公寓定位及推廣策略報(bào)告課件

綠地中央廣場(chǎng)B5裝修公寓定位及推廣策略報(bào)告綠地中央廣場(chǎng)B5裝修公寓定位及CONTENTS思考前提目標(biāo)客戶定位產(chǎn)品價(jià)值梳理及價(jià)值提升形象推廣建議營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排及相關(guān)配合CONTENTS思考前提思考前提思考前提固有價(jià)值體系僅存外部?jī)r(jià)值，若按照原有營(yíng)銷定位，將沒有任何市場(chǎng)區(qū)隔1B4低總價(jià)現(xiàn)房強(qiáng)區(qū)域毛坯房B5價(jià)值體系衍生問題置業(yè)門檻提高，抗性增加性價(jià)比散失，戶型短板暴露思考前提1B4低總價(jià)現(xiàn)房強(qiáng)區(qū)域毛坯房B5價(jià)值體系衍生問題置業(yè)思考前提2裝修公寓利弊１、存在廣泛客戶基礎(chǔ)；２、可通過精裝修提升部分價(jià)值；１、存在價(jià)格天花板，溢價(jià)能力有限，難以有較大突破；２、未來價(jià)格缺乏想象空間，租金及未來售價(jià)受限；溢價(jià)能力溢價(jià)能力較弱，預(yù)計(jì)售價(jià)：7800元/平米；注：客戶容易與周邊競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和客戶分流；思考前提2裝修公寓利弊１、存在廣泛客戶基礎(chǔ)；１、存在價(jià)格天花目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位中原深耕昆明多年，僅西市區(qū)就擁有超過10萬(wàn)客戶資源，為區(qū)域客戶研究提供了寶貴的數(shù)據(jù)資源。CCES系統(tǒng)本次區(qū)域客群研究，我們針對(duì)項(xiàng)目特別制定了《昆明西市區(qū)人居狀況調(diào)研》,并對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研。在中原操作項(xiàng)目西城時(shí)代、海倫中心等項(xiàng)目中抽取部分置業(yè)客戶進(jìn)行訪談，從而獲知客戶心理及特征。問卷調(diào)研客戶深訪通過CCES客戶系統(tǒng)，針對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)類型及101-138㎡面積段，歸納首改客戶基本屬性特點(diǎn)（年齡、職業(yè)、家庭人口數(shù)等）。通過對(duì)目前首改客戶訪談，針對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)類型，歸納首改客戶購(gòu)買消費(fèi)敏感點(diǎn)及置業(yè)目的做出判斷與分析。通過針對(duì)性的問卷調(diào)研（共200份），主要了解客戶對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)的認(rèn)知、置業(yè)需求及價(jià)格接受情況，做相關(guān)的了解與分析昆明西市區(qū)人居狀況調(diào)研中原深耕昆明多年，僅西市區(qū)就擁有超過10萬(wàn)客戶資源，為區(qū)域客投資客群分析1投資客戶中，以地緣性純投資客戶為主，占比達(dá)69%；投資兼自住的客戶占比達(dá)20%；自住占比11%；調(diào)查客戶居住區(qū)域西山區(qū)占比最高達(dá)38%的地緣性客戶；其次五華區(qū)占比25%，占比最低的是省外客戶；客戶關(guān)注點(diǎn)最多的是升值空間占比28%，其次是價(jià)格、區(qū)位、產(chǎn)品是投資客戶比較關(guān)心的，教育、生活配套客戶關(guān)注度較少。居住區(qū)域分布省外3%地州5%五華區(qū)25%盤龍區(qū)16%官渡區(qū)13%西山區(qū)38%置業(yè)目的客戶關(guān)注點(diǎn)居住區(qū)域分布客戶關(guān)注點(diǎn)升值空間28%區(qū)域規(guī)劃10%教育配套2%生活配套4%置業(yè)目的投資兼自住20%投資69%自住11%客戶關(guān)注點(diǎn)區(qū)位12%價(jià)格19%產(chǎn)品15%交通10%投資客群分析1投資客戶中，以地緣性純投資客戶為主，占比達(dá)69自住客群分析2自住型客戶，以地緣性為主，占比接近55%；投資兼自住的客戶占比達(dá)36%；投資占比12%；調(diào)查客戶居住區(qū)域西山區(qū)占比最高達(dá)42%的地緣性客戶；其次五華區(qū)占比32%，占比最低的是省外、地州客戶；客戶關(guān)注點(diǎn)最多的是生活配套、區(qū)位、交通，其次是價(jià)格、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)品，升值空間、教育配套客戶關(guān)注度較少。居住區(qū)域分布省外3%地州4%五華區(qū)32%盤龍區(qū)10%官渡區(qū)9%西山區(qū)42%投資兼自住36%置業(yè)目的客戶關(guān)注點(diǎn)居住區(qū)域分布客戶關(guān)注點(diǎn)升值空間6%區(qū)域規(guī)劃13%教育配套7%生活配套19%置業(yè)目的自住55%投資兼自住36%投資12%客戶關(guān)注點(diǎn)區(qū)位18%價(jià)格13%產(chǎn)品9%交通15%自住客群分析2自住型客戶，以地緣性為主，占比接近55%；投資客群定位3核心客群（50%）重要客群（40%）游離客群（10%）重要客戶（在校大學(xué)生/在職教師，自住型客戶)有技能專長(zhǎng)，有經(jīng)濟(jì)來源，但收入相對(duì)不夠穩(wěn)定。較看重交通、配套、地段及自由、互動(dòng)、個(gè)性生活方式游離客戶（全市/外省投資客）外省（或省內(nèi)）投資客，置業(yè)用于自己出租需求。關(guān)注地段、配套、交通、環(huán)境；重要客戶核心客戶（企事業(yè)單位職員及白領(lǐng)、投資外租型客戶）城市精英一族，25—35歲，對(duì)產(chǎn)品、配套、交通、性價(jià)比較為關(guān)注。城市新青年，追求全新生活方式在校大學(xué)生/在職教師全市/外省投資客城市精英/白領(lǐng)結(jié)合項(xiàng)目公寓客戶情況及市場(chǎng)客戶演變，項(xiàng)目公寓客戶核心客群定位為地緣性投資外租型客戶及自住型客戶，全市或外省投資型客戶。投資外租型客戶置業(yè)用于自已出租獲得升值收益，自住型客戶置業(yè)用于短暫過度。客群定位3核心客群（50%）重要客群（40%）游離客群（10客群分類4我們面對(duì)的客群大致可以分為兩類投資客群自用客群他們?cè)陉P(guān)注升值的同時(shí)也關(guān)注生活客群分類4我們面對(duì)的客群大致可以分為兩類投資客戶特征：作為產(chǎn)品的長(zhǎng)期擁有者可以接受對(duì)未來價(jià)值的預(yù)期但同時(shí)，他們需要看到收益的保障也就是租金如何而來，租客從而而來投資客戶特征5所在區(qū)域：地緣為主，中心區(qū)及北市區(qū)為輔所在行業(yè)：金融、地產(chǎn)、保險(xiǎn)等高收入公司中高層管理者投資客戶特征：投資客戶特征5所在區(qū)域：自住客戶特征6自住客戶特征：他們單身、或者熱戀中他們無奈總價(jià)壓力暫時(shí)無能力負(fù)擔(dān)作為過度，他們希望用最少的錢換購(gòu)相對(duì)最繁華的生活，給夢(mèng)想可能所在區(qū)域：地緣為主所在行業(yè)：在校學(xué)生、學(xué)校教師、單位員工，私營(yíng)企業(yè)中低層管理者自住客戶特征6自住客戶特征：所在區(qū)域：產(chǎn)品價(jià)值梳理及提升產(chǎn)品價(jià)值梳理及提升價(jià)值梳理定位的初衷是為了挖掘產(chǎn)品價(jià)值及營(yíng)銷問題1對(duì)于外部區(qū)域價(jià)值，是市場(chǎng)大勢(shì)，依然可以沿用對(duì)于內(nèi)部?jī)r(jià)值，我們需要重新梳理，結(jié)合問題來看置業(yè)門檻提高價(jià)格抗性增加性價(jià)比散失戶型短板暴露800㎡共享生活工場(chǎng)升級(jí)極致空間主題打造價(jià)值梳理1對(duì)于外部區(qū)域價(jià)值，是市場(chǎng)大勢(shì)，依然可以沿用置業(yè)門檻提升建議2運(yùn)營(yíng)層B5裝修公寓產(chǎn)品包裝升級(jí)樣板間樓層繪制彩繪墻體服務(wù)升級(jí)體驗(yàn)升級(jí)打造4間不同風(fēng)格主題樣板間提升建議2運(yùn)營(yíng)層B5裝修公寓產(chǎn)品包裝升級(jí)樣板間樓層繪制彩繪墻運(yùn)營(yíng)層包裝升級(jí)3包裝升級(jí)核心目的通過包裝運(yùn)營(yíng)層各功能場(chǎng)所，營(yíng)造年輕社群定位標(biāo)簽打造全新潮酷主題派對(duì)活動(dòng)，營(yíng)造“年輕人最愛來的G-smart”定位標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)層包裝升級(jí)3包裝升級(jí)核心目的通過包裝運(yùn)營(yíng)層各功能場(chǎng)所，營(yíng)服務(wù)升級(jí)4服務(wù)升級(jí)核心目的提升物管服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高租金收益，從而實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)G管家“morningcall”服務(wù)G管家保潔、洗護(hù)服務(wù)G管家代辦、跑腿服務(wù)服務(wù)升級(jí)4服務(wù)升級(jí)核心目的提升物管服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高租金收益，從而體驗(yàn)升級(jí)5體驗(yàn)升級(jí)核心目的功能層既然花錢做了可以真正運(yùn)營(yíng)起來，從小廚房咖啡吧也好、周末活動(dòng)也好全面的精彩起來前期通過免費(fèi)開放運(yùn)營(yíng)層，周末活動(dòng)時(shí)增加茶歇小吃等，真正做年輕人的生活場(chǎng)所體驗(yàn)升級(jí)5體驗(yàn)升級(jí)核心目的功能層既然花錢做了前期通過免費(fèi)開放彩繪墻體通道，改造優(yōu)化，增加年輕感，品質(zhì)感，對(duì)客戶形成視覺沖擊，增加客戶駐留時(shí)間，費(fèi)用預(yù)計(jì)2萬(wàn)元墻體通道升級(jí)體驗(yàn)6彩繪墻體通道，改造優(yōu)化，增加年輕感，品質(zhì)感，對(duì)客戶形成視覺沖7在現(xiàn)有裝修交付標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行升級(jí)打造（預(yù)計(jì)12月23日前完成），家俱整體以日式收納為核心，以低成本，快速度，實(shí)用性三大核心前提，進(jìn)行樣板房改造，通過樣板房弱化客戶使用抗性。費(fèi)用預(yù)計(jì)3萬(wàn)元日式收納主題樣板間打造7在現(xiàn)有裝修交付標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行升級(jí)打造（預(yù)計(jì)12月23日前粉色系主題樣板間打造8在現(xiàn)有裝修交付標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行軟裝升級(jí)，以女性風(fēng)格為主題打造樣板間（預(yù)計(jì)12月23日前完成），對(duì)客戶形成視覺沖擊，能夠最大化減少客戶抗性，完成客戶心里印記塑造方案一：以現(xiàn)有裝修標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)上，增加粉色主題家俱裝飾及墻體彩繪等元素，預(yù)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元方案二：在現(xiàn)有裝修標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行改造，以粉色系為主題進(jìn)行升級(jí)改造并增加家俱等裝飾，預(yù)計(jì)費(fèi)用2萬(wàn)元粉色系主題樣板間打造8在現(xiàn)有裝修交付標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行軟裝升級(jí)工業(yè)風(fēng)主題樣板間打造9在現(xiàn)有裝修交付標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行硬裝改造及軟裝升級(jí)，以工業(yè)風(fēng)為主題打造樣男性主題樣板間（預(yù)計(jì)12月23日前完成），對(duì)客戶形成視覺沖擊，能夠最大化減少客戶抗性，費(fèi)用預(yù)計(jì)2.2萬(wàn)工業(yè)風(fēng)主題樣板間打造9在現(xiàn)有裝修交付標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行硬裝改造酒店風(fēng)主題樣板間打造10在原有樣板房基礎(chǔ)上，進(jìn)行軟裝升級(jí)，以酒店式風(fēng)格為主題打造樣板間（預(yù)計(jì)12月23日前完成），對(duì)客戶形成視覺沖擊，能夠最大化減少客戶前期投入成本抗性，費(fèi)用預(yù)計(jì)1萬(wàn)元酒店風(fēng)主題樣板間打造10在原有樣板房基礎(chǔ)上，進(jìn)行軟裝升級(jí)，以形象推廣建議形象推廣建議1綠地G公寓——青年垂直城市B5裝修公寓形象建議1綠地G公寓B5裝修公寓形象建議B5裝修公寓產(chǎn)品推廣建議2綠地G公寓——30㎡滿足你對(duì)生活的所有想象B5裝修公寓產(chǎn)品推廣建議2綠地G公寓3天生有范中央有FUN——西市中央青年社區(qū)專屬800㎡共享生活工場(chǎng)——生活不止30㎡你想要的姿勢(shì)全都有！★城市地標(biāo)宜家旁★雙地鐵直通高鐵★95萬(wàn)㎡大昆明城市巨擘形象推廣建議13天生有范中央有FUN形象推廣建議14理想生活隨「寓」而安——西市中央青年社區(qū)專屬800㎡共享生活工場(chǎng)——生活不止30㎡你想要的姿勢(shì)全都有！★城市地標(biāo)宜家旁★雙地鐵直通高鐵★95萬(wàn)㎡大昆明城市巨擘形象推廣建議24理想生活隨「寓」而安形象推廣建議25mini空間盛放big理想——西市中央青年社區(qū)專屬800㎡共享生活工場(chǎng)——生活不止30㎡你想要的姿勢(shì)全都有！★城市地標(biāo)宜家旁★雙地鐵直通高鐵★95萬(wàn)㎡大昆明城市巨擘形象推廣建議35mini空間盛放big理想形象推廣建議3營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排及相關(guān)配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排及相關(guān)配合12月綠地中央廣場(chǎng)B5裝修公寓推售指標(biāo)4000萬(wàn)；線上強(qiáng)化核心價(jià)值傳播；線下租售并舉核心策略通過與金融機(jī)構(gòu)合作推出首付貸，合同金額的25%降低剛需客戶置業(yè)門檻提高B5棟價(jià)值展示完善，確保漲價(jià)后價(jià)格價(jià)值匹配租售并舉，面對(duì)周邊大學(xué)、教職工、企業(yè)員工利用創(chuàng)意派單、渠道門店招募公寓租賃客群項(xiàng)目樓棟推售套數(shù)預(yù)估均價(jià)（萬(wàn)/套）貨值綠地中央廣場(chǎng)B5公寓154264000核心策略1對(duì)于投資客戶，突出產(chǎn)品的投資價(jià)值和未來溢價(jià)空間?！?0平米個(gè)性生活空間+800平米運(yùn)營(yíng)空間=青年群體的格調(diào)生活“12月綠地中央廣場(chǎng)B5裝修公寓推售指標(biāo)4000萬(wàn)；線上強(qiáng)化核營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)12.1612.2312.30外拓轉(zhuǎn)介動(dòng)作公寓起勢(shì)，B5盛大亮相天生有范中央有FUN線上推廣主題炒作計(jì)劃第一周：B5全新亮相漲勢(shì)大好價(jià)值解讀包裝動(dòng)作價(jià)值展示及銷售道具補(bǔ)充+樓體廣告+樣板房展示道具第三周：項(xiàng)目投資價(jià)值解讀第四周：公寓價(jià)值炒作必買理由解讀線下活動(dòng)每周分批組織置業(yè)顧問外場(chǎng)競(jìng)品及同類項(xiàng)目踩盤，針對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行項(xiàng)目及轉(zhuǎn)介政策宣講針對(duì)大學(xué)畢業(yè)生、大學(xué)及中小學(xué)年輕教職工及高新區(qū)大型企業(yè)員工中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)聘用小蜜蜂進(jìn)行派單12月客戶答謝會(huì)活動(dòng)12.2空中售樓部開放線上推廣渠道VR看房、線上直播看房、安居客(微聊客、APP端PC端)、新浪樂居（朋友圈圖釘）、各大門戶網(wǎng)站、公眾號(hào)、朋友圈推廣營(yíng)銷鋪排2B5樣板間開放及盛大開盤線下推廣渠道電梯轎廂、渠道門店、周邊大學(xué)創(chuàng)意派單、超市賣場(chǎng)創(chuàng)意外展第三周：項(xiàng)目投資及居住價(jià)值解讀營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)12.1612.2312.30外拓轉(zhuǎn)