江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐市公開課一等獎省賽課獲獎課件

大市場大運行大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐中國移動通信集團江蘇有限企業(yè)11月1江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第1頁案例綜述效果分析案例介紹背景介紹提綱江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第2頁，增值業(yè)務發(fā)展進入轉(zhuǎn)型陣痛期增值業(yè)務營銷需要變革之前，利用市場優(yōu)勢地位捆綁營銷增值業(yè)務，快速做大了增值業(yè)務規(guī)模。江蘇現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型壓力，假如客戶對業(yè)務不滿意，就一切都是浮云：內(nèi)因：客戶發(fā)展效率低過分捆綁營銷，“成本”變成“收入”通道；雙機客戶增多，新增凈增比下降；大多數(shù)創(chuàng)新探索，只起到了改進作用；“新增客戶牽引力調(diào)查”，增值業(yè)務并沒有發(fā)揮期望作用外因：新業(yè)務滿意度低粗放捆綁，偏離客戶需求；“重客戶、輕業(yè)務”、“就業(yè)務推業(yè)務”發(fā)展模式，造成業(yè)務健康度和活躍度低反思：一些業(yè)務把客戶規(guī)模做大了，但客戶極少連續(xù)使用業(yè)務，我們是成功還是失敗？怎樣改變現(xiàn)實狀況？當前，增值業(yè)務對于企業(yè)發(fā)展，就像房地產(chǎn)市場高房價對于中國經(jīng)濟發(fā)展一樣

質(zhì)量提升大會戰(zhàn)、0000：我們認為是促進增值業(yè)務健康發(fā)展宏觀調(diào)控（順勢而為）增值業(yè)務營銷要回歸客戶，使客戶和業(yè)務實現(xiàn)均衡發(fā)展，傳統(tǒng)市場和新市場相互促進江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第3頁聚焦問題：正視增值業(yè)務營銷面臨根本挑戰(zhàn)渠道單一優(yōu)勢分散運行模式不能滿足業(yè)務發(fā)展＋＋業(yè)務種類過多。有幾百種業(yè)務，而千萬級業(yè)務只有幾個。造成成本分散，主要優(yōu)勢業(yè)務規(guī)模效應沒有充分發(fā)揮沒有規(guī)模，就沒有效益，優(yōu)勢業(yè)務也發(fā)揮不了業(yè)務粘性

部分業(yè)務“只賺眼球、不盈利”，拔苗助長，客戶體驗亟需提升一些非客戶剛性需求業(yè)務，經(jīng)過指標層層分解下派給營銷單元，主要依靠前臺單一渠道捆綁、成本置換才能完成。也給營業(yè)廳服務質(zhì)量增加了很大壓力在增值業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)特征越來越顯著背景下，傳統(tǒng)渠道覆蓋能力和銷售能力已經(jīng)非常有限，而互聯(lián)網(wǎng)渠道/電子渠道等新型渠道分流不夠（體驗100，最好地市才分流10%）當前關(guān)系到企業(yè)久遠發(fā)展戰(zhàn)略型業(yè)務，如：游戲、音樂、閱讀等，都需要經(jīng)過精細化、專業(yè)化運行來提升健康度和滿意度而省企業(yè)層面，當前現(xiàn)實狀況：基本還停留在傳統(tǒng)短流程業(yè)務一次性銷售階段。運行模式難以支撐業(yè)務發(fā)展需要經(jīng)過新增客戶為主帶動業(yè)務發(fā)展：客戶發(fā)展和業(yè)務發(fā)展不均衡造成增值業(yè)務“兩高一低”（高投入、高離網(wǎng)、低活躍）原因：偏離了客戶需求江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第4頁尋找處理問題抓手：回歸根本，貼近客戶需求，切實轉(zhuǎn)變增值業(yè)務增加模式，促進客戶和業(yè)務均衡發(fā)展回歸增值業(yè)務根本，反思：客戶在哪里？客戶要什么？（怎樣推銷非剛性需求）圍繞聚類市場客戶需求，充分發(fā)揮業(yè)務“客戶自傳輸、業(yè)務自傳輸、渠道自傳輸”效應，高效低成本推廣增值業(yè)務，促進業(yè)務發(fā)展模式轉(zhuǎn)變競爭對手已充分認識到客戶和業(yè)務均衡發(fā)展主要性：電信“天翼”“互聯(lián)網(wǎng)手機”概念；聯(lián)通與IPHONE合作，客戶和業(yè)務結(jié)合緊密電信和聯(lián)通并不想一味飾演跟隨者角色：都不但僅把目標停留在語音客戶增加，而是希望經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢增值業(yè)務，搶占未來制高點，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。在此基礎上，經(jīng)過轉(zhuǎn)變增值業(yè)務營銷模式，有效改變長久高捆綁發(fā)展模式造成實際操作中“重客戶，輕業(yè)務”做法。2個抓手：面向客戶：提升客戶對業(yè)務感知，“所見即所得”體驗營銷面向市場：圍繞聚類市場客戶需求，整合優(yōu)勢業(yè)務等資源，開展增值業(yè)務營銷，平衡規(guī)模發(fā)展和準確營銷，促進客戶和業(yè)務均衡發(fā)展（江蘇企業(yè)進行了一些嘗試）經(jīng)過貼近客戶需求新一輪發(fā)展，來稀釋上一輪發(fā)展過程中“一些功效型業(yè)務高捆綁百分比”風險。新業(yè)務發(fā)展健康轉(zhuǎn)型時間窗口：滿足客戶需求移動互聯(lián)網(wǎng)和各種流量型業(yè)務健康發(fā)展，替換前期簡單功效型業(yè)務捆綁帶來收入（最少需要2-3年左右時間）江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第5頁案例綜述效果分析案例介紹背景介紹提綱江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第6頁建立聚類市場增值業(yè)務營銷模式

聚類市場營銷模式：整合有價值聚類客戶市場需求，以優(yōu)勢增值業(yè)務為主要特色，提供差異化處理方案，在塑造聚類客戶市場整體競爭優(yōu)勢同時，創(chuàng)造高效增值業(yè)務營銷機會，扭轉(zhuǎn)“重客戶、輕業(yè)務”現(xiàn)實狀況，實現(xiàn)客戶和業(yè)務均衡發(fā)展大市場

規(guī)劃細分聚類市場提供聚類市場業(yè)務處理方案模塊化，進行復制選擇最有價值聚類市場快速匯聚內(nèi)外資源建優(yōu)勢聚類市場增值業(yè)務營銷流程聚類市場增值業(yè)務營銷模式特點大運行大支撐不但僅是細分市場定位，而是基于整體市場戰(zhàn)略，選擇最具價值聚類市場；不是單個市場營銷，而是經(jīng)過模塊化，快速復制遞進式發(fā)展不是某個業(yè)務營銷模式，而是針對聚類市場整體需求，以增值業(yè)務為主要特色提供整體處理方案不是普通項目管理，而是從戰(zhàn)略出發(fā)，快速匯聚內(nèi)部優(yōu)勢資源和外部關(guān)鍵性資源，最短時間形成壓倒性競爭優(yōu)勢自傳輸江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第7頁第一步：系統(tǒng)規(guī)劃有效聚類市場聚類客戶市場（依據(jù)社會屬性劃分共1444個細分市場）

可劃分為24個細分市場區(qū)域家庭年收入生育情況兒女年紀兒女獨立性可劃分為20個細分市場行業(yè)類別規(guī)模大小個人市場家庭市場集團市場中高端客戶可劃分為336個細分市場年紀性別社會階層區(qū)域家庭情況低端客戶可劃分為280個細分市場年紀性別社會階層區(qū)域未使用客戶可劃分為784個細分市場年紀社會階層區(qū)域未使用原因因為用戶角色身份多重性，所以各個細分市場會有重合與交叉，可能存在同時屬于多個細分市場情況，但這不影響聚類市場開發(fā)業(yè)務目標客戶來自哪里？市場開發(fā)：不是東一榔頭、西一棒江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第8頁第二步：優(yōu)選最有價值聚類市場企業(yè)總體資源是有限，要選擇最有價值聚類客戶市場。不但本身要有較高價值，還要有較強輻射影響；確定開發(fā)優(yōu)先次序。聚類市場細分細分市場1最具價值聚類市場細分市場2細分市場3……未來發(fā)展?jié)摿Γ涸撌袌鑫磥碓黾訚摿蚩蛻魞r值提升潛力5行動可能性:細分市場可設計單獨營銷組合2足量性:細分市場規(guī)模足夠大3可靠近性:細分市場能夠輕易找到4差異性:細分市場有顯著消費差異衡量市場細分有效性1可衡量性：細分市場能夠測定選擇最具價值聚類市場聚類客戶市場價值確定過程：外延影響力：消費行為對其它市場引領作用，甚至代表一個趨勢價值評定江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第9頁第三步：基于聚類市場需求，提供整體處理方案實體渠道搜集電子渠道搜集專題調(diào)研搜集其它需求搜集需求管理需求收集統(tǒng)一門戶需求分析與管理系統(tǒng)CRM系統(tǒng)經(jīng)分系統(tǒng)BOSSViewB-BOSS確定聚類市場需求競爭對手分析業(yè)務處理方案建立對競爭對手綜合優(yōu)勢，人無我有，人有我優(yōu)。

物以類聚、人以群分：歸納群體需求，平衡規(guī)模發(fā)展和準確營銷營銷全方面搜集聚類市場需求，經(jīng)過需求管理系統(tǒng)分析和管理；同時對比競爭對手產(chǎn)品，確立業(yè)務處理方案江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第10頁第四步：匯聚內(nèi)外部資源，確立聚類市場競爭優(yōu)勢重點：基于企業(yè)關(guān)鍵能力匯聚優(yōu)勢資源和優(yōu)勢業(yè)務/粘性業(yè)務

增值業(yè)務特點是業(yè)務步驟多、鏈條長、實現(xiàn)復雜，所以要快速匯聚內(nèi)部優(yōu)勢資源和外部關(guān)鍵資源，快速確定領先勢能。

——《孫子兵法》云：激水之疾，至于漂石者，勢也。內(nèi)部資源外部資源網(wǎng)絡運行能力客戶服務能力業(yè)務創(chuàng)新能力網(wǎng)絡規(guī)劃和建設信息系統(tǒng)支撐業(yè)務研發(fā)營銷策劃客服支撐其它在監(jiān)管環(huán)境日趨復雜，競爭強度越來越大情況下，外部關(guān)鍵資源可能會顯著改變競爭力量對比重點結(jié)盟以下幾類資源：當?shù)卣袠I(yè)監(jiān)管機構(gòu)各級媒體當?shù)丶瘓F客戶江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第11頁第五步：在下一個類似聚類市場規(guī)模復制聚類市場營銷增值業(yè)務模式一個關(guān)鍵點：將成功經(jīng)驗模塊化，能夠快速復制，低成本拓展下一個聚類市場聚類市場營銷模式包含運行和支撐兩個部分，含六大模塊。每個模塊建立規(guī)范流程和工具、確定了責任部門和主要職責運行部分支撐部分機構(gòu)：聚類市場領導小組聚類市場戰(zhàn)略制訂確定拓展聚類市場責任部門：市場經(jīng)營部制訂聚類市場業(yè)務方案責任部門：市場經(jīng)營部網(wǎng)絡建設和支撐責任部門：網(wǎng)絡部信息系統(tǒng)支撐責任部門：信息技術(shù)中心業(yè)務創(chuàng)新責任部門：數(shù)據(jù)部工作依據(jù)：聚類市場工作例會

聚類市場深度調(diào)研（不能隔著窗戶看市場）工作依據(jù)：聚類市場細分模型

聚類市場價值評定模型工作依據(jù)：需求分析和管理系統(tǒng)聚類市場拓展例會

聚類市場135團體工作依據(jù)：聚類市場屬地化管理

聚類市場拓展例會工作依據(jù)：

NGCRM支撐

聚類市場拓展例會工作依據(jù)：需求分析和管理系統(tǒng)

聚類市場拓展例會江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第12頁【例】選擇最具價值聚類市場——高校市場江蘇教育大省，客戶基礎龐大；組員每年都在更新，數(shù)量每年增加。互聯(lián)網(wǎng)時代，學生影響力與日俱增，能影響社會趨勢和觀念。未來中高端客戶主要起源聚類市場年度靜態(tài)價值，分步開發(fā)聚類市場：ARPU均值X用戶數(shù)X12：

高校學生市場外來務工市場中學生市場

老年客戶市場

……最具價值市場，也是競爭最激烈、風險最大市場；高校學生有著共同生活、學習平臺，“羊群效應”非常顯著：一來一大片、一走一大片在深度研究高校市場需求基礎上，以增值業(yè)務為主要特色提供差異化處理方案，確定差異化競爭優(yōu)勢確定聚類市場靜態(tài)價值選擇最有價值聚類市場123確定外延影響力和未來發(fā)展?jié)摿C合評定：內(nèi)部教授評價（60%）

135教授團體省市營銷團體

外部定性分析（40%）客戶深度訪談社會專業(yè)調(diào)研高校市場：江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第13頁全方面搜集校園市場需求，整合、產(chǎn)品化例：關(guān)于班級共同交流平臺：在哪些情況需要共同交流？一對多還是多對多交流？官方交流還是非官方交流？希望使用什么樣交流伎倆？授權(quán)、隱私保護有什么尤其需求？……借助需求分析和管理系統(tǒng)，將分散、多樣化增值業(yè)務需求整合，按主要性分層次提取增值業(yè)務訂購情況增值業(yè)務使用情況高校學生生活軌跡統(tǒng)計WAP網(wǎng)關(guān)行為跟蹤分析群體性業(yè)務需求分析（飛信、一卡通等）服務投訴渠道搜集高校學生需求關(guān)鍵需求群體性需求個人普通主要需求隨時獲取信息伎倆共同交流生活平臺娛樂生活信息深度訪談，“刨根問題”，將需求詳細化，更準確表述大學生訪談高校領導訪談校園合作搭檔訪談工作團體開展一系列校園深度訪談調(diào)研活動江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第14頁確立高校聚類市場競爭支點，塑造競爭優(yōu)勢從高校市場需求出發(fā)，對比分析我們和競爭對手優(yōu)劣勢，突出“人無我有，人有我優(yōu)”部分，作為校園市場需求處理方案基點，豐富動感地帶品牌內(nèi)涵，壓縮競爭對手能夠施展空間。隨時獲取信息伎倆（無線上網(wǎng)）共同交流生活平臺娛樂生活信息客戶需求優(yōu)勢對比需求處理方案基點移動：網(wǎng)絡覆蓋，網(wǎng)絡運行能力電信：網(wǎng)絡制式速度聯(lián)通：WCDMA終端移動：校園市場多年運行經(jīng)驗；產(chǎn)品齊全電信：由固網(wǎng)帶來天然關(guān)系優(yōu)勢移動：多年信息內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)驗；與中廣合作CMMB手機電視電信：IPTV運行經(jīng)驗WLAN：充分發(fā)揮移動2G網(wǎng)絡室內(nèi)外覆蓋優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡運行能力飛信群、校園V網(wǎng)等優(yōu)勢產(chǎn)品；一卡通搶先一步，提前占領市場CMMB手機電視：國家明確TD特有業(yè)務，收看流暢，壟斷性資源江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第15頁突出優(yōu)勢：整合內(nèi)部資源建設運行WLAN業(yè)務企業(yè)領導牽頭領導小組；規(guī)劃、市場、網(wǎng)絡、客服、工程、IT等部門聯(lián)合成立項目組；加大覆蓋，提升網(wǎng)絡容量；建設省內(nèi)認證；加大內(nèi)容引入，滿足校方及學生個性化需求。網(wǎng)絡融合：T+W+有線”融合組網(wǎng)，融合客戶端產(chǎn)品融合：打包WLAN、短信、流量等高校熱點業(yè)務總價優(yōu)惠建立服務支撐體系，提供業(yè)務查詢、投訴等服務加強網(wǎng)絡管理，經(jīng)過網(wǎng)管實時監(jiān)測、屬地化維護等確保網(wǎng)絡質(zhì)量利用室內(nèi)外網(wǎng)絡覆蓋優(yōu)勢建設WLAN，滿足高校聚類市場客戶隨時隨地上網(wǎng)需求高校秋季開學前，完成重點高校宿舍區(qū)、教學樓、圖書館建筑100％覆蓋；重點提升宿舍區(qū)容量必選套餐名必選套餐套餐費短信條數(shù)校園WLAN使用時長GPRS流量動感無限（非全部）短信無限25元35050

音樂無限25元2505010M例：WLAN融合套餐團體領導校園網(wǎng)絡建設調(diào)研領導掛帥協(xié)同推進圍繞高校重點突破網(wǎng)絡產(chǎn)品加強融合全程服務精細管理江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第16頁突出優(yōu)勢：全力優(yōu)化運行CMMB手機電視業(yè)務CMMB終端路演活動企業(yè)和中廣領導共同牽頭成立跨企業(yè)領導小組；移動規(guī)劃、市場、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡、客服和中廣相關(guān)部門聯(lián)合成立項目組。梳理高校周圍基站，搭建CMMB發(fā)射設備，確保躺在床上手機電視。將高校分為關(guān)鍵、重點普通三個檔次建設，分別在8月中、8月底、9月初完成建設。將CMMB手機電視作為終端亮點突出推廣。作為終端營銷案尤其優(yōu)惠資源，帶動終端銷售。利用國家將CMMB作為TD獨有特色業(yè)務政策優(yōu)勢，協(xié)同移動和中廣資源突擊共建，滿足高校學生業(yè)余生活娛樂需要高校迎新口號：“躺在床上看電視”江蘇高校CMMB信號覆蓋情況優(yōu)選手機電視手機用于校園營銷全省新建101個CMMB站點，確保高校深度覆蓋。地理位置：市區(qū)高校郊區(qū)高校蘇南縣區(qū)高校江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第17頁擴大優(yōu)勢：發(fā)揮聚類市場客戶群體自傳輸效應聚類市場客戶使用群體性增值業(yè)務在到達臨界點后，將以自傳輸形式加速增加，形成“磁場效應”：在為客戶創(chuàng)造價值同時，增加了競爭對手策反難度和客戶退出成本，形成粘性?？蛻艉蜆I(yè)務發(fā)展相互促進。經(jīng)過增值業(yè)務加強校園市場磁場效應日常生活：校園一卡通日常溝通：飛信群、校園V網(wǎng)日常娛樂：139小區(qū)、說客（植入校方系統(tǒng)，完全依賴）（中心人物依賴，相互依賴，帶動周圍人群）（中心人物依賴，相互依賴，帶動周圍人群）一卡通融合校方管理需要搭建圈子：院系、班主任、講課老師、社團提供產(chǎn)品：各類飛信群、校園V網(wǎng)營銷推廣：中心人物營銷、獎勵活動重點以明星人物和校園民間領袖創(chuàng)造影響力江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第18頁突出優(yōu)勢：拼盤營銷+超級可選包，提升客戶感知拼盤營銷：基于VGOP平臺數(shù)據(jù)分析，面向一線運行基礎營銷平臺（以客戶為單位分層次提供適合需求多個業(yè)務）VGOP營銷樹拼盤：營銷功效表；用戶信息表；產(chǎn)品信息表藍色：當月開通業(yè)務；淺藍：歷史已開通業(yè)務紅色：未開通業(yè)務；：目標用戶超級可選包業(yè)務結(jié)構(gòu)

基本流量型業(yè)務（短信、彩信、流量）+可選資訊、功效型業(yè)務超級可選包清單

5元/月（約7折）：資訊類

10元/月（約6.6折）：生活娛樂類

15元/月（約6折）：手機上網(wǎng)類超級可選包：經(jīng)過超市化營銷增加客戶選擇權(quán)，組合包折價方案。（為用戶多方面需求，提供整合需求處理方案）兼顧并滿足：聚類市場客戶對于增值業(yè)務需求差異性江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第19頁突出優(yōu)勢：結(jié)盟關(guān)鍵性外部資源政府：高影響力資源，為高校市場拓展提供關(guān)鍵性支撐與當?shù)卣步ù髮W生就業(yè)基地高校關(guān)鍵性決議人員：經(jīng)過論壇、研討會等形式與建立溝通平臺，有效推廣移動整體處理方案與當?shù)卣矂?chuàng)大學生創(chuàng)業(yè)平臺移動協(xié)辦大學城高校校長論壇，移動推廣信息化校園方案移動主辦高校校園一卡通研討會校園社團：經(jīng)過校園團體各種活動搭臺，推廣移動業(yè)務高校文化節(jié)推廣CMMB手機業(yè)務飛信群成為校園團體溝通主要渠道江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第20頁延伸優(yōu)勢：在下一個聚類市場快速復制……已開始在外來務工市場和農(nóng)村市場復制基于高校聚類市場增值業(yè)務營銷模式：

當前價值：客戶數(shù)量已經(jīng)比較龐大，蘇南地域以外來務工群體為主，蘇北地域以農(nóng)村群體為主

外延影響：外來務工市場對故鄉(xiāng)農(nóng)村市場消費帶動作用巨大，蘇南地域外來務工市場和蘇北地域農(nóng)村市場能夠聯(lián)動拓展

發(fā)展模式：外來務工聚集區(qū)與高?？蛻艟垲愂袌鲇邢嗤庌r(nóng)村市場外來務工市場30歲以下新生代務工人員為主，工資水平上升，生活環(huán)境封閉，精神文化生活整體匱乏，文化消費需求強烈制造業(yè)工廠務工人員餐飲、娛樂等服務業(yè)人員建筑業(yè)工地工人中老年人為主，伴隨農(nóng)產(chǎn)品價格上升收入增加，農(nóng)民娛樂生活貧乏，農(nóng)業(yè)資訊權(quán)威信息獲取不方便半工半農(nóng)人員經(jīng)濟作物農(nóng)業(yè)人員純糧食作物農(nóng)業(yè)人員江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第21頁案例綜述效果分析案例介紹背景介紹提綱江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第22頁聚類市場有效促進了WLAN業(yè)務快速拓展用戶轉(zhuǎn)入動感無限后寬帶使用量大幅提升網(wǎng)聊無限套餐WLAN使用率近80%，匹配度高WLAN使用時長大幅提升，增加81%數(shù)據(jù)流量有較高增加WLAN發(fā)展快速，市場掌控得以鞏固發(fā)展23萬高校WLAN用戶，占在校生百分比近14%，占電信校園寬帶用戶百分比超出二分之一使用WLAN校園用戶離網(wǎng)率顯著低于未使用WLAN校園用戶截至8月底江蘇WLAN活躍用戶8.4萬戶，列全國第一江蘇大市場大運營大支撐聚類市場增值業(yè)務營銷實踐第23頁CMMB業(yè)務確立了聚類市場差異化優(yōu)勢

CMMB手機電視業(yè)務受到客戶大力歡迎截至