奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售市公開(kāi)課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

品牌+整合傳輸能夠幫助康佳銷售奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第1頁(yè)內(nèi)容提要彩電市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者是怎樣購(gòu)置彩電康佳品牌定義康佳關(guān)鍵溝通概念?yuàn)W美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第2頁(yè)彩電市場(chǎng)環(huán)境奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第3頁(yè)99年彩電生產(chǎn)量 98年 99年 增幅市場(chǎng) 2100萬(wàn)臺(tái) 2500萬(wàn)臺(tái) 19%康佳 465萬(wàn)臺(tái) 650萬(wàn)臺(tái) 40%長(zhǎng)虹 900萬(wàn)臺(tái) 1100萬(wàn)臺(tái) 22%TCL 280萬(wàn)臺(tái) 400萬(wàn)臺(tái) 43% 總計(jì) 1645萬(wàn)臺(tái) 2150萬(wàn)臺(tái)奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第4頁(yè)三年間市場(chǎng)份額成長(zhǎng)趨勢(shì)奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第5頁(yè)1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量擁有率注：國(guó)產(chǎn)名牌指康佳、長(zhǎng)虹、TCL和海爾奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第6頁(yè)啟示當(dāng)前電視機(jī)市場(chǎng)能夠按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)名牌，其它國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌，康佳在國(guó)產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌價(jià)格下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌造成壓力國(guó)產(chǎn)名牌之間，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第7頁(yè)彩電供過(guò)于求，消費(fèi)者需求放緩

競(jìng)爭(zhēng)激烈

嚴(yán)峻形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額

康佳比其它國(guó)產(chǎn)名牌好在哪里？奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第8頁(yè)康佳99年主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品科技含量?jī)r(jià)格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路結(jié)構(gòu)推廣促銷樹(shù)立品牌形象奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第9頁(yè)在現(xiàn)有計(jì)劃下，

做好推廣工作，

有助康佳和其它國(guó)產(chǎn)名牌拉開(kāi)距離奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第10頁(yè)整合傳輸怎樣幫助奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第11頁(yè)消費(fèi)者是怎樣購(gòu)置彩電奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第12頁(yè)消費(fèi)者是怎樣選購(gòu)電視機(jī)？原有舊了or沒(méi)有彩電想買一臺(tái)新思索要什么功效彩電有好幾個(gè)牌子可供選擇神秘大腦活動(dòng)后決定購(gòu)置產(chǎn)生興趣奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第13頁(yè)

在消費(fèi)者想買電視機(jī)時(shí)，就和他們溝通康佳各方面好處，建立溝通關(guān)系并影響他們，讓他們以為康佳是他們首選奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第14頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程復(fù)雜，思索時(shí)間長(zhǎng)，一支廣告片或LOGO并不能完成這個(gè)任務(wù)而需要整合傳輸，而且要有溝通根本——為品牌增值奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第15頁(yè)消費(fèi)者調(diào)研

發(fā)覺(jué)

奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第16頁(yè)面對(duì)許多品牌，消費(fèi)者怎么選？奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第17頁(yè)選擇首先過(guò)三關(guān)：國(guó)產(chǎn)名牌對(duì)比雜牌：質(zhì)量確保牌子響售后服務(wù)好第一關(guān)第二關(guān)第三關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)比進(jìn)口：價(jià)格低質(zhì)量持平維修方便侯選名牌對(duì)比其它名牌：性能更加好用人多他人推薦價(jià)格更廉價(jià)售后服務(wù)更加好奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第18頁(yè)侯選名牌代表了什么？消費(fèi)者認(rèn)知侯選名牌：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們共性：品質(zhì)可靠、功效齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)各原因同質(zhì)化程度高： “各個(gè)牌子都差不多。”消費(fèi)者對(duì)候選品牌品質(zhì)認(rèn)知十分靠近奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第19頁(yè)為何在侯選名牌中選了A，而不是B？產(chǎn)品/營(yíng)銷原因在同質(zhì)化程度高情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)原因些微差異會(huì)推進(jìn)最終購(gòu)置決議 比如：“幾臺(tái)電視放在一起，以為它是清楚一點(diǎn)?！笨诒蛢r(jià)格原因影響尤其顯著促銷、店頭布置等也起到一定即時(shí)推進(jìn)作用各產(chǎn)品差異不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)組成購(gòu)置

奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第20頁(yè)“某方面好一點(diǎn)”包含過(guò)去使用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見(jiàn)事實(shí)感情原因……消費(fèi)者對(duì)品牌綜合評(píng)定，感性理性并存奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第21頁(yè)要在與消費(fèi)者接觸各個(gè)層面，

都能有效地影響他們對(duì)康佳看法

從而形成對(duì)康佳品牌偏好奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第22頁(yè)各種傳輸工具在不一樣階段飾演角色奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第23頁(yè)在“思索購(gòu)置什么功效彩電”階段廣告?zhèn)鬏敳⒎e累產(chǎn)品品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品功效特征公關(guān)產(chǎn)品特征深入渲染直效行銷利用現(xiàn)有客戶，形成康佳良好口碑吸納其它潛在客戶勉勵(lì)潛在客戶使用新產(chǎn)品奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第24頁(yè)地面?zhèn)鬏斕峁┰敱M產(chǎn)品信息和服務(wù)信息表達(dá)品牌整體形象（店面設(shè)計(jì)，促銷小姐態(tài)度）奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第25頁(yè)在“品牌選擇”階段廣告?zhèn)鬏敺e累品牌關(guān)鍵價(jià)值，形成品牌偏好公關(guān)傳輸積累企業(yè)理念和勢(shì)力印象奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第26頁(yè)品牌關(guān)鍵溝通概念貫通其中

才會(huì)使分散力量集中起來(lái)愈加有力奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第27頁(yè)品牌關(guān)鍵廣告公關(guān)店頭展示企業(yè)識(shí)別直效行銷促銷奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第28頁(yè)完整傳輸溝通在購(gòu)置決定過(guò)程中

不停提升品牌和消費(fèi)者關(guān)系

更有把握提升銷售奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第29頁(yè)康佳品牌傳輸奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第30頁(yè)影響消費(fèi)者品牌選擇原因品質(zhì)價(jià)格款式功效使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務(wù)趨向同質(zhì)化

候選對(duì)象集中在幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)名牌：

長(zhǎng)虹、康佳、TCL等

最終選擇取決于對(duì)某一個(gè)品牌偏好和信賴品牌偏好奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第31頁(yè)所以在產(chǎn)品、價(jià)格趨于同質(zhì)化情況下，獨(dú)特和連續(xù)一致品牌形象時(shí)形成消費(fèi)者對(duì)品牌偏好關(guān)鍵奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第32頁(yè)怎樣從傳輸層面建立康佳獨(dú)特品牌形象和品牌偏好消費(fèi)者現(xiàn)在怎樣看康佳康佳品牌關(guān)鍵市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)鍵

具競(jìng)爭(zhēng)力康佳發(fā)展目標(biāo)和策略?shī)W美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第33頁(yè)康佳發(fā)展目標(biāo)和策略發(fā)展目標(biāo)在彩電市場(chǎng)繼續(xù)搶占市場(chǎng)擁有率，與長(zhǎng)虹爭(zhēng)奪第一品牌領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)入IT個(gè)白色家電領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提升產(chǎn)品技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢(shì)主動(dòng)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，形成國(guó)際化企業(yè)形象采取批發(fā)和零售并重通路策略，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)滲透奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第34頁(yè)沉淀下來(lái)方向是什么？高科技AV+IT國(guó)際化 走向國(guó)際，與世界同時(shí)

奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第35頁(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)-短期/國(guó)內(nèi)更新?lián)Q代從小抵達(dá)從一臺(tái)到多臺(tái)從收看電視到視聽(tīng)娛樂(lè)從追求進(jìn)口名牌到選擇國(guó)產(chǎn)名牌奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第36頁(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)-長(zhǎng)久/國(guó)際數(shù)字化高清楚度資訊、娛樂(lè)與電腦科技結(jié)合通信電腦娛樂(lè)奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第37頁(yè)消費(fèi)者現(xiàn)在怎樣看康佳？康佳品牌關(guān)鍵消費(fèi)者怎樣看競(jìng)爭(zhēng)品牌？康佳目標(biāo)和策略高科技（AV+IT）國(guó)際化（與世界同時(shí)）市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)字化資訊/娛樂(lè)/電腦三位一體奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第38頁(yè)所以,我們進(jìn)行了武漢和廣州消費(fèi)者質(zhì)化研究對(duì)

象

康佳忠實(shí)消費(fèi)者

康佳預(yù)期購(gòu)置者

主要競(jìng)爭(zhēng)品牌忠實(shí)消費(fèi)者++目

品牌

形象資產(chǎn)

品牌

關(guān)鍵價(jià)值

品牌與消費(fèi)者關(guān)系++方

法

品牌檢驗(yàn)奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第39頁(yè)品牌認(rèn)知--長(zhǎng)虹直接聯(lián)想

質(zhì)量好/穩(wěn)定

用人多/口碑好

售后服務(wù)好

廣告多/印象深

產(chǎn)品多元化

第一品牌

最有實(shí)力

代表民族工業(yè)

股市表現(xiàn)好

率先降價(jià)讓利

品牌個(gè)性/形象

成熟

嚴(yán)謹(jǐn)

樸實(shí)

不停進(jìn)取

愛(ài)國(guó)

高大而有親切感

（象毛主席）關(guān)鍵價(jià)值

產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)

振興民族

工業(yè)紅太陽(yáng)長(zhǎng)虹奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第40頁(yè)長(zhǎng)虹與消費(fèi)者建立了什么樣關(guān)系?產(chǎn)

品高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)彩電品牌以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)振興民族工業(yè)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)，就要為民族工業(yè)出一份力奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第41頁(yè)消費(fèi)者當(dāng)前怎樣看TCL直接聯(lián)想價(jià)格較低物美價(jià)廉/實(shí)惠名字好聽(tīng)/洋氣多元化外型好使用者層次廣電話產(chǎn)品知名生產(chǎn)大型電視機(jī)四大國(guó)產(chǎn)名牌之一多人用品牌個(gè)性/形象多面手發(fā)展早，開(kāi)拓者成熟/穩(wěn)重踏實(shí)有王者之氣可靠、不會(huì)騙人大眾化內(nèi)向/老成關(guān)鍵沉淀

求新而務(wù)實(shí)時(shí)尚化奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第42頁(yè)消費(fèi)者當(dāng)前怎樣看創(chuàng)維直接聯(lián)想革新深圳人才濟(jì)濟(jì)跟隨大勢(shì)（款式）有責(zé)任感（服務(wù)）平易近人/人緣好價(jià)格合理有沖勁牌子響四大國(guó)產(chǎn)名牌之一近期廣告多牌子起步較遲VCD質(zhì)量好推出數(shù)碼電視品牌個(gè)性/形象平易近人切合實(shí)際大眾化健壯中年人青壯年地方主義廣東化有革新精神正在起飛有發(fā)展前景硬朗關(guān)鍵沉淀

本土化講求實(shí)際努力創(chuàng)新奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第43頁(yè)消費(fèi)者怎樣看海爾直接聯(lián)想國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴家電中不算貴企業(yè)高檔企業(yè)最大/集團(tuán)大自己技術(shù)高起點(diǎn)/高要求能夠和最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)新推出彩電質(zhì)量好多元化產(chǎn)品國(guó)際著名品牌其它家電口碑好品牌個(gè)性/形象年輕有朝氣斯文/高貴實(shí)在/不花巧有點(diǎn)洋技術(shù)上不停進(jìn)步認(rèn)真/決議慎重知識(shí)廣博不跟風(fēng)/講求個(gè)人格調(diào)關(guān)鍵沉淀

重視承諾認(rèn)真慎重高要求/高端奧美品牌整合傳播可以幫助康佳的銷售第44頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)啟示長(zhǎng)虹依然是康佳最主要對(duì)手彩電品牌中被認(rèn)知實(shí)力最強(qiáng)有一個(gè)連續(xù)一致品牌關(guān)鍵其它主要競(jìng)爭(zhēng)