新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)分析

新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略情感式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況2020年5月的中央政府工作報(bào)告在“新基建”的內(nèi)容中將“建設(shè)充電樁”擴(kuò)展為“增加充電樁、換電站”等設(shè)施，這是換電站作為新基建的重要組成部分首次被寫(xiě)入政府報(bào)告中，未來(lái)，新能源換電站發(fā)展前景廣闊。2021年5月，行業(yè)首份換電模式的標(biāo)準(zhǔn)—《電動(dòng)汽車(chē)換電安全要求》（GB/T40032-2021）由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布，并已于2021年11月1日正式開(kāi)始實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了后來(lái)者的入門(mén)門(mén)檻，同時(shí)也保證了用戶在使用過(guò)程中的安全性，以及換電站的耐久性、可靠性，為行業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2022年1月，國(guó)家發(fā)改委等十部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步提升電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障能力的實(shí)施意見(jiàn)》，提出加快換電模式推廣應(yīng)用，圍繞礦場(chǎng)、港口、城市運(yùn)轉(zhuǎn)等短途、高頻、重載場(chǎng)景。支持建設(shè)布局專用換電站，探索車(chē)電分離模式，促進(jìn)重卡領(lǐng)域和港口內(nèi)部集卡的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。探索出租、物流運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域的共享?yè)Q電模式，優(yōu)化提升共享?yè)Q電服務(wù)體驗(yàn)。2、新能源汽車(chē)換電站行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）在公共交通領(lǐng)域有著廣闊的發(fā)展空間換電模式在公共交通領(lǐng)域有著較大的發(fā)展空間。換電模式推廣面臨的一些制約因素，如需要電池規(guī)格相對(duì)一致、需要車(chē)輛品牌相對(duì)集中、需要配套布局換電站等，在公共交通領(lǐng)域面臨的阻力都不大，而其補(bǔ)能高效、快速、安全，降低購(gòu)置成本等優(yōu)勢(shì)，對(duì)公共交通領(lǐng)域用車(chē)的吸引力極大。隨著工信部與各地方政府持續(xù)推動(dòng)公共交通領(lǐng)域全面電動(dòng)化進(jìn)程，換電模式有望迎來(lái)較大的發(fā)展空間。（2）標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)未來(lái)改進(jìn)方向長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)車(chē)企各自單獨(dú)布局換電站，仍處于自行探索階段，由于對(duì)技術(shù)路線的理解不同，更換電池包的通用性等方面也存在差異，掌握的電池技術(shù)不同，動(dòng)力電池標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，同一車(chē)企的不同車(chē)型、不同種類(lèi)采用的電池規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)都難達(dá)一致，不同車(chē)企之間的電池技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格差別更大，短期難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)力電池互換，嚴(yán)重影響了換電模式的發(fā)展，也給新能源汽車(chē)的管理和發(fā)展增加了難度。換電模式的標(biāo)準(zhǔn)化是未來(lái)值得探索和改進(jìn)的方向，標(biāo)準(zhǔn)化有利于換電運(yùn)營(yíng)商降低成本，更利于換電模式的大規(guī)模普及。行業(yè)壁壘1、技術(shù)、人才與資本壁壘隨著汽車(chē)工業(yè)對(duì)汽車(chē)專用設(shè)備品質(zhì)的要求逐步提高，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及測(cè)量設(shè)備，而此類(lèi)設(shè)備大多為國(guó)外進(jìn)口，購(gòu)置成本較高。因此較高的技術(shù)、人才與資本壁壘，使很多企業(yè)難以進(jìn)入本行業(yè)。2、品牌壁壘行業(yè)下游客戶主要是汽車(chē)主機(jī)廠，不同汽車(chē)主機(jī)廠具有不同的工藝要求以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)各不相同?；诖耍?chē)主機(jī)廠更傾向于選擇有長(zhǎng)期合作關(guān)系的企業(yè)合作，以保證供應(yīng)的檢具、焊裝裝備等產(chǎn)品符合其特定的要求。此外，汽車(chē)檢具設(shè)計(jì)需要主機(jī)廠客戶提供相關(guān)的基礎(chǔ)車(chē)型數(shù)字模型，該數(shù)字模型的保密性很高，一經(jīng)泄漏，后果嚴(yán)重。所以，客戶選擇有一定品牌效應(yīng)的供應(yīng)商也是基于對(duì)保密性的考慮。因此，汽車(chē)專用設(shè)備行業(yè)具有較高的品牌壁壘，在行業(yè)內(nèi)擁有品牌效應(yīng)的企業(yè)能較為穩(wěn)固地占有市場(chǎng)份額。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、汽車(chē)檢具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局汽車(chē)檢具作為非標(biāo)準(zhǔn)的定制化產(chǎn)品，是用于控制汽車(chē)零部件和整車(chē)尺寸以及零部件之間匹配度的設(shè)備工具，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、對(duì)精度要求極高，技術(shù)研發(fā)能力以及精密加工能力是汽車(chē)檢具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)汽車(chē)檢具行業(yè)起步較晚，目前并沒(méi)有專門(mén)的行業(yè)協(xié)會(huì)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)檢具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，在技術(shù)研發(fā)能力和加工工藝上與歐美國(guó)家檢具企業(yè)也有一定的差距。隨著汽車(chē)品質(zhì)要求不斷提高以及汽車(chē)車(chē)型更新?lián)Q代的速度加快，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)并生產(chǎn)汽車(chē)檢具的企業(yè)逐漸增多，除了少數(shù)高端檢具產(chǎn)品市場(chǎng)仍然處于被國(guó)外壟斷的情況外，其他檢具產(chǎn)品大部分已由本土企業(yè)自主生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)檢具行業(yè)形成了大部分企業(yè)以中低端產(chǎn)品為主，只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)中高端產(chǎn)品的格局。目前國(guó)內(nèi)具有一定規(guī)模的汽車(chē)檢具供應(yīng)商，如天津汽車(chē)模具股份有限公司、廣州寧武科技股份有限公司等國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的研發(fā)積累和科技創(chuàng)新，自主研發(fā)的檢具產(chǎn)品相比國(guó)外同等產(chǎn)品的成本較低，汽車(chē)檢具結(jié)構(gòu)功能方面接近國(guó)際水平；在制造質(zhì)量、精度、周期方面也縮小了與國(guó)外檢具企業(yè)之間的差距。國(guó)內(nèi)汽車(chē)檢具行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段，行業(yè)的集中度較低。汽車(chē)檢具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等方面，技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)的能力是行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、智能裝備制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)，國(guó)內(nèi)已發(fā)展了一批專業(yè)的智能化裝備制造企業(yè)，他們自主研究開(kāi)發(fā)的智能裝備高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能和技術(shù)水平上都有了突破性的進(jìn)展，能夠滿足汽車(chē)制造、工程機(jī)械等領(lǐng)域?qū)χ悄芑b備的需求，部分產(chǎn)品的技術(shù)含量已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平。此外，應(yīng)用于汽車(chē)生產(chǎn)的智能化裝備制造領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)年的技術(shù)積累與資金投入，形成了智能化裝備系統(tǒng)集成應(yīng)用能力，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，打破了國(guó)際巨頭的壟斷局面。同時(shí)，國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速的自主品牌汽車(chē)主機(jī)廠因汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代與擴(kuò)大產(chǎn)能而形成的對(duì)智能化生產(chǎn)線的旺盛需求，也為國(guó)內(nèi)智能裝備制造行業(yè)提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間。3、新能源換電站行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，換電站行業(yè)正處于起步發(fā)展階段，截至2021年末，國(guó)內(nèi)換電站保有量前十大省份共計(jì)1,298座換電站，較2020年底的550座翻了一番，增速超過(guò)100%，行業(yè)發(fā)展迅速。此外，國(guó)內(nèi)換電站行業(yè)已處于市場(chǎng)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局中，目前國(guó)內(nèi)換電運(yùn)營(yíng)商主要有3家，分別是蔚來(lái)汽車(chē)（789座）、奧動(dòng)汽車(chē)（402座）和杭州伯坦（107座）。智能裝備制造行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、智能裝備制造行業(yè)發(fā)展概況隨著人工智能、視覺(jué)等多項(xiàng)新興技術(shù)正在全世界范圍內(nèi)興起，同時(shí)為了解決資源環(huán)境壓力加大、勞動(dòng)力成本不斷上升等多項(xiàng)問(wèn)題，制造行業(yè)智能化的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。中國(guó)在2015年5月出臺(tái)的《中國(guó)制造2025》戰(zhàn)略也明確了智能制造的重要性。制造行業(yè)的發(fā)展已離不開(kāi)以智能制造為核心的轉(zhuǎn)型升級(jí)，把握新一輪的工業(yè)發(fā)展機(jī)遇實(shí)現(xiàn)工業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，是未來(lái)中國(guó)制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化、智能化、集成化的關(guān)鍵。2、智能裝備制造行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）數(shù)字化及仿真模擬的大規(guī)模應(yīng)用數(shù)字化制造技術(shù)可以幫助企業(yè)在實(shí)際投入生產(chǎn)之前即能在虛擬環(huán)境中模擬仿真和測(cè)試，在生產(chǎn)過(guò)程中也可同步優(yōu)化整個(gè)生產(chǎn)流程，包括自動(dòng)化線體的動(dòng)態(tài)干涉、機(jī)器人可達(dá)性問(wèn)題、線體聯(lián)動(dòng)與節(jié)拍平衡性驗(yàn)證、裝配動(dòng)態(tài)干涉、人機(jī)交互舒適度分析、離線程序的應(yīng)用與導(dǎo)入、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備的精度校正、電氣程序虛擬調(diào)試及虛實(shí)互聯(lián)等，最終實(shí)現(xiàn)高效的柔性生產(chǎn)線集成，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速上市。（2）生產(chǎn)全過(guò)程數(shù)字化生產(chǎn)全過(guò)程數(shù)字化是將“人、機(jī)、料、法、環(huán)”五個(gè)層面的數(shù)據(jù)連接、融合并形成一個(gè)完整的閉環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)全過(guò)程數(shù)據(jù)的采集、傳輸、分析、決策，優(yōu)化資源動(dòng)態(tài)配置，提升產(chǎn)品質(zhì)量管控。生產(chǎn)全過(guò)程數(shù)字化的重點(diǎn)工作是打通各種數(shù)據(jù)流，包括從生產(chǎn)計(jì)劃到生產(chǎn)執(zhí)行（ERP與MES）的數(shù)據(jù)流、MES與控制設(shè)備和監(jiān)視設(shè)備之間的數(shù)據(jù)流、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備與控制設(shè)備之間的數(shù)據(jù)流。有條件的企業(yè)可以自主研發(fā)或委托開(kāi)發(fā)生產(chǎn)數(shù)字化集成平臺(tái)，將不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)備、軟件和人員無(wú)縫地集成為一個(gè)協(xié)同工作的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、互通、互操作。（3）智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)制造業(yè)智能升級(jí)近年來(lái)物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新的技術(shù)不斷應(yīng)用到制造業(yè)中，與制造業(yè)不斷進(jìn)行深度融合。物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)嵌入電子傳感器、執(zhí)行器或其他數(shù)字設(shè)備的方式將所有物品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接起來(lái)，通過(guò)萬(wàn)物互聯(lián)來(lái)收集和交換數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理，其中關(guān)鍵技術(shù)包括傳感器技術(shù)、RFID標(biāo)簽和嵌入式系統(tǒng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)透明化生產(chǎn)、數(shù)字化車(chē)間、智能化工廠，減少人工干預(yù)，提高工廠設(shè)施整體協(xié)作效率和產(chǎn)品質(zhì)量一致性。市場(chǎng)規(guī)模1、檢具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模汽車(chē)檢具行業(yè)是為下游整車(chē)制造和汽車(chē)零部件客戶提供定制檢具產(chǎn)品的行業(yè)，下游汽車(chē)制造行業(yè)的發(fā)展速度、市場(chǎng)容量直接影響汽車(chē)檢具行業(yè)的供需狀況，汽車(chē)檢具行業(yè)周期與汽車(chē)制造業(yè)息息相關(guān)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，2010年以來(lái)，全球汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。2018年，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的影響，全球汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)束了連續(xù)7年的上漲趨勢(shì)，當(dāng)年產(chǎn)銷(xiāo)量分別為9,686.90萬(wàn)輛和9,505.59萬(wàn)輛，同比下降0.45%和0.63%，2019年全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為9,178.69萬(wàn)輛9,129.67萬(wàn)輛，同比下降5.25%和3.95%。受新冠肺炎疫情對(duì)下游汽車(chē)行業(yè)及終端市場(chǎng)需求的影響，2020年度全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為7,762.20萬(wàn)輛和7,803.00萬(wàn)輛，同比下降15.43%和14.53%，降幅較大。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測(cè)，隨著疫苗的成功研發(fā)、線上汽車(chē)銷(xiāo)售和各地推行的汽車(chē)補(bǔ)貼政策，預(yù)計(jì)2021年全球汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)有所回暖，在2020年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)同比9%左右的增長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)汽車(chē)檢具這個(gè)新興汽車(chē)生產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，未來(lái)汽車(chē)檢具市場(chǎng)的發(fā)展亦十分可期。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)汽車(chē)檢具行業(yè)的市場(chǎng)需求將達(dá)到123億元1左右。2、智能裝備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模智能制造裝備是指具有感知、分析、推理、決策、控制功能的制造裝備，它是先進(jìn)制造技術(shù)、信息技術(shù)和智能技術(shù)的集成和深度融合。智能裝備制造業(yè)是為工業(yè)生產(chǎn)體系和國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)直接提供技術(shù)設(shè)備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2021年我國(guó)智能制造裝備市場(chǎng)規(guī)模為2.42萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)智能制造裝備市場(chǎng)規(guī)模將超2.6萬(wàn)億元。未來(lái)，在“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略的不斷落實(shí)與推進(jìn)以及物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、人工智能等新興技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)智能裝備行業(yè)將保持較快增長(zhǎng)。3、換電站行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟(EVCIPA)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，國(guó)內(nèi)換電站保有量前十大省份共計(jì)1,298座換電站，較2020年底的550座翻了一番。目前國(guó)內(nèi)換電運(yùn)營(yíng)商主要有3家，分別是蔚來(lái)汽車(chē)（789座）、奧動(dòng)汽車(chē)（402座）和杭州伯坦（107座）。隨著換電模式逐漸被認(rèn)可，多家企業(yè)準(zhǔn)備涉足布局換電站領(lǐng)域，相繼發(fā)布了未來(lái)幾年的換電站建設(shè)規(guī)劃。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，