市場與市場營銷課件

1市場與市場營銷一、什么是市場營銷二、市場營銷的構(gòu)架是什么三、構(gòu)成市場營銷的基本概念有哪些1市場與市場營銷一、什么是市場營銷2學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目菲利普·科特勒《營銷管理：分析、執(zhí)行、計劃和控制（第10版）（中譯本）》，上海，上海人民出版社，2001小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)（中譯本）.》，上海，上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市場營銷原理（第7版）（中譯本）》，北京，清華大學(xué)出版社，1999查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾《營銷學(xué)精要（中譯本）》，大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000李先國、任錫源《營銷師專業(yè)知識與實務(wù)》，北京，中國勞動和社會保障出版社江林，張險峰，任錫源《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》，北京，電子工業(yè)出版社，2002課堂認(rèn)真記筆記（使用專門筆記本，部分內(nèi)容在課本中找到不）課后復(fù)習(xí)教材相關(guān)章節(jié)（課堂結(jié)束時要指定）積極回答課堂提問，并認(rèn)真完成課后作業(yè)（使用專門的練習(xí)本）2學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目3討論什么是市場營銷？為什么要進行市場營銷？市場營銷活動包括哪些內(nèi)容？要求：10分鐘準(zhǔn)備結(jié)合自己的理解和實踐每人輪流闡述自己的觀念3討論什么是市場營銷？4一、什么是市場營銷促進交換實現(xiàn)的努力就是市場營銷這些努力主要包括三個方面：交易發(fā)生前；交易發(fā)生中；交易發(fā)生后。市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。從過程上來看：市場營銷是從市場營銷者的立場出發(fā)，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供商品，滿足客戶需求和利益，從而獲取利潤。4一、什么是市場營銷促進交換實現(xiàn)的努力就是市場營銷5（一）市場營銷在企業(yè)中位置采購生產(chǎn)銷售賣方買方5（一）市場營銷在企業(yè)中位置采生銷賣方買6（二）理解營銷應(yīng)注意的問題目的：滿足需要和欲望手段：變潛在需求為現(xiàn)實需求利用企業(yè)資源可實現(xiàn)功能：產(chǎn)品、溝通、渠道、價格。過程：計劃（重點）、組織、實施、控制宏觀（市場）微觀（營銷主體）6（二）理解營銷應(yīng)注意的問題目的：滿足需要和欲望7二、為什么進行市場營銷生產(chǎn)和消費空間上的分離生產(chǎn)和消費時間上的分離所有權(quán)和使用權(quán)的分離生產(chǎn)和消費信息上的分離7二、為什么進行市場營銷生產(chǎn)和消費空間上的分離8三、市場營銷活動的內(nèi)容產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略市場營銷組合·市場分析

市場營銷環(huán)境分析

市場調(diào)研與分析

競爭能力分析

市場細分與目標(biāo)市場選擇8三、市場營銷活動的內(nèi)容產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略市場9四、市場營銷回答的問題滿足什么需求以什么產(chǎn)品來滿足這種需求如何才能滿足這種需求：交易方式（何時、何地、與誰聯(lián)系）9四、市場營銷回答的問題滿足什么需求10五、正確認(rèn)識市場營銷市場營銷與銷售和促銷市場營銷的目的就是使銷售成為不必要。（德魯克）促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略。（張瑞敏）市場營銷的核心是交換。市場營銷者是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷與推銷是包含與被包含的關(guān)系。10五、正確認(rèn)識市場營銷市場營銷與銷售和促銷11六、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價值和滿足交換、交易市場11六、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。想吃饅頭、炒菜、鮑魚等。需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點。市場營銷啟示：指出特定產(chǎn)品可以滿足特定需要；使產(chǎn)品富有吸引力；適應(yīng)消費者的支付能力。12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，13（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品可以分為：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品是通過其他載體來提供的。人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品實體是服務(wù)的外殼，通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。13（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東14（三）效用、價值和滿足效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。消費者在購買產(chǎn)品時會有產(chǎn)品選擇系列和需求選擇系列。從產(chǎn)品選擇系列中選擇最能滿足其需要的產(chǎn)品，也就是客戶效用最大的產(chǎn)品。需求系列可以劃分為：功能利益需求、流程利益需求和關(guān)系利益需求。產(chǎn)品選擇系列需求選擇系列價值觀14（三）效用、價值和滿足效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全15（四）交換、交易交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換發(fā)生的條件是：交換后雙方都比交換前好。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。15（四）交換、交易交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人16（五）市場傳統(tǒng)認(rèn)識：市場是商品交換的場所；市場是交換雙方的集合。市場營銷學(xué)的認(rèn)識：市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部客戶構(gòu)成。市場三要素：人員、購買力、購買欲望。16（五）市場傳統(tǒng)認(rèn)識：市場是商品交換的場所；市場是交換雙方17（六）市場的類型按商品流通時序來劃分（現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、零售市場）按商品流通地域來劃分（城市市場、農(nóng)村市場、地方市場、全國市場和國際市場）以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場（一般商品市場：消費品市場、生產(chǎn)資料市場；特殊商品市場：勞動力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場、房地產(chǎn)市場）以購買行為的特點為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場（消費者市場和組織市場，組織市場又可劃分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場）17（六）市場的類型按商品流通時序來劃分（現(xiàn)貨市場、期貨市場18七、市場營銷觀念營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、客戶和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷觀念應(yīng)該與經(jīng)營環(huán)境相適應(yīng)。主要觀念：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會市場營銷觀念；戰(zhàn)略市場營銷觀念。社會企業(yè)顧客18七、市場營銷觀念營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中19（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。適用條件：生產(chǎn)力水平低、賣方市場。營銷思路：生產(chǎn)什么、脈什么。企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量、降低成本。觀念特點：生產(chǎn)中心論19（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)20（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費者會喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。市場營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，不反省是否根據(jù)需要提供了客戶真正想要的東西。辦公柜生產(chǎn)商可能說：它們可以從四樓丟下去也不會損壞。但客戶會說：但我們并不打算把它從四樓扔下去。20（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費者會喜歡質(zhì)量最優(yōu)、21（三）推銷觀念消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者通常不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只是重視運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶接受。推銷方式：電視廣告、報刊廣告、直接郵寄、推銷訪問。I’mthebest21（三）推銷觀念消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如22（四）市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望地物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。以市場為出發(fā)點以客戶為中心22（四）市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)23（五）社會市場營銷觀念不僅要滿足消費者的眼前欲望和需要，而且要符合消費者和社會的最大長期利益，求得企業(yè)利益、消費者利益和社會長遠利益之間的平衡。觀念特點：社會中心論。23（五）社會市場營銷觀念不僅要滿足消費者的眼前欲望和需要，24八、營銷創(chuàng)新營銷觀念、營銷方法、營銷工具在不斷的發(fā)展變化之中。本部分的主要內(nèi)容：顧客讓渡價值理論顧客滿意4C營銷觀念數(shù)字化整合營銷24八、營銷創(chuàng)新營銷觀念、營銷方法、營銷工具在不斷的發(fā)展變化25（一）顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額顧客總價值包括：產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總成本包括：貨幣成本時間成本精神和體力成本25（一）顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總26（二）顧客滿意CS的發(fā)展經(jīng)歷CS的一般涵義CS戰(zhàn)略內(nèi)容：開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品（產(chǎn)品的開發(fā)方向和生產(chǎn)數(shù)量、內(nèi)容）提供顧客滿意的服務(wù)（讓客戶感到安心與便利，滿意客戶的價值）進行CS觀念教育建立CS分析方法體系26（二）顧客滿意CS的發(fā)展經(jīng)歷27輔助內(nèi)容客戶感知價值客戶價值節(jié)約客戶成本提供附加價值口碑效應(yīng)價格溢價戰(zhàn)略價值

經(jīng)濟的非經(jīng)濟的產(chǎn)品內(nèi)含的性能可靠性技術(shù)價格品牌名稱風(fēng)格包裝外觀商家延伸的操和員培訓(xùn)維護培訓(xùn)保證零部件可識別的郵購成本信譽可靠性響應(yīng)性服務(wù)27輔助內(nèi)容客戶感知價值

經(jīng)濟的非經(jīng)濟的產(chǎn)品內(nèi)含的性能品牌名28（三）從4P到4C的轉(zhuǎn)變顧客：消費者是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心成本：消費者接受價格是定價的決定性因素便利：便利原則貫穿于營銷全過程溝通：互利的交換與承諾的實現(xiàn)同等重要28（三）從4P到4C的轉(zhuǎn)變顧客：消費者是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活29思考題如何正確理解市場營銷？市場營銷活動包括哪些內(nèi)容？什么是市場營銷管理觀念？市場營銷管理哲學(xué)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？什么是顧客讓渡價值？怎樣才能為顧客提供最大化的讓渡價值？理解客戶感知價值和客戶價值會為營銷管理帶來什么幫助？29思考題如何正確理解市場營銷？30市場與市場營銷一、什么是市場營銷二、市場營銷的構(gòu)架是什么三、構(gòu)成市場營銷的基本概念有哪些1市場與市場營銷一、什么是市場營銷31學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目菲利普·科特勒《營銷管理：分析、執(zhí)行、計劃和控制（第10版）（中譯本）》，上海，上海人民出版社，2001小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)（中譯本）.》，上海，上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市場營銷原理（第7版）（中譯本）》，北京，清華大學(xué)出版社，1999查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾《營銷學(xué)精要（中譯本）》，大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000李先國、任錫源《營銷師專業(yè)知識與實務(wù)》，北京，中國勞動和社會保障出版社江林，張險峰，任錫源《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》，北京，電子工業(yè)出版社，2002課堂認(rèn)真記筆記（使用專門筆記本，部分內(nèi)容在課本中找到不）課后復(fù)習(xí)教材相關(guān)章節(jié)（課堂結(jié)束時要指定）積極回答課堂提問，并認(rèn)真完成課后作業(yè)（使用專門的練習(xí)本）2學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目32討論什么是市場營銷？為什么要進行市場營銷？市場營銷活動包括哪些內(nèi)容？要求：10分鐘準(zhǔn)備結(jié)合自己的理解和實踐每人輪流闡述自己的觀念3討論什么是市場營銷？33一、什么是市場營銷促進交換實現(xiàn)的努力就是市場營銷這些努力主要包括三個方面：交易發(fā)生前；交易發(fā)生中；交易發(fā)生后。市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。從過程上來看：市場營銷是從市場營銷者的立場出發(fā)，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供商品，滿足客戶需求和利益，從而獲取利潤。4一、什么是市場營銷促進交換實現(xiàn)的努力就是市場營銷34（一）市場營銷在企業(yè)中位置采購生產(chǎn)銷售賣方買方5（一）市場營銷在企業(yè)中位置采生銷賣方買35（二）理解營銷應(yīng)注意的問題目的：滿足需要和欲望手段：變潛在需求為現(xiàn)實需求利用企業(yè)資源可實現(xiàn)功能：產(chǎn)品、溝通、渠道、價格。過程：計劃（重點）、組織、實施、控制宏觀（市場）微觀（營銷主體）6（二）理解營銷應(yīng)注意的問題目的：滿足需要和欲望36二、為什么進行市場營銷生產(chǎn)和消費空間上的分離生產(chǎn)和消費時間上的分離所有權(quán)和使用權(quán)的分離生產(chǎn)和消費信息上的分離7二、為什么進行市場營銷生產(chǎn)和消費空間上的分離37三、市場營銷活動的內(nèi)容產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略市場營銷組合·市場分析

市場營銷環(huán)境分析

市場調(diào)研與分析

競爭能力分析

市場細分與目標(biāo)市場選擇8三、市場營銷活動的內(nèi)容產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略市場38四、市場營銷回答的問題滿足什么需求以什么產(chǎn)品來滿足這種需求如何才能滿足這種需求：交易方式（何時、何地、與誰聯(lián)系）9四、市場營銷回答的問題滿足什么需求39五、正確認(rèn)識市場營銷市場營銷與銷售和促銷市場營銷的目的就是使銷售成為不必要。（德魯克）促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略。（張瑞敏）市場營銷的核心是交換。市場營銷者是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷與推銷是包含與被包含的關(guān)系。10五、正確認(rèn)識市場營銷市場營銷與銷售和促銷40六、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價值和滿足交換、交易市場11六、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求41（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。想吃饅頭、炒菜、鮑魚等。需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點。市場營銷啟示：指出特定產(chǎn)品可以滿足特定需要；使產(chǎn)品富有吸引力；適應(yīng)消費者的支付能力。12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，42（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品可以分為：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品是通過其他載體來提供的。人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品實體是服務(wù)的外殼，通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。13（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東43（三）效用、價值和滿足效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。消費者在購買產(chǎn)品時會有產(chǎn)品選擇系列和需求選擇系列。從產(chǎn)品選擇系列中選擇最能滿足其需要的產(chǎn)品，也就是客戶效用最大的產(chǎn)品。需求系列可以劃分為：功能利益需求、流程利益需求和關(guān)系利益需求。產(chǎn)品選擇系列需求選擇系列價值觀14（三）效用、價值和滿足效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全44（四）交換、交易交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換發(fā)生的條件是：交換后雙方都比交換前好。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。15（四）交換、交易交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人45（五）市場傳統(tǒng)認(rèn)識：市場是商品交換的場所；市場是交換雙方的集合。市場營銷學(xué)的認(rèn)識：市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部客戶構(gòu)成。市場三要素：人員、購買力、購買欲望。16（五）市場傳統(tǒng)認(rèn)識：市場是商品交換的場所；市場是交換雙方46（六）市場的類型按商品流通時序來劃分（現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、零售市場）按商品流通地域來劃分（城市市場、農(nóng)村市場、地方市場、全國市場和國際市場）以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場（一般商品市場：消費品市場、生產(chǎn)資料市場；特殊商品市場：勞動力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場、房地產(chǎn)市場）以購買行為的特點為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場（消費者市場和組織市場，組織市場又可劃分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場）17（六）市場的類型按商品流通時序來劃分（現(xiàn)貨市場、期貨市場47七、市場營銷觀念營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、客戶和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷觀念應(yīng)該與經(jīng)營環(huán)境相適應(yīng)。主要觀念：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會市場營銷觀念；戰(zhàn)略市場營銷觀念。社會企業(yè)顧客18七、市場營銷觀念營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中48（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。適用條件：生產(chǎn)力水平低、賣方市場。營銷思路：生產(chǎn)什么、脈什么。企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量、降低成本。觀念特點：生產(chǎn)中心論19（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)49（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費者會喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。市場營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，不反省是否根據(jù)需要提供了客戶真正想要的東西。辦公柜生產(chǎn)商可能說：它們可以從四樓丟下去也不會損壞。但客戶會說：但我們并不打算把它從四樓扔下去。20（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費者會喜歡質(zhì)量最優(yōu)、50（三）推銷觀念消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者通常不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只是重視運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶接受。推銷方式：電視廣告、報刊廣告、直接郵寄、推銷訪問。I’mthebest21（三）推銷觀念消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如51（四）市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望地物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。以市場為出發(fā)點以客戶為中心22（四）市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)52（五）社會市場營銷觀念不僅要滿足消費者的眼前欲望和需要，而且要符合消費者和社會的最大長期利益，求得企業(yè)利益、消費者利益和社會長遠利益之間的平衡。