新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、新能源換電站行業(yè)發(fā)展概況2020年5月的中央政府工作報告在“新基建”的內(nèi)容中將“建設(shè)充電樁”擴展為“增加充電樁、換電站”等設(shè)施，這是換電站作為新基建的重要組成部分首次被寫入政府報告中，未來，新能源換電站發(fā)展前景廣闊。2021年5月，行業(yè)首份換電模式的標(biāo)準(zhǔn)—《電動汽車換電安全要求》（GB/T40032-2021）由國家市場監(jiān)督管理總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會批準(zhǔn)發(fā)布，并已于2021年11月1日正式開始實施。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了后來者的入門門檻，同時也保證了用戶在使用過程中的安全性，以及換電站的耐久性、可靠性，為行業(yè)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2022年1月，國家發(fā)改委等十部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步提升電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障能力的實施意見》，提出加快換電模式推廣應(yīng)用，圍繞礦場、港口、城市運轉(zhuǎn)等短途、高頻、重載場景。支持建設(shè)布局專用換電站，探索車電分離模式，促進重卡領(lǐng)域和港口內(nèi)部集卡的電動化轉(zhuǎn)型。探索出租、物流運輸?shù)阮I(lǐng)域的共享換電模式，優(yōu)化提升共享換電服務(wù)體驗。2、新能源汽車換電站行業(yè)發(fā)展趨勢（1）在公共交通領(lǐng)域有著廣闊的發(fā)展空間換電模式在公共交通領(lǐng)域有著較大的發(fā)展空間。換電模式推廣面臨的一些制約因素，如需要電池規(guī)格相對一致、需要車輛品牌相對集中、需要配套布局換電站等，在公共交通領(lǐng)域面臨的阻力都不大，而其補能高效、快速、安全，降低購置成本等優(yōu)勢，對公共交通領(lǐng)域用車的吸引力極大。隨著工信部與各地方政府持續(xù)推動公共交通領(lǐng)域全面電動化進程，換電模式有望迎來較大的發(fā)展空間。（2）標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)未來改進方向長期以來，國內(nèi)電動汽車車企各自單獨布局換電站，仍處于自行探索階段，由于對技術(shù)路線的理解不同，更換電池包的通用性等方面也存在差異，掌握的電池技術(shù)不同，動力電池標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，同一車企的不同車型、不同種類采用的電池規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)都難達一致，不同車企之間的電池技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格差別更大，短期難以實現(xiàn)動力電池互換，嚴(yán)重影響了換電模式的發(fā)展，也給新能源汽車的管理和發(fā)展增加了難度。換電模式的標(biāo)準(zhǔn)化是未來值得探索和改進的方向，標(biāo)準(zhǔn)化有利于換電運營商降低成本，更利于換電模式的大規(guī)模普及。行業(yè)壁壘1、技術(shù)、人才與資本壁壘隨著汽車工業(yè)對汽車專用設(shè)備品質(zhì)的要求逐步提高，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備及測量設(shè)備，而此類設(shè)備大多為國外進口，購置成本較高。因此較高的技術(shù)、人才與資本壁壘，使很多企業(yè)難以進入本行業(yè)。2、品牌壁壘行業(yè)下游客戶主要是汽車主機廠，不同汽車主機廠具有不同的工藝要求以及設(shè)計風(fēng)格，并且對采購產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)各不相同?；诖?，汽車主機廠更傾向于選擇有長期合作關(guān)系的企業(yè)合作，以保證供應(yīng)的檢具、焊裝裝備等產(chǎn)品符合其特定的要求。此外，汽車檢具設(shè)計需要主機廠客戶提供相關(guān)的基礎(chǔ)車型數(shù)字模型，該數(shù)字模型的保密性很高，一經(jīng)泄漏，后果嚴(yán)重。所以，客戶選擇有一定品牌效應(yīng)的供應(yīng)商也是基于對保密性的考慮。因此，汽車專用設(shè)備行業(yè)具有較高的品牌壁壘，在行業(yè)內(nèi)擁有品牌效應(yīng)的企業(yè)能較為穩(wěn)固地占有市場份額。行業(yè)競爭格局1、汽車檢具行業(yè)競爭格局汽車檢具作為非標(biāo)準(zhǔn)的定制化產(chǎn)品，是用于控制汽車零部件和整車尺寸以及零部件之間匹配度的設(shè)備工具，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、對精度要求極高，技術(shù)研發(fā)能力以及精密加工能力是汽車檢具企業(yè)的核心競爭力。國內(nèi)汽車檢具行業(yè)起步較晚，目前并沒有專門的行業(yè)協(xié)會以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)檢具行業(yè)競爭力偏弱，在技術(shù)研發(fā)能力和加工工藝上與歐美國家檢具企業(yè)也有一定的差距。隨著汽車品質(zhì)要求不斷提高以及汽車車型更新?lián)Q代的速度加快，國內(nèi)自主研發(fā)并生產(chǎn)汽車檢具的企業(yè)逐漸增多，除了少數(shù)高端檢具產(chǎn)品市場仍然處于被國外壟斷的情況外，其他檢具產(chǎn)品大部分已由本土企業(yè)自主生產(chǎn)，在國內(nèi)檢具行業(yè)形成了大部分企業(yè)以中低端產(chǎn)品為主，只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)中高端產(chǎn)品的格局。目前國內(nèi)具有一定規(guī)模的汽車檢具供應(yīng)商，如天津汽車模具股份有限公司、廣州寧武科技股份有限公司等國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過多年的研發(fā)積累和科技創(chuàng)新，自主研發(fā)的檢具產(chǎn)品相比國外同等產(chǎn)品的成本較低，汽車檢具結(jié)構(gòu)功能方面接近國際水平；在制造質(zhì)量、精度、周期方面也縮小了與國外檢具企業(yè)之間的差距。國內(nèi)汽車檢具行業(yè)正處于成長階段，行業(yè)的集中度較低。汽車檢具企業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)等方面，技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)的能力是行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力。2、智能裝備制造行業(yè)競爭格局近年來，國內(nèi)已發(fā)展了一批專業(yè)的智能化裝備制造企業(yè)，他們自主研究開發(fā)的智能裝備高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能和技術(shù)水平上都有了突破性的進展，能夠滿足汽車制造、工程機械等領(lǐng)域?qū)χ悄芑b備的需求，部分產(chǎn)品的技術(shù)含量已經(jīng)達到國際水平。此外，應(yīng)用于汽車生產(chǎn)的智能化裝備制造領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)通過長年的技術(shù)積累與資金投入，形成了智能化裝備系統(tǒng)集成應(yīng)用能力，擴大了市場份額，打破了國際巨頭的壟斷局面。同時，國內(nèi)發(fā)展迅速的自主品牌汽車主機廠因汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代與擴大產(chǎn)能而形成的對智能化生產(chǎn)線的旺盛需求，也為國內(nèi)智能裝備制造行業(yè)提供了更加廣闊的市場空間。3、新能源換電站行業(yè)競爭格局目前，換電站行業(yè)正處于起步發(fā)展階段，截至2021年末，國內(nèi)換電站保有量前十大省份共計1,298座換電站，較2020年底的550座翻了一番，增速超過100%，行業(yè)發(fā)展迅速。此外，國內(nèi)換電站行業(yè)已處于市場高度集中的競爭格局中，目前國內(nèi)換電運營商主要有3家，分別是蔚來汽車（789座）、奧動汽車（402座）和杭州伯坦（107座）。智能裝備制造行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、智能裝備制造行業(yè)發(fā)展概況隨著人工智能、視覺等多項新興技術(shù)正在全世界范圍內(nèi)興起，同時為了解決資源環(huán)境壓力加大、勞動力成本不斷上升等多項問題，制造行業(yè)智能化的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。中國在2015年5月出臺的《中國制造2025》戰(zhàn)略也明確了智能制造的重要性。制造行業(yè)的發(fā)展已離不開以智能制造為核心的轉(zhuǎn)型升級，把握新一輪的工業(yè)發(fā)展機遇實現(xiàn)工業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，是未來中國制造行業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)過程自動化、智能化、集成化的關(guān)鍵。2、智能裝備制造行業(yè)發(fā)展趨勢（1）數(shù)字化及仿真模擬的大規(guī)模應(yīng)用數(shù)字化制造技術(shù)可以幫助企業(yè)在實際投入生產(chǎn)之前即能在虛擬環(huán)境中模擬仿真和測試，在生產(chǎn)過程中也可同步優(yōu)化整個生產(chǎn)流程，包括自動化線體的動態(tài)干涉、機器人可達性問題、線體聯(lián)動與節(jié)拍平衡性驗證、裝配動態(tài)干涉、人機交互舒適度分析、離線程序的應(yīng)用與導(dǎo)入、現(xiàn)場設(shè)備的精度校正、電氣程序虛擬調(diào)試及虛實互聯(lián)等，最終實現(xiàn)高效的柔性生產(chǎn)線集成，實現(xiàn)產(chǎn)品快速上市。（2）生產(chǎn)全過程數(shù)字化生產(chǎn)全過程數(shù)字化是將“人、機、料、法、環(huán)”五個層面的數(shù)據(jù)連接、融合并形成一個完整的閉環(huán)系統(tǒng)，通過對生產(chǎn)全過程數(shù)據(jù)的采集、傳輸、分析、決策，優(yōu)化資源動態(tài)配置，提升產(chǎn)品質(zhì)量管控。生產(chǎn)全過程數(shù)字化的重點工作是打通各種數(shù)據(jù)流，包括從生產(chǎn)計劃到生產(chǎn)執(zhí)行（ERP與MES）的數(shù)據(jù)流、MES與控制設(shè)備和監(jiān)視設(shè)備之間的數(shù)據(jù)流、現(xiàn)場設(shè)備與控制設(shè)備之間的數(shù)據(jù)流。有條件的企業(yè)可以自主研發(fā)或委托開發(fā)生產(chǎn)數(shù)字化集成平臺，將不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)備、軟件和人員無縫地集成為一個協(xié)同工作的系統(tǒng)，實現(xiàn)互聯(lián)、互通、互操作。（3）智能技術(shù)驅(qū)動制造業(yè)智能升級近年來物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新的技術(shù)不斷應(yīng)用到制造業(yè)中，與制造業(yè)不斷進行深度融合。物聯(lián)網(wǎng)通過嵌入電子傳感器、執(zhí)行器或其他數(shù)字設(shè)備的方式將所有物品通過網(wǎng)絡(luò)鏈接起來，通過萬物互聯(lián)來收集和交換數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理，其中關(guān)鍵技術(shù)包括傳感器技術(shù)、RFID標(biāo)簽和嵌入式系統(tǒng)技術(shù)，可以實現(xiàn)透明化生產(chǎn)、數(shù)字化車間、智能化工廠，減少人工干預(yù)，提高工廠設(shè)施整體協(xié)作效率和產(chǎn)品質(zhì)量一致性。市場規(guī)模1、檢具行業(yè)市場規(guī)模汽車檢具行業(yè)是為下游整車制造和汽車零部件客戶提供定制檢具產(chǎn)品的行業(yè)，下游汽車制造行業(yè)的發(fā)展速度、市場容量直接影響汽車檢具行業(yè)的供需狀況，汽車檢具行業(yè)周期與汽車制造業(yè)息息相關(guān)。從全球市場來看，2010年以來，全球汽車市場呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。2018年，受全球宏觀經(jīng)濟增速整體放緩的影響，全球汽車銷售結(jié)束了連續(xù)7年的上漲趨勢，當(dāng)年產(chǎn)銷量分別為9,686.90萬輛和9,505.59萬輛，同比下降0.45%和0.63%，2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9,178.69萬輛9,129.67萬輛，同比下降5.25%和3.95%。受新冠肺炎疫情對下游汽車行業(yè)及終端市場需求的影響，2020年度全球汽車產(chǎn)銷量分別為7,762.20萬輛和7,803.00萬輛，同比下降15.43%和14.53%，降幅較大。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測，隨著疫苗的成功研發(fā)、線上汽車銷售和各地推行的汽車補貼政策，預(yù)計2021年全球汽車市場會有所回暖，在2020年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)同比9%左右的增長。近年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動汽車檢具這個新興汽車生產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)進入穩(wěn)定增長期，未來汽車檢具市場的發(fā)展亦十分可期。預(yù)計到2021年，中國汽車檢具行業(yè)的市場需求將達到123億元1左右。2、智能裝備行業(yè)市場規(guī)模智能制造裝備是指具有感知、分析、推理、決策、控制功能的制造裝備，它是先進制造技術(shù)、信息技術(shù)和智能技術(shù)的集成和深度融合。智能裝備制造業(yè)是為工業(yè)生產(chǎn)體系和國民經(jīng)濟各行業(yè)直接提供技術(shù)設(shè)備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2021年我國智能制造裝備市場規(guī)模為2.42萬億元，預(yù)計2022年我國智能制造裝備市場規(guī)模將超2.6萬億元。未來，在“中國制造2025”戰(zhàn)略的不斷落實與推進以及物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、人工智能等新興技術(shù)的推動下，我國智能裝備行業(yè)將保持較快增長。3、換電站行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進聯(lián)盟(EVCIPA)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，國內(nèi)換電站保有量前十大省份共計1,298座換電站，較2020年底的550座翻了一番。目前國內(nèi)換電運營商主要有3家，分別是蔚來汽車（789座）、奧動汽車（402座）和杭州伯坦（107座）。隨著換電模式逐漸被認(rèn)可，多家企業(yè)準(zhǔn)備涉足布局換電站領(lǐng)域，相繼發(fā)布了未來幾年的換電站建設(shè)規(guī)劃。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，