春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理市公開(kāi)課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

第3章

客戶忠誠(chéng)及其管理3.1客戶忠誠(chéng)概念、類型及其發(fā)展過(guò)程3.2客戶忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)原因3.3客戶忠誠(chéng)衡量3.4客戶忠誠(chéng)意義3.5客戶忠誠(chéng)與客戶滿意關(guān)系3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)年2月·咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院·電子商務(wù)·客戶關(guān)系管理課程春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第1頁(yè)3.1

客戶忠誠(chéng)概念、類型及其發(fā)展過(guò)程一、客戶忠誠(chéng)概念客戶行為連續(xù)性客戶忠誠(chéng)，是指客戶對(duì)某一企業(yè)某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)久頻繁地重復(fù)購(gòu)置行為?？蛻糁艺\(chéng)是一個(gè)態(tài)度；客戶忠誠(chéng)是一個(gè)行為。客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖2春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第2頁(yè)高態(tài)度忠誠(chéng)低低行為忠誠(chéng)高二、客戶忠誠(chéng)類型潛在忠誠(chéng)絕對(duì)忠誠(chéng)非忠誠(chéng)慣性忠誠(chéng)客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖3春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第3頁(yè)三、客戶忠誠(chéng)發(fā)展過(guò)程重點(diǎn)放在客戶爭(zhēng)取上重點(diǎn)放在發(fā)展和擴(kuò)大關(guān)系上客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖4春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第4頁(yè)3.2客戶忠誠(chéng)衡量真正忠誠(chéng)者是偏愛(ài)某個(gè)企業(yè)及其服務(wù)，認(rèn)為這個(gè)企業(yè)提供服務(wù)最符合自己需要，其表現(xiàn)是長(zhǎng)久關(guān)系維持和重復(fù)購(gòu)置，只考慮這種品牌而且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索和比較。另外，他們還會(huì)對(duì)特定企業(yè)和產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注，尋找鞏固信任信息，而且在這種關(guān)注中，向自己親朋摯友熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖5春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第5頁(yè)3.2客戶忠誠(chéng)衡量以下指標(biāo)都與客戶忠誠(chéng)度相關(guān)重復(fù)購(gòu)置次數(shù)；交叉購(gòu)置數(shù)量；增加購(gòu)置數(shù)量；挑選商品時(shí)間；對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度；對(duì)價(jià)格敏感程度；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量寬容度；客戶生命周期；客戶滿意度；客戶口碑；客戶保持率；客戶流失率；客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖6春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第6頁(yè)3.3客戶忠誠(chéng)意義超值忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值客戶關(guān)系持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)絡(luò)連續(xù)性；客戶在企業(yè)消費(fèi)金額提升；客戶對(duì)企業(yè)有很深感情，非常愿意購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品，自覺(jué)宣傳。一、客戶超值忠誠(chéng)表達(dá)客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖7春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第7頁(yè)3.3客戶忠誠(chéng)意義二、客戶超值忠誠(chéng)為企業(yè)帶來(lái)功效1.為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。重復(fù)購(gòu)置、增加錢包份額、對(duì)價(jià)格敏感度低2.降低企業(yè)成本。獲取新客戶成本、服務(wù)與失誤成本、營(yíng)銷成本3.示范作用?！?.口碑效應(yīng)。5.形象效應(yīng)?！?.降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。7.綜合效應(yīng)。客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖8春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第8頁(yè)3.4客戶忠誠(chéng)與客戶滿意關(guān)系一、二者之間區(qū)分假如說(shuō)客戶滿意是一個(gè)價(jià)值判斷，是一個(gè)心理感受，帶有主觀性，那么客戶忠誠(chéng)則是客戶滿意行為化，是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)。滿意是一個(gè)暫時(shí)態(tài)度，忠誠(chéng)則更表達(dá)為持久態(tài)度和行為。一個(gè)忠誠(chéng)客戶必定定時(shí)地進(jìn)行再消費(fèi)、交叉消費(fèi)企業(yè)其它產(chǎn)品或服務(wù)、向他人推薦購(gòu)置同類產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)不為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠅頭小利所動(dòng)心?？蛻絷P(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖9春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第9頁(yè)3.4客戶忠誠(chéng)與客戶滿意關(guān)系二、二者之間聯(lián)絡(luò)客戶滿意分值高低并不一定直接造成客戶忠誠(chéng)度高低，而只是提供了產(chǎn)品和服務(wù)有效預(yù)警，滿意客戶并不總是比不滿意客戶購(gòu)置更多產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻魸M意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系因其它原因影響程度高低會(huì)有所改變。客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖10春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第10頁(yè)3.4客戶忠誠(chéng)與客戶滿意關(guān)系無(wú)隨機(jī)原因情況客戶忠誠(chéng)是客戶滿意函數(shù)二者有非常強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。尤其是客戶感知效果超出其期望時(shí)，客戶會(huì)高度滿意或欣喜。只有客戶感知服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異，而且客戶非常滿意情況下，客戶才能再次消費(fèi)，并保持忠誠(chéng)?？蛻絷P(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖11春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第11頁(yè)3.4客戶忠誠(chéng)與客戶滿意關(guān)系存在隨機(jī)原因情況此種情況下，客戶忠誠(chéng)不但取決于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平和客戶滿意，還取決于其它原因影響，有時(shí)候，其它原因作用甚至更大。約束原因企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救競(jìng)爭(zhēng)原因客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖12春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第12頁(yè)一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)原因客戶滿意原因客戶滿意推進(jìn)客戶忠誠(chéng)客戶價(jià)值原因客戶感知價(jià)值消費(fèi)者個(gè)人特征經(jīng)濟(jì)條件、文化背景3.5客戶忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)原因企業(yè)與客戶關(guān)系終究是追求各自利益與滿足價(jià)值交換二、外在驅(qū)動(dòng)原因轉(zhuǎn)換成本忠誠(chéng)計(jì)劃（會(huì)員制、累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)）客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖13春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第13頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)從客戶忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)原因可知，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)應(yīng)該從內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力著手，既要為客戶提供價(jià)值，提升客戶滿意度，同時(shí)也要為客戶設(shè)置退出壁壘。客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖14春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第14頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)例：某高檔酒店宴會(huì)銷售部為完成餐飲指標(biāo)，招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)訂貨宴會(huì)，那天恰巧下大雨，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不但弄臟了酒店光鑒照人地面，還吸煙將地毯燒出一個(gè)大洞，引發(fā)了住店一國(guó)外旅游團(tuán)客人強(qiáng)烈不滿，并遭到投訴。結(jié)果，酒店因接待了一個(gè)價(jià)值僅3萬(wàn)元宴會(huì)，卻失去了一個(gè)預(yù)計(jì)可帶來(lái)30多萬(wàn)元國(guó)外系列團(tuán)。一、選擇正確客戶客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖15春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第15頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)企業(yè)必須尋找與本身定位相符客戶，盡可能防止接待與其定位不相當(dāng)客源，從而更加好地為目標(biāo)市場(chǎng)客源提供規(guī)范服務(wù)，提升客戶滿意度。一、選擇正確客戶客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖16春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第16頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)識(shí)別客戶需求；引導(dǎo)客戶產(chǎn)生需求。引導(dǎo)和管理客戶期望?？蛻羝谕怯绊懣蛻魸M意度很主要原因，了解客戶需求是進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷前提，二者皆是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)前提。二、掌握客戶需求，提升客戶滿意度客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖17春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第17頁(yè)請(qǐng)你閱讀以下場(chǎng)景，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。大夫：（在桌上拿起一份掛號(hào)單，大聲喊）馮大勇！馮大勇：（病怏怏樣子，邊走邊咳嗽）我是。大夫：怎么了？（低頭整理手中資料，自言自語(yǔ)，并打手勢(shì)，示意馮大勇坐下）馮大勇：我．．．（咳嗽）．．．我今天．．．（咳嗽）大夫：不用說(shuō)了，我知道了。（從桌子下面拿出一大盒子，放在桌上）我看你適合吃這種藥。這是本院獨(dú)家開(kāi)創(chuàng)哮喘新藥“咽喉糖漿”，療程短，見(jiàn)效快，一個(gè)療程吃3盒，平均天天只需花費(fèi)3塊錢。給你先開(kāi)6盒吧！（邊說(shuō)邊開(kāi)藥方）馮大勇非常詫異地瞪大眼睛并止不住地彎腰大聲咳嗽，以至于把魚刺都咳出來(lái)了。馮大勇從口里掏出一條巨型魚刺，遞給醫(yī)生。醫(yī)生見(jiàn)到魚刺先是吃驚，而后又非常尷尬?？蛻絷P(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖18春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第18頁(yè)促銷員：“歡迎光臨諾基亞展臺(tái)，請(qǐng)問(wèn)有什么能夠幫您嗎?”用戶：“我想看看手機(jī)。”促銷員：“您想看什么樣手機(jī)呢?”用戶：“你們諾基亞有沒(méi)有大屏幕手機(jī)啊?”促銷員：“屏幕大?這幾款屏幕都比較大。我向您推薦這款X7，不但屏幕大，而且還內(nèi)置數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)，攝影、攝像都能夠，隨機(jī)還附送一張8G存放卡，照片和圖像都能夠存在這張卡上。”用戶(露出猶豫表情)：“攝影?我不需要這么復(fù)雜功效，只要能打電話就行了。”促銷員：“我們?nèi)渴謾C(jī)都能打電話，只是功效簡(jiǎn)單一點(diǎn)手機(jī)就沒(méi)有這么大屏幕了。我提議您還是買個(gè)功效多些手機(jī)，那用起來(lái)多方便啊?比如說(shuō)，這款X7擁有800萬(wàn)像素?cái)z像頭、雙LED補(bǔ)光燈，拍照效果非常好，您在出去旅游時(shí)候就能夠給朋友和家人攝影，留下美好紀(jì)念了?！庇脩簦骸翱墒沁@款手機(jī)功效太復(fù)雜了，我想要一個(gè)屏幕大、按鍵大、操作越簡(jiǎn)單越好、價(jià)格越廉價(jià)越好?！贝黉N員：“您想找一個(gè)屏幕大、按鍵大、操作越簡(jiǎn)單越好、價(jià)格越廉價(jià)越好手機(jī)?”用戶：“我想給我父親買款手機(jī)，他都60多歲了，不太會(huì)用高科技產(chǎn)品，屏幕大、按鍵大、操作簡(jiǎn)單對(duì)于他來(lái)講很主要?！闭?qǐng)你閱讀以下場(chǎng)景，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖19春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第19頁(yè)該怎樣對(duì)待小訂單客戶？比如：外貿(mào)電子商務(wù)中，北美買家會(huì)經(jīng)常下小訂單？（1）北美買家對(duì)進(jìn)口中國(guó)產(chǎn)品比較慎重：他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，從遙遠(yuǎn)中國(guó)訂購(gòu)商品，大多不能實(shí)地檢驗(yàn)，有一定風(fēng)險(xiǎn)。

（2）產(chǎn)品時(shí)效性原因：如普通禮品訂單都是量小而密集。（3）尋求有特色產(chǎn)品：這么往往就意味著量小?？蛻粲锌赡軐?duì)你進(jìn)行試探，“小訂單”背后可能隱藏著大商機(jī)；小客戶有可能會(huì)發(fā)展成為大客戶，客戶本身也是不停發(fā)展改變。所以一樣應(yīng)該重視?？蛻絷P(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖20春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第20頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)定制營(yíng)銷。定制：服務(wù)者依據(jù)客戶要求，專門為客戶制作產(chǎn)品和服務(wù)。其關(guān)鍵在于結(jié)構(gòu)出一個(gè)能豐富用戶價(jià)值服務(wù)過(guò)程，使用戶和企業(yè)之間建立起一個(gè)長(zhǎng)久相互依賴關(guān)系，使客戶和企業(yè)成為新利益共同體。分析客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)，發(fā)覺(jué)建立搭檔關(guān)系路徑客戶能從企業(yè)提供高品質(zhì)服務(wù)中受益嗎？企業(yè)服務(wù)是否有利于客戶計(jì)劃實(shí)施？三、定制個(gè)性化服務(wù)客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖21春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第21頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)很多企業(yè)與客戶之間只是單一買賣關(guān)系。而戴爾這位今天最成功個(gè)人電腦供給商，在與客戶建立直接買賣關(guān)系基礎(chǔ)上，正利用全部可能方式與客戶結(jié)盟，戴爾在這種結(jié)盟中既兼顧了成本效益，也做到了及時(shí)響應(yīng)用戶需求。戴爾不停增加業(yè)績(jī)顯示，這種結(jié)盟關(guān)系已成為其最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定制營(yíng)銷實(shí)證----戴爾客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖22春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第22頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)伊斯曼化學(xué)企業(yè)是戴爾最大客戶之一。他們有特殊軟件需求，這些應(yīng)用軟件有些是由微軟企業(yè)授權(quán)使用，有些是伊斯曼自己編寫程序。通常在買到電腦之后，工程技術(shù)部門派人到每個(gè)員工桌子上把系統(tǒng)接好，再安裝這些軟件。每部電腦安裝需花1-2小時(shí)以及數(shù)百元經(jīng)費(fèi)。戴爾在與這家客戶接觸中看到了這一新機(jī)會(huì)。定制營(yíng)銷實(shí)證----戴爾客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖23春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第23頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)戴爾在全球工廠建立起龐大網(wǎng)絡(luò)，而且把伊斯曼企業(yè)軟件映像載入龐大戴爾服務(wù)器中。當(dāng)戴爾位于全世界任何一家工廠生產(chǎn)線裝配出電腦后，只要在連線時(shí)服務(wù)器識(shí)別出它是伊斯曼企業(yè)分析工作站，幾百兆資料在幾分鐘內(nèi)就能快速經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載到工作站硬盤中，成為工廠生產(chǎn)線工作一環(huán)。定制營(yíng)銷實(shí)證----戴爾客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖24春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第24頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)戴爾收費(fèi)相當(dāng)?shù)?，而產(chǎn)品和服務(wù)則變得更有價(jià)值。戴爾不再只是他們電腦供給者，已成為伊斯曼企業(yè)信息工程小組一部分。伊斯曼企業(yè)則在這種定制服務(wù)中省下可觀預(yù)裝經(jīng)費(fèi)并取得利益。定制營(yíng)銷實(shí)證----戴爾客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖25春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第25頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)對(duì)于戴爾,最好客戶不見(jiàn)得是購(gòu)置力最強(qiáng)或需求服務(wù)最少，而是能給戴爾最大啟發(fā)客戶。他們常使戴爾面臨新挑戰(zhàn)：怎樣超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，提供更大附加價(jià)值。戴爾在不?；貞?yīng)這些新挑戰(zhàn)過(guò)程中不停地創(chuàng)造出新價(jià)值。邁克爾·戴爾說(shuō)：“最正確客戶飾演著市場(chǎng)引導(dǎo)者角色，告訴我們市場(chǎng)走向，提供各種點(diǎn)子。他們提升標(biāo)準(zhǔn)門檻，勉勵(lì)我們不停提升?！倍ㄖ茽I(yíng)銷實(shí)證----戴爾客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖26春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第26頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)如實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃等?？蛻舻燃?jí)會(huì)員制、累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。利用類似策略，能夠?qū)⒎?wù)、利益、溝通、情感等原因進(jìn)行整合，為會(huì)員客戶提供獨(dú)一無(wú)二含有較高認(rèn)知價(jià)值利益組合，從而與客戶建立起基于情感和信任長(zhǎng)久關(guān)系。四、為客戶設(shè)置退出壁壘客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖27春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第27頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)四、為客戶設(shè)置退出壁壘增加財(cái)務(wù)利益是建立搭檔關(guān)系有力工具利益是建立和發(fā)展企業(yè)與客戶關(guān)系橋梁，追求利益最大化是任何經(jīng)濟(jì)人基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)給予忠誠(chéng)客戶更多利益酬報(bào)實(shí)質(zhì)上也就勉勵(lì)了忠誠(chéng)增加，而且這種忠誠(chéng)增加也促進(jìn)了企業(yè)財(cái)務(wù)利益增加?？蛻絷P(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖28春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第28頁(yè)3.6培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)根據(jù)客戶忠誠(chéng)度來(lái)制訂客戶購(gòu)置電信產(chǎn)品價(jià)格，使忠誠(chéng)客戶比普通客戶享有更大價(jià)格優(yōu)惠，這是一種直接利益酬報(bào)；經(jīng)過(guò)關(guān)心、支持增加忠誠(chéng)客戶社會(huì)利益，企業(yè)可認(rèn)為其忠誠(chéng)客戶專門開(kāi)通“綠色通道”或“貴賓通道”以降低忠誠(chéng)客戶交易成本、精力消耗。利用企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)為忠誠(chéng)客戶提供各種服務(wù)。企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)各種路徑給予忠誠(chéng)客戶利益酬報(bào)客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖29春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第29頁(yè)用戶忠誠(chéng)計(jì)劃成功案例德士高超市連鎖集團(tuán)9年前開(kāi)始實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃——“俱樂(lè)部卡”，幫助企業(yè)將市場(chǎng)份額從1995年16%上升到了27%，成為了英國(guó)最大連鎖超市集團(tuán)。德士高“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值忠誠(chéng)計(jì)劃”。在英國(guó)，有35%家庭加入了“俱樂(lè)部卡”，注冊(cè)會(huì)員到達(dá)了1300多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。德士高Tesco—俱樂(lè)部卡(Clubcard)客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖30春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第30頁(yè)1.有效定位和差異化：擺脫簡(jiǎn)單折扣卡。CliveHumby介紹到，“俱樂(lè)部卡計(jì)劃設(shè)計(jì)之初就不但僅將自己定位為簡(jiǎn)單積分計(jì)劃，它就是德士高營(yíng)銷戰(zhàn)略，是德士高整合營(yíng)銷策略基礎(chǔ)?！钡率扛逿esco—俱樂(lè)部卡(Clubcard)客戶關(guān)系管理課程·第三章客戶忠誠(chéng)及其管理/10/10‖*‖31春客戶關(guān)系管理課程客戶忠誠(chéng)管理第31頁(yè)2.有效用戶再次細(xì)分：基于數(shù)據(jù)庫(kù)量身打造德士高數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13個(gè)“利基俱樂(lè)部”(Niche-Club)，比如單身男人“足球俱樂(lè)部”、年輕母親“媽媽俱樂(lè)部”等?！袄銟?lè)