從第四媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)

從第四媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)看“融媒”時(shí)代的到來(lái)劉舒中國(guó)科協(xié)信息中心，北京100038摘要隨著信息數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體正逐漸在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的傳播作用。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展則面臨著更大的沖擊與挑戰(zhàn)。本文介紹了第四媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和傳統(tǒng)媒體的困境，結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)與缺陷，分析了兩者融合的必然趨勢(shì)以及表現(xiàn)形式。關(guān)鍵詞新聞;第四媒體;傳統(tǒng)媒體;融合1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)舉行年會(huì),正式提出“第四媒體”概念，時(shí)任聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南在會(huì)議上指出:互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體;在加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)，以及加強(qiáng)新聞傳播工作。如今，隨著新一代數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，第四媒體已逐漸在人們的傳播活動(dòng)中扮演了越來(lái)越重要的角色。這種由因特網(wǎng)和未來(lái)的信息高速公路為主體的媒體被認(rèn)為是人類獻(xiàn)給21世紀(jì)的一份厚禮。對(duì)第四媒體的發(fā)展，完全可以用“爆炸”一詞來(lái)形容，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的信息正在以幾何數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)著。在第二屆亞太地區(qū)報(bào)刊與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)上，信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)周德強(qiáng)指出,目前全球因特網(wǎng)用戶已達(dá)到1.5億戶。因特網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等領(lǐng)域帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，對(duì)新聞傳媒業(yè)的影響同樣深刻。美國(guó)《科學(xué)》雜志主編魯賓斯坦發(fā)言指出，因特網(wǎng)為記者提供了前所未有的豐富信息和機(jī)遇。第四媒體的崛起正在改變新聞從業(yè)人員的工作方式。這所有的變化，讓人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的前景開始憂心忡忡。如何應(yīng)對(duì)第四媒體的挑戰(zhàn)與威脅已經(jīng)成為電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不可避免的艱巨任務(wù)之一。對(duì)這一現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，盡管第四媒體集中了文字、音頻、視頻傳播等多種展現(xiàn)手段及方式，甚至被稱為是迄今為止所有媒介表現(xiàn)形式與優(yōu)點(diǎn)的集大成者，但傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也不必因此對(duì)前途、對(duì)未來(lái)失去信心。二者的融合是一個(gè)必然的趨勢(shì)，新老媒體終將在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共生、共贏狀態(tài)將長(zhǎng)期保持。對(duì)于二者的融合,業(yè)內(nèi)早有討論。的確，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流積極調(diào)整和變革，通過(guò)加大對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)采編、廣告銷售、發(fā)行等流程的信息化和網(wǎng)絡(luò)化管理;網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)進(jìn)一步注重內(nèi)容的建設(shè),憑借所具有的大容量、及時(shí)性、互動(dòng)性和超越性等優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)絡(luò)媒體的特色和生命力。1傳統(tǒng)媒體的特征1.1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)信息權(quán)威優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢(shì)在于信息權(quán)威。多年的積累，使得受眾對(duì)于報(bào)紙的權(quán)威性有著極強(qiáng)的認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體憑借其自身公信力和社會(huì)資源積累對(duì)事件進(jìn)行解讀和判斷，通過(guò)深度報(bào)道帶動(dòng)自身影響力，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體短時(shí)間內(nèi)無(wú)法企及的。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體或許可以在最快的時(shí)間內(nèi)提供爆炸量級(jí)的資訊,傳統(tǒng)媒體卻可以利用自身特點(diǎn)，透過(guò)海量信息并在其中找到真相，提出真知灼見。信息引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。在“把關(guān)”環(huán)節(jié)上,傳統(tǒng)媒體具有編輯過(guò)濾機(jī)制，要比第四媒體更嚴(yán)格，因此信息引導(dǎo)價(jià)值也是傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙通過(guò)精編，可以給受眾提供每天必備的“資訊精品”，也可以通過(guò)對(duì)受眾自身特點(diǎn)的分析,有針對(duì)性地選擇適合他們閱讀口味和特點(diǎn)的信息。專業(yè)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體往往擁有專業(yè)化新聞隊(duì)伍，這種強(qiáng)大的采編力量，成為了信息的獨(dú)家供應(yīng)及質(zhì)量的堅(jiān)強(qiáng)后盾。采訪權(quán)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有相關(guān)規(guī)定，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不具有采訪權(quán)。因此，這是傳統(tǒng)媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴稍L權(quán)不僅意味著獨(dú)家或原創(chuàng)的信息，同時(shí)也意味著傳統(tǒng)報(bào)紙辦網(wǎng)站要比一般商業(yè)網(wǎng)站具有先天優(yōu)勢(shì)。保存優(yōu)勢(shì)。從保存形式上講,以報(bào)紙為例,由于其具有的便于保存、收藏的優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙媒體的現(xiàn)實(shí)感和穩(wěn)定感比網(wǎng)絡(luò)媒體更強(qiáng)。對(duì)于有些老讀者來(lái)說(shuō),讀報(bào)不僅是接收信息，同時(shí)也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨(dú)特體驗(yàn)，這是受眾多年形成的閱讀習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，這些特點(diǎn)仍然是報(bào)紙的魅力所在。1.2傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)從傳播模式上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的傳播方向是單向的，傳受雙方若想進(jìn)行溝通十分困難。受截稿及出版因素影響，傳統(tǒng)媒體不能及時(shí)提供最新資訊和更正。仍以報(bào)紙為例,報(bào)紙通常是以天為單位，嚴(yán)格地受到出版和發(fā)行時(shí)間的限制，電視較之報(bào)紙雖然要快些，但也有固定的播放時(shí)間，對(duì)受眾的觀看造成一定的制約。受媒介自身的性質(zhì)影響，傳統(tǒng)媒體多數(shù)不便于查找相關(guān)資訊和以往資源，使得信息的利用度降低。在內(nèi)容上眾口難調(diào)。報(bào)紙并不是根據(jù)人的職業(yè)和人的受教育程度來(lái)發(fā)行和銷售的，因此，在不同年齡、性別、職業(yè)和文化程度的人那里,報(bào)紙的作用是不盡相同的。2第四媒體的特征2.1第四媒體的優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)自具有的海量、即時(shí)、互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，極大豐富了新聞傳播的內(nèi)容和形式,提高了新聞傳播速度，拓展了新聞傳播的范圍,為新聞傳播事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)和活力。第四媒體最大的特點(diǎn)在于互動(dòng)，這個(gè)特點(diǎn)也從根本上改變了信息的傳遞方式。當(dāng)今時(shí)代,受眾已經(jīng)開始試圖尋求跨越各種傳播渠道、平臺(tái)和設(shè)備上的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)媒體上,受眾可以隨意地參與到自己感興趣的內(nèi)容中去,發(fā)表議論、即時(shí)溝通、及時(shí)反饋?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒介將信息“推”(PUSH給受眾，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾自己選擇廣拉”(PULL出信息，改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系。從容量上講，信息技術(shù)為第四媒體提供了無(wú)窮無(wú)盡的容量，它不再像傳統(tǒng)媒體那樣，受到版面、播出時(shí)間等多方面客觀條件的限制,而可以近乎無(wú)限地、快捷地為受眾提供包羅萬(wàn)象的海量信息，從科研領(lǐng)域的最新文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)圖表，到生活中的天氣、交通，從新聞時(shí)事、金融股市，到體育賽事、娛樂(lè)休閑等應(yīng)有盡有。從傳輸速度上講，由于自身的特性，互聯(lián)網(wǎng)可以不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等各種因素的限制,在瞬間將信息發(fā)送給用戶。從技術(shù)角度講，各類信息的關(guān)聯(lián)性極大加強(qiáng)，便于受眾查找與使用。通過(guò)制作關(guān)聯(lián)性、鏈接等多種方式,使受眾在看新聞本身的同時(shí)，還可以十分便捷地查看與之相關(guān)的報(bào)道及相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。這使得第四媒體提供的信息延展性增強(qiáng)，極大地拓寬和豐富了受眾的收受領(lǐng)域。是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。從表現(xiàn)形式上講，第四媒體集文字、圖像和聲音于一身，這對(duì)于展示信息十分有利，受眾可以全方位地、更加形象地了解信息。2.2第四媒體的局限性缺乏權(quán)威性與可信度。相對(duì)年輕的第四媒體在權(quán)威性上較之傳統(tǒng)媒體明顯存在局限性，公信力低已經(jīng)成為阻礙第四媒體進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。由于“把關(guān)”環(huán)節(jié)的弱化甚至缺失，使第四媒體上發(fā)布的信息雖然豐富卻魚龍混雜，良莠不齊，總體上讓人感覺(jué)不如傳統(tǒng)媒體的新聞。缺乏深刻性與針對(duì)性。網(wǎng)上發(fā)布的新聞以及觀點(diǎn)評(píng)論，雖然具有廣泛性，但同時(shí)也缺少深刻性,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體目前僅扮演了信息發(fā)布平臺(tái)的角色，而不具備傳統(tǒng)媒體的解讀信息的功能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息超載常常使受眾不堪負(fù)荷,淹沒(méi)在“信息海洋”中，而缺乏針對(duì)性。缺乏制度保障與規(guī)范。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有正式取得采訪權(quán)，大部分新聞網(wǎng)站只有轉(zhuǎn)載、發(fā)布的權(quán)利，從而，網(wǎng)絡(luò)媒體“原創(chuàng)”新聞比較少,信息來(lái)源多數(shù)仍為傳統(tǒng)紙媒，其內(nèi)容仍靠傳統(tǒng)媒體支撐。傳統(tǒng)媒體又有著不可替代性來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)這一新媒介的局限性，兩者媒體之間既存在著競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又各具特點(diǎn)。本文通過(guò)比較網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢(shì)及存在的缺陷，來(lái)闡述在新的媒介市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)它們?nèi)诤系目赡苄裕约叭诤系谋憩F(xiàn)形式。兩者的融合，可增強(qiáng)受眾與媒體的互動(dòng)性，加速新聞傳播的快捷性，增加信息含量的豐富性，這樣會(huì)使媒介成為真正意義上的傳播媒介。缺乏穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有虛擬性質(zhì),網(wǎng)絡(luò)傳媒的載體——網(wǎng)頁(yè)也有不穩(wěn)定、易刪除的特點(diǎn)。3傳統(tǒng)媒體與第四媒體的融合途徑及表現(xiàn)形式負(fù)責(zé)營(yíng)銷的美國(guó)雜志出版人協(xié)會(huì)執(zhí)行副主席克里斯?米勒（ChrisMiller說(shuō):“預(yù)言我們這一行行將就木，為時(shí)過(guò)早了。不存在誰(shuí)傷害誰(shuí)的問(wèn)題。新舊媒體事實(shí)上正在進(jìn)行聯(lián)姻?！钡拇_，我們面臨的時(shí)代，是所有媒體內(nèi)容正在日趨數(shù)字化的時(shí)代，傳媒業(yè)的“融媒時(shí)代”正在到來(lái)。傳統(tǒng)媒體在與第四媒體的競(jìng)爭(zhēng)中,應(yīng)當(dāng)借鑒其豐富的元素,不斷改進(jìn)自己的運(yùn)作方式。例如通過(guò)開設(shè)網(wǎng)站，為新聞受眾提供新的信息窗口，增添溝通渠道，加強(qiáng)雙向交流與溝通，拉近與受眾的距離,不斷擴(kuò)大自身影響力，將現(xiàn)有的雙向式傳播與大眾傳播體系充分融合。在技術(shù)層面，傳統(tǒng)媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立新聞信息數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅便于查找相關(guān)資訊，同時(shí)也容易實(shí)現(xiàn)更大范圍的新聞資源共享。同時(shí)，包括衛(wèi)星和數(shù)字化在內(nèi)的多種技術(shù)，都是21世紀(jì)傳播媒體必須采用的先進(jìn)技術(shù)，傳統(tǒng)報(bào)刊要對(duì)之充分利用，以實(shí)現(xiàn)多媒體化的融通歸一。內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是提高其質(zhì)量，吸引受眾收看的重要手段。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助第四媒體的形式和手段，開發(fā)出更為精彩的內(nèi)容，例如電視讀網(wǎng)、播客節(jié)目等。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然改變了傳統(tǒng)新聞傳播的面貌，但并不意味著將取代傳統(tǒng)媒體。在目前的政策下，網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫不了的一個(gè)最大困境,就是它很大一部分新聞資源都采自于傳統(tǒng)媒體,目前任何一家新聞網(wǎng)站要拉起自己獨(dú)立龐大的新聞采編隊(duì)伍都是不現(xiàn)實(shí)的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、內(nèi)容互動(dòng)，以達(dá)成資源共享。可以用傳統(tǒng)媒體的人力資源優(yōu)勢(shì)來(lái)做網(wǎng)絡(luò)媒體，彌補(bǔ)第四媒體報(bào)道內(nèi)容深度不足等問(wèn)題。而利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息進(jìn)行增值處理也可以更大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體本身資源的優(yōu)勢(shì)。兩者品牌、廣告資源、讀者等方面的的共享與互補(bǔ)也能使品牌的效益和影響力成倍增長(zhǎng)。目前,越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始了集團(tuán)化企業(yè)運(yùn)行，像組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，強(qiáng)檔電臺(tái)聯(lián)合,還通過(guò)實(shí)現(xiàn)資源重組，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高效益，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。在這一方面,構(gòu)建新的跨媒體平臺(tái)是這其中最常見的做法。從目前傳統(tǒng)媒體和第四媒體共存的情況看,各媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、彼此融合,形成打造市場(chǎng)的合力，才能彌補(bǔ)單一媒體自身存在的缺陷，達(dá)到“一加一大于二”的傳播效果。作者簡(jiǎn)介劉舒，女/r