綠色營(yíng)銷的興起與可持續(xù)發(fā)展

PAGE85/NUMPAGES88綠色營(yíng)銷教案孫開(kāi)功市場(chǎng)營(yíng)銷教研室目錄TOC\o"1-3"\h\z一緒論 1綠色營(yíng)銷的興起 11.1綠色營(yíng)銷的界定 11.2綠色營(yíng)銷興起的緣由 11.3實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性 31.4國(guó)際組織對(duì)綠色營(yíng)銷的促進(jìn) 31.5我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀 52綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異 62.1營(yíng)銷觀念的升華 62.2經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差異 62.3經(jīng)營(yíng)手段的差異 63綠色營(yíng)銷的內(nèi)容與步驟 63.1搜集綠色信息，分析綠色需求 63.2制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略打算，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象 63.3開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 73.4制定綠色價(jià)格 73.5選擇綠色渠道 73.6開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng) 73.7實(shí)施綠色治理 7二綠色營(yíng)銷與可持續(xù)進(jìn)展 91可持續(xù)進(jìn)展的由來(lái) 91.1什么是可持續(xù)進(jìn)展 91.2可持續(xù)進(jìn)展的由來(lái) 102可持續(xù)進(jìn)展的內(nèi)容及事實(shí)上現(xiàn)途徑 132.1可持續(xù)進(jìn)展的內(nèi)容及其阻礙因素 132.2實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展的思路 173綠色營(yíng)銷與可持續(xù)進(jìn)展 173.1可持續(xù)進(jìn)展與綠色營(yíng)銷觀念的建立 173.2可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略與綠色營(yíng)銷 191前營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 231.1前營(yíng)銷觀念 231.2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 242綠色營(yíng)銷觀念 252.1綠色營(yíng)銷觀念的萌生 252.2綠色營(yíng)銷觀念的多角度考察 263中國(guó)企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念的必要性 303.1《中國(guó)21世紀(jì)議程》是企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)性文件 303.2中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況要求企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念 303.3世界綠色浪潮要求中國(guó)企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念 311綠色市場(chǎng)消費(fèi)需求的類型 321.1綠色消費(fèi)需求的內(nèi)涵 321.2綠色消費(fèi)群體的類型 331.3綠色生活消費(fèi)需求 331.4綠色生產(chǎn)消費(fèi) 342綠色市場(chǎng)消費(fèi)分析 352.1綠色消費(fèi)意識(shí)分析 352.2綠色消費(fèi)需求彈性分析 363綠色產(chǎn)品供給分析 383.1綠色產(chǎn)品生產(chǎn)狀況分析 383.2綠色產(chǎn)品銷售狀況分析 38五綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略 391企業(yè)形象與企業(yè)績(jī)效 391.1企業(yè)形象的類不 391.2企業(yè)形象的表現(xiàn) 391.3企業(yè)形象與企業(yè)績(jī)效 402綠色企業(yè)形象 412.1現(xiàn)代企業(yè)必須樹(shù)立綠色形象 412.2綠色企業(yè)及其形成 412.3綠色企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng)的構(gòu)成 423綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 423.1綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略 423.2綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的預(yù)備時(shí)期 423.3綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 433.4綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與操縱 44六綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 461綠色技術(shù)開(kāi)發(fā) 461.1綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新 461.2綠色設(shè)計(jì) 462綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn) 472.1清潔生產(chǎn)概述 472.2清潔生產(chǎn)的操縱方法及分析方法 482.3清潔生產(chǎn)在我國(guó)的推行狀況 483綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 483.1綠色產(chǎn)品的類型 483.2綠色食品的開(kāi)發(fā) 493.3其他綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)范例 51七綠色整體產(chǎn)品策略 531整體綠色產(chǎn)品 531.1綠色核心產(chǎn)品 531.2綠色形式產(chǎn)品 531.3綠色延伸產(chǎn)品 532綠色產(chǎn)品組合策略 542.1綠色產(chǎn)品組合分析 542.2綠色產(chǎn)品組合策略 553綠色產(chǎn)品包裝策略 563.1綠色包裝材料的選擇策略 563.2綠色包裝的使用策略 56八綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 571阻礙綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素 571.1綠色產(chǎn)品的需求 571.2綠色成本 581.3綠色競(jìng)爭(zhēng) 591.4阻礙綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素 602綠色產(chǎn)品定價(jià)方法 602.1成本導(dǎo)向 602.2需求導(dǎo)向 602.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 603綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 613.1新產(chǎn)品定價(jià)策略 613.2綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略 613.3綠色產(chǎn)品差不定價(jià)策略 623.4綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 623.5綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略 62九綠色產(chǎn)品的分銷策略 641綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點(diǎn) 641.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 641.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn) 642綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 642.1阻礙綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 642.2綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 653綠色產(chǎn)品分銷渠道的治理 653.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類治理 653.2綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評(píng)價(jià)與激勵(lì) 663.3綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 664建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 67十綠色產(chǎn)品的促銷策略 681綠色產(chǎn)品的廣告策略 681.1綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點(diǎn) 681.2綠色產(chǎn)品廣告的訴求對(duì)象 691.3綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇 692綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 702.1公共媒體宣傳 702.2企業(yè)綠色行為宣傳 713綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 713.1綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析 713.2綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 72十一綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略 731綠色產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀 731.1綠色產(chǎn)業(yè)的界定 731.2國(guó)外綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r 741.3我國(guó)綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r 742新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略 742.1進(jìn)展新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意義 742.2環(huán)保產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略 752.3進(jìn)展廢棄物回收處理業(yè)務(wù)，使之成為新興的環(huán)保產(chǎn)業(yè) 763傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的綠化 773.1農(nóng)業(yè)的綠化 783.2工業(yè)的綠化 783.3建筑業(yè)的綠化 783.4第三產(chǎn)業(yè)的綠化 78十二綠色營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系 801ISO14000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 801.1ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn) 801.2ISO14000認(rèn)證工作 801.3我國(guó)ISO14000系列認(rèn)證工作情況 812綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo) 812.1建立綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的差不多原則 812.2綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo) 82十二綠色營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系(3) 823綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型 823.1產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)方法的進(jìn)展現(xiàn)狀 823.2產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)的技術(shù)框架 823.3綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方法及模型 83十二綠色營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系(4) 864綠色營(yíng)銷效益的評(píng)價(jià) 864.1綠色營(yíng)銷的效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 864.2綠色營(yíng)銷的效益評(píng)價(jià)模型 864.3綠色營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)和分析 88十三綠色營(yíng)銷的宏觀治理 901政府對(duì)綠色營(yíng)銷的治理和促進(jìn) 901.1制定促進(jìn)綠色營(yíng)銷的宏觀戰(zhàn)略 901.2綠色營(yíng)銷中的制度與政策支持 901.3建立宏觀治理和監(jiān)控體系 912環(huán)境標(biāo)志制度的實(shí)施 912.1環(huán)境標(biāo)志的由來(lái) 912.2環(huán)境標(biāo)志的制定和申請(qǐng)使用程序 922.3中國(guó)綠色食品標(biāo)志的申請(qǐng)程序 933綠色組織與綠色教育 943.1綠色組織與機(jī)構(gòu) 943.2綠色教育與宣傳活動(dòng) 944.完善綠色營(yíng)銷相關(guān)法規(guī) 954.1有關(guān)環(huán)境愛(ài)護(hù)的國(guó)際公約 954.2我國(guó)在制定和實(shí)施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀 954.3完善我國(guó)綠色營(yíng)銷的法律體系 95案例：長(zhǎng)白山農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略 97一緒論

企業(yè)作為自然社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，其生存與進(jìn)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同進(jìn)展，既是企業(yè)自身生存與進(jìn)展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。20世紀(jì)90年代以后風(fēng)靡全球的綠色營(yíng)銷（GreenMarketing），使企業(yè)營(yíng)銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化的高級(jí)時(shí)期。本章作為全書的緒論，要緊介紹綠色營(yíng)銷的興起、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異、綠色營(yíng)銷的差不多內(nèi)容等問(wèn)題。綠色營(yíng)銷的興起1.1綠色營(yíng)銷的界定綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)進(jìn)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體依照科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有打算地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種治理過(guò)程。定義強(qiáng)調(diào)了綠色營(yíng)銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)性進(jìn)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。因此，企業(yè)不管是在戰(zhàn)略治理的四時(shí)期，即探測(cè)（市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)）、細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分）、擇優(yōu)（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）、定位（市場(chǎng)定位）過(guò)程中，依舊在戰(zhàn)術(shù)治理，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、促銷過(guò)程中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)進(jìn)展那個(gè)差不多原則動(dòng)身，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和愛(ài)護(hù)自然資源，又強(qiáng)調(diào)在制造及交換產(chǎn)品和價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，可不能導(dǎo)致自然資源的破壞，為子孫后代留下生存和進(jìn)展的權(quán)利。實(shí)際上，綠色營(yíng)銷是人類環(huán)境愛(ài)護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的愛(ài)護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同進(jìn)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)。關(guān)于綠色營(yíng)銷的定義，專門多學(xué)者還從不同的角度進(jìn)行了界定，概括起來(lái)，具有代表性的觀點(diǎn)能夠歸納為以下4種類型;產(chǎn)品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；進(jìn)展中心論。1.2綠色營(yíng)銷興起的緣由●生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的必定選擇以蒸汽機(jī)的發(fā)明和推廣為標(biāo)志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進(jìn)程進(jìn)入了空前的進(jìn)展進(jìn)程。伴隨著工業(yè)的高速進(jìn)展，人類對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)和利用也進(jìn)入了前所未有的掠奪式的采掘時(shí)期：能源大量消耗，森林被無(wú)情砍伐，植物被嚴(yán)峻破壞，水體被高度污染，廢物無(wú)遏制地排放。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來(lái)，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)怪圈：在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對(duì)人類的報(bào)復(fù)差不多開(kāi)始。從我國(guó)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來(lái)看：1.大氣污染嚴(yán)峻。2.淡水資源嚴(yán)峻短缺。3.自然災(zāi)難頻繁。4.水土大量流失。5.土地荒漠化?！窬G色消費(fèi)浪潮的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)綠色消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與進(jìn)展的需要，而對(duì)符合環(huán)境愛(ài)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)資料和勞務(wù)的消費(fèi)。當(dāng)代社會(huì)，人們的消費(fèi)需要除了對(duì)物質(zhì)和文化的需要以外，還包括對(duì)良好的、可持續(xù)進(jìn)展的生存環(huán)境的需要。人類的消費(fèi)和生產(chǎn)離不開(kāi)自然環(huán)境，而消費(fèi)方式的變化取決于生產(chǎn)力進(jìn)展水平，綠色消費(fèi)的興起有其客觀必定性。1993年美國(guó)克里夫芝市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司的調(diào)查發(fā)覺(jué)，當(dāng)時(shí)世界綠色消費(fèi)總量已達(dá)2500億美元以上，美國(guó)的綠色產(chǎn)品已占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量的10%左右。歐洲國(guó)家的綠色產(chǎn)品率約占5%左右，以后10年內(nèi)，全球綠色貿(mào)易將以平均12%—15%的速度增長(zhǎng)，到2000年，世界綠色消費(fèi)總額將達(dá)6000億美元。綠色消費(fèi)代表了世界消費(fèi)觀念新潮流，必將引起消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)完全革命，能夠確信，綠色消費(fèi)是人類業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式，它將逐步成為二十一世紀(jì)最具進(jìn)展前景的消費(fèi)形式?！窬G色組織的建立促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷八十年代以來(lái)，環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者中日益加強(qiáng)，高能耗、多污染的產(chǎn)品不斷為消費(fèi)者拒絕，“綠色”成為一種品質(zhì)，“綠色運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始席卷全球。席卷全球的“綠色運(yùn)動(dòng)”使人們清醒意識(shí)到，世界環(huán)境的全面惡化，需要有組織地開(kāi)展一場(chǎng)環(huán)境革命來(lái)挽救人類的命運(yùn)。只有發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經(jīng)濟(jì)趨于穩(wěn)定，才能改善人類的生存條件和生活質(zhì)量。因此綠色組織逐漸由小到大，由個(gè)人到集體，由政府到民間，由幾國(guó)到全球，人人參與，不斷在各地興起。綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，自建后迅速?gòu)V泛地開(kāi)展了各種綠色活動(dòng)，如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)——“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品進(jìn)展中心”。目前，我國(guó)已在30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織?！窬G色法規(guī)的制定促進(jìn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷的進(jìn)展二十世紀(jì)七十年代以來(lái)，全世界的環(huán)境惡化和污染達(dá)到前所未有的地步，生態(tài)危機(jī)要求全世界采取共同行動(dòng)，加強(qiáng)環(huán)保，挽救地球。國(guó)際組織和世界各國(guó)都相應(yīng)制定了有關(guān)環(huán)境愛(ài)護(hù)的法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營(yíng)銷行為，促進(jìn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷的進(jìn)展。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境進(jìn)展的行為的發(fā)生，促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的進(jìn)展為前提，對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷起到規(guī)范、約束、監(jiān)督作用?！窬G色壁壘的設(shè)置促使企業(yè)必須注重綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷綠色貿(mào)易壁壘，是指進(jìn)口國(guó)以愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動(dòng)植物的健康為由制定限制進(jìn)口的措施，為世界各國(guó)產(chǎn)品或服務(wù)的出口構(gòu)筑的新的貿(mào)易壁壘。國(guó)際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國(guó)際環(huán)境治理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000）、綠色標(biāo)志制度、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)、進(jìn)口國(guó)環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，一方面有利于環(huán)境愛(ài)護(hù)和可持續(xù)進(jìn)展，另一方面又可能構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的淵源。綠色壁壘的設(shè)置，迫使企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中必須注重綠色資源和綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，注重綠色營(yíng)銷手段的運(yùn)用，以提高企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，順利跨越綠色壁壘?！窨萍嫉倪M(jìn)步為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件在新經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)將成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的首要因素和關(guān)鍵因素。目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到60—80%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。信息網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展、高新科技產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新型能源的開(kāi)發(fā)利用，都催動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件?？萍嫉倪M(jìn)展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運(yùn)用，替代資源的開(kāi)發(fā)更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源條件下得到無(wú)限的進(jìn)展。在人類的生存和進(jìn)展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。技術(shù)的進(jìn)步大大降低了自然資源的耗費(fèi)：21年前美國(guó)發(fā)射到火星的“海盜號(hào)”耗資10億美元，而近年發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元?？萍嫉倪M(jìn)展和運(yùn)用，為企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷中開(kāi)發(fā)綠色資源和合理選擇運(yùn)用綠色資源提供了條件。1.3實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性●實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于提高社會(huì)資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)進(jìn)展社會(huì)可持續(xù)進(jìn)展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內(nèi)有較充分選擇和機(jī)動(dòng)余地，以及對(duì)環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)步改善。消費(fèi)者綠色意識(shí)的覺(jué)醒以及政府、社會(huì)團(tuán)體從可持續(xù)進(jìn)展的高度關(guān)于環(huán)境愛(ài)護(hù)的有關(guān)法規(guī)和制度的制定，限制了企業(yè)無(wú)克制的掠奪和白費(fèi)環(huán)境資源的行為，迫使企業(yè)從人類生存和社會(huì)持續(xù)進(jìn)展的利益動(dòng)身，將開(kāi)發(fā)和有效利用資源、愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境與企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，把有限的自然、社會(huì)資源合理地運(yùn)用于提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量及人類的社會(huì)福利中去，從而合理地配置資源，提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效益。進(jìn)展綠色產(chǎn)業(yè)，鼓舞和促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，提倡綠色文明，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)進(jìn)展的前提條件。●實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于推動(dòng)新型的綠色文明的進(jìn)展綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和進(jìn)展的新型文明。較之以往的文明體系綠色文明代表著一種更高級(jí)的效率目標(biāo)，也代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想——既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后代人生存權(quán)進(jìn)展權(quán)的公平體系。綠色文明作為一種新的生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式而置身于現(xiàn)存工業(yè)文明體系中，并對(duì)漠視自然的、非持續(xù)進(jìn)展的工業(yè)文明進(jìn)行否定和改造，因而也被視為一種新的、可持續(xù)進(jìn)展的工業(yè)文明。通過(guò)綠色營(yíng)銷的活動(dòng)，協(xié)調(diào)“企業(yè)——愛(ài)護(hù)環(huán)境——社會(huì)進(jìn)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)進(jìn)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)后代人的生存和進(jìn)展構(gòu)成危害和威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。●實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境愛(ài)護(hù)愈來(lái)愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之地，樹(shù)立綠色企業(yè)形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)運(yùn)作好壞的評(píng)價(jià)，除了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有“環(huán)境愛(ài)護(hù)”、“公眾形象”等等。顧客奉行“Investingforabetterworld(為世界更美好而投資)”他們“Shoppingforabetterworld(為世界更美好而購(gòu)物)”。1.4國(guó)際組織對(duì)綠色營(yíng)銷的促進(jìn)●聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議1972年6月5日，世界上113個(gè)國(guó)家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出席聯(lián)合國(guó)在那個(gè)地點(diǎn)召開(kāi)的第一次人類環(huán)境會(huì)議，共同討論人類面臨的環(huán)境問(wèn)題。6月16日，大會(huì)第21次全體會(huì)議通過(guò)了《聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議宣言》（簡(jiǎn)稱《人類環(huán)境宣言》，亦稱《斯德哥爾摩宣言》）。宣言向當(dāng)時(shí)世界上的40多億人發(fā)出了鄭重告誡：“假如人類接著增殖人口、掠奪式地開(kāi)發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現(xiàn)資源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災(zāi)難”。并呼吁各國(guó)政府和人民，為愛(ài)護(hù)和改善人類環(huán)境，造福全體人民，造福后代而共同努力。依照這次會(huì)議的建議，在同年召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)第27次大會(huì)上，決定將每年的6月5日定為“世界環(huán)境日”?！馯NEP（聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署）理事會(huì)特不會(huì)議1982年5月，為了紀(jì)念“聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議”十周年，召開(kāi)了UNEP理事會(huì)特不會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為，通過(guò)十年來(lái)的工作已逐漸形成新的環(huán)境要素概念。那個(gè)概念要緊有以下幾點(diǎn)：1．資源的合理利用與資源的愛(ài)護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)符合經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的差不多要求，這應(yīng)被視為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的先決條件。2．對(duì)不同的消費(fèi)模式、技術(shù)類型和土地使用戰(zhàn)略需要進(jìn)行研究，并提供必要的經(jīng)濟(jì)、法律和教育資助。3．經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)展打算必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個(gè)要素和各種反應(yīng)過(guò)程之間的相互關(guān)系，對(duì)一個(gè)部門的有利行動(dòng)可能對(duì)其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃時(shí)期即應(yīng)考慮到。4．由于環(huán)境要素的各種反應(yīng)過(guò)程在不同時(shí)刻與不同空間里都有極大的可變性，而且技術(shù)和社會(huì)的變化模式也可能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不利阻礙，因此，環(huán)境進(jìn)展與環(huán)境治理的規(guī)劃應(yīng)該富有彈性，并經(jīng)常進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，以便及早發(fā)覺(jué)一些意想不到的環(huán)境變化。5．經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)展打算必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。6．必須防止轉(zhuǎn)讓不適當(dāng)技術(shù)、出口有毒和有害物質(zhì)給環(huán)境帶來(lái)的嚴(yán)峻危害?！馯NEP特不理事會(huì)1983年3月，UNEP在內(nèi)羅畢召開(kāi)了理事會(huì)第一屆特不會(huì)議，重點(diǎn)討論了《1990年——1995年聯(lián)合國(guó)系統(tǒng)中期環(huán)境方案》。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，即“滿足當(dāng)代的需要而不損害到后代滿足其需要的能力?！笔恰斗桨浮返膭?dòng)身點(diǎn)?！斗桨浮贩?0個(gè)方面26個(gè)部分概述了全世界人民和各國(guó)政府所面臨的實(shí)質(zhì)性環(huán)境問(wèn)題，提出了目標(biāo)，確定了在1990年—1995年期間，聯(lián)合國(guó)系統(tǒng)及各國(guó)政府必須共同正視的有關(guān)問(wèn)題和共同遵循的有關(guān)戰(zhàn)略?！襁M(jìn)展中國(guó)家環(huán)境與進(jìn)展部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議1991年6月，由中國(guó)政府發(fā)起的“進(jìn)展中國(guó)家環(huán)境與進(jìn)展部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議”在北京召開(kāi)，41個(gè)進(jìn)展中國(guó)家的部長(zhǎng)級(jí)的代表團(tuán)、10個(gè)國(guó)際組織的特邀代表和9個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的觀看員共200人參加了會(huì)議。會(huì)議通過(guò)了《北京宣言》，這是進(jìn)展中國(guó)家為1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)所作的重要貢獻(xiàn)，也是今后進(jìn)展中國(guó)家在處理全球環(huán)境與進(jìn)展問(wèn)題國(guó)際行動(dòng)的具有重要意義的歷史性文件?！竦厍蜃罡呒?jí)會(huì)議聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)于1992年6月3日至14日在巴西里約熱內(nèi)盧進(jìn)行。6月1日至2日為高級(jí)官員磋商，3月至11日為部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議，12日至14日為首腦會(huì)議。這次會(huì)議是1972年聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議以來(lái)進(jìn)行的討論世界環(huán)境與進(jìn)展問(wèn)題的籌備時(shí)刻最長(zhǎng)、規(guī)模最大、級(jí)不最高的一次國(guó)際會(huì)議，也是人類環(huán)境與進(jìn)展史上阻礙深遠(yuǎn)的一次盛會(huì)，被稱為地球最高級(jí)會(huì)議或“地球峰會(huì)”。183個(gè)國(guó)家代表團(tuán)和70個(gè)國(guó)際組織的代表出席了會(huì)議。有102個(gè)國(guó)家的元首或政府首腦出席會(huì)議，發(fā)表了對(duì)環(huán)境與進(jìn)展問(wèn)題的見(jiàn)解，這在聯(lián)合國(guó)的歷史上也是破紀(jì)錄的。在國(guó)際社會(huì)諸多的問(wèn)題中，環(huán)境問(wèn)題什么緣故會(huì)成熱點(diǎn)，什么緣故會(huì)突出到這種地步？權(quán)威人士認(rèn)為要緊是有三方面的緣故：（1）環(huán)境問(wèn)題阻礙了人類的生存與進(jìn)展，已構(gòu)成了對(duì)人類的現(xiàn)實(shí)威脅。（2）發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)革命以來(lái)頻頻發(fā)生的環(huán)境公害，促進(jìn)了寬敞公眾環(huán)境意識(shí)的提高。自70年代以來(lái)環(huán)保運(yùn)動(dòng)、環(huán)境呼聲不斷高漲，對(duì)這些國(guó)家的執(zhí)政者產(chǎn)生了專門大的壓力，為了緩和矛盾，順應(yīng)潮流，各國(guó)都高舉環(huán)保旗幟，在西方世界形成了一個(gè)波瀾壯闊的環(huán)保浪潮。(3）不管是發(fā)達(dá)國(guó)家依舊進(jìn)展中國(guó)家，進(jìn)展經(jīng)濟(jì)都遇到了來(lái)自環(huán)境問(wèn)題的壓力，都需要在進(jìn)展經(jīng)濟(jì)中找到解決環(huán)境問(wèn)題的正確道路。1.5我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀●政府推進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷我國(guó)正處于國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的進(jìn)展時(shí)期。一方面，我國(guó)面臨著提高社會(huì)生產(chǎn)力、增強(qiáng)綜合國(guó)力和提高人民生活水平的進(jìn)展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問(wèn)題和困難。長(zhǎng)期以來(lái)，由于技術(shù)水平不高，加上粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，造成了資源利用效率較低，對(duì)資源的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度不斷加大。同時(shí)，人口的持續(xù)增長(zhǎng)和人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及資源、環(huán)境造成了巨大的壓力。為此，我國(guó)政府提出將可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略定為我國(guó)的差不多國(guó)策?？沙掷m(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的實(shí)施要求企業(yè)必須實(shí)施綠色營(yíng)銷。在國(guó)家總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)地點(diǎn)政府紛紛提出實(shí)施綠色工程的具體方案，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施?？沙掷m(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的確定及各地點(diǎn)政府綠色營(yíng)銷工程的實(shí)施，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為提出了規(guī)范，要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷綠色化；國(guó)際環(huán)境愛(ài)護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，要求企業(yè)按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事綠色營(yíng)銷?！裎覈?guó)企業(yè)開(kāi)始重視綠色營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的促動(dòng)下，我國(guó)企業(yè)也開(kāi)始實(shí)行綠色營(yíng)銷。要緊表現(xiàn)在：1．許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開(kāi)始形成。隨著營(yíng)銷觀念在我國(guó)逐步推廣，企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到，作為社會(huì)的一分子，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。而當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注其在公眾心目中形成良好形象。2．生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。由于我國(guó)許多企業(yè)已具有環(huán)境意識(shí)，同時(shí)，由于許多消費(fèi)者要求提供健康、無(wú)害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和競(jìng)爭(zhēng)的法寶。3．一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)。例如海爾集團(tuán)，于1996年建立起環(huán)境治理體系，并于1997年6月獲得ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。4．我國(guó)綠色標(biāo)志進(jìn)入實(shí)施時(shí)期。5．營(yíng)銷技術(shù)綠色化成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。近年來(lái)我國(guó)已有越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷中采納綠色營(yíng)銷技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。近十年來(lái)，從媒體的各種公益廣告的迅猛增加能夠看出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)綠色化已有一定的進(jìn)展?！裎覈?guó)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷綠色中存在的問(wèn)題盡管我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷已取得良好開(kāi)端，但從整體而言，就我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，還不具備綠色營(yíng)銷意識(shí)。我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷綠化方面存在的問(wèn)題要緊有：1．企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的時(shí)期。目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過(guò)度消費(fèi)，可見(jiàn)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的綠色化尚有待進(jìn)一步努力提高。2．資源愛(ài)護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營(yíng)銷原則、環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)。由于我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行粗放式經(jīng)營(yíng)，許多企業(yè)至今仍未樹(shù)立正確的資源觀。為了追求利潤(rùn)，對(duì)大量消耗資源，吃子孫飯的產(chǎn)業(yè)仍在大力進(jìn)展。企業(yè)內(nèi)部綠色會(huì)計(jì)制度也未建立起來(lái)。3．綠色產(chǎn)品尚未成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格較高，但在許多國(guó)家，綠色產(chǎn)品自然成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品．然而在我國(guó)，由于收入的緣故和環(huán)保觀念的淡薄，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是中小城鎮(zhèn)與寬敞農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍情愿購(gòu)買廉價(jià)的非綠色產(chǎn)品。4．綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。由于綠色標(biāo)志制度的非強(qiáng)制性，因而大多數(shù)企業(yè)對(duì)獵取綠色標(biāo)志興趣不大。5．企業(yè)營(yíng)銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式等等。以上問(wèn)題，講明我國(guó)企業(yè)在綠色營(yíng)銷方面存在的嚴(yán)峻問(wèn)題，我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。2綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異2.1營(yíng)銷觀念的升華通過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的探究和進(jìn)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)展到以人類社會(huì)的可持續(xù)進(jìn)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營(yíng)銷觀。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比較，綠色營(yíng)銷觀是繼20世紀(jì)50年代由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向的、具有全然性變革的基礎(chǔ)上的又一次升華。綠色營(yíng)銷觀與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀的差異要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：●綠色營(yíng)銷觀是以人類社會(huì)的可持續(xù)進(jìn)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀●綠色營(yíng)銷觀念更注重社會(huì)效益●綠色營(yíng)銷觀念更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將4者利益結(jié)合起來(lái)，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2.2經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差異傳統(tǒng)營(yíng)銷，不管是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、依舊以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營(yíng)差不多上以取得利潤(rùn)作為最終目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷要緊考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，通過(guò)協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獵取利潤(rùn)。在營(yíng)銷中不注意資源的有價(jià)性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無(wú)，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來(lái)獲得企業(yè)的最大利潤(rùn)。綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)進(jìn)展目標(biāo)同生態(tài)進(jìn)展和社會(huì)進(jìn)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綠色營(yíng)銷不僅考慮企業(yè)自身利益，還應(yīng)考慮全社會(huì)的利益。2.3經(jīng)營(yíng)手段的差異傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的有機(jī)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素：注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)；注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害、符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)；并在定價(jià)、渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹(shù)立等營(yíng)銷全過(guò)程中都要考慮以愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境為要緊內(nèi)容的綠色因素。3綠色營(yíng)銷的內(nèi)容與步驟3.1搜集綠色信息，分析綠色需求綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。3.2制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略打算，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)進(jìn)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向進(jìn)展。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略打算。1.綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略打算。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，制定一個(gè)全盤的總的打算——綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略打算，包括清潔生產(chǎn)打算、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打算、環(huán)保投資打算、綠色教育打算、綠色營(yíng)銷打算等等。2.綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng)CIS，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略,關(guān)于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)不，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志治理，提高經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品企業(yè)自身愛(ài)護(hù)能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)銷售等均十分重要。企業(yè)識(shí)不系統(tǒng)，包括綠色產(chǎn)品企業(yè)的理念識(shí)不、行為識(shí)不、視覺(jué)識(shí)不三個(gè)方面。3.3開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品全球可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，在進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí)，開(kāi)發(fā)綠色資源就顯得十分重要。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，利用新科技、開(kāi)發(fā)新能源、節(jié)能節(jié)源、綜合利用。綠色資源開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)可放在：無(wú)公害新型能源、資源的開(kāi)發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能以及各種新型替代資源等；節(jié)約能源和資源的途徑及工藝，采納新科技、新設(shè)備、提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的阻礙。3.4制定綠色價(jià)格在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要擺脫往常投資環(huán)保是白花鈔票的思想，樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采納消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。3.5選擇綠色渠道選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場(chǎng)，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，企業(yè)能夠通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷。1.在大中都市建立綠色產(chǎn)品銷售中心。2.建立綠色產(chǎn)品連鎖商店。3.借助社會(huì)渠道，建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I(yíng)店。4.直銷。關(guān)于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，能夠采取直銷方式。3.6開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)的需求已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已成為必定趨勢(shì)，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告，綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)阻礙到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，如此消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就能夠迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。目前在我國(guó)，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還未引起寬敞綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。進(jìn)行綠色人員推銷和銷售推廣。人員推銷是工業(yè)企業(yè)要緊的促銷通道。要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)懷的環(huán)保問(wèn)題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來(lái)傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。通過(guò)免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓舞消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。3.7實(shí)施綠色治理所謂“綠色治理”，確實(shí)是融環(huán)境愛(ài)護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理之中的一種治理方式。下面從三個(gè)方面來(lái)講明如何實(shí)施綠色治理。1.建立企業(yè)環(huán)境治理新體系。2.進(jìn)行全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。3.進(jìn)一步健全環(huán)境愛(ài)護(hù)法，實(shí)行強(qiáng)制性治理二綠色營(yíng)銷與可持續(xù)進(jìn)展可持續(xù)進(jìn)展要求人類改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式。對(duì)企業(yè)來(lái)講，確實(shí)是要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，進(jìn)行綠色營(yíng)銷。本章把可持續(xù)進(jìn)展作為綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，探討了可持續(xù)進(jìn)展的概念、由來(lái)、阻礙因素、實(shí)現(xiàn)途徑，在此基礎(chǔ)上分析了為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展企業(yè)建立綠色營(yíng)銷觀念和實(shí)施綠色營(yíng)銷的必定性。1可持續(xù)進(jìn)展的由來(lái)1.1什么是可持續(xù)進(jìn)展可持續(xù)進(jìn)展（SustainableDevelopment）是20世紀(jì)80年代隨著人們對(duì)全球的環(huán)境與進(jìn)展問(wèn)題的廣泛關(guān)注和討論提出的一個(gè)新的概念。整個(gè)二十世紀(jì)，工業(yè)化浪潮往常所未有的速度和效率為人類制造了巨大的物質(zhì)財(cái)寶的同時(shí)，也給人類帶來(lái)了生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、資源白費(fèi)、生態(tài)惡化。人類在追逐物質(zhì)財(cái)寶的征途中大概是無(wú)意中為自己掘下了墳?zāi)?。面?duì)“有增長(zhǎng)（Growth）無(wú)進(jìn)展（Development）”的困境，人類不得不重新審視自己的進(jìn)展歷程，查找一條新的進(jìn)展道路。1992年6月，在巴西的里約熱內(nèi)盧進(jìn)行的由許多國(guó)家元首，科學(xué)家參加的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)人類永續(xù)進(jìn)展，愛(ài)護(hù)人類唯一家園——地球，與會(huì)者空前一致地達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，表示要完全改變各自現(xiàn)行的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和傳統(tǒng)的進(jìn)展觀念，努力建立起人與自然相和諧的新的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式，建立起與之相適應(yīng)的“可持續(xù)進(jìn)展”的新戰(zhàn)略和新觀念。會(huì)議通過(guò)了《里約宣言》和《二十一世紀(jì)議程》兩個(gè)綱領(lǐng)性文件及關(guān)于森林問(wèn)題的原則聲明，簽署了氣候變化和生物多樣性兩個(gè)公約。以此為標(biāo)志，可持續(xù)進(jìn)展成為人們的共識(shí)和人類共同追求的目標(biāo)。這一會(huì)議后來(lái)被稱之為人類進(jìn)展史上的一個(gè)重要里程碑。可持續(xù)進(jìn)展一詞，最初出現(xiàn)在80年代中期的一些發(fā)達(dá)國(guó)家的文章和文件中，后又在全球范圍內(nèi)展開(kāi)了廣泛的討論。對(duì)可持續(xù)進(jìn)展（SustainableDevelopment）概念的理解眾講紛紜。由于可持續(xù)進(jìn)展涉及到人口、資源、生態(tài)和環(huán)境以及與其緊密相關(guān)的人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技活動(dòng)等問(wèn)題，因此，人們從不同的視角對(duì)其進(jìn)行了闡述。1．生態(tài)學(xué)家從生態(tài)系統(tǒng)角度動(dòng)身提出的可持續(xù)進(jìn)展概念持續(xù)性這一概念是由生態(tài)學(xué)家首先提出來(lái)的，即所謂的生態(tài)持續(xù)性（EcologicalSustainability）。它旨在講明自然資源及其開(kāi)發(fā)利用程度間的平衡問(wèn)題。1991年11月，國(guó)際生態(tài)學(xué)聯(lián)合會(huì)（Intecol）和國(guó)際生物學(xué)聯(lián)合會(huì)（Iubs）聯(lián)合進(jìn)行關(guān)于可持續(xù)進(jìn)展問(wèn)題的專題研討會(huì)。會(huì)議將可持續(xù)進(jìn)展定義為：“愛(ài)護(hù)和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。即可持續(xù)進(jìn)展是不超越環(huán)境系統(tǒng)再生能力的進(jìn)展。與之相似的另一種可持續(xù)進(jìn)展的定義是從生物圈（Biosphere）概念動(dòng)身來(lái)講明的，即認(rèn)為可持續(xù)進(jìn)展是尋求一種最佳的生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）①，以支持生態(tài)的完整性和人類愿望的實(shí)現(xiàn)，使人類的生存環(huán)境得以持續(xù)。2．社會(huì)學(xué)家從人類社會(huì)角度動(dòng)身提出的可持續(xù)進(jìn)展概念1991年，由世界自然愛(ài)護(hù)同盟、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署和世界野生生物基金會(huì)共同發(fā)表《愛(ài)護(hù)地球——可持續(xù)生存戰(zhàn)略》（CaringfortheEarth:StrategyforSustainableLiving)，可持續(xù)進(jìn)展定義為：“在生存于不超出維持生態(tài)系統(tǒng)承載能力之情況下，提高人類的生活質(zhì)量。”（IUCN-UNEP-WWF，1991）。于此同時(shí)，該戰(zhàn)略框架中還提出了可持續(xù)生存的九條差不多原則。在這些原則中，強(qiáng)調(diào)了人類的生產(chǎn)方式和生活方式要與地球承載能力保持平衡，愛(ài)護(hù)地球的生命力和生物多樣性，提出了人類可持續(xù)進(jìn)展的價(jià)值觀和130個(gè)行動(dòng)方案，著重論述了可持續(xù)進(jìn)展的最終落腳點(diǎn)是人類社會(huì)，即改善人類的生活質(zhì)量，制造美好的生活環(huán)境。該戰(zhàn)略還指出，各國(guó)能夠依照自己的國(guó)情制定各不相同的進(jìn)展目標(biāo)，然而，只有在“進(jìn)展”的內(nèi)涵中包括有提高人類健康水平、改善人類生活質(zhì)量和獲得必需資源的途徑，并制造一個(gè)保障人們平等、自由、人權(quán)的環(huán)境，“進(jìn)展”只有使我們的生活在所有這些方面都得到改善，才是真正的“進(jìn)展”。3．經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)可持續(xù)進(jìn)展的概念界定經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的可持續(xù)進(jìn)展的定義有許多表述方式。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)家都一致認(rèn)為，可持續(xù)進(jìn)展的核心是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。巴伯（EdwardB.Barbier）在其著作《經(jīng)濟(jì)、自然資源稀缺性和進(jìn)展》（Economics，NaturalResourceScarcityandDevelopment）中，把可持續(xù)進(jìn)展定義為：“在保持自然資源的質(zhì)量和所提供服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的凈利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。因此。定義中的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展已不是傳統(tǒng)的以犧牲資源和環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，而是“不降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展”（WRI，1993）。還有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，可持續(xù)進(jìn)展是“今天的資源使用不應(yīng)減少以后的實(shí)際收入?！?．環(huán)境學(xué)家從科學(xué)技術(shù)對(duì)環(huán)境的作用角度對(duì)可持續(xù)進(jìn)展的定義顯然，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，除了治理和政策法規(guī)之外，科技創(chuàng)新和進(jìn)步起著重大而深刻的作用。因此，環(huán)境學(xué)家認(rèn)為：“可持續(xù)進(jìn)展確實(shí)是轉(zhuǎn)向更清潔、更有效的技術(shù)，盡可能接近‘零排放’或‘密閉式’工藝方法，以此減少能源和其它自然資源的消耗?！彼麄冋J(rèn)為污染并不是工業(yè)活動(dòng)不可幸免的結(jié)果，而是技術(shù)水平差、效率低的表現(xiàn)。5．國(guó)際社會(huì)普遍同意和認(rèn)可的可持續(xù)進(jìn)展概念目前，在最一般意義上得到廣泛同意和認(rèn)可，并在1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)上取得共識(shí)的可持續(xù)進(jìn)展概念，是1987年挪威前首相布倫特蘭夫人提出的。1987年，挪威首相布倫特蘭夫人主持的世界環(huán)境與進(jìn)展委員會(huì)，在對(duì)世界重大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源和環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，提出了長(zhǎng)篇專題報(bào)告——《我們共同的以后》（《Ourcommonfuture》）。這份報(bào)告對(duì)可持續(xù)進(jìn)展提出了如此的定義：“可持續(xù)進(jìn)展是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代后人滿足需要能力的進(jìn)展”。綜上所述，人們從生態(tài)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)多角度對(duì)可持續(xù)進(jìn)展進(jìn)行了界定。盡管這些概念從形式和內(nèi)容都有一定差異，但都不矛盾，而且在某種程度上是互補(bǔ)的。這講明了可持續(xù)進(jìn)展是一個(gè)涉及自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大系統(tǒng)的復(fù)合問(wèn)題。正因?yàn)槿绱?，可持續(xù)進(jìn)展概念自誕生以來(lái)，已越來(lái)越得到社會(huì)各界的關(guān)注，并逐步向社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域滲透，成為當(dāng)今社會(huì)最熱點(diǎn)的問(wèn)題之一。也正因?yàn)槿绱耍?布倫特蘭報(bào)告”從一般意義上或者從最概括的意義提出的可持續(xù)進(jìn)展的要領(lǐng)得到國(guó)際社會(huì)的廣泛同意和認(rèn)可，并在1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)上得到全球范圍的共識(shí)。1.2可持續(xù)進(jìn)展的由來(lái)●可持續(xù)進(jìn)展是人類與自然關(guān)系演化的結(jié)果物質(zhì)世界通過(guò)了漫長(zhǎng)的進(jìn)化孕育了人類這一萬(wàn)物之靈長(zhǎng)，而且為人類提供了生存和進(jìn)展的場(chǎng)所。億萬(wàn)年來(lái)，人類與自然息息相關(guān)，并以地球?yàn)橐劳?，從蠻荒走向文明，不僅制造了許多美好的事物，同時(shí)也改造了自己。這是一部人與自然相互阻礙，相互調(diào)節(jié)的偉大歷史（人與自然的關(guān)系簡(jiǎn)稱人自關(guān)系）。迄今為止，地球是唯一被認(rèn)為適合人類生存的場(chǎng)所。因此，與人類關(guān)系最為緊密的自然，是以地球?yàn)橹行牡淖匀毁Y源或自然環(huán)境，它是自然界中能為人類所利用的物質(zhì)和能量的總稱，是人類生活和生產(chǎn)資料的來(lái)源，是人類社會(huì)進(jìn)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是構(gòu)成人類社會(huì)生存環(huán)境的差不多要素。人類是自然的產(chǎn)物。同時(shí)，自森林古猿在一定條件下轉(zhuǎn)為人類以后，人類為了自身的生存和進(jìn)展不斷與自然打交道，能夠講，人類的歷史確實(shí)是人類與自然關(guān)系矛盾運(yùn)動(dòng)的歷史。人類與自然關(guān)系是隨人類社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)展和人類社會(huì)組織形式的不斷變遷而不斷演化的。在采獵時(shí)代，人類生存的資源基礎(chǔ)是天然動(dòng)植物資源，社會(huì)組織形式是原始的漫游人群。采獵人群制服和改造自然的能力十分低下，采獵的動(dòng)植物完全是自然界發(fā)育、生長(zhǎng)的結(jié)果，因此人類崇拜和畏懼自然，等待大自然的賞賜。同時(shí)，在地球上與人類共存的還有幾百萬(wàn)個(gè)物種，人類要與其進(jìn)行激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)。因此，在采獵時(shí)代，人與自然關(guān)系表現(xiàn)為人類為取得生存而與惡劣的自然條件和其他物種的斗爭(zhēng)。在生存的壓力下，人類與自然的關(guān)系逐漸發(fā)生了變化，人類開(kāi)始不再消極地等待自然的賞賜，而是開(kāi)始向自然索取。在農(nóng)業(yè)時(shí)代，人類生存的資源基礎(chǔ)是地表農(nóng)牧資源，社會(huì)組織方式由漫游走向定居。采獵時(shí)代后期，天然動(dòng)植物資源已不能完全滿足人類的需要。因此，人類發(fā)明了“耕地”，開(kāi)始在“耕地”上培育和飼養(yǎng)自身所需要的植物和動(dòng)物（與現(xiàn)代意義上的耕地（Cropland）是有區(qū)不的，作者注）。這時(shí)的農(nóng)牧產(chǎn)品，盡管仍是土地上生長(zhǎng)和發(fā)育的，然而人類的勞動(dòng)已在其中起著特不重要的作用，因之稱其為農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品，以與采獵時(shí)代人類消費(fèi)的天然動(dòng)植物區(qū)不。要耕作必定要求定居，人類不斷地轉(zhuǎn)到肥沃的土地上定居下來(lái)，這為人口的巨大增長(zhǎng)提供了條件，人口的巨大增長(zhǎng)形成了對(duì)生活和生產(chǎn)資料的巨大需要；同時(shí)由于定居生活比較穩(wěn)定，又為人類自覺(jué)地開(kāi)發(fā)利用地表資源提供了可能性。因此，在農(nóng)業(yè)時(shí)代，人類對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)利用大大加強(qiáng)了。在耕作這種生產(chǎn)力條件下，出現(xiàn)了一種新的社會(huì)組織形式——土地私有制。土地私有制一方面有利于“耕作”這種新的生產(chǎn)力的進(jìn)展；另一方面也造成了惡化人與自然關(guān)系的可能性。因?yàn)楫?dāng)人類把資源（土地）作為私有物以后，受利己心的驅(qū)使，就會(huì)對(duì)資源進(jìn)行過(guò)度的開(kāi)發(fā)。但在農(nóng)業(yè)社會(huì)里，私有制和交換還十分有限，處于專門不發(fā)達(dá)的狀態(tài)，人類對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)能力和動(dòng)力都十分有限，因此人類對(duì)自然資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)還沒(méi)有變成現(xiàn)實(shí)，人與自然的關(guān)系尚未惡化。18世紀(jì)60年代，英國(guó)等西歐資本主義國(guó)家開(kāi)始掀起工業(yè)革命，最大特點(diǎn)是，變手工操作為機(jī)器生產(chǎn)，并從工業(yè)部門擴(kuò)展到交通運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等部門。它極大地推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)展，使人類以更快的速度進(jìn)入了具有高度文明的社會(huì)。特不是到19世紀(jì)下半期，世界進(jìn)入了以電力廣泛使用為特點(diǎn)的電氣時(shí)代，開(kāi)始了第二次工業(yè)革命。電，如同魔術(shù)師，流到哪里就使哪里面貌迅速改觀。與此同時(shí)，內(nèi)然機(jī)的發(fā)明，化學(xué)工業(yè)的興起，鋼鐵工業(yè)的擴(kuò)大，運(yùn)輸部門的現(xiàn)代化，不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，更重要的是使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重化工業(yè)化，從而完成了工業(yè)化過(guò)程。工業(yè)革命對(duì)人類和自然及其二者的關(guān)系產(chǎn)生了深刻的阻礙。從18世紀(jì)60年代至今的200多年里，特不是近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，盡管是歷史長(zhǎng)河中短暫的一瞬，但卻迅速而深刻地改變了人與自然關(guān)系的歷史進(jìn)程。首先，工業(yè)化給人類帶來(lái)了巨大的物質(zhì)財(cái)寶。由于科技的運(yùn)用和生產(chǎn)工具的大規(guī)模革新，使工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)力提高到前所未有的高度，使人類在近200年里，制造了比過(guò)去幾千年制造的財(cái)寶還要多，工業(yè)化給人類帶來(lái)了豐富的物質(zhì)文明。其次，工業(yè)化浪潮以及在此基礎(chǔ)上形成的都市化、市場(chǎng)化完全改變了人類的生產(chǎn)和消費(fèi)方式。一方面，人類在追逐物質(zhì)財(cái)寶的征途中，由于存在私有制的財(cái)產(chǎn)組織形式，使人們無(wú)力或無(wú)法顧及資源的命運(yùn)，只要能夠得手，就必定是“竭澤而漁”，結(jié)果使自然遭到嚴(yán)峻破壞。另一方面，人類不合理的生產(chǎn)和消費(fèi)方式使自然惡化，反過(guò)來(lái)，自然又制約和阻礙人類的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)，甚至使人類面對(duì)巨大的生存危機(jī)。因此，工業(yè)化使人自關(guān)系迅速惡化。綜上所述，在采獵時(shí)代后期，在當(dāng)時(shí)的資源條件下，人類與自然關(guān)系的矛盾就已拉開(kāi)序幕，然而由于發(fā)明和應(yīng)用了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，使資源基數(shù)擴(kuò)大，從而第一次緩和了人自關(guān)系的矛盾，便出現(xiàn)了人自關(guān)系的第一次轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了燦爛的農(nóng)業(yè)文明；在農(nóng)業(yè)時(shí)代后期，人自關(guān)系再一次緊張，但由于蒸汽機(jī)等大機(jī)器的出現(xiàn)和應(yīng)用，發(fā)生了工業(yè)革命和出現(xiàn)了近代科學(xué)，資源基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，這便出現(xiàn)了人自關(guān)系的第二次大轉(zhuǎn)變，最終導(dǎo)致了偉大的工業(yè)文明。但伴隨工業(yè)化生產(chǎn)力和社會(huì)物質(zhì)財(cái)寶巨大增長(zhǎng)的同時(shí)，由于沒(méi)有尊重自然規(guī)律，受價(jià)值和財(cái)寶最大化驅(qū)動(dòng)，人類生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)度消耗自然資源，排放大量廢棄物，日益嚴(yán)峻地破壞了生態(tài)環(huán)境，從而導(dǎo)致全球環(huán)境惡化，使人類面臨新的生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、生態(tài)惡化、資源白費(fèi)，人自關(guān)系再一次緊張。這種嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)正在引起人自關(guān)系的第三次大轉(zhuǎn)變，即由對(duì)立時(shí)期、掠奪時(shí)期向和諧時(shí)期過(guò)渡的前夕①?？沙掷m(xù)進(jìn)展確實(shí)是在這一人自關(guān)系歷史背景下孕育產(chǎn)生的。●可持續(xù)進(jìn)展的由來(lái)在人類社會(huì)進(jìn)展中，樸素的可持續(xù)進(jìn)展思想是由來(lái)已久的，在傳統(tǒng)的農(nóng)林實(shí)踐中和水資源的開(kāi)發(fā)利用中，存在許多成功的范例。然而，可持續(xù)進(jìn)展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其孕育產(chǎn)生是近半個(gè)世紀(jì)往常的是，特不是作為一個(gè)科學(xué)術(shù)語(yǔ)被正式提出，并引起人類廣泛關(guān)注和共識(shí)是近20多年的情況。近代以來(lái)的工業(yè)化和都市化，確實(shí)為人類制造了巨大的社會(huì)財(cái)寶，形成了燦爛的現(xiàn)代文明，積存巨大的生產(chǎn)力和豐富的科學(xué)知識(shí)，使人類進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，這是人自關(guān)系進(jìn)化令人慶幸的一面。但同時(shí)工業(yè)化和都市化也是地球自然資源遭到過(guò)度消耗，把地球搞得斑駁陸離，生態(tài)環(huán)境受到了嚴(yán)峻的破壞，這是人自關(guān)系進(jìn)化形成的危機(jī)。1948年，一位名叫費(fèi)爾德·奧斯本的美國(guó)學(xué)者，寫了一本《被掠奪的星球》的書。書中寫道：“美國(guó)近百年來(lái)在對(duì)待森林、草場(chǎng)、野生動(dòng)物和水資源方面任意破壞的歷史，確實(shí)是整個(gè)文明史上最粗暴和最有毀滅性的時(shí)期。”與此同時(shí)，另一位聞名學(xué)者朱利安·赫胥黎也在評(píng)論上述著作時(shí)表明了他的態(tài)度：“這本書以不可抗拒的方式提醒人們注意我們時(shí)代最緊迫的問(wèn)題之一。它提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)，認(rèn)為愛(ài)護(hù)每個(gè)國(guó)家的自然資源和人力資源將被看作一種道德義務(wù)?！痹诖酥?，還相繼出了一大批論述工業(yè)文明對(duì)土壤、大氣、和水資源等產(chǎn)生阻礙和危害及其有關(guān)的著作，在國(guó)際社會(huì)引起了巨大反響。把科學(xué)家的警告變成世界范圍內(nèi)的實(shí)際行動(dòng)當(dāng)首推1972年6月聯(lián)合國(guó)在斯德哥爾摩召開(kāi)的“人類環(huán)境大會(huì)”。這次大會(huì)在提示工業(yè)活動(dòng)關(guān)于自然資源的阻礙，促進(jìn)人類正確認(rèn)識(shí)生態(tài)問(wèn)題，號(hào)召各國(guó)在全球范圍內(nèi)采取共同行動(dòng)等方面起了十分重要作用。特不是本次會(huì)議制定的“行動(dòng)打算”提出了如何在不破壞環(huán)境下實(shí)現(xiàn)進(jìn)展及如何不阻礙進(jìn)展的條件下愛(ài)護(hù)環(huán)境；第一次從把愛(ài)護(hù)環(huán)境和進(jìn)展統(tǒng)一起來(lái)的角度提出處理人自關(guān)系問(wèn)題。但在人類進(jìn)展運(yùn)動(dòng)中第一次把可持續(xù)進(jìn)展作為一個(gè)當(dāng)代的科學(xué)術(shù)語(yǔ)、明確提出并給予系統(tǒng)闡述的，是1980年的《世界自然愛(ài)護(hù)大綱》。這一大綱是國(guó)際自然愛(ài)護(hù)聯(lián)盟受聯(lián)合國(guó)環(huán)境與開(kāi)發(fā)署的托付，在世界野生生物基金會(huì)的支持和協(xié)助下制訂的，許多國(guó)家的政府和非政府組織以及個(gè)人，參加了這一大綱的起草工作，并在數(shù)以千計(jì)的科學(xué)家和政府組織中廣泛征求了意見(jiàn)。這一文件盡管要緊是針對(duì)自然資源的愛(ài)護(hù)提出的，但其涉及范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的自然資源愛(ài)護(hù)領(lǐng)域，而是把愛(ài)護(hù)與進(jìn)展看作是相輔相成的不可分割的兩個(gè)方面。而且，書中第一次提出了“可持續(xù)進(jìn)展”（SustainableDevelopment）的概念及事實(shí)上現(xiàn)前景和途徑。為使人們對(duì)《世界自然愛(ài)護(hù)大綱》中所提出的觀點(diǎn)有更一步的了解和落實(shí)到行動(dòng)上，世界自然愛(ài)護(hù)聯(lián)盟于1981年，推出了第一部具有國(guó)際阻礙的文件——《愛(ài)護(hù)地球》?！拔募睂?duì)“可持續(xù)進(jìn)展”的概念作了進(jìn)一步闡述，指出人們有時(shí)把“可持續(xù)進(jìn)展”與“持續(xù)增長(zhǎng)”、“持續(xù)利用”混為一談，認(rèn)為持續(xù)利用不適用非再生資源，即使再生資源也不能超過(guò)其閾限（Threshold），而且，認(rèn)為從嚴(yán)格意義上講，沒(méi)有任何自然事物能夠無(wú)休止地、持續(xù)地增長(zhǎng)。在這一綱領(lǐng)性的文件中，對(duì)“可持續(xù)進(jìn)展”給出了明確的定義：“改進(jìn)人類的生活質(zhì)量，同時(shí)不要超過(guò)支持進(jìn)展的生態(tài)系統(tǒng)的承受能力?！睂?duì)可持續(xù)進(jìn)展概念的形成和進(jìn)展起到重要推動(dòng)作用的是1983年11月成立的世界環(huán)境與進(jìn)展委員會(huì)的工作和貢獻(xiàn)。該組織成立伊始，便針對(duì)當(dāng)代人類面臨的南北問(wèn)題，裁軍與安全、環(huán)境與進(jìn)展三大挑戰(zhàn)，成立了由當(dāng)時(shí)的西德總理勃蘭特、瑞典總理帕爾梅和挪威首相布倫特蘭為首的3個(gè)高級(jí)專家委員會(huì)，通過(guò)在世界各地的廣泛調(diào)查和與有關(guān)人士的共同討論，分不發(fā)表了“共同的危機(jī)”、“共同的安全”、“共同的以后”3個(gè)聞名的綱領(lǐng)性文件。為了縮小差距、克服危機(jī)、保障安全和實(shí)現(xiàn)以后進(jìn)展，這3個(gè)文件都不約而同地得出了世界各國(guó)必須組織實(shí)施新的可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略的同樣結(jié)論，他們一再?gòu)?qiáng)調(diào)可持續(xù)進(jìn)展是20世紀(jì)末，更是21世紀(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和進(jìn)展中國(guó)家的共同進(jìn)展戰(zhàn)略，是整個(gè)人類求得生存與進(jìn)展的唯一可供選擇的途徑。其中，1987年提供的《我們共同的以后》（《Ourcommonfuture》）的報(bào)告，對(duì)當(dāng)前人類進(jìn)展與愛(ài)護(hù)方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)和全面的評(píng)價(jià)，并一針見(jiàn)血地指出：過(guò)去我們關(guān)懷的是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展對(duì)環(huán)境帶來(lái)的阻礙，現(xiàn)在我們則迫切地感受到生態(tài)的壓力，如土壤、水、大氣、森林的退化對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展所帶來(lái)的阻礙。到了1992年6月，聯(lián)合國(guó)在巴西里約熱內(nèi)盧召開(kāi)了環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)。參加會(huì)議的有183個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織，以及非政府組織的許多代表。會(huì)議通過(guò)了關(guān)于環(huán)境與進(jìn)展的里約熱內(nèi)盧宣言（簡(jiǎn)稱《里約宣言》），二十一世紀(jì)議程，聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約，聯(lián)合國(guó)生物多樣性公約，以及關(guān)于各種類型森林的治理、愛(ài)護(hù)和可持續(xù)進(jìn)展的無(wú)法律約束力的全球協(xié)議和權(quán)威性原則聲明等一系列文件。這次會(huì)議，以可持續(xù)進(jìn)展為指導(dǎo)，從政治平等、消除貧困、環(huán)境愛(ài)護(hù)、資源治理、生產(chǎn)和消費(fèi)方式、科學(xué)技術(shù)、立法、國(guó)際貿(mào)易、動(dòng)員寬敞群眾特不是婦女、青年和當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c以及加強(qiáng)能力建設(shè)和國(guó)際合作等方面，進(jìn)行了一系列討論，在許多問(wèn)題上達(dá)成了共識(shí)，為迎接下一世紀(jì)的挑戰(zhàn)進(jìn)行了必要的預(yù)備。如此，會(huì)議通過(guò)的一系列決議和文件，特不是其中的《21世紀(jì)議程》，第一次把可持續(xù)進(jìn)展問(wèn)題由理論和概念推向行動(dòng)。使可持續(xù)進(jìn)展問(wèn)題不管在理論上和實(shí)踐上，都被與會(huì)的183個(gè)國(guó)家和70多個(gè)國(guó)際組織所同意，使它與生物多樣性的愛(ài)護(hù)、全球變化問(wèn)題一起，被列為當(dāng)代生態(tài)和環(huán)境科學(xué)的三大前沿領(lǐng)域。從那個(gè)意義上講，聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)是人類社會(huì)進(jìn)展與環(huán)境問(wèn)題上的一次具有歷史意義的大會(huì)，是人類文明進(jìn)化的歷史性的重大轉(zhuǎn)折，是人類訣不傳統(tǒng)進(jìn)展模式和開(kāi)拓現(xiàn)代文明進(jìn)展的一個(gè)重要的里程碑①，是人自關(guān)系進(jìn)行調(diào)整、實(shí)現(xiàn)第三次轉(zhuǎn)變由對(duì)立、走向和諧的一個(gè)人類舉措。2可持續(xù)進(jìn)展的內(nèi)容及事實(shí)上現(xiàn)途徑2.1可持續(xù)進(jìn)展的內(nèi)容及其阻礙因素●可持續(xù)進(jìn)展的內(nèi)容半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，人們意識(shí)到要尋求一種可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，走可持續(xù)進(jìn)展之路。進(jìn)展不僅要追求經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更要注重進(jìn)展的質(zhì)量，要解決由于單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引起的全球性問(wèn)題。進(jìn)展的觀念應(yīng)從經(jīng)濟(jì)推向更廣泛的社會(huì)有關(guān)方面，在接著保持合理的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，必須關(guān)注環(huán)境安全和社會(huì)公正以最終實(shí)現(xiàn)人的生活質(zhì)量的全面提高。如前所述，在最一般意義上得到廣泛的同意和認(rèn)可，并在1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與進(jìn)展大會(huì)上取得共識(shí)的關(guān)于可持續(xù)進(jìn)展的概念是挪威前首相布倫特蘭夫提出的。其內(nèi)容是：“既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害子孫后代滿足其需求能力的進(jìn)展?！彼▋蓚€(gè)關(guān)鍵性的概念：一是人類需求，特不是世界上窮人的需求，即“各種需要”的概念，這些差不多需要應(yīng)被置于壓倒一切的優(yōu)先地位；二是環(huán)境限度，假如它被突破，必定阻礙自然界支持當(dāng)代和后代人生存的能力。布氏定義強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)進(jìn)展的公平性、持續(xù)性、共同性，內(nèi)容十分豐富，它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，生態(tài)持續(xù)。生態(tài)持續(xù)要求改變單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、忽視生態(tài)環(huán)境愛(ài)護(hù)的傳統(tǒng)進(jìn)展方式，切實(shí)保持整個(gè)生命支持系統(tǒng)的完整性，保持生物多樣化，愛(ài)護(hù)人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地、森林等自然資源不受污染和肆意侵害，積極治理和恢復(fù)已遭到破壞和污染的環(huán)境。第二，經(jīng)濟(jì)持續(xù)。經(jīng)濟(jì)持續(xù)要求通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和開(kāi)發(fā)應(yīng)用高新技術(shù)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，改善質(zhì)量，優(yōu)化配置，節(jié)約能源，降低損耗，增加效益，實(shí)行清潔生產(chǎn)和文明消費(fèi)，減少有害廢棄物的流出和排放，使經(jīng)濟(jì)和進(jìn)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不致對(duì)后代人構(gòu)成危害。第三，社會(huì)持續(xù)。社會(huì)持續(xù)要求以提高人類生活質(zhì)量為目的，積極促進(jìn)社會(huì)向文明、公正、安全、健康的方向進(jìn)展。為此，必須操縱人口數(shù)量、提高人口質(zhì)量；合理調(diào)節(jié)社會(huì)分配關(guān)系，消除貧富不均和兩極分化；大力進(jìn)展教育、文化、衛(wèi)生事業(yè)，提高全體人民的科學(xué)文化素養(yǎng)和健康水平；建立和完善各種社會(huì)保障體系，保持社會(huì)政治穩(wěn)定。由此可知，可持續(xù)進(jìn)展既不是單指經(jīng)濟(jì)進(jìn)展或社會(huì)進(jìn)展，也不是單指生態(tài)持續(xù)，而是生態(tài)——經(jīng)濟(jì)——社會(huì)三維復(fù)合系統(tǒng)的可持續(xù)。在那個(gè)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)生態(tài)和可持續(xù)社會(huì)組成的三維復(fù)合系統(tǒng)中，是以生態(tài)可持續(xù)性為基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性為主導(dǎo)、社會(huì)可持續(xù)性為全然目的可持續(xù)進(jìn)展（劉思華，1997）②?！褡璧K可持續(xù)進(jìn)展的因素從以上分析可知，可持續(xù)進(jìn)展是一種涉及多因素，全方位的、綜合的進(jìn)展，它不僅取決于經(jīng)濟(jì)因素，而且還取決于人口、科技、資源、制度、環(huán)境等因素。1．人口人口是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)系統(tǒng)的核心，是進(jìn)展的原動(dòng)力和終極受益者。然而，人口對(duì)進(jìn)展的進(jìn)程和質(zhì)量阻礙是雙重的、矛盾的，既能夠促進(jìn)也能夠阻礙經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和進(jìn)展。因此，人口問(wèn)題（不僅僅是數(shù)量問(wèn)題）與資源、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的相互協(xié)調(diào)，是可持續(xù)進(jìn)展的差不多問(wèn)題之一。從可持續(xù)進(jìn)展角度看，人口增長(zhǎng)對(duì)自然資源、生態(tài)環(huán)境以及人類社會(huì)系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生壓力，從而阻礙可持續(xù)進(jìn)展。從資源方面來(lái)看，人口過(guò)多，增長(zhǎng)過(guò)快，必定對(duì)資源的形成過(guò)度需求，導(dǎo)致資源過(guò)度消耗，進(jìn)而形成資源危機(jī)。從生態(tài)環(huán)境方面看，人口過(guò)多可從兩個(gè)方面阻礙環(huán)境。首先，人口增加，引起都市化的膨脹，居住條件惡化，噪音污染，“三廢”物資增加等問(wèn)題，從而造成環(huán)境污染。其次，人口過(guò)多，會(huì)對(duì)資源造成過(guò)度消耗，從而對(duì)生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）造成破壞，打破生態(tài)均衡，導(dǎo)致土地沙漠化、鹽漬化、森林草場(chǎng)銳減、水體污染、溫室效應(yīng)（GreenhouseEffect）等問(wèn)題，從而危及人類的生存。2．環(huán)境環(huán)境，是指與人類緊密相關(guān)的，阻礙人類生活和生產(chǎn)的，在自然或人類作用下形成的物質(zhì)和能量及相互關(guān)系的總和。生態(tài)系統(tǒng)及人類與之相互作用形成的關(guān)系是環(huán)境的實(shí)質(zhì)。在生態(tài)環(huán)境中，生物群落（包括人）與非生物環(huán)境之間及生物群落之間形成一個(gè)相互作用的動(dòng)態(tài)平衡整體。假如人類的活動(dòng)打破了這種平衡關(guān)系，就會(huì)引起一系列嚴(yán)峻后果。生態(tài)環(huán)境問(wèn)題是伴隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而開(kāi)始的，隨著人類活動(dòng)的增加，對(duì)環(huán)境破壞也大大增加，一旦超過(guò)生態(tài)系統(tǒng)的承受能力時(shí)，生態(tài)失衡就會(huì)成為危害人類社會(huì)的嚴(yán)峻問(wèn)題?？沙掷m(xù)進(jìn)展的內(nèi)容之一確實(shí)是生態(tài)持續(xù)，要求改變單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，忽視生態(tài)環(huán)境愛(ài)護(hù)的傳統(tǒng)進(jìn)展方式。而且，生態(tài)持續(xù)是可持續(xù)進(jìn)展的基礎(chǔ)，生態(tài)環(huán)境是人類生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)和條件，人類的可持續(xù)進(jìn)展需要愛(ài)護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。3．資源資源是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的差不多要素。人類進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的目的確實(shí)是為了增加財(cái)寶以滿足人類的消費(fèi)需要，而自然資源本來(lái)確實(shí)是原生態(tài)的物質(zhì)財(cái)寶。迄今人類制造的一切物質(zhì)財(cái)寶無(wú)不直接或間接地來(lái)自自然