人造板行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)分析

人造板行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿(mǎn)意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以?xún)?nèi)。2、營(yíng)銷(xiāo)組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷(xiāo)售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷(xiāo)費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、原材料供應(yīng)壓力持續(xù)增大飾面板行業(yè)的主要原材料是刨花板、裝飾原紙和化工原料等。隨著刨花板產(chǎn)能的持續(xù)增長(zhǎng)，受?chē)?guó)家生態(tài)文明建設(shè)和林業(yè)產(chǎn)業(yè)政策以及地區(qū)政策、自然災(zāi)害及氣候影響，木材采伐量存在調(diào)減的預(yù)期，這將對(duì)刨花板的供應(yīng)產(chǎn)生一定的影響。其次，裝飾原紙是飾面板行業(yè)的核心原材料，且主要的供應(yīng)商都為跨國(guó)公司，鑒于當(dāng)前國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，中高端裝飾原紙的供應(yīng)也將受到一定的影響。再次，自新型冠狀病毒疫情發(fā)生以來(lái)，石油和相關(guān)的國(guó)際化工原料價(jià)格持續(xù)上漲，價(jià)格壓力已傳導(dǎo)到飾面板行業(yè)。2、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域較單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較重我國(guó)飾面板產(chǎn)品主要應(yīng)用領(lǐng)域是家具制造，占比高達(dá)90%左右，其他應(yīng)用領(lǐng)域拓展不足。從產(chǎn)品規(guī)格、幅面、密度等角度來(lái)看，產(chǎn)品集中度也非常高?？傮w而言，我國(guó)飾面板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，總體呈低端產(chǎn)能過(guò)剩、高端產(chǎn)能不足的狀況。3、行業(yè)集中度不足，品牌建設(shè)滯后長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)飾面板行業(yè)發(fā)展快速，但行業(yè)內(nèi)整合和兼并重組較少，行業(yè)內(nèi)尚無(wú)上市公司。目前行業(yè)內(nèi)仍以中小企業(yè)為主，集中度低難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。飾面板行業(yè)大部分中小型企業(yè)的業(yè)務(wù)仍以浸漬和壓貼代加工為主，未形成自己的設(shè)計(jì)體系和研發(fā)體系。4、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的替代風(fēng)險(xiǎn)目前飾面板行業(yè)在采購(gòu)方面掣肘于上游的裝飾原紙和基材板生產(chǎn)企業(yè)，采購(gòu)的裝飾紙和刨花板為飾面板生產(chǎn)的核心原材料。在銷(xiāo)售渠道方面依賴(lài)于下游定制家居企業(yè)，依托下游定制家居企業(yè)的門(mén)店和相關(guān)的設(shè)計(jì)師推銷(xiāo)自身品牌的飾面板。自身僅專(zhuān)注于浸漬、壓貼與花色設(shè)計(jì)，面臨較大的產(chǎn)業(yè)鏈上下游替代風(fēng)險(xiǎn)。若上游的基材板生產(chǎn)企業(yè)和下游的定制家居企業(yè)開(kāi)展相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，即進(jìn)入飾面板生產(chǎn)行業(yè)（即浸漬、壓貼和花色設(shè)計(jì)領(lǐng)域），將給飾面板行業(yè)內(nèi)的大部分企業(yè)帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。5、新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)目前飾面板行業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品需充分考慮材料的環(huán)保、防水、防火、隔音、親膚等功能，同時(shí)也密切關(guān)注人們審美情趣和流行趨勢(shì)的變化。隨著生活水平的快速提高，人們對(duì)飾面板的品質(zhì)、功能、個(gè)性、時(shí)尚等方面的要求越來(lái)越高，美觀和功能缺一不可；另外，市場(chǎng)需求多樣化、時(shí)尚潮流變化快、更新?lián)Q代速度快的特點(diǎn)日益明顯，主流色彩、花色的平均流行時(shí)間在一年到兩年之間。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、下游市場(chǎng)空間巨大作為飾面板產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，定制家居、廚衛(wèi)家具、建筑裝飾等領(lǐng)域主要依托于城鎮(zhèn)化建設(shè)及全面小康社會(huì)建設(shè)。國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的《2022年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》指出，2022年將對(duì)城區(qū)常住人口300萬(wàn)以下城市全面取消落戶(hù)限制政策，并努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶(hù)；此外重點(diǎn)任務(wù)還包括改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)以及加強(qiáng)住房供應(yīng)保障。未來(lái)城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的購(gòu)房剛性需求以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的改善性住房需求，是房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展進(jìn)而帶動(dòng)家具、地板等人造板下游行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期支撐點(diǎn)。定制家居由于空間利用率高、個(gè)性化程度高等特點(diǎn)，近年滲透率不斷上升，行業(yè)持續(xù)景氣。早期定制家居產(chǎn)品主要集中在櫥柜和衣柜，為滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”需求，各大公司相繼實(shí)施“全屋定制”戰(zhàn)略，品類(lèi)由櫥柜、衣柜延伸至鞋柜、電視柜、書(shū)柜、陽(yáng)臺(tái)柜等，定制家居品類(lèi)的迅猛發(fā)展推動(dòng)飾面板需求量繼續(xù)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高，產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加速行業(yè)出清近年國(guó)家不斷出臺(tái)政策對(duì)人造板和飾面板產(chǎn)品甲醛釋放水平提出更高標(biāo)準(zhǔn)。甲醛含量是評(píng)判人造板產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素之一，人造板散發(fā)甲醛氣體主要來(lái)自于粘合人造板基材以及貼面時(shí)所用的膠粘劑。以脲醛樹(shù)脂、酚醛樹(shù)脂、三聚氰胺甲醛樹(shù)脂為代表的“三醛樹(shù)脂”長(zhǎng)期作為人造板所用膠粘劑均含可游離甲醛，其甲醛含量超標(biāo)可污染室內(nèi)空氣且危害人類(lèi)健康。2018年新國(guó)標(biāo)《室內(nèi)裝飾裝修材料人造板及其制品中甲醛釋放限量》的推出直擊行業(yè)環(huán)保痛點(diǎn)，甲醛釋放量限制和試驗(yàn)方法上已經(jīng)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，同時(shí)國(guó)家繼續(xù)出臺(tái)新政策鼓勵(lì)人造板產(chǎn)品向綠色無(wú)甲醛、健康、環(huán)保等方向發(fā)展。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)的家裝行業(yè)駛上了“消費(fèi)升級(jí)”的快車(chē)道。與此同時(shí)，以個(gè)性化設(shè)計(jì)、高空間利用率為典型特征的定制家居滿(mǎn)足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、品質(zhì)的需求，解決了業(yè)主裝修小戶(hù)型和不規(guī)則戶(hù)型時(shí)的痛點(diǎn)，在家裝市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎。定制家居的主要材料是三聚氰胺飾面板，其基材是刨花板等人造板，用三聚氰胺浸漬原紙貼面生產(chǎn)而來(lái)。近年來(lái)，我國(guó)家具（尤其是定制家居）行業(yè)的發(fā)展拉動(dòng)人造板的產(chǎn)量和銷(xiāo)量穩(wěn)中有升。我國(guó)人造板的主要種類(lèi)包括膠合板，纖維板，刨花板。膠合板主要用于建筑裝飾領(lǐng)域，目前占比最高但依賴(lài)優(yōu)質(zhì)大徑木材，木材相對(duì)利用效率較低，并且大徑木材又高度依賴(lài)進(jìn)口，近年來(lái)木材進(jìn)口價(jià)格隨著國(guó)外木材限伐及出口政策變化不斷上升，導(dǎo)致膠合板制造企業(yè)成本不斷上升，膠合板占比預(yù)計(jì)呈下滑趨勢(shì)。膠合板擁有強(qiáng)度高、耐受性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但膠合板的表面不夠整潔光滑，不適宜用于單面性的部位，例如做成櫥柜門(mén)面、窗扇等；未經(jīng)充分干燥或生產(chǎn)工藝有問(wèn)題且導(dǎo)致板材變形時(shí)很難通過(guò)外力調(diào)整；膠合板的分層效果使其在長(zhǎng)期暴露的環(huán)境下變的沉重潮濕，因此主要用于建筑外立面的裝飾。纖維板自動(dòng)化程度最高，廣泛應(yīng)用于家具建材及室內(nèi)裝飾，但也有著受潮容易膨脹變形，握釘力差等缺點(diǎn)，不適宜用于廚房衛(wèi)生間等濕度大的地方。經(jīng)過(guò)幾年的負(fù)增長(zhǎng)后，隨著纖維板產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步整合有望觸底回升。刨花板是目前定制家居的主要原材料。刨花板優(yōu)點(diǎn)明顯：表面平整，紋理逼真，容重均勻，厚度誤差小，耐污染，抗老化，可進(jìn)行各種貼面；其內(nèi)部為交叉錯(cuò)落結(jié)構(gòu)的顆粒狀，各部方向性能基本相同，橫向承重力好；加工性好，可以對(duì)其進(jìn)行裁切。缺點(diǎn)是刨花板制法較為容易，故導(dǎo)致市場(chǎng)上刨花板質(zhì)量差異很大；抗彎性以及抗拉性較差，密度疏松易松動(dòng)；同時(shí)其邊緣較為粗糙故對(duì)家具封邊工藝要求較高。因此，定制家居高景氣度將促進(jìn)刨花板需求提升。定制家居由于空間利用率及個(gè)性化程度高等特點(diǎn)，滲透率不斷上升，行業(yè)持續(xù)景氣。定制家居產(chǎn)品也從剛開(kāi)始的櫥柜和衣柜領(lǐng)域向滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”需求的全屋定制方向發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。另一方面，新興OSB1定向刨花板鑒于其可作為建筑結(jié)構(gòu)中的受力構(gòu)件使用，在建筑裝飾領(lǐng)域進(jìn)一步刺激了對(duì)刨花板的需求。OSB定向刨花板，又稱(chēng)定向刨花板或歐松板，是一種合成木料，經(jīng)干燥、篩選，施加膠粘劑和添加劑的扁平窄長(zhǎng)刨花，經(jīng)定向鋪裝后熱壓而成的一種結(jié)構(gòu)板材。其特點(diǎn)是抗彎強(qiáng)度高，可用于輕鋼結(jié)構(gòu)建筑承重墻；抗潮性能強(qiáng)，線(xiàn)膨脹系數(shù)小，不易形變，尺寸穩(wěn)，材質(zhì)均勻，握釘力強(qiáng)，抗沖擊力強(qiáng)，可免熏蒸出口；由于OSB板生產(chǎn)過(guò)程中所使用的MDI膠和工藝過(guò)程是不含甲醛的，所以其含醛量近似于無(wú)，環(huán)保性能更好，可以與天然木材相媲美。其在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家早就廣泛應(yīng)用于建筑、包裝、家具、裝飾等多個(gè)領(lǐng)域，但受限于成本和我國(guó)板材生產(chǎn)企業(yè)的落后的意識(shí)，其在我國(guó)建筑裝飾領(lǐng)域尚未大范圍擴(kuò)張。隨著國(guó)家對(duì)裝配式建筑的大力支持，可以應(yīng)用于裝配式建筑中的OSB刨花板前景十分廣闊。裝配式建筑是用預(yù)制部品部件在工地裝配而成的建筑，發(fā)展裝配式建筑是建造方式的重大變革，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要舉措，有利于節(jié)約資源能源、減少施工污染。根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)（2016）71號(hào)），將進(jìn)一步提高綠色建材在裝配式建筑中的應(yīng)用比例；而定向刨花板作為綠色板材，其需求將進(jìn)一步得到釋放。我國(guó)裝配式建筑發(fā)展有望同步刺激刨花板需求。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)家具美觀度、環(huán)保性的要求也在提高，消費(fèi)者要求家具的隱蔽部分（如衣柜內(nèi)側(cè)）使用素色飾面板，提高了人造板的貼面率。刨花板經(jīng)裝飾紙貼面后即稱(chēng)飾面板，這也進(jìn)一步拉動(dòng)了裝飾原紙的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。2020年，我國(guó)人造板飾面專(zhuān)用裝飾原紙銷(xiāo)量達(dá)到117.1萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模約為114.8億元。近年來(lái)定制家居企業(yè)接二連三上市，募集資金擴(kuò)大產(chǎn)能，預(yù)計(jì)未來(lái)飾面板需求將繼續(xù)走高。從主要家具企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)主要家具企業(yè)采購(gòu)原材料支出逐年快速增長(zhǎng)；僅歐派家居和索菲亞兩家企業(yè)2020年購(gòu)買(mǎi)商品或接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金就達(dá)到132億元，相比2018年增長(zhǎng)20.35%。隨著下游家居企業(yè)和終端消費(fèi)者需求的持續(xù)增長(zhǎng)，將利好飾面板材的銷(xiāo)售市場(chǎng)。隨著終端消費(fèi)者對(duì)于裝飾板材的環(huán)保性以及功能性提出的要求，是否擁有更加環(huán)保高效以及符合多元化應(yīng)用場(chǎng)景的產(chǎn)品將決定人造板企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。環(huán)保方面，甲醛含量是決定產(chǎn)品環(huán)保性能的關(guān)鍵指標(biāo)。目前日本、歐洲等國(guó)嚴(yán)格甲醛排放限量與檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)也逐步與國(guó)際接軌。日本木質(zhì)建材等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)中甲醛釋放量標(biāo)準(zhǔn)分為4個(gè)級(jí)別，分別為F☆（禁止室內(nèi)使用），F(xiàn)☆☆（嚴(yán)格限制使用），F(xiàn)☆☆☆（適當(dāng)限制使用）和F☆☆☆☆（不限量使用）。歐洲的人造板材甲醛釋放量標(biāo)準(zhǔn)則分為三個(gè)級(jí)別，分別為E0（行規(guī)，企業(yè)自控標(biāo)準(zhǔn)）、E1（可用于室內(nèi)）、E2（不能用于室內(nèi)，部分國(guó)家不允許上市）。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者也更傾向于選擇環(huán)保綠色、健康、美觀、實(shí)用的家具產(chǎn)品。制作無(wú)醛綠色人造板產(chǎn)品已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)法達(dá)標(biāo)的企業(yè)注定被淘汰。產(chǎn)品功能方面，具有特殊功能的板材技術(shù)將成為人造板企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。人造板企業(yè)可針對(duì)裝修中的特殊用途，例如廚房、衛(wèi)生間、浴室等研發(fā)出具有防水、抗污、防火性能的人造板材。其次，人造板企業(yè)還應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者有關(guān)防蟲(chóng)、肌膚觸感等需求對(duì)應(yīng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。行業(yè)壁壘1、規(guī)模效應(yīng)壁壘飾面板行業(yè)屬于資源集聚型的制造業(yè)，生產(chǎn)線(xiàn)前期建設(shè)投入資金較高，且生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)機(jī)后不能輕易停工。因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量較大時(shí)，其單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將被攤薄，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。其次，企業(yè)的規(guī)模化還能帶來(lái)質(zhì)量效應(yīng)，規(guī)模企業(yè)能同時(shí)安排多種規(guī)格、花色品種大訂單的連續(xù)生產(chǎn)，有效控制同一批次產(chǎn)品的色差。2、市場(chǎng)聲譽(yù)與品牌壁壘飾面板生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)包括產(chǎn)品質(zhì)量的聲譽(yù)、良好的企業(yè)管理聲譽(yù)、訂單履約能力的聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)一旦形成，其市場(chǎng)份額就具備一定的穩(wěn)定性，對(duì)潛在進(jìn)入者形成行業(yè)壁壘。鑒于飾面板的下游行業(yè)一般為家具行業(yè)、建筑裝修業(yè)，終端消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)鑒別能力的現(xiàn)狀下，品牌背書(shū)成為消費(fèi)決策的重要依據(jù)。此外，客戶(hù)品牌認(rèn)知的培養(yǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)及時(shí)間積淀，也需要企業(yè)在生產(chǎn)管理水平、持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定性、提高售后服務(wù)水平等進(jìn)行長(zhǎng)期的投入，新進(jìn)入者無(wú)法在短期內(nèi)建立較高的品牌知名度和市場(chǎng)聲譽(yù)。公司的“靚時(shí)”和“悅紋”品牌系列板材定位中高端市場(chǎng)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的品牌影響力。隨著國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視以及2018年新修訂后的《環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》公布，建設(shè)單位對(duì)其建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境影響報(bào)告書(shū)承擔(dān)主體責(zé)任。裝飾板材行業(yè)的核心工藝-浸漬紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)將面臨越來(lái)越嚴(yán)厲的環(huán)境評(píng)價(jià)影響審核措施，這對(duì)行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者是一個(gè)很高的壁壘。3、資金限制壁壘我國(guó)飾面板市場(chǎng)低端產(chǎn)能明顯過(guò)剩，中高端產(chǎn)品因產(chǎn)能相對(duì)較小而供應(yīng)不足，在消費(fèi)升級(jí)及政策引導(dǎo)推動(dòng)下，使用低品質(zhì)材料的中小工廠開(kāi)始被逐步淘汰。而中高端飾面板產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)設(shè)備的依賴(lài)性較高，生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)資金投入較大，此外，原材料用地、生產(chǎn)用地亦需要較大金額的先期資金投入，故而飾面板制造行業(yè)具有一定的資金壁壘。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線(xiàn)，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線(xiàn)趨勢(shì)法直線(xiàn)趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線(xiàn)斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足，哪些需求只滿(mǎn)足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿(mǎn)足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)食品商店為主要銷(xiāo)售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類(lèi)型：一是飲食業(yè)用戶(hù)，二是團(tuán)體用戶(hù)，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶(hù)對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶(hù)為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)形式和銷(xiāo)售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶(hù)群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷(xiāo)方案。通過(guò)對(duì)不同客戶(hù)群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類(lèi)型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專(zhuān)家判斷而決定所選的樣本，也稱(chēng)立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或