客戶服務(wù)與管理：項(xiàng)目2 分析目標(biāo)客戶03

任務(wù)六

評估客戶價(jià)值評估客戶價(jià)值的必要性分析客戶并非都是上帝：有的帶來價(jià)值，有的帶來虧損客戶價(jià)值需要測算：確定服務(wù)策略、提升客戶忠誠、增進(jìn)企業(yè)利潤客戶價(jià)值的綜合性、動態(tài)性：近期/長期價(jià)值、顯性/隱性價(jià)值客戶價(jià)值的構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值客戶終生價(jià)值：每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，是客戶關(guān)系管理的準(zhǔn)繩?？蛻魞r(jià)值分析的關(guān)鍵：企業(yè)究竟該贏取哪些客戶？誰是最佳目標(biāo)客戶？搜集客戶資料和數(shù)據(jù)：

建立客戶檔案，及時(shí)數(shù)據(jù)更新利用信息技術(shù)，優(yōu)化數(shù)據(jù)管理客戶購買的收益與成本；客戶購買的頻率或時(shí)長；客戶推薦給同事、朋友的可能性；……定義和計(jì)算客戶終生價(jià)值：一、評估客戶終身價(jià)值1、分析客戶終生價(jià)值的主要步驟（1）開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略：客戶分組：

計(jì)算：交易成本、資金投入；預(yù)測：將來利潤，其它收益……分組特征：根據(jù)不同特征、不同行為模式、不同需求案例：苛刻的、猶豫不決的、節(jié)儉的、久經(jīng)世故的顧客……基本目標(biāo)：確定目標(biāo)市場，認(rèn)知消費(fèi)者高級目標(biāo)：開發(fā)營銷戰(zhàn)略—交叉銷售、向上銷售、附帶銷售、多渠道營銷客戶投資與利潤分析：一、評估客戶終身價(jià)值1、分析客戶終生價(jià)值的主要步驟（2）客戶事件預(yù)測法：DWYER(杜瓦爾)方法：

永久流失型客戶暫時(shí)流失型客戶缺陷：只能預(yù)測一組客戶的終生價(jià)值或每個(gè)客戶的平均終生價(jià)值，無法具體評估某一個(gè)客戶對于公司的終生價(jià)值；

流程針對每一位具體的客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的事件；向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?；為每位客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤和費(fèi)用預(yù)測表；客戶未來事件預(yù)測的精確度無法保證預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大；預(yù)測的過程不確定性很大；一、評估客戶終身價(jià)值2、測量客戶價(jià)值的方法

（2）DWYER(杜瓦爾)方法由美國人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種CLV的計(jì)算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性（如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等），采用一定的分組策略進(jìn)行分組，然后針對一組客戶分別統(tǒng)計(jì)這組客戶在各年的銷售額、成本費(fèi)用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤。由于利潤是各年的累計(jì)，基于資金的時(shí)間價(jià)值，計(jì)算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計(jì)凈現(xiàn)值，即可得到這組客戶的生命周期價(jià)值。客戶的分類：綜合衡量客戶的目前價(jià)值和未來價(jià)值，并據(jù)此對其進(jìn)行分級管理，是一種有戰(zhàn)略意義的客戶分類方法。二、客戶的分級與管理圖2-2根據(jù)客戶的目前價(jià)值和未來價(jià)值進(jìn)行分類（1）A類客戶：企業(yè)首要的客戶，也是企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡最大努力要留住的客戶。（2）B類客戶：具有相當(dāng)潛力的客戶，對這類客戶的維護(hù)，企業(yè)應(yīng)有相當(dāng)?shù)耐顿Y保障。（3）C類客戶：企業(yè)的核心客戶，企業(yè)應(yīng)逐步加大對這類客戶的投資。（4）D類客戶：企業(yè)沒能爭取到的客戶，由于一些不可控因素的影響，客戶的生命周期即將結(jié)束，企業(yè)應(yīng)盡量減少對這類客戶的投資。（5）E類客戶：企業(yè)的低級客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)縮小對其投資的力度。（6）F類客戶：無吸引力的客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮撤資，終止為這些客戶提供服務(wù)?？蛻艏墝庸芾淼囊饬x：是為了對不同客戶提供合適的服務(wù)；二、客戶的分級與管理客戶級層管理的實(shí)施：對于不同的客戶采用不同額管理思想和管理策略；不同層級