卓越績效管理模式

卓越績效管理模式以顧客和市場為中心顧客和市場的了解顧客關(guān)系和顧客滿意度以顧客和市場為中心顧客和市場的了解目標(biāo)市場與顧客顧客與市場的需求和期望產(chǎn)品和服務(wù)的特性信息和數(shù)據(jù)應(yīng)用顧客關(guān)系的建立顧客的溝通機(jī)制顧客溝通需求投訴管理過程建立關(guān)系及增加業(yè)務(wù)顧客滿意度測量過程、測量及數(shù)據(jù)競爭及基準(zhǔn)績效2以顧客和市場為中心管理理念卓越模式案例點(diǎn)評3企業(yè)存在的理由柏拉圖的《理想國》亞當(dāng)·斯密的《國富論》：社會分工論科斯《企業(yè)的性質(zhì)》：企業(yè)內(nèi)部交易論巴納德《經(jīng)理人員的職能》：合作的意愿共同的目標(biāo)信息的交流“看不見的手”能確保資源得到最好的利用和發(fā)揮最大的效能。而每一個人和每一個國家在經(jīng)濟(jì)上的自身利益，在競爭激烈的市場上將給所有的人帶來最大的繁榮4創(chuàng)造價值的三素土地勞動資本法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.B.薩伊提出了第四要素：企業(yè)家企業(yè)的目的只有一個適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。5客戶經(jīng)濟(jì)時代的到來價值理論的新突破：被客戶與市場認(rèn)可并接受的產(chǎn)品（或服務(wù)）才具有價值。IBM:IBM是以客戶和市場為導(dǎo)向的而不技術(shù)！HP：惟一能讓你們在長期競爭中幸存的方法就是，每一個都要時時摸索并生產(chǎn)出顧客所期待的下一代產(chǎn)品?；ㄆ煦y行：以服務(wù)顧客為最高目標(biāo)，利潤自然隨之而來。AT&T：以顧客為焦點(diǎn)的服務(wù)。江蘇某通信：“客戶至上”、“投訴是金，化解就是利潤”海爾：先有市場，再建工廠。用戶永遠(yuǎn)是對的！

企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外

6企業(yè)的價值存于企業(yè)之外—客戶與市場美國甲公司、乙公司、國際管理咨詢公司的專家通過對全球優(yōu)秀企業(yè)的研究，得出的結(jié)論認(rèn)為：世界500強(qiáng)最注重四點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；二是以客戶為中心；三是平等對待員工；四是激勵與創(chuàng)新。美國最佳企業(yè)的特征---《追求卓越》崇尚行動關(guān)注客戶自主創(chuàng)新以人助產(chǎn)價值驅(qū)動不離本行精兵簡政寬嚴(yán)相濟(jì)《基業(yè)長青》：利潤之上的追求7中層管理人員一線員工高層管理人員顧客顧客顧客例：海爾：用戶永遠(yuǎn)都是對的8隨著時間的積累，優(yōu)質(zhì)服務(wù)幾乎已經(jīng)成了IBM的象征。很多年以前，在一則廣告上，我們用醒目的字體簡短地寫道：“IBM就是最佳服務(wù)的標(biāo)志！”我始終認(rèn)為這是我們最理想的廣告。因?yàn)樗嬲磉_(dá)了IBM的經(jīng)營立場，即要為顧客提供世界一流的服務(wù)。在與IBM簽訂的契約單上，不僅是機(jī)器的租售，同時還包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。---《一個企業(yè)的信念》IBM是以顧客和市場為導(dǎo)向的，而不是技術(shù)！“務(wù)必在24小時內(nèi)解決顧客的任何抱怨和疑難”！服務(wù)不惜代價，如愿意花同幾百美元專門派上一輛卡車，給用戶送去只值30美元的產(chǎn)品。因?yàn)槌錾钠髽I(yè)是靠仍戶和市場來驅(qū)動，而不是靠技術(shù)來驅(qū)動的，對用戶所作的每項(xiàng)建議，從用戶自身的立場來看，都應(yīng)該是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的。堅(jiān)持百分之百合格的質(zhì)量和可靠性，否則產(chǎn)品不出廠。要以量體裁衣的方式來為用戶服務(wù)，要善于傾聽用戶意見。例：IBM的“信念”9XX與800免費(fèi)XX公司是美國第一家開通800消費(fèi)者免費(fèi)。1971年共接20萬個，改良產(chǎn)品的構(gòu)想源于此。技術(shù)創(chuàng)新的源85%來自于使用者—馮希佩爾、厄特巴克101.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心－STP理論市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位PositioningLGD營銷策略午餐Lunch高爾夫Golf晚餐Dinner菲利普·科特勒：營銷是一個長長的工作鏈，其根本是“客戶”。

德魯克：營銷就是使銷售成為不必要

11市場細(xì)分Segmenting市場細(xì)分變量地理人口心理行為利益……最行之有效！WHY？客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測性。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。1.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)12

二級變量劃分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地區(qū)省市城市規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)

人口因素

年齡性別

家庭收入

職業(yè)教育程度媒體接觸6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、………小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志心理因素社會階層生活方式個性下下、下上、中中、中上、上下、上上簡樸型、時尚型、奢華型、………被動、愛交際、命令型、………行為因素使用率追求的利益使用者狀況品牌忠誠度對產(chǎn)品態(tài)度從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng)熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視市場細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)1.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)131.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場Targeting細(xì)分市場：3應(yīng)是我們的目標(biāo)市場可贏利性分析可測量性分析可進(jìn)入性分析可區(qū)分性分析可行動性分析細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5….141.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)產(chǎn)品定位Positioning根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售。以利于與其他企業(yè)的產(chǎn)品競爭?！坝X醒吧，你就是屬于年輕一代！”。例：某某飲料:代表古典與傳統(tǒng)百事可樂:代表年輕活力和激情151.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大營銷觀念關(guān)系營銷觀念30年代50年代70年代80年代90年代營銷觀念發(fā)展時間營銷觀念的歷史發(fā)展

我只生產(chǎn)黑色的T型車

161.1顧客與市場的了解市場營銷--是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。---摘自菲利普。科特勒（美）《市場營銷原理》市場營銷組合4P’sProductPricePlacePromotion17關(guān)系營銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。是一個組織與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想，客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中具有重要的的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。1.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)18“以顧客為中心”的經(jīng)營理念具有以下特征：（1）

企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（2）

企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)-顧客關(guān)系的管理（價值鏈管理）；（3）

在處理顧客關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的顧客轉(zhuǎn)向到全顧客生命周期（customerlife-time）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護(hù)上；（4）

企業(yè)開始將顧客價值（customervalue）作為績效衡量和評價的標(biāo)準(zhǔn)。1.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)191.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的指導(dǎo)戰(zhàn)略-客戶發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)形成和建立大規(guī)模生產(chǎn)重視推銷以市場為中心以戰(zhàn)略為中心以客戶為中心經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向市場導(dǎo)向客戶導(dǎo)向本世紀(jì)初1930S1950S1960S1980S企業(yè)形態(tài)發(fā)展客戶發(fā)展戰(zhàn)略201.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)例：戴爾計(jì)算機(jī)的大規(guī)模定制

營銷思想的發(fā)展大量營銷—古典可樂（不分階層）

MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷—通用汽車（各種檔次）

Product-VarietyMarketing目標(biāo)市場營銷—勞斯萊斯汽車（皇家氣派）

TargetMarketing

211.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系管理（CRM）CRM是“顧客關(guān)系管理”的簡稱。CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。

CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。企業(yè)必須像管理其資產(chǎn)一樣對客戶進(jìn)行管理，做到像了解其產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化。22顧客滿意—企業(yè)持續(xù)盈利的卓越之道顧客滿意(CS)-用戶(顧客)對某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顧客滿意度—用戶對某一事項(xiàng)滿足其需求或愿望的定量描述.一般需通過適宜的調(diào)查測量獲得。顧客滿意率顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。也是用來測評顧客滿意程度的一種方法。顧客滿意率=滿意顧客數(shù)/顧客總數(shù)*100適用于單項(xiàng)簡單指標(biāo)的顧客滿意測量，不易全面反映顧客對產(chǎn)品的需求和期望，故不利于使用。1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)23顧客滿意度指數(shù)是運(yùn)用了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來處理多變量的復(fù)雜總體，全面、綜合地度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。是對顧客滿意率的改進(jìn)、深化和發(fā)展。一般所說的顧客滿意度測評，主要是指顧客滿意度指數(shù)測評。顧客滿意度指數(shù)模型：ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）（比較復(fù)雜）加權(quán)平均法（比較簡單實(shí)用）1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)24美國顧客滿意度指數(shù)指標(biāo)體系1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)25

測評指標(biāo)的量化--李斯特量表介紹顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量 滿意度測評表顧客滿意程度一般分5級（一般對應(yīng)的態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意）測評指標(biāo)權(quán)重的確定確定方法：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法測評指標(biāo)可多可少，也可以多級，需要根據(jù)組織實(shí)際情況確定測評指標(biāo)（一級）權(quán)重100（5）80（4）60（3）40（2）20（1）產(chǎn)品外觀質(zhì)量穩(wěn)定性使用性能安全性1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)26加權(quán)平均法案例15432154444553M2-1M3-2M3-1M3-3ms供氣壓力/0.6氣質(zhì)/0.4維修服務(wù)態(tài)度/0.2修理及時性/0.4修理結(jié)果/0.4抄表員服務(wù)態(tài)度/0.3抄表是否有差錯/0.4表單是否及時送到/0.3供氣質(zhì)量維修質(zhì)量抄表質(zhì)量顧客對天然氣供應(yīng)質(zhì)量的感知二級指標(biāo)四級指標(biāo)三級指標(biāo)0.20.10.70.41.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)27顧客滿意的作用—顧客忠誠和顧客擴(kuò)大的前提重復(fù)的購買機(jī)會更多的用戶群更大的市場份額更短的銷售周期更低的營銷費(fèi)用和更高的利潤監(jiān)測用戶滿意度對企業(yè)的意義了解現(xiàn)有質(zhì)量狀況掌握調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改進(jìn)質(zhì)量的目標(biāo)掌握用戶價格承受力、制定正確的價格策略預(yù)測質(zhì)量回報(bào)和經(jīng)濟(jì)利益提高質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性、提高企業(yè)競爭力1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)28滿意度測評工作流程確定測評指標(biāo)并量化確定被測評對象抽樣設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查匯總整理計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評價編寫顧客滿意度指數(shù)測評報(bào)告改進(jìn)建議和措施1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)29顧客對質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)知顧客對質(zhì)量和服務(wù)的預(yù)期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠度感知價值與顧客滿意度關(guān)系1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)30感知價值測定顧客感知價值，要求顧客評價他們所感受到的相對于所付出價格的服務(wù)、質(zhì)量水平?？梢詮膬蓚€角度來確定指標(biāo)：▲

對于給定價格條件下的服務(wù)、質(zhì)量水平▲

對于給定服務(wù)、質(zhì)量條件下的價格水平感知價值的測量結(jié)果應(yīng)包括: 顧客忠誠程度；留住顧客；顧客主動推薦；顧客建立關(guān)系。1.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語與理論基礎(chǔ)31以顧客和市場為中心管理理念卓越模式案例點(diǎn)評322.1顧客與市場的了解—目的了解和確定顧客和市場的需求、期望和喜好以不斷滿足其要求。了解和確定滿足中間商終端顧客需求喜好期望反饋組織332.1顧客與市場的了解—要求(1)組織如何確定目標(biāo)顧客、顧客群，以及市場定位包括競爭對手的顧客、其他潛在的顧客市場.市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位組織中間商終端顧客組織自身顧客與市場競爭對手潛在的確定STP342.1顧客與市場的了解—要求(2)如何了解確定顧客的要求和期望（包括產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)），這些要求在影響顧客做出購買決定中的重要性？組織確定中間商終端顧客價格質(zhì)量可靠性交付時間便利性服務(wù)和技術(shù)支持產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)…要求與期望影響影響如何針對不同的顧客和顧客群采用不同的確定方法?352.1顧客與市場的了解—要求產(chǎn)品的不同生命周期與顧客購買決策的關(guān)系。例：手機(jī)(身份的象征-實(shí)用-時尚)開發(fā)期引進(jìn)期成長期成熟期衰退期時間銷售曲線利潤曲線銷售、利潤產(chǎn)品的生命周期開始對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)362.1顧客與市場的了解—要求組織中間商終端顧客市場拓展和銷售信息留住顧客的數(shù)據(jù)贏得或流失顧客的數(shù)據(jù)顧客的抱怨…當(dāng)前和以往的顧客信息信息利用信息分析產(chǎn)品和服務(wù)策劃應(yīng)用市場拓展產(chǎn)品和服務(wù)策劃過程改進(jìn)

。。。。如何應(yīng)用來自當(dāng)前和以往的顧客信息？372.1顧客與市場的了解—要求(3)如何使了解顧客與市場的方法與業(yè)務(wù)需要及發(fā)展方向一致可以包括組織目前使用和新采用的技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集等。382.2顧客關(guān)系與顧客滿意度—目的建立與顧客的相互關(guān)系贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客開拓新的商機(jī)392.2a顧客關(guān)系的建立

2.2b顧客滿意度測量2.2a顧客關(guān)系和顧客滿意度—要求40(1)組織如何與顧客建立相互關(guān)系？組織中間商終端顧客CRM系統(tǒng)客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)回訪問卷調(diào)查。。。。。顧客關(guān)系管理贏得顧客滿足、超越他們的期望提高顧客忠誠度增加顧客重復(fù)惠顧的次數(shù)使顧客向他人推薦組織的產(chǎn)品和服務(wù)2.2a顧客關(guān)系的建立—要求41組織信息(2)顧客查詢信息、投訴等與組織接觸的主要途徑是什么？中間商終端顧客求傾聽求尊重求克服求補(bǔ)償…害怕心理不予理睬十分重視CRM投訴電話企業(yè)網(wǎng)站投訴客服機(jī)構(gòu)查詢信息宣傳資料滿足2.2a顧客關(guān)系的建立—要求針對不同的接觸方式，如何確定顧客在接觸中的主要要求？如何確保顧客的這些要求傳達(dá)到顧客反饋鏈中的每一位員工，并滿足顧客要求？傳達(dá)內(nèi)部員工422.2a顧客關(guān)系的建立—要求(3)組織的投訴管理程序是什么？包括如何確保投訴能得到有效的、及時的處理。組織顧客顧客投訴的受理投訴處理投訴識別有效投訴顧客投訴回訪顧客投訴定期分析組織改進(jìn)內(nèi)部改進(jìn)合作伙伴的改進(jìn)投訴解釋無效投訴顧客投訴處理登記表訪問顧客記錄表

將所有的投訴信息進(jìn)行收集、分析、用于組織內(nèi)的改進(jìn)，適當(dāng)時用于組織合作伙伴的改進(jìn)。例：某公司顧客投訴管理程序432.2a顧客關(guān)系的建立—要求(4)如何確保組織與顧客建立相互關(guān)系的方法，與顧客接觸的方法，適合組織業(yè)務(wù)需要和發(fā)展方向？案例:原來以工業(yè)設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)入日常生活用品經(jīng)營領(lǐng)域，將面對不同特性的顧客群。442.2b顧客滿意度測量

—要求

(1)組織如何測量顧客滿意和不滿意？如何確保測量方法能捕捉到有利于超越顧客期望、贏得未來業(yè)務(wù)的信息，并確保這些信息得到有效的傳遞？如何利用顧客滿意和不滿意的信息進(jìn)行改進(jìn)？“顧客滿意度達(dá)到80%遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，顧客對品牌的忠誠度是建立在更高的滿意度基礎(chǔ)上的?！啊鸫髮W(xué)Hesket

組織中間商終端顧客滿意不滿意傳達(dá)贏得顧客內(nèi)部員工第三方組織自身測評委托測評獲取信息改進(jìn)利用

對于不同的顧客群，這些測定方法有哪些不同？超越期望452.2顧客滿意程度測量—要求100差一般好極好顧客滿意忠誠度叛離帶冷漠帶忠誠帶100顧客滿意與忠誠度的關(guān)系462.2b顧客滿意度測量—要求(2)如何從產(chǎn)品、服務(wù)和交易方面對顧客進(jìn)行追蹤，獲得及時和可用的反饋信息？組織中間商終端顧客產(chǎn)品服務(wù)交易跟蹤反饋472.2b顧客滿意度測量—要求如何恰當(dāng)?shù)墨@取并使用組織與競爭對手顧客滿意程度的對比信息，以及與同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的顧客滿意度對比信息定點(diǎn)超越本企業(yè)業(yè)績與歷史同期業(yè)績縱向比較企業(yè)的業(yè)績與同行業(yè)最好企業(yè)的業(yè)績比較

如何確保組織顧客滿意程度的測量方法能適合業(yè)務(wù)需求和經(jīng)營發(fā)展方向48以顧客和市場為中心管理理念卓越模式案例點(diǎn)評49案例日本本田的“三喜歡”“三喜歡原則”員工顧客中間商哈哈?。?0

一項(xiàng)驚人的決定：1985年4月23日，某某飲料公司董事長XX宣布了，某某飲料公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代某某飲料。

改變口味的原因：某某飲料公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。在80年代，某某飲料在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其某某飲料在市場上的增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體--年勁人。

新可樂的誕生：

某某飲料公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的某某飲料，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比某某飲料更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，它的口感柔和且略帶膠粘感。

典型案例分析“新可樂”的失敗51用戶不認(rèn)可“新可樂”失敗的結(jié)局

：在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂”上市后的一個月，某某飲料公司每天接到超過5000個抗議，而且更有雪片般飛來的抗議信件，某某飲料公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱某某飲料是美國的象征、有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買某某飲料公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)某某飲料的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織在發(fā)動全國抵制“新可樂”的運(yùn)動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)某某飲料，這些“老可樂”的價格一漲再漲。調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場調(diào)查，一月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。

52

案例：短信---“小”業(yè)務(wù)大市場短信撐起江蘇某通信10%總收入2003年，江蘇某通信用戶的短信發(fā)送總量超過了120億條，不起眼的短信創(chuàng)造的收入，已經(jīng)占到了江蘇某通信總收入的10％。在江蘇，短信普及率已經(jīng)達(dá)到了70％—80％，而在南京，該數(shù)據(jù)已經(jīng)接近了90％，也就是說，南京每100個使用某通信GSM網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的用戶中，有90個發(fā)過短消息。如果把120億條短信平均到每個用戶頭上，去年一年，江蘇某通信用戶平均每人發(fā)送短信1000條。從短信的發(fā)送數(shù)量來看，“神州行”（包括原金卡快捷通用戶）占了最大的比重，其次是針對年輕一