礦山機械制造行業(yè)不利因素分析

礦山機械制造行業(yè)不利因素分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。行業(yè)壁壘1、技術壁壘一般來說，礦山機械行業(yè)的下游往往是礦山、煤炭等現(xiàn)場環(huán)境十分復雜的區(qū)域，大型礦業(yè)機械設備需要礦山客戶的具體需求和實際情況，經(jīng)現(xiàn)場測繪后定制生產(chǎn)，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。同時產(chǎn)品的研發(fā)、設計融合了多學科、多領域的專用技術，且對生產(chǎn)加工的精度要求較高，行業(yè)內(nèi)的資深企業(yè)已經(jīng)積累了相當?shù)难邪l(fā)設計經(jīng)驗，新進入者缺乏設計開發(fā)與生產(chǎn)銷售及售后的能力，故而形成較高的技術壁壘。2、行業(yè)壁壘目前按照礦山機械行業(yè)的往綠色發(fā)展的趨勢，國家對礦山機械行業(yè)提出了更高的節(jié)能環(huán)保要求，并且礦山機械行業(yè)對技術、安全和管理水平要求較其他行業(yè)更高，行業(yè)技術的壁壘十分顯著。3、品牌壁壘由于下游行業(yè)，礦山、煤炭等行業(yè)工作具有一定的危險性，設備頻繁出現(xiàn)故障會對其產(chǎn)生嚴重的影響，因此下游客戶會對產(chǎn)品要求具有較高的可靠性和安全性，因而十分關注生產(chǎn)企業(yè)的品牌。一個好口碑、成熟的品牌的建立需要以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完備的客戶服務體系為依托，也需要經(jīng)過較長時間的市場檢驗，因此對于新入行的企業(yè)，很難在短時間內(nèi)建立良好的口碑，因而形成品牌壁壘。4、資金壁壘礦山機械設備一般為大型工業(yè)設備，公司設備生產(chǎn)過程中原材料需求較大，生產(chǎn)設備要求較高，資金投入量大，對企業(yè)資本實力提出較高要求，本行業(yè)對設備投入和運營資金有較高的要求，具有較高的資金壁壘。礦山機械行業(yè)發(fā)展歷程我國的礦山工程機械起步于20世紀60年代中期，發(fā)展至今已近70年，一開始從測繪仿制開始做起，制造企業(yè)從最初的柳工、廈工、衡陽有色冶金機械廠、撫挖及貴礦等少數(shù)國有企業(yè)，到遍及各行業(yè)(礦山、建筑、林業(yè)和市政等)的整機及配件制造企業(yè)。20世紀80年代起，我國在礦山機械領域引入了大量先進的生產(chǎn)技術和設備，隨著我國對礦山機械領域投入力度的不斷增加，礦山機械的技術創(chuàng)新能力不斷提高，這也是礦山機械的技術革新速度不斷加快。隨著基礎設施建設以及房地產(chǎn)建設的持續(xù)投入，給礦山機械行業(yè)極大地發(fā)展機會，行業(yè)也積累了大量的財富，同時在這個過程中，礦山機械行業(yè)也更加注重對國外技術的再制造，依托國內(nèi)巨大的基建投資、房地產(chǎn)投資，礦山機械行業(yè)內(nèi)部也有了一定的技術積累。21世紀初有300多家不同行業(yè)的企業(yè)，從事于不同類別，不同規(guī)格、系列的礦山工程機械產(chǎn)品的研造。我國已成為礦山工程機械的生產(chǎn)大國。經(jīng)過數(shù)十年的努力，國內(nèi)礦山工程機械從激烈的市場競爭中吸取了教訓，總結(jié)了經(jīng)驗，取得了長足的進步。2010年國務院頒布實施《國務院關于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見》，自此礦山機械的技術開始走向自主設計路線，與此同時一大批優(yōu)秀企業(yè)開始涌現(xiàn)，如徐工集團、三一重工等，這些企業(yè)在大型機械設計上實現(xiàn)了突破，同時也是中國礦山機械行業(yè)上的一大突破。2014年至2017年，我國礦山機械設備行業(yè)產(chǎn)量整體保持增長，2018年至2020年，受供給側(cè)改革的影響，使礦山專用設備行業(yè)成本上升，且同時新能源行業(yè)快速發(fā)展，礦山專業(yè)設備行業(yè)需求疲軟，產(chǎn)量整體下降，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年開始我國礦山專用設備產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下滑，全年產(chǎn)量僅504.88萬噸，而到2020年，受到新冠疫情的影響，我國礦山專用設備產(chǎn)量為653.6萬噸，同比下降19.5萬噸。但隨著工業(yè)化及城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，社會對煤礦、金屬礦及非金屬礦等資源的需求不斷增長，刺激礦山專用設備需求的增長，2017年-2020年，我國各類挖掘機類機械產(chǎn)品、裝載機、工程起重機等銷量都獲得了不同程度的增長。近幾十年來，我國礦山機械制造業(yè)經(jīng)歷了從引進消化吸收國外先進技術、合作設計和制造、再到自主設計的發(fā)展道路，使得礦山機械設備行業(yè)在未來具備較大的發(fā)展空間。礦山機械設備屬于專用設備，該制造行業(yè)具有如下特點：產(chǎn)業(yè)關聯(lián)程度高，與下游行業(yè)發(fā)展聯(lián)系緊密；綜合技術要求高，研制周期長；成套性強，需要各個環(huán)節(jié)緊密配合；在下游企業(yè)中起到非常關鍵的作用，對產(chǎn)品質(zhì)量具有直接影響。行業(yè)概況礦山機械是直接用于礦物開采和富選等作業(yè)的機械。包括采礦機械、選礦機械和提升設備等。礦山作業(yè)中應用的提升機、輸送機、通風機和排水機械等都統(tǒng)稱為礦山機械設備。礦山機械在經(jīng)濟建設、科技進步和社會發(fā)展中占有十分重要的地位和作用，屬于國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)。礦山機械面向能源、交通和原材料基礎工業(yè)部門服務，主要任務為煤炭、鋼鐵、有色金屬、化工、建材等部門的礦山開采和原材料的深加工，以及為鐵路、公路、水電等大型工程的施工提供先進、高效的技術裝備。礦山機械制造業(yè)是國家建立獨立工業(yè)體系的基礎，也是衡量一個國家工業(yè)實力的重要標志。近年來，由于國家政策的轉(zhuǎn)變以及基礎設施建設的大力推進，我國礦山機械制造取得了長足進步，特別是國家重點支持能源、交通和原材料等基礎工業(yè)的發(fā)展，使得礦山機械設備在未來具備了較大的發(fā)展空間。行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈礦山機械行業(yè)的上游行業(yè)主要為板材、型材、篩板、鑄鍛件、軸承、電機、彈簧等行業(yè)篩板和鑄鍛件主要是以鋼材為原材料的。因此，礦山機械的上游行業(yè)主要是鋼鐵行業(yè)。鋼材成本占本行業(yè)原材料成本的比重約為50%，最近幾年，受經(jīng)濟不景氣影響，鋼材價格處于低位，鋼材價格對行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤水平影響較小。自2018年以來，我國與澳大利亞、印度等主要鐵礦石出口國家的貿(mào)易摩擦愈演愈烈，同時受2020年疫情因素疊加影響，鐵礦石進口價格漲幅巨大，以鋼鐵為原材料的各種零部件、機械設備等也伴隨著出現(xiàn)一定程度的漲幅。根據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會發(fā)布的綜合鋼材價格指數(shù)（CSPI），鋼鐵價格經(jīng)過2016-2017年的快速上漲后，2018-2019年略有回落，從2020年12月開始，鋼鐵價格快速上升，隨后在2021年9月回落，目前鋼鐵價格整體處于正常水平。礦山機械下游的應用十分廣泛，主要為制造業(yè)、礦業(yè)、建筑業(yè)、化工業(yè)，目前礦山機械應用的最成熟的行業(yè)主要集中在礦山、石料、煤炭、鋼鐵等行業(yè)。目前隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對煤炭、礦石等能源和礦產(chǎn)資源的需求量不斷提高，加之礦山開采作業(yè)機械化程度的不斷提高，使得本行業(yè)具有長期穩(wěn)定增長的趨勢。礦業(yè)行業(yè)固定資產(chǎn)投資受到宏觀經(jīng)濟波動影響大，具有周期性。然而歷史數(shù)據(jù)表明，礦業(yè)行業(yè)擁有穩(wěn)定而巨大的市場需求基數(shù)，礦業(yè)市場需求受宏觀經(jīng)濟周期及產(chǎn)品價格波動的影響相對較小，未來礦山開采行業(yè)的發(fā)展趨勢仍然較為樂觀，將為采礦運輸制造行業(yè)帶來持續(xù)的市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年我國十種有色金屬產(chǎn)量首次超過6000萬噸大關，達到6188.4萬噸。2021年我國十種常用有色金屬產(chǎn)量為6454.3萬噸，比上年增長5.4%。其中，精煉銅產(chǎn)量1048.7萬噸，增長7.4%；原鋁產(chǎn)量3850.3萬噸，增長4.8%。從數(shù)據(jù)上來看，我國對于采礦的需求日益增加，采礦業(yè)對相關設備的需求也會不斷增加。近十幾年來，我國礦山機械制造業(yè)經(jīng)歷了從引進消化吸收國外先進技術、合作設計和制造、再到自主設計的發(fā)展道路，未來礦山機械行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)將逐漸從仿制型轉(zhuǎn)為自主創(chuàng)新型，經(jīng)濟運行將由粗放型轉(zhuǎn)為效益型，礦山機械行業(yè)朝著綠色節(jié)能化方向發(fā)展，使得礦山機械設備行業(yè)在未來具備較大的發(fā)展空間。市場規(guī)模近年來我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化建設的不斷推進以及建筑、交通、水利等基礎設施建設的持續(xù)投入，推動煤炭、砂石建材、冶金等基礎工業(yè)對固體礦物的需求不斷增長，帶動了礦機裝備市場的快速發(fā)展。截至2021年11月，國內(nèi)礦山冶金機械行業(yè)總利潤超過200億元。《中國機械工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示2021年1-11月，進出口總額16.83億美元，同比增長4.50%。其中，出口額14.18億美元，同比增長11.27%；進口額2.65億美元，同比增長-21.16%；進出口順差11.52億美元，同比增長22.91%。中國礦山機械行業(yè)主要有七大類，約300多個品種和數(shù)千種規(guī)格的產(chǎn)品。從2000年開始，在國內(nèi)基礎工業(yè)和基礎建設大發(fā)展的拉動下，礦山機械產(chǎn)品市場需求旺盛，2021年中國礦山機械行業(yè)銷售額突破5600億元，至此中國已超越北美、日本、西歐，成為全球最大的礦山機械市場。礦山機械產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有支柱地位，于經(jīng)濟建設中的作用和貢獻良多。無論是從中國礦山機械行業(yè)的市場發(fā)展現(xiàn)狀，還是從全球產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢來看，中國礦山機械行業(yè)正置身一個歷史性的窗口期中。未來5-10年，是中國礦山機械企業(yè)全面或深入融入世界、與世界共同發(fā)展的重要時期，行業(yè)的發(fā)展前景較好。我國礦山機械的技術進步以及在價格、交貨期等方面的優(yōu)勢促使礦機行業(yè)持續(xù)保持貿(mào)易順差。根據(jù)頭豹研究所統(tǒng)計，2015年以來中國礦山機械設備行業(yè)市場規(guī)模較為平穩(wěn)，未來，伴隨“一帶一路”倡議的深入推進，中國礦山機械有望進一步打入國際市場，行業(yè)市場規(guī)模有望進一步擴大。不利因素1、關鍵設備和核心技術的發(fā)展滯后目前我國礦山機械制造行業(yè)的關鍵零部件依賴于進口產(chǎn)品，因此在關鍵設備上仍受制于國外工業(yè)發(fā)達國家。因此，國內(nèi)礦山機械成套設備制造企業(yè)的技術研發(fā)水平、工藝設計水平、持續(xù)服務水平等，相較于國外先進企業(yè)而言，仍存在一定的差距，這也導致了國內(nèi)企業(yè)議價能力較弱、成本控制不利等結(jié)果，因此加快國產(chǎn)關鍵設備的研發(fā)至關重要。2、原材料價格波動鋼材是生產(chǎn)礦山機械的主要原材料之一，鋼材是全球定價的大宗商品，價格受多重因素影響而波動較大，原材料價格的波動直接影響礦山機械行業(yè)的利潤率水平。若原材料價格上漲，會導致行業(yè)的總體生產(chǎn)成本上升、利潤下降。在原材料價格波動頻繁的時期，如果成本的變化不能及時向下游傳導，則礦山機械行業(yè)面臨利潤率下行的風險。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌