可口可樂營銷策略

28/28永久的可口可樂

具有一百一十四年歷史的可口可樂，是世界上最大的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)。由藥劑師彭伯頓在美國喬治亞洲亞特蘭大市家中后院里用一只斷了一半的船槳和一個大銅鍋上創(chuàng)制的。他將這種精心炮制的飲料，拿到當(dāng)時“人氣最盛”的雅各藥房出售，每杯只售五美分。頭一年，可口可樂的總銷售平均每天只有九杯，假如除去用了五十美元做的廣告，可講是虧了老本。但是彭伯頓一直對可口可樂抱專門大信心，不斷有街頭派發(fā)贈飲券，并擴大廣告攻勢，可口可樂的銷售立即增加幾十倍，可口可樂總算站穩(wěn)了。彭伯頓卻未能活著看到他的飲料在世界產(chǎn)生巨大阻礙，便于1888年逝世。可口可樂公司在1891年成立，同時在三年內(nèi)推銷到整個美國。早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水對一匙糖漿的。但是有一天亞特蘭大天氣專門熱，售賣可口可樂的雅各藥房擁滿了人，新聘來的助手，在手忙腳亂中，錯誤地將蘇打水（碳酸水）與可口可樂混上，當(dāng)時顧客贊嘆不已，爭取要這種“新配方”的可口可樂，從此，可口可樂確實是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風(fēng)行世界。同時從1894年起，以瓶裝出售。但真正能使可口可樂大展拳腳的，依舊兩位美國律師。他們到當(dāng)時可口可樂公司的老總埃斯·簡道寧的辦公室，提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，確實是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點，將糖漿兌水，裝瓶，出售。按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證，可口可樂公司同意他們利用可口可樂的商標(biāo)，做廣告，那個特不的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂的工廠遍地開花。1888年AsaGriggsCandler看到了可口的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。Candler開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告，1901年，廣告預(yù)算已達(dá)100,000美元。Candler在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)，因為他相信今后這種飲料要緊是在飲料機中的銷售。1892年成立了可口可樂公司，Candler被稱為“可口可樂之父”。在1919年，Erntst-Woodruff以250萬美元從Asacandler的繼承人手里買下Cola-cola公司，到了1923年，他兒子RobertW．Woodruff，也確實是Cola-cola歷史上最重要的人物之一，成為Cola-cola的CEO，Woodruff開始與公司裝瓶特許經(jīng)營商一起努力，不管消費者何時向地想要Cola-cola都能得到滿足，他推動裝瓶商使飲料“需要時隨手可得”同時強調(diào)假如Coke不能在消費者口渴時趕忙得到，那么市場將永久失去。在1929年，Cola-cola和他的裝瓶商以極其低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜銷售瓶裝Cola-cola，在1937年，該公司推出第一臺投幣自動售貨機，Woodruff為Cola-cola發(fā)起了以生活風(fēng)格（lifestyle）為主題的廣告，該廣告突出了該產(chǎn)品在消費者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性，該產(chǎn)品在20世紀(jì)20～30年代最聞名的廣告詞是“ThePauseThatRefreshes"，該公司接著擁有Atlanta附近原有的裝瓶線同時開始買回一些經(jīng)營不善裝瓶特許經(jīng)營權(quán)。Woodruff還開始進(jìn)展Cola-cola的國際業(yè)務(wù)，要緊是通過出口，他最知名的舉措可能是如此的一個決策，即響應(yīng)二戰(zhàn)初艾森威爾將軍的號召，保證每個軍人在任何地點都能夠以5美分的價格得到一瓶Cola-cola"，而不管其成本為多少。Cola-cola的裝瓶工廠，隨著美國軍隊推向全世界，這一舉措使Cola-cola在歐洲和亞洲國家獲得了占絕對優(yōu)勢的市場份額，，同時一這一優(yōu)勢地位一直保持到1991年。在二戰(zhàn)后緊接著的幾年中，Cola-cola將他最接近的對手Pepsi-cola遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場，上百家小型的地區(qū)性軟飲料公司接著生產(chǎn)各種各樣的調(diào)味劑，瓜分了剩下的30%的市場。在1954年，可口可樂的銷售和利潤有所下降，這是向從第二次世界大戰(zhàn)以來的第一次。1955年，該公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴大至12盎司。50年代的后期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。1961年，可口可樂開始象銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。1976年，可口可樂的CEOPaulAustin在一篇文章中指出美國的軟飲料消費差不多成熟（飽和），可口可樂的最大銷售量增長今后自國際市場。到1982年，國際市場的銷售量占可口可樂全部軟飲料產(chǎn)量的62%。1981年，當(dāng)出身于古巴的化學(xué)工程師RobertoGoizueta被選為可口可樂公司的CEO時，行業(yè)觀看家對此感到驚奇。Goizueta上任后的第一項行動，確實是發(fā)表了1200字的戰(zhàn)略聲明，提出可口可樂公司要進(jìn)行顯著的變革，把重點放在美國軟飲料市場的增長上。Goizueta聲明，公司將把可口可樂的商標(biāo)名作為競爭性資產(chǎn)，并不再將它當(dāng)作是神圣不可侵犯的；價格折扣策略將在必要維持可口可樂優(yōu)勢地位時才被使用。1981年，行業(yè)價格折扣達(dá)到了新的強度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可樂和百事可樂差不多上進(jìn)行折扣銷售的。那一年的尼爾森稽核表明，192盎司裝的可口可樂比百事可樂的成本略低。Goizueta還聲明將提高可口可樂糖漿果汁的價格，為日益增長的廣告和促銷費用提供資金。為了取消糖漿的固定價格，可口可樂公司修改了已存在60年的特許協(xié)議，并同意向其一些最大的裝瓶商出售濃縮品（無糖精），作為修改協(xié)議的交換條件。1982年，可口可樂改變了廣告主題。Goizueta講：“用我們的新口號‘Cokeisit'，自豪地表明我們是第一的；我們往常的口號‘HaveaCokeandSmile'特不行，但我們正處于激烈競爭之中，這口號象一句民謠。競爭勢頭已從Purchase,NewYork（百事可樂的總部）轉(zhuǎn)移到了我們亞特蘭大?！盙oizueta戰(zhàn)略打算還擴展了可口可樂的公司戰(zhàn)略。公司私營的咖啡業(yè)和茶業(yè)被出售，塑料制造公司和酒業(yè)公司也是如此。1982年，覺察到影視業(yè)的增長潛力及其與市場營銷的協(xié)同作用，可口可樂在1982年收購了哥倫比亞電影公司。Goizueta講，可口可樂將成為“在飲料業(yè)和娛樂業(yè)中都具備強勢的企業(yè)”。可口可樂還對裝瓶網(wǎng)落做了改變。公司鼓動經(jīng)營不善的裝瓶商出售其經(jīng)營權(quán)，并通過桿杠兼并的方式賣掉自己的大部分裝瓶點。1980年至1984年間，特許經(jīng)營中所有權(quán)發(fā)生改變的相當(dāng)于50%的可口可樂產(chǎn)量。可口可樂的治理人員指出，公司在購買中起了一定的作用，同時在許多情況下，為潛在買主提供資金。公司有時在新特許的裝瓶商那兒占有一部分股分，但牢記保持一個獨立的裝瓶網(wǎng)絡(luò)。到1985年，可口可樂屬下的裝瓶廠只生產(chǎn)可樂產(chǎn)量的11%。關(guān)于可口可樂的裝瓶網(wǎng)絡(luò)，這種從80年代初RobertGoizketa開始的變化一直連續(xù)。在80年代中期，可口可樂的350個特許經(jīng)營商中，有150_200個提出轉(zhuǎn)讓其特許經(jīng)營權(quán)。在1986年，可口可樂公司購回了他最大的兩個特約經(jīng)營權(quán)，他們由Beatrice和J．T．Lupton公司所擁有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可樂裝瓶商，占有美國可口可樂產(chǎn)量的15%和Dr．Pepper產(chǎn)量的40%。這兩家公司的獲得，使得可口可樂自身的擁有的裝瓶產(chǎn)量從11%提高到38%。這些兼并在創(chuàng)立可口可樂企業(yè)集團(tuán)（CCE）和1986年11月售出51%股份給公眾時達(dá)到了頂點。CCE創(chuàng)立后和其供應(yīng)商與銷售渠道重新進(jìn)行了新的談判，鞏固要緊市場，削減20%勞動力，并通過統(tǒng)一分銷和原材料采購降低成本。1986和1987年，CCE每箱可樂的凈售價降低了2．5%。在1989年，CCE買出的蘇拓比1986年多了20%，CCE的利潤在整個80年代末期來講是不穩(wěn)定的。80年末，可口可樂公司建議它的特許協(xié)議應(yīng)該由“MasterBottleContract"來代替，降低固定的糖漿價格和可口可樂商標(biāo)特許權(quán)費。到89年底，新合同覆蓋了大約70%的美國可口可樂產(chǎn)量。78年到89年之間，新合約下的裝瓶商經(jīng)歷了可口可樂糖漿價格約60%的上漲。

跨國營銷可口可樂在歐洲的優(yōu)勢特不強，市場份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂操縱了80%的銷售。在1990年公司的總利潤中，來自日本的利潤占了21%，歐洲占有33%，其他國際市場總計26%。可口可樂運用了幾個策略進(jìn)展其國際市場。在臺灣，舉例來講，臺灣一個家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購進(jìn)其49%的股份，并擴展其治理和設(shè)施?？煽诳蓸犯倪M(jìn)其售占營銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷活動包括美國教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對流行藝術(shù)家音樂會的贊助，以及邀請臺北希爾頓的大廚用可樂烹飪十道中國菜?？煽诳蓸吩谂_灣的市場份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。在法國，可口可樂1989年收回了一個經(jīng)營不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國的銷售量增加了23%。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口可樂就將蘇打從敦刻爾克的一個新工廠運到樂柏林。在1989年，可口可樂將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆鈔票重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營上?？煽诳蓸返氖紫瘓?zhí)行官稱公司“九十年代的商業(yè)將助長世界的進(jìn)展”?？煽诳蓸范ㄏ略趪H銷售上增長率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤的增長。

可口可樂在中國的本土化營銷策略早在本世紀(jì)初「可口可樂」已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運來中國出售，在上海等都市銷售。1927年「可口可樂」在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的「可口可樂」廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。通過十幾年的進(jìn)展，可口可樂公司差不多在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國都市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠。盡管取得如此輝煌業(yè)績，然而可口可樂公司今日的心情差不多與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場時大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國市場的外國飲料，差不多上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂”型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消逝了?，F(xiàn)在，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當(dāng)阻礙力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強烈的競爭壓力。要緊緣故是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌差不多通過自強不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強”。這些名牌飲料差不多上我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國要緊飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等差不多上獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進(jìn)程。可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行宣傳。然而，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位差不多上有嚴(yán)格限制的，以往差不多上由亞特蘭大總部統(tǒng)一操縱和規(guī)劃。中國的消費者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動中國消費者。十幾年來廣告宣傳差不多上采納配上中文解講的美國的電視廣告版本，這種策略一直采納到1998年。隨著中國民族飲料品牌的蓬勃進(jìn)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。去年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化。眾所周知，可口可樂一貫采納的是無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體?！盎盍τ谰檬强煽诳蓸贰背蔀槠渥钚碌膹V告語?？煽诳蓸愤M(jìn)展的如此成功，現(xiàn)在商業(yè)可從中汲取哪些經(jīng)驗?zāi)?總的來講，這些經(jīng)驗既特不簡單又顯而易見。下面是從其進(jìn)展歷史中選擇并通過時刻檢驗的30條成功的治理經(jīng)驗。1．出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品不必會講話或者會飛，但必須具備某種能被人廣泛同意的某種有用的功能。適應(yīng)了可口可樂的味道，就會覺得它特不行喝，就會使人們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸房墒贡强子邪l(fā)癢的感受，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。2．要相信自己的產(chǎn)品。要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。要讓工作人員認(rèn)為產(chǎn)品是世界一流的，他們正在為最優(yōu)秀的公司而工作。推銷員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷員。本世紀(jì)二十年代，羅伯特·伍德魯夫召集所有的推銷人員，并出人意料地宣布他們?nèi)唤夤汀５诙焖衷谛碌姆?wù)部門重新雇用了他們，但告誡講他們不再是推銷員，因為不必再宣傳可樂的優(yōu)點。他們是工作人員，其任務(wù)是保證使蘇打水成為混合極好的加冰可樂。3．制造奇妙感。制造奇妙的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。最近公司的一位主管承認(rèn)，秘密配方對他們來講沒有多大意義，成功的真正秘訣在于那個產(chǎn)品的商標(biāo)在一個多世紀(jì)里所產(chǎn)生的阻礙，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要緣故。4．產(chǎn)品的成本要低。每瓶可樂的成本極低，還不到—美分?？煽诳蓸凡皇琴Y本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來也不困難，更不費勞力，盡管它的生產(chǎn)過程高度保密。5．在產(chǎn)品到消費者手里之前，讓從事流通的人先賺大鈔票。道理專門簡單，假如成本低，零售時就可大幅度加價?？煽诳蓸肪哂心苁谷速嵈筲n票的特點，多年來，凡同可口可樂打過交道的人都變得特不富有，其中包括瓶子制造商、股東、批發(fā)商，以及提供卡車托盤和自動售貨機的人。這種效果使人們特不感激公司，而且也樂于對可口可樂事業(yè)做出奉獻(xiàn)。6．要讓人人都買得起。從1886年到本世紀(jì)五十年代，每瓶可樂的價格只有5美分，今天它在世界上也不是專門貴。因此，第三世界國家的人們也能買得起。確實是在困難時期，可口可樂仍暢銷不衰。在三十年代經(jīng)濟大蕭條和最近的不景氣時期，可口可樂的制造商們?nèi)载斣礉L滾。7．產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車內(nèi)等地點可隨時取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜·仲斯在1923年曾講過，“要讓人們無法回避可口可樂”。8．推銷產(chǎn)品要精明。這一條聽起來專門簡單，但如何樣、何時、何地推銷和宣傳產(chǎn)品是決定成敗的關(guān)鍵。到1911年，阿瑟·卡迪拉花了一百多萬美元來刺激人們的欲望，使可口可樂成為世界廣告做得最好的產(chǎn)品。他還雇請畫師在美國各地的白墻上宣傳它那紅底白字的產(chǎn)品標(biāo)志，其覆蓋面積達(dá)五百多萬平方英尺。到1913年，公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮物，使人們在經(jīng)常使用的溫度計、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫片等物品上都能隨時看到可口可樂的標(biāo)志，從而給人們留下極深的印象。據(jù)推銷員講，有位顧客經(jīng)常做惡夢，夢見一個白色大惡魔手持火爐、口喊可口可樂在追趕他。今天，公司每年花費40多億美元在全球范國內(nèi)推銷可口可樂時，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也就沒有什么值得大驚小怪得了。9．要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和制造力的雇員：我們賣的是一種全然不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。開始時，可口可樂廣告大肆宣傳其藥物作用，聲稱它能振奮腦力勞動者的精神，能減輕過度飲酒人的頭痛和痛苦，能給人帶來快感。但為飲料命名和題詞的福蘭克·羅賓遜專門快意識到，把可口可樂當(dāng)成提神飲料而非專利藥物來宣傳能吸引更多的顧客，而且還可幸免不必要的法律糾紛和苦惱。10．歡迎競爭。盡管可口可樂公司的雇員不愿承認(rèn)，但百事可樂公司事實上卻給他們帶來了專門多的好處。人們喜愛看可口可樂公司和百事可樂公司之間的“可樂之戰(zhàn)”。兩個公司精明的銷售人員也都意識到，不管哪一個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助于商品的銷售。11．合理利用名人效應(yīng)。可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者會效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達(dá)·克拉克。到三十年代，從克拉克·拜伯、凱端·格蘭特到簡·哈羅和瓊·克勞夫德等影星都為可口可樂公司做過廣告。六十年代后期，從尼爾·迪芒德、萊斯利·高爾、瑞·查理斯到艾瑞沙·富蘭克林等歌星都認(rèn)為，喝了可口可樂會使一切變得更好。然而，過份依靠名人效應(yīng)也有危險。一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品?？煽诳蓸吩谏虡I(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對要價過高的明星感到頭痛。從而顯示出過分依靠名人中的另一種危險。盡管麥當(dāng)娜和杰克遜在提高百事可樂知名度方面出了許多的力，但并不象公司希望的那樣好。可口可樂公司則通過重新啟用已故明星路易斯．阿姆斯特朗、格羅喬·麥克斯和哈姆弗利·伯興特等人的形象做小品廣告，來解決這種棘手問題。12．吸引一般人的欲望。從五十年代開始，可口可樂公司就制作出一種只需修改一點或無需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告。如何樣才能做到這一點呢?可口可樂廣告詞具有普遍的魅力，喝了可口可樂你會變得更有信心、更歡樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。為了加強宣傳效果，可口可樂公司在全球范圍內(nèi)贊助各種體育競賽，從相撲到足球，也贊助音樂會等。13．吸引住年輕人。在體育和音樂會上的廣告宣傳要緊是吸引青青年。假如在年輕人中樹立了信譽，那就獲得了長期的消費市場。1894年，可口可樂的明信片上印著三個身穿海軍制服的五歲男孩，口里叫著：“我們要喝可口可樂?！?911年可口可樂公司遭到政府的起訴，其部分緣故是由于可口可樂中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以后，公司撤銷了所有對12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷商停止發(fā)送帶有可口可樂標(biāo)志的便箋簿和直尺等學(xué)習(xí)用具，也未能阻止公司在三十年代用圣誕老人來推銷它的產(chǎn)品。14．要入鄉(xiāng)隨俗。假如想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己裝扮成“丑陋的美國人”。本世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特·伍德魯夫主管全球進(jìn)展戰(zhàn)略時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料?？煽诳蓸饭九c當(dāng)?shù)匾o企業(yè)簽訂分裝合同，并通過由當(dāng)?shù)毓局圃炜ㄜ?、瓶子、托盤、提供商標(biāo)等方法來鼓舞他們從事飲料的配套生產(chǎn)。公司出口的東西以及當(dāng)?shù)毓具M(jìn)口的唯一的東西是可口可樂濃縮液。可口可樂公司據(jù)此可自豪而準(zhǔn)確地指出它對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟進(jìn)展做出了多么大的貢獻(xiàn)。幾十年來，可口可樂公司在全球各地培養(yǎng)了一大批有頭腦、了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的經(jīng)理，并謠言，公司在世界各地雇請了許多當(dāng)?shù)芈蓭煛?6．要遵守法律。盡管可口可樂的高級治理人員或分銷商在過去有行賄和回扣之嫌，但總的來講，公司的形象是清白的。一般的違法行為不僅不能使公司獲利，反而有損那個龐大的跨國公司聲譽，得不償失。17．利用有阻礙的人物。不犯法并不意味著能夠象天使一樣安逸地坐在椅子上。羅伯特·伍德魯夫是位國內(nèi)有阻礙的人物，事實上他操縱著喬治亞州參議員沃爾特·喬法和亞特蘭大市市長威廉姆·B·哈斯費益德等人。他與總統(tǒng)交往甚密。他和他的伙伴們一起制造了懷特·德·艾森豪威爾總統(tǒng)，甚至關(guān)心他決定是以共和黨依舊以民主黨人的身份來治理政府。帕·沃斯丁也同樣把吉米·卡特推入白宮。盡管如此，不要要求政治家們?yōu)E用阻礙，只要他們能表明推銷產(chǎn)品符合國家利益即可，不需要專門照顧。例如，可口可樂公司與卡特的緊密關(guān)系所產(chǎn)生的阻礙，足以為推銷產(chǎn)品敲開大門。18．要有耐心但要果斷。可口可樂的決策者們深知，總有一天他們要在世界各地銷售其產(chǎn)品。目前所銷售的國家達(dá)195個，因此實現(xiàn)其夙愿只是時刻問題。戰(zhàn)爭、饑餓和政治事件都會帶來臨時的困難，但前途是光明的，他們將始終堅持努力，時刻預(yù)備利用各種可能的機會。19．信守戒律。羅伯特·伍德魯夫的指導(dǎo)思想一點也不復(fù)雜。據(jù)他的同事講，他一生中沒有讀完一本書，幾乎是文盲。他的聰慧才智在于運籌帷幄，在于堅持一些最差不多的真理。20．靈活善變。在傳統(tǒng)與變革之間要做出選擇的時候，可口可樂所暴露的弱點確實是不情愿改變現(xiàn)狀。阿瑟·卡迪拉直到1903年才去掉飲料中的可卡因成份。伍德魯夫五十年代強烈反對大瓶裝可口可樂，不愿推出新口味，反對用搖滾樂做廣告，以及提高零售價格等所有勢在必行的改革。八十年代，羅伯特·高祖特決心刺激一下那個保守的公司。當(dāng)他決定生產(chǎn)減肥可樂時，事實證明他的主張是正確的。1985年當(dāng)他研制新配方遇到困難時，又靈活地采納了原來的配方，從而幸免了一場災(zāi)難。伍德魯夫總愛講，“世界屬于奮發(fā)進(jìn)取的人”。而高祖特卻講，“我們在緊張地活著”。21．不要用愛護(hù)性和消極的廣告。對百事可樂來講，比較廣告有一定的效果，但它在無意中可能會宣傳了競爭對手。每當(dāng)可口可樂采取這種方法時都顯得特不愚蠢；其中包括為可口可樂中含有咖啡因進(jìn)行的正面解釋。22．必要時擴大經(jīng)營。羅伯特·高祖特1981年任公司總裁后，立即擴大經(jīng)營范圍，買下了當(dāng)時看來專門有阻礙的哥倫比亞電影公司。然而不到十年，他把電影公司賣給了索尼公司，并獲得了可觀的利益，然后又一心撲在飲料事業(yè)上?？煽诳蓸饭镜墓善痹诎耸甏鲋?35％，并在九十年代初分割了兩次。23．注意最低利潤。這一觀點看起來特不簡單，但在高祖特上任之前沒有人重視過那個問題。在同百事可樂的競爭中，人們只注意市場份額，而不是市場利潤。高祖特發(fā)覺，這種廣泛為人們所贊揚的飲料公司事實上正在做賠鈔票的買賣，因為他們把資金花在容積為五加侖的金屬桶上了。24．要威嚇雇員。這句話聽起來有點過分，但可口可樂的歷任總裁都贊成相互尊敬和敬畏的氣氛。沃斯丁講，“焦慮和緊張的氣氛會使人最大限度地發(fā)揮其潛力。”伍德魯夫的“老總”一詞含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是個追求十全十美的人，因此，在他面前誰都會提心吊膽。25．從公司內(nèi)部擢升治理人員?？煽诳蓸饭局凶詈玫闹卫砣藛T無一例外差不多上一步步提升上來的，其中包括公司委員會的成員。他們都同意過眾所周知的可口可樂信念的灌輸。為了培養(yǎng)職員的治理才能，公司建立了一個專門訓(xùn)練車間，參加訓(xùn)練的人員在裝配線上每天都累得腰酸背病。26．每個廣告都要達(dá)到一定的目的。由于可口可樂是特不聞名的商標(biāo)，盡管1985年改變配料的做法使公司白費了四百萬美元，但著實幫了公司的大忙。當(dāng)公司在寬敞消費者的壓力下再次推出古典可樂時