腦白金廣告研究大綱

前言以消費者為進行規(guī)劃是其密集式 投放是腦白金成功的基本原因。根本原因。其充分運用了中

百姓

、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理。在

策劃方面，軟文操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河。

在策劃腦白金的關鍵人物出臺后，加大了對腦白金產品及

的 力度，影響了腦白金銷售業(yè)績。腦白金研究大綱模式策劃一、腦白金二、腦白金三、腦白金的強勢和弱勢四、腦白金品牌分析一、腦白金模式銷售密集廣告投放產品特征：價格較高

成本低需求彈性大送禮、營養(yǎng)過10億的目標消費群刺激需求認知

并產生需求行動支持二、腦白金

策劃市場定位策略目標消費群定位策略定位策略策劃創(chuàng)意與表現(xiàn)策略策略市場定位市場定位策略——雙管齊下加

改深

善睡

腸眠

胃孝敬父母的時尚禮品送腦白金有面子品禮品訴求點訴求點12.8億人口目標消費群定位策略——泛細分禮品市場（家庭、企業(yè)、機關）品市場（至少7.5億中老年人）交際活躍的中年人、

50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。目標消費群消費特征中 百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“

”、“

”的

。重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)品為主。在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質上送的還是“面子”。目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應酬多，“送禮”需求最為旺盛。中年人社會壓力大，老年人腸胃不好 人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。家庭獨生 越來越多，只要 品效果好，父母就愿意

。定位策略——中國式USP腦白金 采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃保健品禮品廣告語廣告語策劃——隨需應變啟動期成長期以報媒、小冊子、 、戶外 為主導，以終端

相輔助。報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式戰(zhàn)全面拉開。與產品相關的新奇、另類、熱點事件，借勢宣傳腦白金的神秘特點，

轟動效應，帶動產品銷售。創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面 虛夸性質嚴重。評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。與好創(chuàng)意相反的容易形成“點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡、人以及消費者對腦白金形成爭論，結果間接擴大了腦白金品牌的知名度。策略——無縫

覆蓋報紙電視網(wǎng)絡、科技含以理性訴求為主，強調產品量高、效果好；以感性訴求為主，強調送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。以產品

、功效為主，配以“銷售火爆”等

，制造供不應求的熱銷產品景象。其他如宣傳手冊、墻體、POP、DM以及、車身

、推拉等。整合軟文：主攻潛在消費者；：專家、學者、科學、

、腦白金體、實效等。電視：主打家庭婦女、青少年；：送禮、過節(jié)、效果好等。：樹立

效應、?提高產品美譽度；：營養(yǎng)學會、科學、

等。三、腦白金的強勢與弱勢是把雙刃劍，強勢鑄就強勢品牌，工作就很當產品高速發(fā)展期后，品牌的沒有相應的跟上，品牌弱勢積累的容易爆發(fā)出來。對腦白金

策劃人和腦白金的“質疑”，也縮短了產品的成熟期。腦白金的強勢廣告資金根據(jù)市場態(tài)勢不斷進行策劃“送禮”概念、腦白金概念+軟文分合整合無縫覆蓋策略銷售腦白金的弱勢復出腦白金廣

告的俗氣、吹

噓性等問題長期沒有得到有效解決爭議性降低美譽度擴大知名度四、腦白金品牌分析腦白金品牌忠誠度分析腦白金品牌建設分析青春寶太太美

譽

度100%A（8.2，3.3）B（7.8，5.3）C

（5.2，7.2）腦白金品牌含金量分析F

E

D知名度100%品牌含金量計算結果：太太SBOE>青春寶SCOF

>腦白金SAOD（圖中品牌的坐標與原點O構成的面積便是品牌含金量。）腦白金品牌建設分析創(chuàng)意與表現(xiàn)，提維持既定產品市場定位，改進升美譽度。做好媒介、

工作，當前品牌

策劃任務是盡量減少關鍵人物的

率。贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。盡量客觀、實事求是的宣傳產品，避免讓

抓住話題把柄，最大限度的減