地產(chǎn)圈層營銷模式初探

地產(chǎn)圈層營銷模式初探一、地產(chǎn)營銷面臨的困境房地產(chǎn)市場化至今只有短短的十多年時間，在地產(chǎn)營銷理論、路徑、方式和手段運(yùn)用上主要基于西方以科特勒教授為代表的大眾營銷體系。經(jīng)典的4P理論即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是房地產(chǎn)營銷策略組合運(yùn)用的基本理論框架。當(dāng)然，隨著客戶為導(dǎo)向的營銷理念創(chuàng)新，4P到4C的轉(zhuǎn)化以成為房地產(chǎn)營銷理念創(chuàng)新的必然選擇。從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向再到競爭導(dǎo)向，十年間，房地產(chǎn)營銷理論創(chuàng)新不斷，也浮現(xiàn)出許多營銷經(jīng)典案例，如華僑城、波托菲諾、萬科十七英里等標(biāo)桿性樓盤。時至今日，房地產(chǎn)營銷似乎走到了方向探索的轉(zhuǎn)折點。房地產(chǎn)作為區(qū)域性極強(qiáng)、開發(fā)周期較長的大宗消費品，在客戶研究、市場定位、產(chǎn)品定位、營銷策略、推廣組合以及銷售策略等方面的要求極高?；诖蟊娀癄I銷體系的具體策略運(yùn)用上，目前面臨諸多困境：1、客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與生活方式變革間的矛盾房地產(chǎn)需求正在或已經(jīng)從基本居住需求向改善性需求、個性化需求過度，更多的是滿足一種生活方式的追求。傳統(tǒng)的基于人口統(tǒng)計和心理行為因素的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已很難適應(yīng)房地產(chǎn)營銷的需求，特別是70、80后一代正在成長，網(wǎng)絡(luò)化、個性化已成為今后相當(dāng)長一段時間的客戶需求特點。因此，需要從社會學(xué)的角度，重新審視人們對生活方式變革的追求，以及在房地產(chǎn)行業(yè)上的具體體現(xiàn)。目前，萬科的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該說走在了行業(yè)的前列，其以家庭生命周期結(jié)構(gòu)理論為核心，結(jié)合區(qū)域文化、價值觀整合，為房地產(chǎn)企業(yè)客戶細(xì)分理論研究建立了新的標(biāo)桿。2、組合定位粗放與營銷推廣定向間的矛盾市場細(xì)分是組合定位的前提，組合定位直接決定營銷推廣的方向。房地產(chǎn)行業(yè)在市場定位上依然采取高中低檔的粗放型市場細(xì)分方式。客戶定位、產(chǎn)品定位和市場定位的三維組合定位，雖然從客戶面、產(chǎn)品面以及競爭面構(gòu)建了房地產(chǎn)項目定位框架，但是苦于在行業(yè)營銷工具應(yīng)用上的不成熟，依然處于粗放型定位階段。因此，由于定位的模糊，亦決定了定向性營銷推廣難以有效開展。目前，地產(chǎn)行業(yè)廣泛應(yīng)用的主要推廣手段依然是報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外等大眾傳播媒介，輔以短信、直郵等定向性推廣手段，營銷推廣的針對性和定向性不強(qiáng)。3、渠道整合乏力與精細(xì)化營銷間的矛盾房地產(chǎn)市場的低迷促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷并不注重渠道的整合運(yùn)用，更多的是強(qiáng)調(diào)媒體推廣與銷售現(xiàn)場的包裝。低迷期的房地產(chǎn)環(huán)境，為房地產(chǎn)精細(xì)化營銷提供了動力和源泉。近幾年來，跨界營銷、滲入營銷、合作營銷成為房地產(chǎn)行業(yè)的熱門語匯，其背后的機(jī)理就是渠道的整合運(yùn)用，共同點是找尋目標(biāo)人群的共通性和相似性。如房地產(chǎn)行業(yè)與紅酒、汽車、高爾夫、游艇、頂級私人會所俱樂部等合作，所開展的聯(lián)動營銷活動。再如，近期熱映的電影《非誠勿擾》，開創(chuàng)了房地產(chǎn)樓盤與電影相結(jié)合的推廣渠道創(chuàng)新范例。4、促銷方式單一與客戶感知價值錯位間的矛盾房地產(chǎn)促銷方式看似眼花繚亂，其實萬變不離其宗。如“日進(jìn)千金、存一抵五、團(tuán)購優(yōu)惠、送家電精裝……”，最終還是落腳在價格策略上。但是，客戶為樓盤買單的主要理由應(yīng)該是樓盤的性價比和對客戶生活方式追求的尊重。在客戶感知價值營造上，房地產(chǎn)行業(yè)尚缺少有效手段。汽車行業(yè)應(yīng)該是房地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，“開寶馬、坐奔馳”、“薩博——貼地飛行”種種耳熟能詳?shù)恼Z句充分說明了汽車行業(yè)在品牌塑造以及價值營造上的成熟。以上四種主要矛盾決定了房地產(chǎn)營銷需要尋求新的方向——“從大眾化營銷體系向小眾化營銷體系過度”。小眾、定向、圈層、跨界、合作將成為小眾化營銷的關(guān)鍵性語匯。二、豪宅崛起與圈層初現(xiàn)度假地產(chǎn)和城市豪宅的開發(fā)近年來風(fēng)起云涌。由于這類高端樓盤定位于金字塔頂尖人群，傳統(tǒng)大眾化營銷方式效果有限，逼迫開發(fā)企業(yè)必須尋求新的客戶分析方法、客戶接觸、媒體發(fā)布渠道。因此，圈層營銷成為高端房地產(chǎn)營銷的重要應(yīng)用手段之一。圈層或謂階層并非新鮮名詞，營銷的需要賦予其廣泛的關(guān)注。“圈層”是在階層分化的社會背景下，自然產(chǎn)生的相對中高端的特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體。圈層化是社會發(fā)展中必然的特征，這其中會產(chǎn)生明顯的多個階層的分化，也會產(chǎn)生同一階層的有機(jī)融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術(shù)品位，很自然就會產(chǎn)生更多聯(lián)系。這種圈層化和圈層運(yùn)動的最初表現(xiàn)可以說歐洲近代產(chǎn)生的“文化沙龍”，作為一種社會性的圈層，它的穩(wěn)定比今天的營銷性的“圈層”更強(qiáng)。營銷性的圈層運(yùn)用在地產(chǎn)行業(yè)之前，廣泛的應(yīng)用于奢侈品行業(yè)。LV、GUCCI、ROLEX……這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其營銷目的非常明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二是借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三是作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長期多次購買。這些功能在地產(chǎn)營銷上也同理可證，所以在地產(chǎn)營銷中，圈層營銷也更多的與奢華、時尚的項目價值要素掛鉤，希望通過價值感綜合營造營造手段的運(yùn)用提升樓盤的可感知品質(zhì)。目前不少豪宅在利用圈層營銷上，取得了不俗成績，其中最成功的樓盤如萬科十七英里的“圍合式圈層營銷”策略。首先，在概念上進(jìn)行圈層塑造，通過“制造距離”到“超越距離”把握了高端人群的心理需求；其次，對目標(biāo)客戶進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷售策略?，F(xiàn)場命名、危機(jī)公關(guān)、巡展、信托基金、春交會及地博會亮相、預(yù)約、暗標(biāo)、媒體活動、協(xié)會活動、論壇活動等多種大氛圍營銷方式，則構(gòu)成了“圍合式圈層營銷”的重要組成部分。三、圈層行為方式分析發(fā)揮圈層營銷的作用，首先要對圈層行為有充分的認(rèn)識。改革開放三十年來，中國的社會分層基本形成。作為金字塔頂尖的高端財富階層主要由私營企業(yè)主、國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、外資企業(yè)高管、演藝界人士、高端專業(yè)人士等組成。雖然在行為方式上各有差異，但是作為高端圈層的一部分，在消費行為方式上依然表現(xiàn)出一定得共性。1、身份化消費傾向明顯住房除了解決基本的居住功能之外，所承載的價值符號的意義越發(fā)明顯，特別是高端物業(yè)尤甚。由于不同的職業(yè)、年齡、收入構(gòu)成的不同群體有著不同的消費需求，住房已成為社會分層的一個重要指標(biāo)。高端圈層對樓盤的區(qū)位稀缺性、產(chǎn)品品質(zhì)化、品牌高端化及其看重，希望通過居住樓盤的選擇，體現(xiàn)自我提升和社會地位身份，通過居住分化的理解強(qiáng)化身份符號區(qū)別所帶來的社會層級提升。2、休閑商務(wù)一體化作為高端消費客戶，在休閑方式選擇上，一方面受西方貴族式消費傾向影響和引導(dǎo)；另一方面休閑與商務(wù)的結(jié)合現(xiàn)象非常明顯，在休閑的同時，利用共同的愛好與人群交往，拓展人脈關(guān)系，促成生意發(fā)展，這也是高端人群圈層化明顯的主要原因。為此，高爾夫、游艇、紅酒、雪茄等休閑方式成為其主流選擇。3、追求私密安全性中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及收入差距擴(kuò)大化，出于對人身、財富和名譽(yù)安全的考慮，導(dǎo)致高端人群一方面強(qiáng)調(diào)消費的安全性，另一方面更注重消費的私密性，所謂“低調(diào)的張揚(yáng)”。在住宅消費上，高端人群講求至高無上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個性化定制服務(wù)。希望在產(chǎn)品綜合品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。四、圈層營銷模式初探高端圈層人群消費行為的差異化，決定了以高端人群為圈層的營銷，需要脫離傳統(tǒng)的大眾化營銷框架的理論束縛，走一條有針對性的定向營銷之路。1、概念營造圈層化高端人群有專屬的語匯范疇。因此，針對高端圈層的營銷，首先在營銷概念上必須圈層化，以激發(fā)高端人群的價值想象空間，形成產(chǎn)品綜合素質(zhì)與客戶需求間的無縫對接。如萬科十七英里的“制造距離與超越距離”的主題概念營造即充分利用“距離”這一張力十足的詞匯，一方面講樓盤本身與其他樓盤區(qū)別開來，另一方面也創(chuàng)造了人為的距離標(biāo)簽，為高端人群所關(guān)注，為大眾所仰望。再如深圳的“星河丹堤”，通過產(chǎn)品屬性定位“CEO官邸”來給這個“圈層”一個概念定義，當(dāng)然這個項目也取得了成功,CEO們在互相的敬仰中舉杯共飲，在這場圈層運(yùn)動中,成就了“星河丹堤”的暢銷之勢。2、媒介選擇小眾化最新的傳播理論要求，如何最大限度地縮短產(chǎn)品與受眾之間的距離，是媒介選擇的基本準(zhǔn)則之一?！靶”娒襟w”正是克服了大眾媒體在迎合受眾心理、時間、地點以及方式上障礙的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費群體的直接對話，即讓零距離溝通成為現(xiàn)實，使產(chǎn)品信息傳播更加充分舒服地進(jìn)行，以達(dá)到最佳的廣告效果。分析高端圈層人群的媒介接觸習(xí)慣成為圈層營銷能否成功的先決條件。從中國高端圈層客戶的構(gòu)成來看，以下幾類媒介成為主要選擇：一，高端財經(jīng)類報紙雜志，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《中國經(jīng)營報》等；二，高端VIP會員期刊，如招行金葵花客戶?？⒅袊y行私人銀行?？?；三，高端休閑類刊物，如《高爾夫》等；四、高端會所、高星級酒店等地的定投類雜志。當(dāng)然，在媒介選擇上，除了從高端客戶接觸角度選擇最有效的媒介渠道之外，常規(guī)性的大眾媒介選擇依然必要，“奢侈需要別人說出來”。大眾媒介的應(yīng)用更多的是為了建立項目在公眾中的品牌形象和項目高度。3、渠道跨界一體化當(dāng)房子成為一種生活方式，那么與汽車、紅酒、高爾夫、奢侈品、派對、沙龍、論壇的結(jié)合也就成為一種必然，所有的這些都是構(gòu)成一種專享生活方式的組成部分。合作營銷、跨界整合也成為高端圈層營銷的一種必然選擇，于無聲處剩有聲。如星河灣她希望通過“跨界”營銷帶來更多的“圈層”，來實現(xiàn)星河灣在銷售和品牌上的一次次跨越。在2008年5、6月，北京星河灣成功吸引了北京外商俱樂部和世界奢侈品協(xié)會中國俱樂部落戶。鎖定的購買人群更為精準(zhǔn)，是一種典型的“圈層”渠道營銷經(jīng)典案例。4、客戶感知立體化高端客戶在住宅消費上，追求綜合性可感知價值，往往對單純的價格并不敏感，因此，在客戶圈層上需要從公司品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、情感聯(lián)絡(luò)三方面綜合用力，方能形成穩(wěn)定的忠誠客戶群體。在公司品牌建立上需要形成連貫的一致性認(rèn)知，如綠城以“創(chuàng)造城市的美麗”為企業(yè)理念，十多年來一直專注于中高檔住宅的開發(fā)，在杭州、浙江形成了一群穩(wěn)定的綠城追隨客戶。對公司品牌的認(rèn)知就是圈層驅(qū)動的原點，這是最有效最長期的圈層營造手段。在產(chǎn)品品質(zhì)上以體驗式營銷為手段，講產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為消費力。如朗詩國際街區(qū)的“恒溫、恒濕、恒氧”高科技住品，營造健康舒適空間，開創(chuàng)實景體驗式營銷先河，吸引了一批對居住環(huán)境要求較高，最求健康生活的高端客戶圈層。在情感聯(lián)絡(luò)上主要以會員制運(yùn)作模式為主，講業(yè)主轉(zhuǎn)化為會