新產(chǎn)品上市步驟(史上最全版)

新產(chǎn)品上市步驟成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。成功新品上市第二步：新品概念的提出市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）成功新品上市的第三步：新品可行性評(píng)估根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新品的開(kāi)發(fā)與上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與準(zhǔn)備確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身與產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試車出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。1/120成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排新品開(kāi)發(fā)與準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品與產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出與論證、新品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門(mén)一腳做服務(wù)。業(yè)務(wù)部門(mén)能否把上市計(jì)成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。新品上市規(guī)推進(jìn),各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然新品上市7步驟2/120發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3/120礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面：1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。2、對(duì)消費(fèi)者的研究：初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域消費(fèi)者使用和購(gòu)買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。3、該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

一把握市場(chǎng)大勢(shì)不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。90初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、和國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。4/120坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題：1區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。3一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。二對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好與市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意與市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。具體容包括：1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。5/1202、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛(ài)好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。4、研究消費(fèi)者購(gòu)買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以與消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以與相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。5如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。滿多香脆面”的成功就是典型案例。6/1202001己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)似乎非常“正確”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。頂新集團(tuán)2001也面”第一品牌。問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？1、調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問(wèn)。比如，應(yīng)該訪問(wèn)所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者（15-40歲的女性消費(fèi)者等），便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對(duì)“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來(lái)了解整個(gè)方便面或飲料市場(chǎng)。7/120樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除外的所有地區(qū)，那么就1000差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買（使用）量、購(gòu)買（使用）頻次、購(gòu)買（使用）影響購(gòu)買的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒(méi)有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。三對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方攻其軟肋。我們打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)通路銷售商來(lái)?yè)屇愕匿N量。在中國(guó)這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。MOTOROLA能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開(kāi)發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)消費(fèi)者所接受。8/120TCL、科健在的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：1而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。2、調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。3、調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來(lái)的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。6、分析競(jìng)品廣告訴求與投放策略，探求本品差異性訴求方向。9/120新品概念的提出一新品概念生成的步驟10/120市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以與主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工品開(kāi)發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展。2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子與注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）100G2.5105G1元”。3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。4、根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提案單。說(shuō)明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？11/120目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利銷售通路與價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以與出貨價(jià)格為幾何？包裝特征：設(shè)計(jì)稿銷售區(qū)域與預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以與可能銷售量有多大？上市進(jìn)度：日期5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。二產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開(kāi)市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。12/120現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。分析：子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你始就注定結(jié)局的悲慘故事。一年主銷利樂(lè)磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂(lè)枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無(wú)增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷效果的影響力，由此可見(jiàn)一斑。在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）；3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂(lè)枕牛奶相對(duì)于利樂(lè)磚牛奶）；13/1204、產(chǎn)品包裝性能以與廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（口可樂(lè)）值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）士都知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直鬢先秋淚空流/心在天山/身死”的悲劇。分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)與配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。14/120新品可行性評(píng)估有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。15/120發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬(wàn)了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重?？尚行栽u(píng)估包括四層含義：組織的可行性：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：·市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；·研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供與制造過(guò)程工藝制定等；·生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估與采購(gòu)、試車與批量生產(chǎn)等；·財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；·業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售通路的品配程度，并實(shí)際展開(kāi)新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。實(shí)的。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，出來(lái)的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開(kāi)，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無(wú)法調(diào)節(jié)成這一容16/120量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體容如下：·首先：業(yè)務(wù)部門(mén)要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品?！て涠貉邪l(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算?！て淙贺?cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。案例：我們大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下：1、經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念舊：我們主要依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們長(zhǎng)期賣低17/120價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道的影響力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常與時(shí)）、費(fèi)用高（和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。2道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無(wú)任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷商對(duì)推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度?！跎坛┴浄劫Y金不足商超渠道銷售的特點(diǎn)是：·起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)?！嚎畲螅赫Ｇ闆r下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍?！鹆靠?、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力?！踹\(yùn)力不足商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是：·與時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)?！ひ笮≤嚺渌投摇皦很嚒眹?yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。這就要求必須是小的箱式車送貨?！辖?jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。18/120一般納稅人資格·商超多要開(kāi)增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來(lái)諸多不便。供貨方的管理水平運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往很難勝任。·庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要?！坛┴浻绕涫堑谝淮我欢ㄒ讽?xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)；※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰?！へ?cái)務(wù)管理：※訂單處理：商超 訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨；※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無(wú)法結(jié)回；※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于與時(shí)追款；·人員管理：※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉(cāng)運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)?！习迮c商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。廠家相關(guān)的配套制度進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。如：·商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序?！ど坛茡p退換規(guī)定。

19/120·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）?！す镜娜讽?xiàng)安全庫(kù)存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)）·商超各種促銷道具制作與使用、發(fā)放規(guī)定等等?！ず蠓竭@些制度不能與時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。四新品上市開(kāi)發(fā)與準(zhǔn)備20/120到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新品上市準(zhǔn)備涉與企業(yè)外多個(gè)部門(mén)，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下：在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)?！ぐb是推銷工具，吸引顧客購(gòu)買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來(lái)”抓住消費(fèi)者的眼球！··包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種列效果才有視覺(jué)沖擊力。21/120·包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）?！ぎa(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等?？梢园阉O(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條與DM上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。新品測(cè)試主要包括以下容：在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：·測(cè)試樣本廣泛性。

22/120如：全國(guó)區(qū)域銷售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。·測(cè)試樣本的代表性。在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界與同類企業(yè)之業(yè)人士。·真正做到盲測(cè)。要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。·市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢問(wèn)。如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。⒊毛利試算必不可少。來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率與生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。23/120由行銷部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)與成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行尬局面五.新品上市的計(jì)劃與安排新品開(kāi)發(fā)與準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。

一新品上市計(jì)劃真正的銷售是靠銷售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下：1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。2店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)容新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下容：一、新品上市的合理性、可行性1、市場(chǎng)背景分析與上市目的主要容：24/120a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）；c、得出結(jié)論：·新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長(zhǎng)效果。2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：主要容：通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品與整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。3、新品描述與核心利益分析主要容：新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），支持。如：·本品通過(guò)引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味與整體外觀效果前提下成本下降30%，零售315%但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無(wú)法模仿。25/120最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。3、通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。4、宣傳活動(dòng)：針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助物的樣品和投放區(qū)域、方式與投放數(shù)字。5、其他：新品銷量預(yù)估、A＆P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫(xiě)注意事項(xiàng)新品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。企劃人員在撰寫(xiě)新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給業(yè)務(wù)部門(mén)做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部門(mén)是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。二新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排26/120示例如下：27/120說(shuō)明：1產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無(wú)法生產(chǎn)、廣告片與廣宣品不與時(shí)完成會(huì)影響業(yè)務(wù)部門(mén)的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門(mén)的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要與時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。27：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促業(yè)務(wù)部門(mén)在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的部資源整合與溝通過(guò)程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下：⑴在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；⑵上市說(shuō)明會(huì)的主要容應(yīng)包括：ab、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用c、廣告CF呈現(xiàn)與廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、布旗、DM、特殊列架與活動(dòng)贈(zèng)品等等）d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練e、提問(wèn)與回答f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

28/120g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能與發(fā)貨進(jìn)度⑶視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明。三增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性上市計(jì)劃使最終是由業(yè)務(wù)部門(mén)的人員來(lái)執(zhí)行、新品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是業(yè)務(wù)部門(mén)和企劃部門(mén)之間相互指責(zé)，業(yè)務(wù)部門(mén)說(shuō)企劃部門(mén)的方案不合實(shí)際，企劃部門(mén)卻說(shuō)業(yè)務(wù)部門(mén)工作不力，如何避免這種耗現(xiàn)象出現(xiàn)？1點(diǎn)是避免企劃部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)之間相互扯皮，而且業(yè)務(wù)部門(mén)做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是業(yè)務(wù)部門(mén)制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部門(mén)在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，與時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部門(mén)監(jiān)督業(yè)務(wù)部門(mén)的味道，更容易引起兩個(gè)部門(mén)之間的相互指責(zé)形成耗。不管哪種方式，企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部門(mén)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理，或者業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部門(mén)經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)）而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門(mén)造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一29/120線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從業(yè)務(wù)部門(mén)資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒(méi)有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書(shū)寫(xiě)格式的純企劃人員很難做出有用的東西。3背，造成為各部門(mén)互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部門(mén)的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：促銷時(shí)間：精確到天。如：55515日促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以的所有零售店。促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。促銷容：精確到促銷政策和限制條件如：買2包送1包，購(gòu)買超過(guò)2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：·必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定30/120·盡可能用圖示表示如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用列架、超市特殊列方式、廣宣方式，甚至割箱列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)?！ざ嘤脭?shù)字要求如：零店列兩個(gè)以上排面、列模店必須有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬(wàn)㎡以上大賣場(chǎng)要求有六個(gè)以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來(lái)列新品?！?duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰(shuí)推銷、誰(shuí)看貨、誰(shuí)收錢、誰(shuí)貼廣宣等）六.新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門(mén)一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：31/120一、端正整個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；二、回避新品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)；三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績(jī)、以與鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，與時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。一提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品新品上市執(zhí)行由業(yè)務(wù)部門(mén)人員完成，在新品上市執(zhí)行過(guò)程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以與在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。1、關(guān)注度不足：企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。2、信心不足：企劃部門(mén)開(kāi)“新品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什同樣在新品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開(kāi)來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害。32/120其實(shí)真正成熟的銷售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。3、方向感不明確：不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過(guò)對(duì)新品上市過(guò)程各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員（）落實(shí)到位，銷量自然來(lái)！具體動(dòng)作：一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門(mén)訂出新品銷量任務(wù)；3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書(shū)、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）；6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠；33/120二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹(shù)立新品必勝的信心1費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格與促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒(méi)有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！”“死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。2、端正會(huì)議風(fēng)氣；比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來(lái)是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；4、對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷商庫(kù)存不夠、新品鋪貨率低、新品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。34/1202、日常工作中塑造“營(yíng)銷是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、列等）反之你銷量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不好，只能說(shuō)明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫(kù)存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：經(jīng)銷商有無(wú)新品的合理庫(kù)存？新品終端價(jià)格是否符合公司指引？新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，保證層層有錢賺？A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒(méi)有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？批發(fā)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少、條幅、堆箱布置？零店市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒(méi)有執(zhí)行到位？3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題——形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。例：可口可樂(lè)公司新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?/p>

35/120正文：自我評(píng)估問(wèn)題一、正確渠道分銷與鋪貨二、價(jià)格三、賣場(chǎng)布置36/120四、模店計(jì)劃五、試吃37/120六、促銷活動(dòng)七、可口可樂(lè)冰柜列八、餐飲渠道生動(dòng)化二新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題在新品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：38/120的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品與消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開(kāi)，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。解決方案：a品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品與包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為業(yè)務(wù)部門(mén)的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉與生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。b過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新品上市過(guò)程指標(biāo)與市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。c何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門(mén)關(guān)系惡化，而且很可能業(yè)務(wù)部門(mén)鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部門(mén)協(xié)調(diào)不與時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。39/120d務(wù)部門(mén)溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)與時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題）注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí)——abc、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。統(tǒng)一綠茶在國(guó)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。解決方案：a設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。40/120c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳與產(chǎn)品特殊列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路與消費(fèi)者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）。差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失）。解決方案：重的質(zhì)量問(wèn)題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想（差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售；就好；場(chǎng)或直營(yíng)店用大力度的價(jià)格促銷迅速消化；如果回收的舊品保質(zhì)期已過(guò)或其它原因無(wú)法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。問(wèn)題四：促銷計(jì)劃效果折扣

41/120即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見(jiàn)是以下幾種形式。1、擴(kuò)音器等方式與時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；2、促銷政策偏差。如：企劃部門(mén)設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無(wú)法舉行；4、促銷費(fèi)用搭車。專門(mén)給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到專款專用，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項(xiàng)促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。解決方案：a禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說(shuō)明會(huì)上對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)人員詳細(xì)培訓(xùn)；b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)品項(xiàng)圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；c（各地的促銷銷量日?qǐng)?bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，與時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶促銷）。d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、業(yè)務(wù)部門(mén)各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約業(yè)務(wù)部門(mén)當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的42/120是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗”。企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無(wú)所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、列、促銷、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！解決方案：1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。2、推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去；3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。在對(duì)零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門(mén)檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧疇，只能作為對(duì)銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）43/120問(wèn)題六：高興的太早：接受、購(gòu)買乃至重復(fù)購(gòu)買。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動(dòng)員大市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來(lái)你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無(wú)疑、整個(gè)通路都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！解決方案：1不是實(shí)際銷量；2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問(wèn)題出現(xiàn)；3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場(chǎng)銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普44/1202000飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。解決方案：市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢賺；確保廣告投入適當(dāng)，消費(fèi)者促銷如期正常舉行。在以上幾個(gè)條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。三建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)我們的銷量業(yè)績(jī)分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場(chǎng)隱患不能與時(shí)暴露（/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷量下滑/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績(jī)分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過(guò)業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——與時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)怎么分析這些表格。新品上市執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)尤其要注意對(duì)新品銷售相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)字的分析和關(guān)注1、與時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。45/120·每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)業(yè)代頭上。·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，與時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢?cè)?，解決問(wèn)題。2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。有如上所述銷售業(yè)績(jī)分析作輔助，上級(jí)主管可以對(duì)新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來(lái)自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以與整體市場(chǎng)的上市障礙與時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、管理、獎(jiǎng)罰，修正原來(lái)上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。具體使用方法如下：1、銷售日?qǐng)?bào)——實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度；2、帳款日?qǐng)?bào)表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；3、月度銷售分析——在月會(huì)報(bào)告業(yè)績(jī)回顧時(shí)對(duì)新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問(wèn)題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新品銷售的關(guān)注度。一、銷售日?qǐng)?bào)表大多數(shù)企業(yè)的銷售日?qǐng)?bào)表形式如下：46/120這種銷售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會(huì)出現(xiàn)：完備科學(xué)的銷售日?qǐng)?bào)要起到以下作用：銷量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以與各區(qū)域累計(jì)銷量和達(dá)成率；銷量問(wèn)題；品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷量中各品項(xiàng)占的比重。與目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，與時(shí)發(fā)現(xiàn)新品（以與各品項(xiàng)）勢(shì)區(qū)域。表一當(dāng)日銷售日?qǐng)?bào)例：47/120作用：使經(jīng)理與時(shí)掌握每天各區(qū)域與整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量3（新品）是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C3量？跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天A15件）表二銷售日?qǐng)?bào)表——累計(jì)例：作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（與整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（與整個(gè)大區(qū)）的新品與各品項(xiàng)的累計(jì)銷量和占比。

48/120通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷量品項(xiàng)新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比例不樂(lè)觀（項(xiàng)3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要與時(shí)跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C么問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題）；情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。跟進(jìn)其他弱勢(shì)品項(xiàng)、弱勢(shì)區(qū)域B2的出貨比例太小，出了什么問(wèn)題？（710日B區(qū)達(dá)成66%216.7%2占比太低）；區(qū)域A、C1040%，A區(qū)達(dá)成30%，C25%）二、賬款日/周報(bào)表新品上市的鋪貨過(guò)程中，為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響往往會(huì)有對(duì)部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，沒(méi)有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計(jì)欠款是否超期超限，對(duì)超期超限的客戶停止發(fā)貨?！N售總監(jiān)可以對(duì)特殊客戶（如：49/120重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日?qǐng)?bào)表/周報(bào)表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬(wàn)不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級(jí)）理天天都能看到，我的部門(mén)異常賬款多，即使對(duì)這些客戶與時(shí)停貨，老板也會(huì)認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會(huì)給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”?！惓Ｇ房町?dāng)日曝光，當(dāng)日檢點(diǎn)，當(dāng)日追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會(huì)層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會(huì)減少，效率就會(huì)提高。三、銷售數(shù)字的月度分析銷售月會(huì)是企業(yè)對(duì)銷售人員的重要例行管理手段，其首要容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。在新品推廣階段，銷售月會(huì)的開(kāi)展就更有意義——各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng)為月會(huì)的主要議題。50/120/總銷量達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場(chǎng)規(guī)模不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（市場(chǎng)狀況，訂出絕對(duì)公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。簡(jiǎn)單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒(méi)有意義，重要的在于能引入公平的評(píng)估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時(shí)引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點(diǎn)品項(xiàng)（新品）去發(fā)展。完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的：分析整個(gè)大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長(zhǎng)率、較上月成長(zhǎng)率；引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康；引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新品推廣的銷量；深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；量與總體銷量貢獻(xiàn)。51/120作用：·清晰反映整個(gè)大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢(shì)、今年銷量與去年的成長(zhǎng)對(duì)比；·對(duì)相較去年同期銷量有大幅成長(zhǎng)或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷售工作對(duì)整體銷售曲線的影響一目了然。52/120背景說(shuō)明：A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動(dòng)市場(chǎng)迎接旺季；BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過(guò)春節(jié)，如果元月E品項(xiàng)推廣與時(shí)應(yīng)該會(huì)有好的銷量；F為新品上市；辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛、庫(kù)房和業(yè)代。用法：如上表所示，每個(gè)月的月會(huì)前，勤對(duì)各區(qū)域當(dāng)月出貨品項(xiàng)占比（特別是新品項(xiàng)銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫(xiě)意見(jiàn)，對(duì)其新品推廣、全品銷售等要點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。月會(huì)時(shí)宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：各區(qū)主管都可以從這表區(qū)經(jīng)理的評(píng)語(yǔ)中學(xué)到營(yíng)銷思想；如：·新品銷量要特別關(guān)注（辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個(gè)月受表?yè)P(yáng)）。53/120·提高銷售敏感度，關(guān)注全品項(xiàng)銷量，產(chǎn)品旺季到來(lái)前要與早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月辦A品項(xiàng)和E品項(xiàng)未啟動(dòng)被經(jīng)理批評(píng)）；品業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而且在大會(huì)上宣讀，更可怕的是到年底累計(jì)12個(gè)月，此表會(huì)成為評(píng)判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會(huì)上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點(diǎn)就得月月、天天、時(shí)時(shí)關(guān)心自己的新品業(yè)績(jī)以與各品項(xiàng)占比健康狀況。表三：分公司各各渠道銷售日?qǐng)?bào)表分公司地區(qū)是公司設(shè)庫(kù)房、財(cái)務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計(jì)各渠道的銷售數(shù)字。尤其是對(duì)新品分渠道通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷售渠道，與時(shí)追加投入人力與其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如：新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說(shuō)明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店?duì)I業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。54/120·通過(guò)對(duì)比各渠道銷量，與時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。例如：K/A（KA店銷量除以KA店數(shù)除以銷售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題，要馬上追究原因；某區(qū)域某新品品項(xiàng)（同時(shí)適合在K/A店和通路銷售）在K/A不是消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品的問(wèn)題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問(wèn)題店是自選銷售，產(chǎn)品在K/A店可以賣好，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受該產(chǎn)品，通路沒(méi)有理由不起量）?！璏12AABC……………F為地級(jí)市場(chǎng)，G……M為縣級(jí)市場(chǎng)。用法：公司要重點(diǎn)推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品AA銷量的比重單獨(dú)拿出來(lái)討論，引導(dǎo)各辦專線主管對(duì)新品A的銷售特別關(guān)注。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

55/120銷售經(jīng)理對(duì)某個(gè)新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：落后區(qū)域的心理壓力：公司對(duì)新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷售數(shù)字單獨(dú)拿出來(lái)討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎(jiǎng)罰。市場(chǎng)規(guī)模大的區(qū)域，新品銷量占比千萬(wàn)別落到小區(qū)域后面，太丟人了！各辦專線主管的長(zhǎng)期心理壓力：每個(gè)月分析各區(qū)新品銷量占大區(qū)新品銷量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書(shū)面意見(jiàn)，登記在冊(cè)，月會(huì)宣讀全體傳（升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競(jìng)爭(zhēng)！不敢稍有松懈！56/120ABCD……M，A……F為地級(jí)市場(chǎng)，G……M為縣級(jí)市場(chǎng)。注：這表的具體用法、表格容和實(shí)際操作意義與表三一致，只不過(guò)是把各區(qū)新品銷量替換成各區(qū)總銷量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷量，與新品銷售無(wú)關(guān)，此處不作詳解。四作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)與市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤在新品上市執(zhí)行、控制的過(guò)程中，通過(guò)如上節(jié)所言對(duì)銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而對(duì)這些問(wèn)題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新品上市階段過(guò)程指標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。新品上市要追蹤的過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷/廣告等方面有什么動(dòng)作以與消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度。

57/120/中小企業(yè)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：1采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大圍的一線觀察，同時(shí)讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。2力做好這些指標(biāo)——沒(méi)有這些過(guò)程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而市調(diào)人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。一、鋪貨要想新品賣的好，先得讓新品能被消費(fèi)者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷、廣告策略的前提。在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪1020126鋪貨率。（各地聘請(qǐng)工讀生）調(diào)查也不失為一個(gè)好方法。常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

58/1201、數(shù)據(jù)收集?？偣緦Ｈ耍ǘ酁槠髣澣藛T）專門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率市調(diào)。注意事項(xiàng)：·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，與時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。2、表格使用。表格作用：·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：59/120·通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)?！ねㄟ^(guò)對(duì)整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如：鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策與人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫(kù)存。零店鋪貨率在第2個(gè)月開(kāi)始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道與區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問(wèn)題?！し治鲂缕犯髑冷佖浡蔬_(dá)成與銷售占比，修正單品項(xiàng)（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)＆渠道，調(diào)整品項(xiàng)＆渠道側(cè)重點(diǎn)。如：發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個(gè)渠道切入點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項(xiàng)在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、再逐漸帶動(dòng)其他口味銷售。·與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷售機(jī)會(huì)。例如：60/120在市場(chǎng)市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價(jià)一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說(shuō)明該市場(chǎng)一元錢的方便面市場(chǎng)是主流，本公司此次推的新品零售價(jià)格0.8元——1元，相較肉蓉面有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（克重口味無(wú)劣勢(shì)），鋪貨也較受歡迎，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，故調(diào)整的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場(chǎng)。二、生動(dòng)化尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動(dòng)化要求相對(duì)簡(jiǎn)單，主要考核POP和產(chǎn)品列位置，產(chǎn)品列排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上POP物的數(shù)量。1、數(shù)據(jù)收集。鎖定主競(jìng)品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場(chǎng)抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品與競(jìng)品的排面數(shù)、特殊列數(shù)字、助物數(shù)字匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比本品生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。2、表單使用。61/120通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：·對(duì)比分析本品與競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行批發(fā)市場(chǎng)堆箱列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；化攻勢(shì)?！椭鲄^(qū)主管認(rèn)識(shí)工作失誤如：A地新品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品排面數(shù)為競(jìng)品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！·通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月超市堆頭與排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并加大列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)?！M向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新品渠道調(diào)整方向；例如：新品在B省上市后，商超作為重點(diǎn)渠道給予大量投入。很快，新品在生動(dòng)化與銷量等方面均超過(guò)競(jìng)品H，H在商超銷量有萎縮趨勢(shì)。原因有新品的廣告促銷攻勢(shì)猛烈，使商超消費(fèi)購(gòu)買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費(fèi)者采購(gòu)踴躍。然而，月底市場(chǎng)總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)H的總體市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動(dòng)化追蹤記錄，得知H1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零調(diào)整B省市場(chǎng)的渠道策略，已將工作重點(diǎn)從商超暫時(shí)轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來(lái)，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場(chǎng)總體銷量。62/120根據(jù)分析，制定如下對(duì)策：·B省市場(chǎng)競(jìng)品H不斷提升?！づl(fā)開(kāi)展為期3個(gè)月的堆箱列活動(dòng)，并簽訂活動(dòng)期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢(shì)。·展開(kāi)零店列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，先為期1個(gè)月，要求新品全品項(xiàng)列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。三、價(jià)格價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費(fèi)者。新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢，關(guān)系到消費(fèi)者是否買得起樂(lè)得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開(kāi)展。同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須與時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而與時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。1、數(shù)據(jù)收集由業(yè)務(wù)部門(mén)提供本品與競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。2、表格作用。如表：63/120指標(biāo)說(shuō)明：·最高價(jià)占比計(jì)算，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)新產(chǎn)品最高售價(jià)的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)?！ぷ畹蛢r(jià)占比的計(jì)算，新產(chǎn)品最低售價(jià)的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)?！ねㄟ^(guò)此表可直接知道：一個(gè)地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格與價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位與占比，以與競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各渠道的利潤(rùn)狀況與與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。64/120/低價(jià)一般高///問(wèn)題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過(guò)大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：·通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。例如：通過(guò)追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價(jià)格過(guò)高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈(zèng)品力度，引導(dǎo)批發(fā)出貨價(jià)格下降，同時(shí)在零店貼有新品建議價(jià)的POP形成行情價(jià)?；螂S產(chǎn)品附帶贈(zèng)品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。·密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，與時(shí)調(diào)整行銷對(duì)策。例如：A市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市、20但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過(guò)追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其通路利潤(rùn)大于10余天左右的價(jià)格劣勢(shì)，本品市場(chǎng)走貨放慢。調(diào)整對(duì)策如下：·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)與零售渠道的促銷力度，形成通