洛陽市房地產市場現狀與項目分析

31/31市場定位核心策劃目錄市場定位前言……………………4定位策略……………………………5定位推導……………………………5定位原則……………………………7項目總體……………………8項目概況……………………………9技術資料…………………………9地塊資源……………………………10周邊配套……………………………17交通條件……………………………19街區(qū)功能…………………………19項目綜合定……………………………37產品定位…………38市場定位前言本報告志在了解研究洛陽市房地產市場現狀，預測以后進展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。（一）定位策略本次市場調研深入了解了洛陽市場環(huán)境，依照市場制定合適的，差異化優(yōu)化產品，填補市場空白。(二）定位推導思路1、項目的目標市場定位了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之查找消費群體的構成和可能購買本項目的消費群體，并通過對那個群體的描述，為項目基礎定位提供依據。2、建筑產品定位通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調研，了解和論證該項目區(qū)域的人文適應、生活方式以及項目地塊的交通、配套等基礎因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產項目實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產品的建筑定位提供依據。3、項目營銷推廣的主題定位

調查該項目環(huán)境的適應文化、心理趨向以及開發(fā)商的企業(yè)品牌、品牌（項目的命名）、信息傳播內容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內容等以及項目的傳播策略和定位提供依據。4、項目的銷售價格定位

通過對該項目所在社區(qū)的商品房進展趨勢，市場現狀的調查，周邊項目的產品品質及價格，對消費心理，購買行為的阻礙程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據。5、項目的市場營銷策略定位

通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調研，政策法規(guī)調研，購買行為、購買適應、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策提供依據。6、推廣通路定位

了解該社區(qū)消費群接觸媒體的適應、文化層次，了解他們對媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，查找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位差不多原則：1、從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；2、針對特定目標市場，而非整個市場；3、充分考慮市場風險和市場潛力，以及進展商資金壓力；4、結合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；5、走自己的路，走不人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產品，制造出洛陽市的樣板品牌。二、項目總體評價（一）項目概況項目位于洛陽市澗西區(qū)，中州西路一拖體育館西側，屬于洛陽市老的工業(yè)區(qū)中心。項目周遍以廠礦、廠礦家屬區(qū)為主，商業(yè)配套設施不齊全以小型生活商業(yè)和機械配件為主，交通十分便利。但屬于房地產不發(fā)達區(qū)域。（二）技術資料項目總占地面積：3200多平方米;總建筑面積：約10000平方米;容積率：約3.1；（三）地塊資源項目地現為一拖物業(yè)公司車隊修理站，東臨一拖體育館，南面緊鄰洛陽貫穿東西的主干道中州西路果菜批發(fā)市場，西面是一拖家屬區(qū)，北臨大明渠（暗渠，表面今后綠化），項目地自然資源較為貧乏，商業(yè)氛圍幾乎沒有。目前，它現在展示在人們面前的是較為嘈雜之地。1、周圍環(huán)境景觀A、東面，一拖體育館。B、南面，中州西路C、西面，一拖體育館D、北面，大明渠（暗渠）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零，但體育設施豐富。2、污染狀況A、工業(yè)污染：該地塊處于洛陽工業(yè)區(qū)，周邊廠礦企業(yè)較多，形成一定的工業(yè)性污染。

B、空氣污染：項目所在地周遍以廠礦家屬區(qū)為主，北面的污水渠（大明渠）現已改造成暗渠，規(guī)劃為綠化地，故無污染項目地空氣質量的源頭。C、噪音污染：地塊的東面盡管緊鄰中州西路，但作為都市的主干到道，禁止大型貨車內路，另外也無其他方面的噪音，相對較安靜，對本項目阻礙不大。3、社會治安狀況由于周遍全部為一拖家屬區(qū)，故社會治安環(huán)境相對不太復雜，環(huán)境較好。4、衛(wèi)生狀況項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較好（四）周邊配套1、項目所在區(qū)域居民家庭數量及人口總數據不完全統(tǒng)計，截止至2002年年末，澗西區(qū)人口約42.8萬，人口密度1937人/平方公里，多為幾個大廠的職工、家屬。2、居民適應的日常購物場所項目區(qū)域為洛陽市工業(yè)區(qū)，區(qū)域以一拖家屬區(qū)為主，周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設施，商業(yè)配套以居民日常生活消費設施為主。與區(qū)位樓價在全市范圍內不高的市場相符。據了解，區(qū)域內最集中的日常商品購物場所為“上海市場步行街”提供居家生活配套，距離本項目最近的步行十五分鐘。3、周邊居民文體設施具有大型的公眾活動的文體場所-一拖體育館，市民戶外活動的機會比較多。4、醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)療較不發(fā)達，多為廠礦醫(yī)院。5、金融服務周邊的銀行較少，多為中、小型儲蓄所如工行、建行、中行、農行等，金融商業(yè)氣氛不濃。6、學校本項目由于處于大型廠礦家屬區(qū)，周遍廠礦教育發(fā)達。（五）交通條件交通暢通，幾條主干道貫穿城區(qū)東西。社區(qū)規(guī)劃較好。項目地周邊的公交線路較多，（六）街區(qū)功能屬于居民集中居住區(qū)，人文、教育環(huán)境較好，商業(yè)氛圍不濃且商業(yè)配套設施不發(fā)達。但由于原家屬區(qū)的改造、開發(fā)，整個區(qū)域會形成一個較適合居住的區(qū)域。總結論：項目價值發(fā)覺綜上所述,項目所在地，周遍區(qū)域以廠礦家屬區(qū)為主，人文環(huán)境較好，但缺乏現代住宅開發(fā)應具備的自然景觀要求（如：山、水、樹等）；在商業(yè)方面，商業(yè)氛圍不行，不太利于寫字樓和商鋪、商場的開發(fā)。從表面上看，本項目更利于住宅開發(fā)，但由于周遍市場房地產價格偏低，假如低價銷售，銷售應專門快實現，但假如住宅定價過高，則銷售工作較難開展。故從實現本項目地塊最大價值的角度動身，我公司依照項目的綜合素養(yǎng)及房地產市場現狀,建議將本項目定義為商業(yè)地產開發(fā)，以便最大化實現本項目的價值。三、房地產市場概況洛陽市房地產進展描述跨入2005年的洛陽市房地產市場，目前整體波動不大，但平靜的表面下卻風起云涌，2005年的樓市要緊有以下幾個特點：1、中高檔項目增多，競爭進入白熱化。2005年洛陽樓市中高檔地產項目競爭將異常激烈。住宅市場：如建業(yè)森林半島、順弛第一大街、文興陽光水岸、帝景桃園，君臨華府廣場，盛世唐莊二、三期，美倫鳳凰城、洛浦御博城，中泰世紀花城二期，全城都市河畔二期等等中大型多個物業(yè)，將進入強銷期。由于上述項目大都均價超過2000元/m2，甚至3000元/平方，而洛陽實際綜合消費水平約在1300元/m2左右，全年消化量約在60萬m2左右，今年僅上述項目總量已大大超過總消化量，能夠講今年是關系到洛陽大部分房地產開發(fā)公司生死存亡的一年，競爭將特不激烈。商業(yè)項目：洛陽市目前在售、建商業(yè)項目，建筑面積已超過30萬平方米。目前現售項目中，老城區(qū)的亞威金城步行街，建筑面積3萬平方米，老集街的居業(yè)家園臨街商鋪1萬平方米，西工區(qū)的君臨廣場6萬平方米，地下一層、地上四層。澗西區(qū)潤峰廣場7萬平方米的地下一層、地上七層的商業(yè)。中原人家一期1280平方米的住宅底房和預備開發(fā)的二期2200平方米的住宅底房，差不多銷售告磬。另外，正在籌建而尚未開盤的項目：、西工商業(yè)步行節(jié)正在拆遷、新都匯、東方國際廣場正在緊張施工等等，且差不多上攜手國內知名品牌或國際大型商業(yè)，以商業(yè)航母的態(tài)勢出現，價格有望突破20000元/平方。而洛陽本地客戶通過潤峰廣場、君臨廣場珠江路步行街等商業(yè)地產項目概念性的沖擊和購買消化，投資將變的更理性、更專業(yè)。高端商業(yè)地產項目競爭激烈假如對以上現售的項目認真分析，其總體銷售率可能在40%以下，那確實是講，今年市場至少會有18萬平方米以上的商業(yè)存量房。2、中低價位項目依舊是市場主流前面講過，洛陽房地產消費水平約1300元/m2左右，遠低于全國平均水平線。目前，洛陽市最多的房地產消費群體是中低端群體，據調研得知在洛陽潛在能購買12萬元以下的房地產消費者居多而這一類消費群風光對市場選擇面卻專門窄，這也導致目前在洛陽旺銷的項目，均價大多在1200元/m2左右，因此講中低價位項目依舊是市場主流。可能今后3-5年內，市場仍將需求穩(wěn)定，大市看好，市內商業(yè)、高質素物業(yè)競爭激烈，同時又商機無限。3、目前洛陽商業(yè)市場產品狀況從目前洛陽在售、建商業(yè)項目中不難看出，大型的商場所占的比重逐漸上升，且從絕對量上也有明顯體現。（從以上市場供求狀況中便可知）以后一段時期內，大型商場將逐步取代臨街店鋪以往的市場主導地位。這不管是從都市化進程，依舊從都市土地的稀缺性來講，均是一種必定趨勢。4、洛陽房地產進入真正的營銷時代洛陽市房地產市場通過幾年的摸索及學習，目前從政府到開發(fā)商及相關單位，大多能重視房地產的市場化運做，已有多家開發(fā)公司聘請外籍地產代理商合作經營，而面對我市的實際國民經濟狀況，一些房地產項目要在市場取得良好成績，必須有先進的地產操作經驗，營銷策略相輔助。四、項目綜合定位（一）產品定位開發(fā)一棟以住宿、會議接待、業(yè)務接待為主的小高層（12層，一、二層裙房，3-12層客房），建筑面積在10000平方米左右，房間在30平方左右，最大實現進展商的效益。目前，在澗西區(qū)大型廠礦附近的酒店多以原廠礦招待所為主，由于年久失修，硬件、軟件大多已滿足不了本區(qū)域接待需要，而澗西的幾個大廠差不多上國家大型企業(yè)，平常接待、會務及全國各地客商來洛洽談業(yè)務目前本區(qū)域的接待能力已遠遠不能滿足其需要。故開發(fā)酒店有著巨大的需求。依照對洛陽市房地產市場調研、結合本區(qū)域大型廠礦集中的特點與本項目的綜合質素分析，萬誠認為，本項目應做一個投資型“經濟型產權酒店”項目開發(fā)?！苯洕途频杲洕途频甑奶卣魇鞘孢m、潔凈、實惠、便利。規(guī)模不大、房價不高，能滿足客人的住宿要求。它可分為汽車旅館、青年旅館、假日旅館等多種類型。經濟型賓館面對的要緊是三種人，一是背包旅行者；二是以家庭為單位的游客；三是中小企業(yè)的商務出差人員，這三種人通常要占旅行市場的６０％以上。

經濟型連鎖賓館始于美國，也確實是汽車旅館，其收入占美國酒店業(yè)收入的６４％，目前，經濟型賓館已是酒店業(yè)進展的世界性趨勢。美國內華達州大學酒店治理學訪問學者杜宏新講，美國酒店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計表明，２０００年，美國經濟型賓館達到了５．３９萬家，有客房４００多萬間，客房的平均出租率可達６３．７％。在美國零售業(yè)中，經濟型賓館的營業(yè)收入排在第三位，每年的創(chuàng)利差不多上以千億美元計。

一項對海外旅游發(fā)達都市的調查也顯示，經濟型酒店與豪華星級酒店的比例一般為７:３，而在中國，真正稱得上經濟型連鎖賓館的，只有幾十家。因此，專家指出，中國的賓館業(yè)應該進行一場大的變革，經濟型酒店要成為行業(yè)的“領軍先鋒”。我國現有招待所、旅館和低星級酒店等，其最好的出路確實是改造成為經濟型連鎖酒店。

經濟型賓館的年投資回報率，可達１０％甚至更高，因此，在正常情況下，一般的賓館需要８年至１０年才能收回投資，而經濟型賓館僅需五六年即可收回投資。

2、產權酒店產權酒店是酒店將每間客房分割成獨立產權出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房托付給酒店經營分取投資回報，同時還能夠獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權。國際通行的產權式酒店大致有三種類型：1）、時權型。即酒店與客戶約定部分客房的使用期限，一般為三個月以上?？蛻粼诩s定的時刻內，擁有客房的使用權。2）、公寓型。客戶買斷酒店的部分客房產權，長期居住或作為辦公用房，每月上繳一定的治理費，如：空調費、水電費、服務費等。3）、投資型。客戶買斷酒店部分客房的產權，投資者并不使用客房，而是將客房托付給酒店進行經營，逐年收取固定的投資回報，是當今較為流行的投資類型。這種全新的投資理念與投資方式，給房地產開發(fā)商、治理公司、投資者帶來了良好的經濟收益，其進展前景極其可觀。產權式酒店在發(fā)達旅游都市或地區(qū)最為流行，它通常建于一個都市的旅游要道，以擁有充足的客源和較高的租用率，因而，這種產權式酒店應該講也是旅游的產物，屬于旅游房地產范疇，符合了洛陽市“旅游強市”的都市進展目標。3、洛陽市酒店行業(yè)調查產品定位分析：※塑造產品高附加值，價值價格；※市場空缺，差異、創(chuàng)新產品（二）、形象定位：塑造“快捷、舒適、潔凈、價格低、服務好”的酒店形象，使本物業(yè)成為“極具投資價值的酒店物業(yè)”。（三）價格定位依照目前房地產價格情況和“產權酒店”的定位，待確定酒店治理公司（合作伙伴）后，再確定銷售價格。（四）目標客戶群定位以投資為主的中小家庭“投資型”客戶?？蛻裘枋觯阂勒障M市場調研，本項目的消費者為有一定的經濟基礎的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的治理者和技術人員、個體私營業(yè)主、政府公務員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的要緊是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經濟基礎、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經驗，因此才真正明白所要購買物業(yè)的價值。（五）酒店治理公司-合作伙伴的確定作為本項目“產權酒店”的定位是否成立和銷售是否順利的關鍵，酒店治理公司起著至關重要的作用。與酒店治理公司的選擇、合作和宣傳應與銷售同步進行，起到本項目銷售推廣的核心支柱。五、項目價值發(fā)覺（SWOT分析）S、優(yōu)勢分析1、緊臨中州西路，交通比較暢通；2、項目周邊圍繞各國家大型廠礦，輻射整個市區(qū)西部，對本項目的商業(yè)物業(yè)帶來機會；3、項目作為高層的展示面好，利于項目的形象建設；4開發(fā)商享有政策優(yōu)勢，具備專業(yè)的開發(fā)理念。5、經濟型酒店屬于市場空白，利于市場銷售，迅速回收資金6、緊鄰一拖體育館，配套設施在同類檔次酒店中獨一無二7、目前，市場的同類物業(yè)和本項目沒有可比性，建成后本物業(yè)品質較為突出8、目前本區(qū)域缺乏大眾投資型項目，本項目的出現將引起市場關注W、劣勢分析1、項目周遍商業(yè)氛圍不濃；2、開發(fā)商市場知名度高，在后期銷售中，客戶的信任度需培養(yǎng)3、需查找治理較規(guī)范的酒店治理公司4、周遍居民市場消費勁不高

O、機會分析隨著旅游強市的都市進展策略的落實，酒店將得到大力進展經濟的逐漸好轉，將刺激人們的消費，尤其房地產方面的家庭投資市場同類產品硬件、功能已滿足不了需求，本項目在區(qū)域內競爭不大；房地產市場監(jiān)管力度增強，開發(fā)門檻抬高；市場投資回報高，風險?。浑S著本區(qū)域的逐漸改造，項目具有較大的升值潛力；項目還處于規(guī)劃設計時期，增強了項目的抗風險能力；T、威脅因素1、整個市場開發(fā)過熱，增加開發(fā)商市場風險；2、本區(qū)域其它投資型樓盤的競爭。會分流部分客戶?？偨Y論：在項目的開發(fā)建設與項目的營銷中還要重點在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎上，還要加強以下方面：※改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象；※提高項目產品力，進一步塑造高品質項目形象及開發(fā)商自身品牌。※利用營銷包裝，洛陽市地產營銷水平較低這一最大機會，運用合理、適度超前的營銷手段，促使項目成功。六、營銷思路結合本項目“經濟型產權酒店”的市場定位及房地產市場情況，在項目整個推售過程中，采納返租十年和每年有15天免費居住期的策略進行銷售。（一）市場預熱期時刻：內部咨詢認購期：銷售推廣目標：通過有目的前期醞釀工作，使建業(yè)大廈“產權酒店”項目在一定范圍內為市場所關注，初步樹立“產權酒店”及開發(fā)商的品牌形象。聚攏人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢造勢。達到部分單位銷售、進展商資金回籠的目的。銷售必備條件地盤包裝到位（包括路燈旗、工地廣告牌、臨時綠化工作到位）；戶外廣告銷售資料（樓書、折頁、單張、展板、價格表、付款方式、認購書、酒店治理公司及其它）；組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓；開始軟性宣傳及新聞炒作；其他相關工作到位。銷售對象萬誠公司往常所累積的投資型目標客戶；周邊居住及相鄰片區(qū)的客戶為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶；為前期新聞炒作所吸引的客戶。銷售渠道直銷渠道，通過單頁的發(fā)放宣傳，吸引客戶到現場咨詢；利用地盤廣告及戶外廣告，到現場登記銷售；利用前期的軟性宣傳及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現場登記銷售；利用網絡宣傳造勢安排現在期內的市場醞釀工作是整體銷售工作的關健，結合本項目的特點及前期推售手法，建議本項目在前期要緊采納系列較常規(guī)的推售手法，如軟文炒作，入伙及開盤儀式，特不折扣等，通過充分利用萬誠公司積存客戶，迅速打開銷售局面，使銷售達到高潮。（二）市場熱銷期時刻：細分為三個時期：熱銷初期：熱銷中期：熱銷后期：銷售推廣目標使“產權酒店”的物業(yè)賣點得到全面的宣傳與演繹；使項目“產權酒店”的投資形象定位在市場上得以進一步深化與強調。進一步樹立酒店治理公司及開發(fā)商“講信譽、重誠信”的良好形象。盡量將房地產投資市場的聚焦點集中在本項目上，制造“投資型產權酒店”談論話題。促進大部分單位的銷售，整體市場熱銷期的累計銷售目標力爭達到90%以上。銷售必備條件樣板房裝修完備預售證到位前期造