(shì)。為了打破短期的優(yōu)勢(shì)，就必須擾亂市場(chǎng)，擾亂市場(chǎng)可分為三個(gè)步驟：一、制定擾亂的愿景：要緊針對(duì)利益相關(guān)者(客戶)，鋒尚則成功地以其差異化的產(chǎn)品，完成此愿景。二、擾亂能力：請(qǐng)求是以快速及令人(同業(yè)客戶和其他人)驚異的方式及靈活的能力保持優(yōu)勢(shì)。鋒尚的強(qiáng)勢(shì)轟炸式的廣告放在前一、二個(gè)月做促銷，不像一般的業(yè)界是以每個(gè)月平均的速度做廣告，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)以三板利斧推出，不單讓客戶震憾也讓同業(yè)刮目相看。三、擾亂的戰(zhàn)術(shù)：以改變規(guī)則的手法(三板斧)，并利用傳播媒體及互聯(lián)網(wǎng)，適時(shí)發(fā)出信號(hào)。利用此一系列的活動(dòng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚愕或糊涂，以達(dá)成破壞或阻止他們的優(yōu)勢(shì)的努力。我們都明白，現(xiàn)在是信息時(shí)代，分秒必爭(zhēng)的時(shí)代，如何掌握信息遵循信息事關(guān)企業(yè)的成敗。因此如何使用或開(kāi)發(fā)一個(gè)適合的信息系統(tǒng)來(lái)關(guān)心企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是特不重要(通常也是專門(mén)難)的課題。本文所討論的房地產(chǎn)行業(yè)，相對(duì)比較單純。如上所述，客戶(現(xiàn)有及潛在)利用傳播媒體如報(bào)刊及互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)疑各項(xiàng)問(wèn)題，鋒尚即時(shí)予以解講澄清。此方式即是利用信息科技的一個(gè)簡(jiǎn)單例子，不但讓有不明白的問(wèn)題得以解決，也利用此方式間接地做了廣告及營(yíng)銷。結(jié)論:本文只是以討論MBA的案例方式來(lái)分析鋒尚的成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷的個(gè)案。此個(gè)案以后是否如同它所述滿足了客戶的需求則不在本文的討論范圍內(nèi)。它推陳出新地將新概念推出(如：締造百姓生活的新概念)，并利用歐洲及其他先進(jìn)國(guó)家的成熟科技及經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變成它的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。鋒尚的營(yíng)銷活動(dòng)，完全符合了治理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的兩個(gè)模型。它以一系列的活動(dòng)，系統(tǒng)化達(dá)成它的目標(biāo)；首先著力于兩個(gè)力(同業(yè)及