品牌偏好對消費者“后悔”的影響研究

品牌偏好對消費者“懊悔〞的影響研究品牌偏好對消費者“懊悔〞的影響研究品牌偏好對消費者“懊悔〞的影響研究 品牌偏好對消費者“懊悔〞的影響研究內(nèi)容摘要:本文從反事實考慮和歸因的視角,研究了不同的品牌偏好對懊悔的影響。研究發(fā)現(xiàn),相對于最偏好品牌,次偏好品牌總體上處于優(yōu)勢,只有在最偏好品牌的結(jié)果為否認(rèn),次偏好品牌的結(jié)果為肯定時,選擇次偏好品牌的懊悔程度低于選擇最偏好品牌。關(guān)鍵詞:反事實考慮歸因懊悔品牌偏好懊悔不僅影響到消費者將來的決策過程,也影響其品牌忠誠度。懊悔源自對已選擇和已放棄方案的總效用的比擬,對不同品牌偏好產(chǎn)品的選擇,其實就是增加或減少懊悔程度的行為,而引起懊悔的先驗變量有反事實考慮和歸因。反事實考慮與歸因文獻綜述(一)反事實考慮(counterfactual)顧客在購置后由于新的信息出現(xiàn)而引發(fā)其“反事實考慮〞,而反事實考慮將會導(dǎo)致顧客評價出現(xiàn)變化,從而可能產(chǎn)生懊悔。所謂反事實考慮是指人們針對某一事實進展著與實際結(jié)果相反的假設(shè)性考慮,是將所選方案的結(jié)果與其他可能的結(jié)果進展比擬的心理過程(Zeelenbergetal.1998),通常是以“假設(shè)……那么就會/就不會……〞陳述方式表達。Markman等根據(jù)發(fā)生的方向?qū)⒎词聦嵖紤]分為上行反事實考慮和下行反事實考慮。上行反事實考慮是對于過去已經(jīng)發(fā)生了的事件,想象假設(shè)滿足某種條件,將可能出現(xiàn)一個較為理想的好結(jié)果,而不是現(xiàn)實的壞結(jié)果,因此容易產(chǎn)生一些消極情緒。下行反事實考慮指假設(shè)一種比事實可能更糟的結(jié)果,從而誘發(fā)積極情緒。一般來說,遇到負面事件容易產(chǎn)生上行反事實考慮,反之,那么易產(chǎn)生下行反事實考慮。(二)歸因(attribution)歸因是指人們對別人或自己的所作所為進展分析,指出其性質(zhì)或推斷其原因的過程。Heider(1958)認(rèn)為個人的行為的原因可以分為兩大類別:諸如個人的性格、態(tài)度、才能和努力程度等的內(nèi)部原因(個人歸因)和諸如活動者周圍的環(huán)境氣氛、運氣、工作的性質(zhì)等的外部原因(環(huán)境歸因)。Weiner(1985)認(rèn)為人的成功和失敗的原因有三個潛在的維度:內(nèi)歸因和外歸因,穩(wěn)定性歸因和非穩(wěn)定性歸因,可控制歸因和不可控制歸因。失敗被歸因于內(nèi)部的、穩(wěn)定的、不可控制的原因,將會弱化進一步活動的動機;成功被歸因于外部的、不穩(wěn)定的、可控制的原因,那么不會弱化甚至還會強化進一步活動的動機。Weiner還認(rèn)為,歸因影響到期望的改變和情感反響,而這種歸因后果影響后繼行為的動機。本文參照Heider和Weiner歸因分類法,將歸因分為內(nèi)部歸因和外部歸因。自我歸因相當(dāng)于內(nèi)部歸因,是指將品牌結(jié)果的原因歸結(jié)為自身,例如,“因為我做的好〞或者“因為我做的不好〞,做的是否好主要表達在獲得的信息充分程度或者為獲取信息的努力程度;選擇的產(chǎn)品/品牌的性價比狀況;選擇的參照物理想程度等。與外部歸因相當(dāng)?shù)氖瞧放茪w因,它是指將品牌結(jié)果的原因歸咎于品牌本身,如“品牌好〞或者“品牌不好〞,詳細表達就是品牌可信賴程度、品牌知名度狀況等。(三)懊悔(regret)從以上定義可知,懊悔可以分為預(yù)期懊悔和事后懊悔。由于人們在決策時盡量實現(xiàn)期望效用最大化和躲避損失,不但事后會對行為進展評價,而且在決策前對結(jié)果進展評估。預(yù)期懊悔是指購置行為之前產(chǎn)生的懊悔,往往在人們不知道結(jié)果的時候才會產(chǎn)生,并且在需做出決策行為的事情上產(chǎn)生(Simonson,l992),也可以通過交流產(chǎn)生;事后懊悔是在購置行為發(fā)生之后產(chǎn)生的懊悔。由此可見,預(yù)期懊悔會影響消費者的決策,而事后懊悔會影響到消費者的重復(fù)購置,而且人們因為做了而產(chǎn)生的懊悔程度要比因為沒有做而產(chǎn)生的懊悔程度高(KahnemanandTversky,1982)。品牌偏好的內(nèi)涵品牌偏好是指消費者對該品牌的愛好程度,往往與消費者的購置行為聯(lián)絡(luò)在一起。HoyerandBrown(1990)認(rèn)為消費者在采取購置行動之前,大多數(shù)心中就已有了既定的品味及偏好。最偏好品牌是消費者最喜歡的品牌,次偏好品牌往往是消費者喜歡的,在考慮購置預(yù)算或者性價比之后的選擇。通常消費者進展購置決策時,假設(shè)購置品牌中存在最偏好品牌,往往首選的是最偏好品牌,但考慮購置預(yù)算或者性價比后,選擇次偏好品牌而非最偏好品牌。最偏好品牌大多是比擬知名的高價品牌,而次偏好品牌多半知名度較低,價格相對低廉。因此,人們的最終決策往往是考慮了購置預(yù)算、品牌名稱和價格后的選擇。品牌偏好對懊悔影響的模型分析品牌結(jié)果是指在購置產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果為肯定還是否認(rèn),是與品牌選擇相隨的。所謂肯定的品牌結(jié)果就是品牌實際使用績效高于或者等同于品牌期望,而品牌結(jié)果為否認(rèn)就是指實際品牌績效低于品牌期望。當(dāng)消費者選擇最偏好品牌和次偏好品牌時,選擇哪一個品牌的懊悔程度更大呢?本模型是在選擇最偏好品牌或者次偏好品牌的狀態(tài)下,考慮了上行反事實考慮、品牌歸因、自我歸因等懊悔的前因心理影響因素后導(dǎo)出的。模型如下:Ri=Ui±Bi±Si,i=m,l(1)式(1)中:Ri:懊悔值;m:最偏好品牌;l:次偏好品牌;Ui:上行反事實考慮,Ui≥0;Bi:品牌歸因,Bi≥0;Si:自我歸因,Si≥0;-:Vi-Ei≥0;+:Vi-Ei0;Vi:實際價值;Ei:期望值。(一)最偏好品牌與次偏好品牌皆為肯定Tsiros考慮產(chǎn)生懊悔情緒。因此,選擇次偏好品牌的消費者,即使在沒有掌握關(guān)于最偏好品牌的信息的情況下,也會聯(lián)想到最偏好品牌的結(jié)果,就算次偏好品牌的結(jié)果為肯定也是一樣。由此可見,選擇次偏好品牌的消費者比選擇最偏好品牌的消費者具有更多的上行反事實考慮。當(dāng)消費者選擇最偏好品牌或者次偏好品牌后,由于品牌結(jié)果不同,消費者的歸因傾向及其大小不盡一樣。有些關(guān)于顧客行為的研究也發(fā)現(xiàn)了歸因的形式能反映動機上的或是與自尊有關(guān)的傾向性,即當(dāng)發(fā)生肯定結(jié)果時,將好的結(jié)果歸因到自身因素,以此提升自我形象,而將壞的結(jié)果歸因到外部或者環(huán)境原因,以形成自我保護。這正是人們在進展歸因推斷時,發(fā)生自我提升和自我保護的歸因動機形成傾向性的根底(王華,羅曉光,2004)。Richins(1987)的研究也說明,消費者購置產(chǎn)品后傾向于將滿意的原因歸為自身,而將不滿意的原因歸咎于企業(yè)。假設(shè)消費者選擇了最偏好品牌,由于最偏好品牌是消費者喜歡且認(rèn)定的優(yōu)秀備選對象,假設(shè)品牌結(jié)果為肯定,那么品牌歸因會更大些;假設(shè)選擇的是次偏好品牌,人們選擇次偏好品牌是因為其價格廉價,并不完全是品牌本身,消費者會覺得那是“自己選擇正確〞。由此可見,即使產(chǎn)生肯定的品牌結(jié)果,自我歸因也可能比品牌歸因大。因此,當(dāng)品牌結(jié)果皆為肯定時,選擇最偏好品牌的品牌歸因大于次偏好品牌;選擇最偏好品牌的自我歸因不高于次偏好品牌。根據(jù)假設(shè)得出Vi-Ei≥0,i=m,l因此,將公式(1)變換如下:Rm=Um-Bm-SmRl=Ul-Bl-Sl由于UmUl,BmBl,Sm≤Sl,因此RmRl。(二)最偏好品牌與次偏好品牌皆為否認(rèn)有研究證明,當(dāng)人們偏好的對象發(fā)生負面結(jié)果,人們不會將此結(jié)果歸咎于偏好的對象。假設(shè)消費者選擇了最偏好品牌,而發(fā)生了負面的品牌結(jié)果,由于最偏好品牌是消費者喜歡且認(rèn)定的優(yōu)秀備選對象,消費者將否認(rèn)結(jié)果歸咎于品牌的可能性很低。假設(shè)消費者選擇的是次偏好品牌,由于那不是消費者最偏好的,假設(shè)發(fā)生負面的品牌結(jié)果,人們?nèi)菀仔纬伞凹僭O(shè)好就是我的功績,假設(shè)不好就是客觀原因〞的自我效勞歸因偏向(self-servingattributionalbias)。因此,當(dāng)品牌結(jié)果均為否認(rèn)時,選擇次偏好品牌的品牌歸因更大些。同時,自我效勞歸因偏向的作用容易形成更多的外部歸因傾向,因此不管選擇的是最偏好品牌還是次偏好品牌,其自我歸因相差無幾。根據(jù)假設(shè)得出Vi-Ei0,i=m,l因此,將公式(1)變換如下:Rm=Um+Bm+SmRl=Ul+Bl+Sl由于UmUl,BmBl,Sm=Sl,因此RmRl。(三)最偏好品牌為肯定而次偏好品牌為否認(rèn)從品牌歸因來看,選擇最偏好品牌的品牌歸因為正向的,而選擇次偏好品牌為負向的品牌歸因,而且,從大小來看,最偏好品牌的品牌歸因會更大些。從自我歸因的角度來看,最偏好品牌為肯定時,產(chǎn)生“因為我做的好〞的想法,而次偏好品牌為否認(rèn)時,那么產(chǎn)生“因為我沒做好〞的