《營銷管理》第14版第04章課件

菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章2022/11/6菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章2022/11/1菲1何謂基于顧客價(jià)值的營銷？公司如何傳遞顧客價(jià)值、滿意和忠誠？顧客的終身價(jià)值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章問題菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章何謂基于顧客價(jià)值的營銷？本章問題菲利普科特勒《營銷管理》第12

營銷和顧客價(jià)值

培養(yǎng)顧客關(guān)系

建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷星巴克營銷視野： 價(jià)值鏈創(chuàng)新營銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國： 華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場營銷視野： 贏回失去的顧客案例：百勝（中國）本章內(nèi)容菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章

本章內(nèi)容菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章3價(jià)值鏈價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成本的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有5個核心業(yè)務(wù)流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨(dú)特能力。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章價(jià)值鏈價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成4價(jià)值傳遞過程菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章價(jià)值傳遞過程菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章5三個“價(jià)值”的營銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章三個“價(jià)值”的營銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)菲6顧客價(jià)值分析的步驟確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。量化評估不同特征和利益的重要性?；诓煌闹匾裕u估公司和競爭者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。檢查特定細(xì)分市場的評價(jià)定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客價(jià)值分析的步驟確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。菲7全方位營銷框架菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章全方位營銷框架菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章8顧客傳遞價(jià)值的決定因素形象價(jià)值精力成本人員價(jià)值體力成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本總顧客價(jià)值總顧客成本菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客傳遞價(jià)值的決定因素形象價(jià)值精力成本人員價(jià)值體力成本服務(wù)價(jià)9關(guān)系營銷的水平高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主導(dǎo)型可靠型菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章關(guān)系營銷的水平高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型10顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士谷歌比恩三星（手機(jī)）雅虎佳能（復(fù)印機(jī)）Land’sEnd服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬豪酒店弗萊森通信凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士Land’sEnd服裝菲利普科11滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。菲利普科特勒《營12質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足13衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)菲利普科特14顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復(fù)購買者客戶會員合作伙伴停止購買者菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復(fù)購買者客戶15顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%。被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。菲利普科特勒《16建立牢固的顧客關(guān)系增加財(cái)務(wù)收益——兩種忠誠計(jì)劃頻次計(jì)劃俱樂部營銷計(jì)劃增加社交收益——互動和個性化營銷增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章建立牢固的顧客關(guān)系增加財(cái)務(wù)收益——兩種忠誠計(jì)劃菲利普科特勒17最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價(jià)值菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價(jià)值菲利普科特勒《18顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈19150-20法則菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章150-20法則菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章20建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。菲利普21顧客終身價(jià)值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價(jià)值的方法。失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計(jì)是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客終身價(jià)值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身22品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠誠的重要性。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分23顧客關(guān)系管理的框架識別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對公司的需要和價(jià)值予以區(qū)分互動以增進(jìn)了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客關(guān)系管理的框架識別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對公司的需要和價(jià)24顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率延長時(shí)間增加“錢包份額”終止與低利潤客戶打交道更重視高利潤顧客菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率延長時(shí)間增加“錢包份額”終止與25利用數(shù)據(jù)庫確定預(yù)期顧客定為市場提供物提高忠誠度促進(jìn)再次購買避免錯誤菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章利用數(shù)據(jù)庫確定預(yù)期顧客定為市場提供物提高忠誠度促進(jìn)再次購買避26營銷討論在線還是離線隱私？隨著越來越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私問題日益成為一個重要的話題。（1）相對現(xiàn)實(shí)世界，網(wǎng)絡(luò)世界中的隱私問題要更重要。

（2）如果營銷者掌握的消費(fèi)者個人信息越多，銷售者獲得的總體利益就越大。營銷視野：

贏回失去的顧客（降低顧客流失率）菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章營銷討論在線還是離線隱私？營銷視野：菲利普科特勒《營銷27演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/11/6菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew28菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章2022/11/6菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章2022/11/1菲29何謂基于顧客價(jià)值的營銷？公司如何傳遞顧客價(jià)值、滿意和忠誠？顧客的終身價(jià)值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章問題菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章何謂基于顧客價(jià)值的營銷？本章問題菲利普科特勒《營銷管理》第130

營銷和顧客價(jià)值

培養(yǎng)顧客關(guān)系

建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷星巴克營銷視野： 價(jià)值鏈創(chuàng)新營銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國： 華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場營銷視野： 贏回失去的顧客案例：百勝（中國）本章內(nèi)容菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章

本章內(nèi)容菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章31價(jià)值鏈價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成本的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有5個核心業(yè)務(wù)流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨(dú)特能力。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章價(jià)值鏈價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成32價(jià)值傳遞過程菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章價(jià)值傳遞過程菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章33三個“價(jià)值”的營銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章三個“價(jià)值”的營銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)菲34顧客價(jià)值分析的步驟確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。量化評估不同特征和利益的重要性?；诓煌闹匾?，評估公司和競爭者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。檢查特定細(xì)分市場的評價(jià)定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客價(jià)值分析的步驟確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。菲35全方位營銷框架菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章全方位營銷框架菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章36顧客傳遞價(jià)值的決定因素形象價(jià)值精力成本人員價(jià)值體力成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本總顧客價(jià)值總顧客成本菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客傳遞價(jià)值的決定因素形象價(jià)值精力成本人員價(jià)值體力成本服務(wù)價(jià)37關(guān)系營銷的水平高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主導(dǎo)型可靠型菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章關(guān)系營銷的水平高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型38顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士谷歌比恩三星（手機(jī)）雅虎佳能（復(fù)印機(jī)）Land’sEnd服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬豪酒店弗萊森通信凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士Land’sEnd服裝菲利普科39滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。菲利普科特勒《營40質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足41衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)菲利普科特42顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復(fù)購買者客戶會員合作伙伴停止購買者菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復(fù)購買者客戶43顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%。被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。菲利普科特勒《44建立牢固的顧客關(guān)系增加財(cái)務(wù)收益——兩種忠誠計(jì)劃頻次計(jì)劃俱樂部營銷計(jì)劃增加社交收益——互動和個性化營銷增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章建立牢固的顧客關(guān)系增加財(cái)務(wù)收益——兩種忠誠計(jì)劃菲利普科特勒45最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價(jià)值菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價(jià)值菲利普科特勒《46顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈47150-20法則菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章150-20法則菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章48建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。菲利普49顧客終身價(jià)值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價(jià)值的方法。失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計(jì)是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍菲利普科特勒《營銷管理》第14版第04章顧客終身價(jià)值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身50品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠誠的重要性。菲利普科特勒《營銷