石油倉儲服務行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

石油倉儲服務行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘根據(jù)《中華人民共和國港口法》、《中華人民共和國安全生產(chǎn)法》、《港口經(jīng)營管理規(guī)定》、《危險化學品安全管理條例》等相關(guān)法律法規(guī)，需向當?shù)馗劭谛姓芾聿块T申請《港口經(jīng)營許可證》。國家對石化產(chǎn)品倉儲設施的投資建設審批管理等較為嚴格，除正常的項目投資審批程序外，還須通過安全生產(chǎn)、消防、環(huán)保、氣象防雷等各部門的嚴格審查和批準。同時，石油倉儲企業(yè)需要一定數(shù)量擁有專業(yè)技術(shù)職稱和專業(yè)資格證書的關(guān)鍵安全生產(chǎn)管理人員進行經(jīng)營管理。缺乏在本行業(yè)管理經(jīng)驗的企業(yè)很難獲得相應的資質(zhì)，因此危險品的經(jīng)營資質(zhì)也構(gòu)成本行業(yè)的進入壁壘。2、資金壁壘石油倉儲是以密集資金投入形成的建設實體為主體，通過管理和服務的全方位運作，提供倉儲服務的行業(yè)。從投資啟動到投產(chǎn)經(jīng)營階段經(jīng)歷時間較長，且期間無法經(jīng)營，需要企業(yè)提供大量資金投入，從一定程度上提高了進入石油倉儲行業(yè)的門檻。企業(yè)在資金方面遇到的主要障礙是來自于油罐、安全生產(chǎn)等基礎設施建設的剛性支出。3、人才壁壘石油倉儲企業(yè)需要專業(yè)的管理人才，不僅要對石化行業(yè)本身較為深入的了解，而且對安全生產(chǎn)的管理運作也有較高的要求，我國目前缺乏有效的安全生產(chǎn)人才培養(yǎng)體系，導致進入本行業(yè)的人才障礙十分明顯。行業(yè)競爭格局1、區(qū)域競爭格局由于受到運輸半徑的限制，石化物流行業(yè)競爭具有明顯的地域性。企業(yè)之間的競爭局限于所輻射范圍內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，跨地區(qū)企業(yè)彼此之間競爭關(guān)系不明顯。2、港口和碼頭條件是石化物流企業(yè)發(fā)展的基礎石化產(chǎn)品通過水路運輸，必須尋找具有天然良好條件的靠泊碼頭以完成貨物的中轉(zhuǎn)和倉儲，加之船舶向大型化發(fā)展，擁有強大吞吐能力的港口和大噸位級泊位的碼頭將對客戶更具吸引力。3、安防措施、倉儲條件和管理能力是決定企業(yè)競爭力重要因素由于行業(yè)的特殊性，石化倉儲物流行業(yè)對于安防措施有著極為苛刻的要求，它也是客戶選擇所考慮的首要因素。企業(yè)必須投入大量的資金用于安防設施的建設并不斷更新以保證安全生產(chǎn)萬無一失。良好的倉儲條件可以有效降低貨物在流轉(zhuǎn)過程中所發(fā)生損耗以及保障貨物的品質(zhì)。卓越的管理能力體現(xiàn)在作業(yè)效率的高低、信息反饋的快慢、服務質(zhì)量的優(yōu)劣，這是在對行業(yè)深刻的了解和認識基礎上長期積累所形成的。4、市場競爭細分化第三方物流的興起，促使石化倉儲物流市場競爭呈現(xiàn)細分化特點，涌現(xiàn)出諸多專業(yè)性第三方倉儲物流服務提供商，如根據(jù)石化產(chǎn)品倉儲條件的不同，有專門從事常溫常壓條件下液體石化產(chǎn)品倉儲的企業(yè)，還有專門從事高壓、低溫等條件下倉儲的企業(yè)，這些企業(yè)由于服務對象的不同，彼此之間不交叉，僅在所處細分市場開展業(yè)務。石化倉儲物流行業(yè)發(fā)展趨勢1、嚴格行業(yè)監(jiān)管由于石化倉儲物流行業(yè)涉及?；穫}儲，我國對其建立了嚴格的監(jiān)管制度。國家對?；穫}儲監(jiān)管越來越嚴格，未來國家和各地將更為嚴格的?；穬\資格審查監(jiān)管制度，并加強?；肺锪靼踩w系和應急處理機制建設。2、石化物流行業(yè)呈現(xiàn)園區(qū)化、集中化的趨勢國務院發(fā)布的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2014—2020年）》中，強調(diào)推進危險貨物運輸?shù)葘I(yè)類物流園區(qū)的建設。《危險化學品‘十二五’發(fā)展布局規(guī)劃》明確指出，要重點防控行業(yè)危險化學品生產(chǎn)、使用、儲存企業(yè)布局應納入?yún)^(qū)域發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃中統(tǒng)籌安排，合理布局產(chǎn)業(yè)園區(qū)和建設項目。在環(huán)境敏感區(qū)域內(nèi)劃定特征污染物類重點防控化學品限排區(qū)域，一律不得新建、擴建危險化學品生產(chǎn)、使用、儲存項目，逐步搬遷已有企業(yè)。同時，伴隨著競爭者聯(lián)盟、企業(yè)收購兼并，行業(yè)的市場集中度將逐步提高。未來，危化品物流園區(qū)數(shù)量和規(guī)模將會進一步擴大，行業(yè)集中度將進一步提高，區(qū)域性將更加明顯。3、完善智慧物流體系建設利用互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代化信息技術(shù)整合倉儲資源，建設智慧物流體系將成為未來石化物流企業(yè)發(fā)展的重要趨勢。石化物流行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應用將更加廣泛，將有更多信息化產(chǎn)品應用到石化物流運輸?shù)母鳝h(huán)節(jié)，打破不同運輸方式、不同運輸區(qū)域、不同管理機構(gòu)的信息壁壘，使危化品物流產(chǎn)業(yè)鏈的管理向扁平化、協(xié)同化、職能化和網(wǎng)絡化方向發(fā)展?，F(xiàn)代信息技術(shù)用于物流的流程設計和改造，也將有效降低管理成本，增強客戶粘性，提高管理效率。同時，通過智能化科學管理，我國在石化物流安全領域的管理能力將進一步增強，從而能夠更好的提前預防，降低?；肺锪黠L險。4、加快建設石化物流服務平臺化目前國內(nèi)石化倉儲物流企業(yè)普遍處于傳統(tǒng)的單一運營模式，缺乏新的商業(yè)模式和盈利模式。通過資源整合，創(chuàng)新商業(yè)模式，打通供應鏈上下游，延伸服務鏈條，開展增值服務，通過信息技術(shù)的應用，打造現(xiàn)代?；肺锪鞣掌脚_，實現(xiàn)政府、行業(yè)、企業(yè)之間信息的交換和互聯(lián)互通，將成為未來?；肺锪餍袠I(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。市場規(guī)模1、行業(yè)周期性由于石化產(chǎn)品與國家宏觀經(jīng)濟息息相關(guān)，故本行業(yè)受宏觀經(jīng)濟周期性影響較大，隨宏觀經(jīng)濟波動而波動。石化物流行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，岸線、碼頭等資源的地域特性決定了本行業(yè)的區(qū)域性。本行業(yè)企業(yè)主要分布于石化產(chǎn)業(yè)及整體經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，由于石化產(chǎn)品的水運運輸特性，本行業(yè)企業(yè)主要分布于長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)等港口吞吐量大、碼頭條件好且經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，具有較明顯的區(qū)域性。同時，石化產(chǎn)品關(guān)乎國民經(jīng)濟的發(fā)展，其對經(jīng)濟的貢獻沒有明顯的季節(jié)性，因此本行業(yè)也沒有明顯的季節(jié)性。2、行業(yè)規(guī)模2022年4月，工信部、國家發(fā)改委、科技部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于“十四五”推動石化化工行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，提出到2025年，大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)集中度進一步提高，產(chǎn)能利用率達到80%以上；數(shù)字化轉(zhuǎn)型，石化、煤化工等重點領域企業(yè)主要生產(chǎn)裝置自控率達到95%以上，建成30個左右智能制造示范工廠，50家左右智慧化工示范園區(qū)。石化產(chǎn)業(yè)是中國基礎性產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的作用，根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，我國石化行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)營收14.45萬億元，利潤總額1.16萬億元，雙雙創(chuàng)出歷史新高，同比分別增長30%和126.8%。由此可見，石油倉儲物流行業(yè)依托石化化工行業(yè)，市場規(guī)模將持續(xù)擴大。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、石化物流行業(yè)總體概況石化物流行業(yè)是指為包括成品油、醇類、芳烴、酯類、醚類、酮類及其他液體化學品在內(nèi)的石化產(chǎn)品提供運輸、倉儲、裝卸、配送、信息平臺服務的體系，是連接石化產(chǎn)品供應方和需求方的紐帶。石化產(chǎn)品的運輸方式包括水路運輸、鐵路運輸、公路運輸、航空運輸和管道運輸。由于水路運輸成本低、運載能力強，水路運輸適合國際貿(mào)易及國內(nèi)沿海地區(qū)的遠距離運輸，而經(jīng)水路運輸后石化產(chǎn)品需在碼頭實現(xiàn)貨物的中轉(zhuǎn)或倉儲，因此石化倉儲物流企業(yè)的前沿碼頭資源和儲罐建設規(guī)模直接決定了行業(yè)的進入門檻和企業(yè)的競爭實力。2、石化倉儲物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀在需求方面，作為服務于石化產(chǎn)業(yè)的配套行業(yè)，石化物流行業(yè)需求環(huán)境伴隨著石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展；供給方面，基于水路運輸?shù)母黜梼?yōu)點，碼頭資源和碼頭吞吐能力是決定石化倉儲物流企業(yè)發(fā)展的重要因素。（1）石化物流市場需求推動石化倉儲物流行業(yè)發(fā)展石化產(chǎn)業(yè)是我國基礎性產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。同時我國是石化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費大國，在石化產(chǎn)品的大量消費需求帶動下，石化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之不斷擴展和深化。石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動石化物流行業(yè)的進步，石化物流行業(yè)也為石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強大的保障和推動力。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國2021年原油消費量7.23億噸，較上年增長4.1%；2020年原油消費量6.95億噸，較上年增長3.3%。2015年-2021年，我國原油能源消費總量逐年增長，在我國經(jīng)濟持續(xù)增長的趨勢下，原油未來還將保持較大的消費量。由于原油的液體屬性，無論是運輸還是存儲都需要專業(yè)、安全的倉儲環(huán)境來保證其順利實現(xiàn)空間和時間的流轉(zhuǎn)，而2015年-2021年原油消費量的增長也一定程度上提高了原油的倉儲管理要求和倉儲需求。（2）對石化產(chǎn)品進口的依賴，推動港口石化物流的發(fā)展我國石化資源嚴重短缺，自1993年起，我國由原油凈出口國轉(zhuǎn)變成凈進口國。每年國內(nèi)對原油的需求不斷增加，但國內(nèi)的原油產(chǎn)量有限，不足部分只能通過進口解決。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年我國原油進口量整體呈上升趨勢，由于我國原油資源的天然因素和經(jīng)濟發(fā)展的推動，未來原油進口仍較大可能保持增長趨勢。（3）港口經(jīng)濟的發(fā)展為石化物流提供了有力保障港口作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要基礎設施，有力地支撐了經(jīng)濟、社會和貿(mào)易發(fā)展以及人民生活水平的提高，而國民經(jīng)濟特別是外向型經(jīng)濟持續(xù)高速增長又為港口發(fā)展提供了源源不斷的強大動力。我國作為海洋大國，擁有漫長的海岸線和豐富的海岸帶資源。海岸帶經(jīng)濟在中國經(jīng)濟總量中占有十分重要的地位?！笆奈濉逼陂g我國港口行業(yè)繼續(xù)得到國家重點扶持,大力建設京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)世界級港口群,適度超前建設糧食、能源、礦產(chǎn)資源的接卸、儲存、中轉(zhuǎn)設施。隨著對外貿(mào)易快速復蘇，遠洋運力供給不斷強化，沿海港口生產(chǎn)穩(wěn)步增長。2021年我國海洋貨物周轉(zhuǎn)量比上年增長8.8%，沿海港口完成貨物吞吐量、集裝箱吞吐量分別比上年增長5.2%和6.4%。全年實現(xiàn)增加值7,466億元，比上年增長10.3%。（4）第三方石化倉儲物流處于起步階段在我國，第三方石化倉儲物流仍處于起步階段。作為消費主體的石化產(chǎn)品生產(chǎn)商、貿(mào)易商和經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)管理理念的影響下，大多自行投資建設物流體系來滿足生產(chǎn)或貿(mào)易的需要。但隨著國外專業(yè)石化物流服務提供商進入中國市場，第三方物流將是國內(nèi)石化物流行業(yè)的發(fā)展趨勢。目前，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批專業(yè)的第三方石化物流服務提供商，他們利用自身在物流行業(yè)和石化行業(yè)的豐富經(jīng)驗，借鑒國外先進的管理和運營模式，為國內(nèi)外客戶提供專業(yè)的石化物流服務。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體