市場營銷學(xué)課件：第11章 營銷渠道策略

第十一章渠道策略2022/11/61

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷渠道的含義、營銷渠道功能與功能流與營銷渠道結(jié)構(gòu)了解批發(fā)商與零售商作為中間商渠道的主要功能了解不同的分銷崗位及其相應(yīng)的分銷任務(wù)認(rèn)識(shí)終端銷售與服務(wù)對(duì)于分銷任務(wù)完成的重要性了解直銷與直復(fù)營銷模式及其營銷特點(diǎn)2022/11/62第十一章

營銷渠道策略目錄第一節(jié)

營銷渠道體系第二節(jié)中間商渠道第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù) 第四節(jié)

終端銷售與服務(wù)第五節(jié)

直銷與直復(fù)營銷2022/11/6第十一章營銷渠道策略3第一節(jié)營銷渠道體系

一、營銷渠道的概念與作用（一）營銷渠道的概念：又可稱為分銷渠道、分配渠道、配銷通路等，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括組織市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商（如批發(fā)商和零售商）組成。2022/11/6第十一章營銷渠道策略4第一節(jié)營銷渠道體系一、營銷渠道的概念與作用（二）營銷渠道的作用：提高勞動(dòng)專業(yè)化與分工克服差異數(shù)量差異花色差異時(shí)間差異空間差異提高接觸的有效性2022/11/6第十一章營銷渠道策略5第一節(jié)營銷渠道體系二、營銷渠道的功能與功能流（一）營銷渠道的功能接觸和促銷談判承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分類調(diào)節(jié)實(shí)體分配調(diào)查融資2022/11/6第十一章營銷渠道策略6第一節(jié)營銷渠道體系二、營銷渠道的功能與功能流（二）營銷渠道功能流實(shí)物流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流信息流2022/11/6第十一章營銷渠道策略7第一節(jié)營銷渠道體系三、營銷渠道結(jié)構(gòu)（一）直接渠道和間接渠道（二）長渠道和短渠道（三）寬渠道和窄渠道（四）垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)（五）水平營銷系統(tǒng)2022/11/6第十一章營銷渠道策略8第二節(jié)中間商渠道一、中間商的含義中間商，亦稱中介、分銷商，是指介于生產(chǎn)者與顧客之間，參與商品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。二、中間商的兩種基本形式批發(fā)商零售商2022/11/6第十一章營銷渠道策略9第二節(jié)中間商渠道三、批發(fā)商（一）含義：批發(fā)商是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商手中轉(zhuǎn)移到零售商手中的企業(yè)。（二）影響生產(chǎn)商選擇批發(fā)商的因素1.產(chǎn)品特征2.對(duì)顧客的考慮程度3.市場特征（三）批發(fā)商的類型：按所有權(quán)劃分1.商人批發(fā)商2.代理商和經(jīng)紀(jì)人2022/11/6第十一章營銷渠道策略10第二節(jié)中間商渠道1.商人批發(fā)商（1）商人批發(fā)商的含義商人批發(fā)商是獨(dú)立所有的企業(yè)，他們向生產(chǎn)商購買商品及其經(jīng)銷商的所有權(quán)，然后轉(zhuǎn)賣出售給企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、公共組織和其他批發(fā)商或零售商。（2）商人批發(fā)商的類型全面服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商2022/11/6第十一章營銷渠道策略11第二節(jié)中間商渠道2.代理商和經(jīng)紀(jì)人（1）含義：代理商和經(jīng)紀(jì)人沒有產(chǎn)品所有權(quán)，只是在買賣雙方之間起媒介作用，促成交易，從中賺取傭金（2）類型：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人人才經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)商的代理商銷售代理商傭金商中介場所2022/11/6第十一章營銷渠道策略12第二節(jié)中間商渠道（四）批發(fā)商的功能購買功能銷售功能分銷功能運(yùn)輸功能儲(chǔ)存功能融資功能風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能提供市場信息和管理咨詢服務(wù)功能2022/11/6第十一章營銷渠道策略13第二節(jié)中間商渠道四、零售商（一）零售商的含義零售：是指把產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，這些最終消費(fèi)者是為了個(gè)人消費(fèi)而不是為了商業(yè)用途費(fèi)。零售商：是指那些主要從事零售活動(dòng)的企業(yè)。2022/11/6第十一章營銷渠道策略14第二節(jié)中間商渠道（二）零售商的分類及主要類型1.按所有權(quán)劃分2.按產(chǎn)品種類劃分3.按價(jià)格劃分4.按服務(wù)程度化分5.按地理位置的集散程度劃分6.零售商店的主要類型2022/11/6第十一章營銷渠道策略15第二節(jié)中間商渠道6.零售商店的主要類型(1)百貨商店

(2)超級(jí)市場(3)連鎖商店(4)折扣商店(5)專業(yè)商店

(6)一般零售商店2022/11/6第十一章營銷渠道策略16(7)夫妻商店(8)方便商店(9)樣本展銷商店(10)一體化聯(lián)合商店(11)協(xié)同營業(yè)百貨商店及超級(jí)市場條件(12)消費(fèi)合作社第二節(jié)中間商渠道（三）無店鋪零售1.無店鋪零售是指不用到商店就可以購買到商品的零售方法。2.主要形式:自動(dòng)售貨直接銷售直接營銷2022/11/6第十一章營銷渠道策略17第二節(jié)中間商渠道（四）特許營銷特許營銷是指特許專賣權(quán)授權(quán)者特許接受者經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系。接受者或被特許者通常是獨(dú)立的零售商特許授權(quán)者創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營理念及方法等特許經(jīng)營者為了使用品牌、產(chǎn)品或經(jīng)營理念及方法的權(quán)力，需要向特許授權(quán)者支付費(fèi)用特許經(jīng)營有兩種基本形式：產(chǎn)品及商標(biāo)的特許經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營形式的特許經(jīng)營2022/11/6第十一章營銷渠道策略18第二節(jié)中間商渠道（五）

零售業(yè)的發(fā)展趨勢零售商愈來愈重視管理專業(yè)化大零售商經(jīng)營產(chǎn)品趨向綜合化零售業(yè)呈現(xiàn)聯(lián)合化趨勢不設(shè)門市商店的零售業(yè)務(wù)有所發(fā)展“零售轉(zhuǎn)化”現(xiàn)象售貨時(shí)間延長合并浪潮席卷大、中、小企業(yè)，形成超級(jí)公司較小的更加專業(yè)化的零售商店正變得日益重要2022/11/6第十一章營銷渠道策略19第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù)在產(chǎn)品的渠道分銷過程中，為了更好地完成市場目標(biāo)，如銷量目標(biāo)、利潤目標(biāo)等，企業(yè)往往會(huì)設(shè)置了不同的分銷崗位，并設(shè)定與每個(gè)分銷崗位相匹配的分銷任務(wù)。很多的人員會(huì)參與進(jìn)來，從事建立與管理產(chǎn)品銷售渠道，提供服務(wù)支持等工作。但因企業(yè)的不同、產(chǎn)品的差異、渠道模式的差別等，不同的企業(yè)對(duì)分銷崗位的設(shè)置與相應(yīng)崗位分銷任務(wù)的設(shè)定不盡相同。本節(jié)以寶潔日化分銷商崗位的設(shè)置與分銷任務(wù)設(shè)定為例，做分銷崗位與任務(wù)做簡要介紹。寶潔日化銷售部設(shè)分銷商運(yùn)作經(jīng)理—銷售主管—銷售組長—銷售代表（包括分C店非貨車銷售DSR、C店貨車銷售代表VSR和C店貨車銷售助理VSA），各分銷崗位的職責(zé)與分銷任務(wù)如下：2022/11/6第十一章營銷渠道策略20第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù)一、分銷商銷售運(yùn)作經(jīng)理崗位與分銷任務(wù)2022/11/6第十一章營銷渠道策略21第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù)二、分銷商銷售主管崗位與分銷任務(wù)2022/11/6第十一章營銷渠道策略22第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù)三、分銷商銷售組長崗位與分銷任務(wù)2022/11/6第十一章營銷渠道策略23第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù)四、分銷商銷售代表崗位與分銷任務(wù)2022/11/6第十一章營銷渠道策略24（一）C店非貨車銷售（DSR）崗位與分銷任務(wù)第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù)四、分銷商銷售代表崗位與分銷任務(wù)2022/11/6第十一章營銷渠道策略25（二）C店貨車銷售代表（VSR）崗位與分銷任務(wù)第三節(jié)

分銷崗位與任務(wù)四、分銷商銷售代表崗位與分銷任務(wù)2022/11/6第十一章營銷渠道策略26（三）C店貨車銷售助理（VSA）崗位與分銷任務(wù)第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)一、終端銷售的含義終端，作為產(chǎn)品營銷渠道的末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中完成交易的最終端口，也是產(chǎn)品與消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易的場所。終端銷售，是直接把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的銷售模式，百貨商場、超級(jí)市場、專賣店、便利店等都是終端銷售的場所，直接銷售也可以算是終端銷售，總之，凡是消費(fèi)者可以購買到商品的地方都可以叫銷售終端。2022/11/6第十一章營銷渠道策略27第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)二、終端銷售點(diǎn)的選擇（一）選擇終端銷售點(diǎn)的基本原則（二）終端銷售點(diǎn)密度決策1.終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)2.終端銷售點(diǎn)密度選擇方案（1）密集分銷策略（2）選擇分銷策略（3）獨(dú)家分銷策略2022/11/6第十一章營銷渠道策略28第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)3.終端銷售點(diǎn)密度選擇方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法（1）分銷成本（2）市場覆蓋率（3）控制能力2022/11/6第十一章營銷渠道策略29第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)三、終端銷售的形式（一）價(jià)格促銷1.直接折扣2.變相折扣3.退款優(yōu)惠（二）贈(zèng)品促銷1.即買即送2.憑證兌換3.附加條件贈(zèng)送2022/11/6第十一章營銷渠道策略30第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)（三）有獎(jiǎng)促銷1.免費(fèi)抽獎(jiǎng)2.即時(shí)開獎(jiǎng)3.競賽活動(dòng)4.游戲活動(dòng)（四）節(jié)日促銷（五）聯(lián)合促銷2022/11/6第十一章營銷渠道策略31第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)四、終端銷售服務(wù)（一）終端銷售服務(wù)的含義終端銷售服務(wù)就是利用銷售終端平臺(tái)（如門店）為顧客提供有限商品或勞務(wù)（如送貨上門），以讓顧客滿意的過程。優(yōu)質(zhì)的終端銷售服務(wù)意味著：1. 服務(wù)要有可靠性2. 服務(wù)要有效率3. 服務(wù)要有保證4. 服務(wù)要有關(guān)懷5. 服務(wù)要有形象2022/11/6第十一章營銷渠道策略32第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)（二）終端銷售服務(wù)流程消費(fèi)者在購買時(shí)，會(huì)經(jīng)歷一定的心理過程，大致分為七個(gè)階段：開始留意商品→對(duì)商品感興趣→聯(lián)想商品使用情況→對(duì)商品產(chǎn)生欲望→比較商品價(jià)格→信任導(dǎo)購或商品→做出購買決定等2022/11/6第十一章營銷渠道策略33第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)終端銷售服務(wù)流程2022/11/6第十一章營銷渠道策略34第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)（三）終端銷售服務(wù)技巧2022/11/6第十一章營銷渠道策略35第四節(jié) 終端銷售與服務(wù)1.終端陳列技巧2.接近顧客的時(shí)機(jī)3.開場技巧4.詢問技巧5.消費(fèi)者異議處理技巧6.交易結(jié)束技巧2022/11/6第十一章營銷渠道策略36第五節(jié)

直銷與直復(fù)營銷一、直銷（一）直銷的含義：直銷是一種以銷售人員直接面向終端消費(fèi)者，并促成交易的銷售的形式。（二）直銷的分類：（1）單層次直銷（2）多層次直銷2022/11/6第十一章營銷渠道策略37多層次直銷（一）多層次直銷方式①銷售貨物或提供服務(wù)②發(fā)展新加入者③獲取薪酬或獎(jiǎng)金（二）多層次直銷特征①“熟人”因素貫穿多層次直銷②既銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)③多層次獎(jiǎng)金制度④勞務(wù)合同關(guān)系⑤直銷人員的雙重身份2022/11/6第十一章營銷渠道策略38單層次直銷與多層次直銷的區(qū)別（1）商品流轉(zhuǎn)形式的差異單層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷員——消費(fèi)者多層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷員……直銷員——消費(fèi)者（2）直銷員獲得報(bào)酬的方式單層次直銷員的收入來源單一多層次直銷員收入來源多元化2022/11/6第十一章營銷渠道策略39第五節(jié)

直銷與直復(fù)營銷二、直復(fù)營銷（一）含義：直復(fù)營銷，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的營銷”，它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程。（二）主要形式：直接郵寄營銷直接自錄營銷直接電話營銷2022/11/6第十一章