品牌管理品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略管理

（品牌管理）品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略管理多年的企業(yè)咨詢顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地執(zhí)行的卓越管理方案，值得您下載擁有品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略管理【培訓(xùn)時(shí)間】2010年11月18-19日上海【收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)】5800元/人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點(diǎn)等）【課程對(duì)象】企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、促銷(xiāo)部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷(xiāo)商等渠道成員?！九嘤?xùn)方式】案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動(dòng)討論、培訓(xùn)游戲等課程背景：為什么可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國(guó)百威公司品牌管理和推廣世界聞名？為什么美國(guó)通用汽車(chē)銷(xiāo)量于中國(guó)由1.9萬(wàn)輛沖到40萬(wàn)輛的NO.1寶座？為什么法國(guó)達(dá)能營(yíng)銷(xiāo)推廣組合于中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地?為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花壹現(xiàn)？為什么那么多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)了壹半，卻又不知浪費(fèi)于哪里？為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷(xiāo)產(chǎn)品”，吊死于促銷(xiāo)，壹離促銷(xiāo)，江河日下？為什么全年時(shí)間過(guò)半，而銷(xiāo)量遙遙滯后？營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)幾乎唯壹的造血功能，市場(chǎng)推廣是造血的脈搏。于加入WTO后的中國(guó)，我們依然見(jiàn)到：很多企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì)，只是做著單薄無(wú)力的促銷(xiāo)；很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇壹律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動(dòng)；很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動(dòng)，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓……品牌營(yíng)銷(xiāo)，是21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“最后生存術(shù)”課程收益：由于品牌戰(zhàn)略研究和實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國(guó)的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做好日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，且不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，盡管中國(guó)有不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平已經(jīng)非常高，但由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)成本偏高、利潤(rùn)很低”的困境。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育壹批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，且于實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)且通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法和工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷(xiāo)售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)和主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)和流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門(mén)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位且推動(dòng)實(shí)施。課程特色復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化深?yuàn)W的理論通俗化零散的問(wèn)題系統(tǒng)化枯燥的文字圖像化整合的營(yíng)銷(xiāo)案例化現(xiàn)場(chǎng)的效果互動(dòng)化課程大綱壹、STP品牌模型目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例演練第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究且確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；----【工具】提供"從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂(lè)-酷兒的細(xì)分/樂(lè)百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，且指出針對(duì)點(diǎn)和原因。----【工具】提供"從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開(kāi)發(fā)建議書(shū)”第3步驟：定位Position【重點(diǎn)】對(duì)開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，且制定品牌發(fā)展規(guī)劃。----【工具】提供“T&T品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃摸版”【案例】“X品牌上市計(jì)劃書(shū)”二、例剖析中國(guó)本土品牌普遍存于5大深層次病癥第壹大病癥是：模仿秀；第二大病癥是：夜游癥；第三大病癥是：狂躁癥；第四大病癥是：自虐狂；第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。三、精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)為什么品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的壹種關(guān)系？品牌的三角關(guān)系為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查品牌定位壹定需要市場(chǎng)解讀能力成功營(yíng)銷(xiāo)定位三因素精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷(xiāo)定位四、品牌共鳴模型把品牌建立于壹系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌和自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系于壹起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過(guò)于戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地于顧客心中建立品牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠(chéng)的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立于顧客和品牌之間的壹種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。五、四個(gè)步驟建立和顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”?品牌特色：和該品牌于多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買(mǎi)者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。?品牌性能：和這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要關(guān)聯(lián)。?品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要。?品牌判斷：反映顧客自己的意見(jiàn)和評(píng)估。?品牌感覺(jué)：是顧客和品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。?品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們和品牌“同步”的程度。共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬(wàn)事達(dá)信用卡(MasterCard)/哈雷-戴維森/雕牌六、品牌騰飛之道---"T&T熱氣球品牌營(yíng)銷(xiāo)模式”(原創(chuàng)模型)1.感念點(diǎn)2.體驗(yàn)線3.效果面七、品牌運(yùn)營(yíng)的3C模式創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)2?建設(shè)(Constructing)——累積品牌資產(chǎn)3?改善(Changing)——提升品牌資產(chǎn)八、T&T品牌突破8大技術(shù)創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品成長(zhǎng)周期和品牌成長(zhǎng)過(guò)程交互分析成功品牌的特征九、駕馭品牌傳播1.STP時(shí)代a）從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)b）從形象至上階段到定位至上階段c）影響未來(lái)消費(fèi)者行為的因素d）未來(lái)生活形態(tài)趨勢(shì)2?品牌定位H廣告宣傳定位定位技術(shù)定位步驟定位誤區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播4P:4C:4V:4R長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘T&T"熱氣球品牌營(yíng)銷(xiāo)模式"（原創(chuàng)模型）規(guī)劃品牌識(shí)別品牌差別來(lái)自何處？建立差別的方法差異化的變量品牌差別需要支持點(diǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足十、設(shè)計(jì)品牌符號(hào)簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺(jué)要素包裝策略命名策略品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系品牌命名原則品牌命名避免誤區(qū)十壹、累積品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的價(jià)值體當(dāng)下無(wú)形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度于品牌延伸、擴(kuò)張、購(gòu)且和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法品牌資產(chǎn)的思維框架和于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際作用十二英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型1.Interbrand模型的基本思路和背后邏輯2.Interbrand模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途3.Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法4.Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡(jiǎn)介十三、品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌溢價(jià)能力十四、從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值1.中國(guó)企業(yè)和世界500強(qiáng)比較保證品牌價(jià)值的七大要素核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂品牌核心價(jià)值剖析以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖中國(guó)公司和國(guó)際公司品牌核心價(jià)值管理比較本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因十五、開(kāi)展品牌延伸品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式綜合品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略品牌發(fā)展方向策略未來(lái)的走向——多品牌組合策略品牌延伸策略及類型新品牌成功率和品牌延伸成功率分析A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)十六、建設(shè)整體品牌1.CIS戰(zhàn)略MI——理念識(shí)別(Mindldentify)BI行為識(shí)別(Behaviorldentify)VI——視覺(jué)識(shí)別(Visualldentify)寶潔的品牌管理發(fā)展十七、營(yíng)造國(guó)際品牌品牌國(guó)際化的途徑品牌那些特征最容易全球化3.2003---“變臉”年---帶給我們的啟示中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式分析日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程和戰(zhàn)略講師介紹：王漢武先生中國(guó)品牌管理研究中心主席，中國(guó)品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán)主席“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，品牌暢銷(xiāo)書(shū)《引爆》作者清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國(guó)北弗大學(xué)/前沿講座…特聘專家，海爾大學(xué)特聘營(yíng)銷(xiāo)講師《銷(xiāo)售和市場(chǎng)》首席顧問(wèn)華晨汽車(chē)/航天地產(chǎn)…品牌咨詢項(xiàng)目首席品牌官中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)班（CME）及中國(guó)首席品牌官（CBO）高級(jí)研修班唯壹講授倆門(mén)課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型），2006年第3期和2007年第3期《銷(xiāo)售和市場(chǎng)》連續(xù)倆次專訪報(bào)道專家。2009年，榮獲“中國(guó)培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。2009年，“中國(guó)10大培訓(xùn)師”?！顨v任樂(lè)百氏市場(chǎng)策劃、可口可樂(lè)銷(xiāo)售經(jīng)理、美國(guó)百威直銷(xiāo)經(jīng)理和促銷(xiāo)經(jīng)理及大型集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁；出國(guó)留學(xué)前，任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理。是壹位集銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于壹身的又留學(xué)海外歸來(lái)的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家