系統(tǒng)窗差異化競爭優(yōu)勢分析

系統(tǒng)窗差異化競爭優(yōu)勢分析品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。系統(tǒng)窗受益消費升級消費者對品質(zhì)居住的需求，為系統(tǒng)窗帶來機遇。優(yōu)居研究院統(tǒng)計了消費者選購門窗的三大場景：房屋裝修、影響使用體驗、體驗到更好的產(chǎn)品，消費場景中，新房裝修和改造翻新基本各占一半，可以看出，新房裝修已不完全主導(dǎo)門窗C端消費市場，存量房擁有很大的市場份額。當(dāng)前消費者在選購門窗時，功能性已經(jīng)是最為重要的考量因素，占比達到47%，其次才是性價比，占比24%。在功能性方面又分為五個主要維度，即隔音性、保溫隔熱、安全性、智能化和操作性，其中主要以隔音性和保溫隔熱的需求最突出。系統(tǒng)窗在隔音隔熱方面明顯優(yōu)于傳統(tǒng)窗，能很好解決消費痛點。隨著存量房房齡的提升，C端門窗（亦包括其他C端建材）市場有望進一步增長，而門窗預(yù)算提升使得系統(tǒng)窗不再是“高端奢侈品”。據(jù)優(yōu)居研究院，我國家庭門窗的使用年限在5年以上的占比已超過七成，10年以上的占比約三成，門窗換新的需求存在增長前景。從門窗換新預(yù)算來看，約八成的消費者門窗換新預(yù)算在2000元/平方米以內(nèi)，預(yù)算1000元/平方米以上已經(jīng)占到五成。目前，系統(tǒng)窗的價格大多在1000元/平方米以上，但已經(jīng)逐步進入了大眾消費的預(yù)算范圍，一方面后續(xù)消費者在選擇門窗時的預(yù)算有進一步提升空間，另一方面，系統(tǒng)窗市場若放量，其價格也有下行空間，二者相向而行，有望使得系統(tǒng)窗消費更加“大眾”。年輕消費群體、新中產(chǎn)階級有望成為門窗換新市場主流。從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看，我國的人口年齡結(jié)構(gòu)30~39歲占比最高，40~49歲占比為第二高，兩者合計占比達到52.7%，對應(yīng)的人群主要是80后和70后。根據(jù)優(yōu)居研究院《2021國民門窗煥新行動報告》，80后、90后開始成為門窗換新市場的主力軍，占比六成以上，對改善居住條件和生活品質(zhì)的需求強烈，帶來廣闊的門窗換新市場。從收入方面來看，門窗換新消費者多有不錯的收入水平，大多為新中產(chǎn)階級，消費潛力大。這些群體是系統(tǒng)窗的優(yōu)質(zhì)客戶，一方面他們對于居住條件有更高的要求，更注重門窗產(chǎn)品的體驗感，對隔音、保溫隔熱的需求強烈；二是他們具有足夠的經(jīng)濟實力和較為理性的消費觀，能夠支付系統(tǒng)窗較高的價格。系統(tǒng)門窗驅(qū)動市場門窗是影響建筑節(jié)能效果的關(guān)鍵部位，已成建筑節(jié)能的關(guān)鍵。門窗作為建筑圍護結(jié)構(gòu)的重要組成部分，是建筑物熱交換、熱傳導(dǎo)最活躍、最敏感的部位。通過門窗損失的能量約占建筑物外圍護結(jié)構(gòu)能量損失的45%-50%，現(xiàn)有的建筑門窗因隔熱性能較差而造成了大量的能源浪費。冬季單玻窗損失的熱量占供熱負(fù)荷的30%-50%，夏季由于太陽輻射透過單玻窗使室內(nèi)溫度提高而導(dǎo)致的制冷占空調(diào)負(fù)荷的20%-30%，建筑圍護結(jié)構(gòu)和門窗的保溫性能至關(guān)重要。系統(tǒng)窗節(jié)能優(yōu)勢明顯，國內(nèi)門窗品牌亟待創(chuàng)新。國內(nèi)系統(tǒng)窗發(fā)展至今約20年，08年之后門窗系統(tǒng)在市場上逐漸活躍起來。國外門窗系統(tǒng)優(yōu)勢在于產(chǎn)品齊全、技術(shù)成熟、體系完善，劣勢在于價格偏高、窗型及工藝不適應(yīng)我國所有區(qū)域。國內(nèi)目前的系統(tǒng)窗優(yōu)勢在于價格實惠、工藝因地制宜、更新?lián)Q代技術(shù)快，但是劣勢也很明顯，包括技術(shù)不夠成熟、體系不夠完善、研發(fā)能力不足等方面。以節(jié)能為例，國外門窗導(dǎo)熱系數(shù)較國內(nèi)品牌優(yōu)勢明顯。根據(jù)中國幕墻網(wǎng)數(shù)據(jù)，國外門窗的傳熱系數(shù)可降低到0.8W/(m2?K)，國內(nèi)門窗尚需努力追趕。俄烏危機之后進一步推高能源成本，建筑節(jié)能需求強烈。我國電力結(jié)構(gòu)以火電為主，2021年我國燃煤發(fā)電占總發(fā)電量的67.4%，因此我國的電價成本很大程度上跟煤價相關(guān)，煤價雖已出現(xiàn)回落但仍處于歷史高位，天然氣價格隨著俄烏危機后一路上漲。根據(jù)EPEXSPOT9月22日法國電力交易數(shù)據(jù)，今年最高價格于8月29日達805.94歐元/兆瓦時（約5.6元人民幣/度電），英國電價常年在40-60歐元/兆瓦時，今年已經(jīng)漲到438.6歐元/兆瓦時，一年內(nèi)上漲十倍。2021年下半年全國出現(xiàn)“限電限產(chǎn)”的緊急狀況，10月發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于進一步深化燃煤發(fā)電上網(wǎng)電價市場化改革的通知》，徹底放開工商企業(yè)電價的上漲幅度，不少省市陸續(xù)出臺了上漲電價的文件，2022年迎來政策執(zhí)行期，工商業(yè)電價上漲撲面而來，一方面帶動了分布式光伏的發(fā)展，另一方面對于節(jié)能提效的需求更加強烈。未來如果居民用電價格開始進行市場化改革之后，用電成本可能上升，有望帶動建筑節(jié)能相關(guān)需求增長。順應(yīng)碳中和發(fā)展大勢，綠色建筑政策催生出系統(tǒng)窗需求。政策層面上對綠色建筑的占比要求逐漸提高，《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》提出“開展超低能耗及近零能耗建筑試點”，到《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》提出，2022年城鎮(zhèn)新建建筑中綠色建筑面積占比達到70%，《2030年前碳達峰行動方案》中再次提高這一比例，要求2025年城鎮(zhèn)新建建筑全面執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，綠色建筑的時代已到來。截至2020年底，全國累計綠色建筑面積達到了66.45億平方米。截至2022H1，我國新建綠色建筑面積占新建建筑的比例已經(jīng)超過90%，全國新建綠色建筑面積已經(jīng)由2012年的400萬平方米增長至2021年的20多億平方米?！疤贾泻?、碳達峰”時代下，綠色建筑已上升為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)門窗已無法滿足減排低碳的需求，優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)窗在綠色建筑中的滲透率有望逐步提升。以綠色建材推廣應(yīng)用為著力點，以綠色建筑、綠色農(nóng)房、建筑節(jié)能和設(shè)施農(nóng)業(yè)需要為導(dǎo)向，優(yōu)先從節(jié)能門窗、節(jié)水潔具、保溫材料等產(chǎn)品切入，開展綠色建材評價標(biāo)識，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)推進綠色生產(chǎn)，發(fā)布綠色建材產(chǎn)品目錄。滲透率提升帶動系統(tǒng)窗增長第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年新房裝修和二次裝修門窗潛在需求合計約5.4億平方米。根據(jù)優(yōu)居研究院數(shù)據(jù)顯示，21年商品房銷售17.94億平方米，對應(yīng)的潛在門窗需求約4.49億平方米，門窗與建筑面積的比例約為1/4，二手房21年成交393萬套，對應(yīng)潛在門窗需求約0.9億平方米，假設(shè)套均面積在100平米左右情況下，門窗與建筑面積的比例也接近于1/4。當(dāng)前系統(tǒng)窗的主要應(yīng)用場景是外窗，而上述數(shù)據(jù)可能包含了外窗以及門等多個品類，因此用1/4的窗地比去估算外窗市場可能會高估市場空間。根據(jù)我國建筑設(shè)計的規(guī)范，住宅客廳、臥室、廚房窗地比不應(yīng)小于1/7，一般客廳多為1/4-1/6，臥室一般在1/6-1/7，因此用1/6的窗地比預(yù)測外窗市場更加合理。近年來新房中逐漸流行飄窗、落地窗等形式，或進一步增大窗地比，而存量老舊住宅的窗地比則可能更小。系統(tǒng)窗差異化競爭優(yōu)勢目前系統(tǒng)窗在我國工程端應(yīng)用主要在高端住宅。系統(tǒng)窗造價相對較高，因此當(dāng)前主要應(yīng)用于地產(chǎn)商的高端產(chǎn)品線，是高端樓盤品質(zhì)的代表性功能建材之一。從已有的項目工程來看，采用國外系統(tǒng)窗的項目單價多為1400-3000元/㎡，品牌主要有YKKAP、旭格、阿魯克等。國內(nèi)廠商的系統(tǒng)窗單價在600-2000元/㎡。雖然地產(chǎn)商對建材供應(yīng)鏈擁有較高的議價能力，且成本控制嚴(yán)格，但其在選擇系統(tǒng)窗品牌時并不單純參考價格，例如更貴的旭格、YKKAP常年占據(jù)系統(tǒng)窗的地產(chǎn)商首選品牌，這或許說明即使在大B端，系統(tǒng)窗品牌也是重要的考量因素。隨著國內(nèi)龍頭品牌崛起，產(chǎn)品性能逐步趕上海外龍頭，國內(nèi)公司性價比優(yōu)勢有望帶動趨勢。系統(tǒng)門窗研發(fā)壁壘門窗上游主要為鋁型材、木材、玻璃、五金等原材料供應(yīng)商。上游行業(yè)的發(fā)展和價格的變動直接影響生產(chǎn)成本；下游主要通過經(jīng)銷商、直營店的零售模式和房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司的大宗業(yè)務(wù)模式面向終端消費市場。根據(jù)中國幕墻網(wǎng)資料顯示，2021年度我國鋁型材生產(chǎn)企業(yè)約1,000多家，建筑玻璃生產(chǎn)企業(yè)約2,000多家，五金配件生產(chǎn)企業(yè)等上千家，上游企業(yè)眾多且產(chǎn)量大，可以滿足門窗生產(chǎn)企業(yè)的需求。原材料價格處于波動狀態(tài)，其對窗企盈利會產(chǎn)生一定影響。鋁型材是系統(tǒng)門窗的主要原材料，根據(jù)中國有色金屬加工工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國鋁型材產(chǎn)量約占鋁材總產(chǎn)量的30%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國鋁材總產(chǎn)量為6,105.20萬噸，系統(tǒng)窗行業(yè)的鋁型材供應(yīng)充足。浮法玻璃也是系統(tǒng)窗的主要原材料之一，2014年至2021年，我國平板玻璃產(chǎn)量從7.93億重量箱增長到10.17億重量箱。由于鋁材和浮法玻璃新增產(chǎn)能均受到政策管控，且屬于大宗產(chǎn)品，需求端波動容易對價格產(chǎn)生影響。根據(jù)消費建材的特性，在大宗原材料價格上行期，窗企的產(chǎn)品價格上行普遍滯后，因此盈利能力可能受到負(fù)面影響，在大宗原材料價格下行期，盈利能力也可能階段性受益。系統(tǒng)窗較傳統(tǒng)門窗價格更高，材料成本占比72%，安裝成本占比28%，窗框型材在原料成本中占比最高。根據(jù)明源地產(chǎn)研究院的數(shù)據(jù)，塑鋼門窗的價格在300-450元/平方米之間，普通鋁合金門窗價格400-500元/平方米之間，斷橋鋁合金門窗價格在500-700元/平方米之間，系統(tǒng)窗的價格在800-3000元/平方米不等，國內(nèi)的系統(tǒng)窗相對便宜，價格在800-1200元/平方米之間，進口品牌的系統(tǒng)窗價格在1000-3000元/平方米之間，復(fù)合材料的門窗價格更高，在2000-5000元/平方米之間。鋁合金門窗成本構(gòu)成中，材料費占比72%，安裝費用占比28%。各種原材料成本中以型材、玻璃占主要部分，型材成本占比46%，玻璃占比28%，五金占比16%，輔材占比10%。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！闭蠣I銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的