數(shù)字電視機頂盒芯片市場分析

數(shù)字電視機頂盒芯片市場分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。中國集成電路設計行業(yè)我國集成電路設計產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但在宏觀政策扶持和市場需求提升的雙輪驅動下發(fā)展迅速，已成為全球集成電路設計行業(yè)市場增長的主要驅動力。根據(jù)中國半導體協(xié)會數(shù)據(jù)，我國集成電路設計企業(yè)市場規(guī)模預計將由2020年的3,778億元增長至2025年的9,669億元，年均復合增長率達20.68%。未來，隨著國家供給側改革以及調結構、去產(chǎn)能、補短板等一系列經(jīng)濟政策的深入實施，以及工業(yè)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新經(jīng)濟的發(fā)展，我國集成電路設計行業(yè)仍將保持較快增長的態(tài)勢。AI語音交互芯片市場1、市場簡介AI語音交互芯片市場，屬于人工智能物聯(lián)網(wǎng)中智能語音行業(yè)市場的一個細分市場。人工智能物聯(lián)網(wǎng)是指系統(tǒng)通過各種傳感器實時采集各類信息（包括語音、圖像、溫度等其它信息），在終端設備、邊緣域或云中心通過機器學習對數(shù)據(jù)進行智能分析并加以應用。2017年以后，人工智能（AI）的爆發(fā)與物聯(lián)網(wǎng)的應用推廣使智能物聯(lián)網(wǎng)迅速在中國落地發(fā)展，人工智能與物聯(lián)網(wǎng)相輔相成。物聯(lián)網(wǎng)為人工智能提供深度學習所需的海量數(shù)據(jù)，而其場景化互聯(lián)為人工智能的快速落地提供了基礎；人工智能將連接后產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)經(jīng)分析決策轉換為價值。智能語音作為人工智能的重要入口之一，是人工智能三大核心基礎技術之一。AI語音交互芯片則是智能語音產(chǎn)業(yè)的核心，是指通過麥克風采集語音信號，并進行人工智能分析處理的方式，建立人與機器或人與人之間的信息交互通道，以提供更加自然的交互體驗和更加豐富的內(nèi)容服務輸出，芯片的技術成熟度將影響智能語音設備的性能。2、市場規(guī)模2019年我國AIoT市場規(guī)模達3,808億元，同比增長47%，預計到2022年，將突破7,500億的市場規(guī)模。受疫情影響及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求拉動，我國智能語音市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，2021年我國智能語音產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預計達到285億元，同比增速達到44%。受益于成熟技術、政府支持、資本扶持以及智能化市場需求，中國智能語音市場規(guī)模將進一步增長，預計2030年市場規(guī)模將達到1,452億元，2021-2030年預計年均復合增速為19.83%。AI語音交互芯片市場作為智能語音市場的一部分，隨著智能語音市場的發(fā)展而同步增長。智能語音重點發(fā)展領域中包括智能可穿戴設備市場、智能家居市場及智能車載市場等。智能可穿戴設備是應用智能技術對日常穿戴進行智能化設計，開發(fā)出可以穿戴的智能設備的總稱，如智能手表、手環(huán)、眼鏡、TWS耳機等。隨著智能化的普及，設備互聯(lián)、語音交互、健康檢測為可穿戴市場提供了源源不斷的增長動力。穿戴式智能設備時代的來臨意味著人的智能化延伸，通過這些設備，人可以更好地感知外部與自身的信息，能夠在計算機、網(wǎng)絡甚至其它人的輔助下更為高效率地處理信息，能夠實現(xiàn)更為無縫的交流。智能可穿戴設備趨于小屏化、無屏化的特點決定了智能語音將成為其天然入口。伴隨智能可穿戴設備在各垂直領域應用程度的加深，中國智能可穿戴設備行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴大。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）的數(shù)據(jù)，2020年全年可穿戴設備整體出貨量為4.447億部，同比上升28.4%。未來幾年的總出貨量將繼續(xù)增長，預計2024年的出貨量將達到6.4億部，未來四年年均復合增長率將達到9.53%。預計2023年中國智能可穿戴設備行業(yè)的市場規(guī)模將達到913.7億元。隨著智能物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能家居具有極大的市場前景。日益增多的智能家居產(chǎn)品需要有統(tǒng)一的入口對其進行管理，因此巨頭紛紛布局，而語音交互作為人類最自然的交流方式，有望成為打通智能家居的突破口。得益于我國傳統(tǒng)家電企業(yè)技術實力和市場規(guī)模的優(yōu)勢，我國消費市場智能家居產(chǎn)品與平臺創(chuàng)新處于全球先進水平。智能家居產(chǎn)品較好地提升了家居生活的便捷性、舒適性，在我國呈現(xiàn)出強勁活力。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)，2019年全球智能家居設備出貨量為8.15億臺。未來家庭安全監(jiān)控、智能音箱等細分領域的快速增長將帶動全球智能家居設備出貨量的持續(xù)增長，預計至2023年將達到13.96億臺，2019-2023年年均復合增速將達14.40%。2018年我國智能家居設備出貨量近1.5億臺，預計未來五年我國智能家居設備市場將持續(xù)快速增長，2023年市場規(guī)模將接近5億臺。未來，傳統(tǒng)家電的智能化滲透與發(fā)展，以及智能家居平臺的搭建與創(chuàng)新，需要對智能單品及部件進行智能交互與控制，物聯(lián)網(wǎng)技術、計算機技術、自動控制與精密傳動等技術與智能家居的融合也將更為深入。3、競爭格局AI語音交互芯片市場是一個較新的領域，同時也是近年來較為熱門的領域。深度學習技術帶來計算架構的變化，傳統(tǒng)的CPU架構計算效率不高，因此有了專門的AI芯片需求，也給了國內(nèi)企業(yè)一次技術創(chuàng)新和重新起跑的機會。杭州國芯是國內(nèi)較早啟動參與AI語音芯片的公司，其它參與者包括國外的DSPG、科勝訊，國內(nèi)以算法見長的AI創(chuàng)業(yè)公司云知聲、思必馳、啟英泰倫等。同時一些國內(nèi)的SoC芯片公司也在其產(chǎn)品中集成AI語音功能，包括全志科技、恒玄科技、瑞芯微電子股份有限公司等。4、發(fā)展趨勢在市場需求層面，AI語音交互作為一種新的交互手段，它的便利性和業(yè)務擴展能力，正在被越來越多的人認可。AI語音的使用場景也在不斷被挖掘和拓寬，越來越多的產(chǎn)品將會配置AI語音功能，AI語音在各行業(yè)的滲透率逐步提升。隨著AI技術的不斷進步，物聯(lián)網(wǎng)傳感器、數(shù)據(jù)處理成本、硬件成本不斷下降，以及應用場景拓展等因素的共同驅動下，AI語音產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭，應用端需求市場不斷放量，市場空間可觀。行業(yè)面臨的機遇1、數(shù)字電視機頂盒芯片市場（1）國外市場廣闊，國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片企業(yè)仍有較大的開拓空間國外數(shù)字電視機頂盒市場將保持著穩(wěn)中有增的發(fā)展態(tài)勢，全球范圍內(nèi)數(shù)字化的推廣帶動數(shù)字電視機頂盒市場需求不斷增長，同時數(shù)字電視信號傳輸制式和音視頻標準的升級換代，又為數(shù)字電視機頂盒市場不斷補充活力，促進市場需求不斷擴大。目前，國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒生產(chǎn)廠家已成為了全球數(shù)字電視機頂盒最主要的供應商。基于區(qū)位、地域、語言等因素，國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片企業(yè)能更好地同國內(nèi)機頂盒生產(chǎn)廠家發(fā)揮協(xié)同效應，通過高效的芯機互動合作開發(fā)高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品方案，滿足不同地域和用戶群體的使用偏好與個性需求，讓更多中國設計和中國創(chuàng)造的產(chǎn)品進入國際市場。（2）音視頻標準和傳輸技術持續(xù)升級，給行業(yè)創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展機會音視頻標準和傳輸技術在過去幾十年經(jīng)歷過多次主要升級過程，每次升級換代背后都帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的高度發(fā)展，而數(shù)字電視在可見未來仍會引入更高分辨率內(nèi)容、更有效傳輸技術或更高安全保護等，所處產(chǎn)業(yè)鏈依托芯片實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，為芯片企業(yè)提供源源不斷的機會。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)2020年1月，我國爆發(fā)新冠疫情，全國各行各業(yè)均遭受不同程度的影響。2020年3月起，隨著疫情在國內(nèi)得到控制，實現(xiàn)全面復工復產(chǎn)，經(jīng)營活動基本恢復正常狀態(tài)，國內(nèi)疫情對行業(yè)影響已經(jīng)逐步消除，但疫情仍在全球范圍內(nèi)蔓延，部分國家和地區(qū)受疫情影響程度較大，機頂盒數(shù)字整轉的進度也會受到一定影響，進而對作為機頂盒芯片提供的銷售造成不利影響。數(shù)字電視機頂盒芯片市場1、市場簡介根據(jù)傳輸通道的不同，電視機頂盒可以分為通過廣播電視系統(tǒng)傳輸渠道接收信號的數(shù)字電視機頂盒和通過網(wǎng)絡渠道接收信號的IPTV/OTT機頂盒。在國內(nèi)，數(shù)字電視機頂盒系通過有線電視網(wǎng)絡、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡、地面電視網(wǎng)絡等傳輸渠道，接收廣電運營商提供的內(nèi)容和服務；IPTV機頂盒系通過如網(wǎng)線或光纖等專線，接收由電信運營商提供的內(nèi)容和服務；OTT機頂盒系接收經(jīng)廣電總局審核批準的門戶廠商通過互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容和服務。在國外，數(shù)字電視機頂盒和IPTV/OTT機頂盒所接收的內(nèi)容和服務，大多數(shù)是由統(tǒng)一的運營商提供并受到同一政府部門規(guī)范管理，不同于國內(nèi)劃分為廣電運營商和電信運營商兩類。根據(jù)格蘭研究數(shù)據(jù)，2019年-2021年，數(shù)字電視機頂盒的出貨量占據(jù)了全球電視機頂盒市場大部分的出貨量，各年占比分別為70.28％、66.04％和68.24％。根據(jù)國內(nèi)外劃分，全球電視機頂盒市場分為國外電視機頂盒市場和國內(nèi)電視機頂盒市場。根據(jù)格蘭研究數(shù)據(jù)，2019年-2021年，國外電視機頂盒市場占主要市場份額，各年市場出貨量分別為24,647萬臺、21,337萬臺和23,832萬臺，對應的市場份額分別為90.73%、90.68%和92.54%，國外電視機頂盒市場占比總體呈現(xiàn)上升趨勢。廣播電視運營和寬帶電信通常是一體化管理，數(shù)字電視機頂盒和IPTV/OTT機頂盒所接收的內(nèi)容和服務，大多數(shù)是由相同的運營商提供，而運營商對于兩種機頂盒收取的月費基本無區(qū)別?；谠摲N情況，運營商通常會采用最經(jīng)濟有效的方式去提供服務和內(nèi)容。目前而言，通過數(shù)字電視機頂盒提供內(nèi)容和服務性價比較高：因為相比于數(shù)字電視機頂盒，IPTV/OTT機頂盒對信道資源占用較多，建設成本及運營成本相對較高，國外各國家地區(qū)的基礎網(wǎng)絡發(fā)展進度不同，如非洲各國的寬帶基礎設施較為落后，寬帶普及率較低，缺乏IPTV/OTT發(fā)展的土壤；此外，對于一些島嶼或者山地起伏地勢變化較多的國家或者地區(qū)，寬帶基礎鋪設的成本更高，而數(shù)字電視機頂盒中的衛(wèi)星電視機頂盒以衛(wèi)星方式傳輸廣播電視信號，可有效地克服山地及海洋等地域限制，實現(xiàn)廣泛覆蓋。因此，國外市場一直存在數(shù)字電視機頂盒的市場需求，一些新興國家對于數(shù)字電視機頂盒的市場需求更為明顯，如目前東歐、南亞、東南亞、拉美等地區(qū)的國家正在推進數(shù)字整轉，即停止模擬電視信號并轉換為數(shù)字電視信號，又如意大利、法國等歐洲國家對現(xiàn)有地面?zhèn)鬏斨剖降纳墦Q代，以及從標清轉換到高清的數(shù)字整轉。數(shù)字整轉系指在一定時間內(nèi)，在某區(qū)域內(nèi)逐步將現(xiàn)有模擬電視信號轉換成數(shù)字電視信號（以下簡稱模數(shù)整轉），或者對現(xiàn)有數(shù)字電視信號進行升級換代（數(shù)數(shù)整轉）。目前，歐洲部分國家，如法國、意大利等國家正在推進數(shù)數(shù)整轉，上述國家對現(xiàn)有地面數(shù)字電視傳輸制式進行升級換代，從標清地面數(shù)字信號（以下簡稱DVB-T）轉換到高清地面數(shù)字信號（以下簡稱DVB-T2）；亞非拉等地區(qū)的新興國家，如印尼、印度、孟加拉、巴西等國家正在推進模數(shù)整轉。（1）歐洲地區(qū)的數(shù)字整轉情況歐洲是最早啟動地面電視信號傳輸制式從模擬信號轉換成DVB-T的地區(qū)之一。比如英國從2002年10月開始推進Freeview數(shù)字電視服務，通過BBC電視臺啟動DVB-T廣播，取代之前的模擬信號廣播，直至2012年10月全面完成模數(shù)整轉。借鑒英國模數(shù)整轉的經(jīng)驗，歐洲國家陸續(xù)進行模數(shù)整轉，如意大利從2008年啟動模數(shù)整轉，并于2012年7月完成。（2）亞非拉國家的數(shù)字整轉情況相對于歐洲，亞非拉等地區(qū)的國家推動數(shù)模整轉政策較晚。目前，亞非拉有不少國家或地區(qū)，正處于模擬到數(shù)字整轉的階段，各類機頂盒需求擁有廣闊的市場空間。（3）全球不同國家地區(qū)的數(shù)字整轉政策輪動給公司帶來區(qū)域性成長機會近年來，歐洲、亞非拉等地區(qū)的國家大規(guī)模推行數(shù)字整轉政策，帶動數(shù)字電視機頂盒需求增長。此外，除了各國在國家層面推行數(shù)字整轉政策外，在數(shù)字電視機頂盒運營商或者零售市場層面，也存在著各服務商之間競爭性的數(shù)字電視機頂盒迭代升級的推動，這進一步為行業(yè)產(chǎn)品銷量增長提供有力支撐。根據(jù)格蘭研究數(shù)據(jù)，2019-2021年，國內(nèi)電視機頂盒市場中，IPTV/OTT機頂盒出貨量占據(jù)絕大多數(shù)市場份額，各年占比分別為70.02%、74.10%和78.10%。整體情況來看，目前全球電視機頂盒市場處于穩(wěn)定發(fā)展時期，數(shù)字化的全面推廣帶動電視機頂盒市場需求不斷增長，同時電視機頂盒從標清向高清、超高清升級換代，又為電視機頂盒市場不斷補充活力，促進市場需求不斷擴大。根據(jù)數(shù)據(jù)預測，預計未來五年，國外數(shù)字電視機頂盒市場將維持在每年2億臺以上的出貨量，國外IPTV/OTT機頂盒市場將保持在5,000萬臺左右的出貨量；國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒市場的增量主要來源于2020年廣電總局開始推進的直播衛(wèi)星機頂盒高清四代衛(wèi)星機頂盒測試試驗所帶來的機頂盒升級更換，但因受政策不確定性影響，市場增長存在一定不確定性；國內(nèi)IPTV/OTT機頂盒市場趨于飽和，出貨量增長放緩，預計未來每年穩(wěn)定在5,000萬臺左右的出貨量。2、市場規(guī)模及發(fā)展趨勢（1）全球數(shù)字電視機頂盒芯片市場規(guī)模及發(fā)展趨勢全球范圍內(nèi)，數(shù)字電視機頂盒芯片市場規(guī)模基本保持穩(wěn)定，2019年-2021年全球數(shù)字電視機頂盒芯片市場規(guī)模分別為23,840萬片、20,535萬片和22,226萬片。其中2020年受全球疫情影響，較2019年稍有下滑，2021年隨著疫情有所控制而重新上漲。從地區(qū)來看，國外市場占據(jù)主要市場份額，且占比逐年升高。2019年-2021年，國外數(shù)字電視機頂盒芯片市場份額分別達到90.39％、90.87％和91.99%。從客戶渠道來看，2019-2021年，數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場規(guī)模穩(wěn)定提升，數(shù)字電視機頂盒芯片零售市場規(guī)模2020年有所下滑，2021年重新上升，原因系受到疫情的影響。（2）國外數(shù)字電視機頂盒芯片市場規(guī)模及發(fā)展趨勢從客戶渠道來看，由于數(shù)字電視機頂盒零售市場更加多元，其市場需求在2019年及以前較數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場更加廣闊。隨著有線機頂盒芯片運營商市場需求的增長，數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場規(guī)模于2020年首次實現(xiàn)反超。預計未來國外數(shù)字電視機頂盒芯片市場規(guī)模將保持穩(wěn)中有增的態(tài)勢，預計將從2021年的20,445萬片增長到2026年的21,300萬片。其中，數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場未來五年總體保持穩(wěn)定，數(shù)字電視機頂盒零售市場未來五年穩(wěn)中有增。此外，由于有線機頂盒芯片需求的穩(wěn)定存在，數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場規(guī)模將長期大于數(shù)字電視機頂盒芯片零售市場規(guī)模。（3）國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片市場規(guī)模及發(fā)展趨勢2019年-2021年間，國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片市場規(guī)模占全球比重較低，且呈逐步下滑趨勢，分別為2,290萬片、1,875萬片和1,781萬片，其主要原因系直播星機頂盒升級換代政策的推動力不及預期。得益于直播衛(wèi)星戶戶通機頂盒高清化置換政策的推進，未來五年內(nèi)，國內(nèi)衛(wèi)星機頂盒芯片市場將會迎來增長期，預計數(shù)字電視機頂盒芯片國內(nèi)市場規(guī)模將從2021年的1,781萬片增長到2026年的2,600萬片，年化復合增長率為7.86%。國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片零售市場僅有地面電視機頂盒芯片市場。在國內(nèi)，地面電視機頂盒定位于社會公共服務，用戶自行購買機頂盒并接收免費服務。受IPTV/OTT、有線電視廣泛普及影響，國內(nèi)地面數(shù)字電視機頂盒市場發(fā)展緩慢，導致地面機頂盒芯片實際需求低。格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片零售市場規(guī)模分別為325萬片、130萬片和180萬片，且未來不會有較大的變化。國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場包括直播衛(wèi)星電視機頂盒芯片市場和有線機頂盒芯片市場。其中，國內(nèi)衛(wèi)星電視機頂盒市場即中國直播衛(wèi)星市場，從1998年黨中央、國務院決定啟動廣播電視村村通工程，隨后升級為戶戶通。直播衛(wèi)星電視服務是為貫徹中央領導指示精神，解決廣大農(nóng)村地區(qū)群眾長期無法收聽收看廣播電視的問題，經(jīng)中宣部批準，由廣電總局組織實施。截止2020年底，直播衛(wèi)星用戶已超過1.4億戶。2022年6月發(fā)布的《國家廣播電視總局關于進一步加快推進高清超高清電視發(fā)展的意見》（廣電發(fā)[2022]37號文）指出，到2025年底，全國地級及以上電視臺和有條件的縣級電視臺全面完成從標清到高清轉化，標清頻道基本關停，高清電視成為電視基本播出模式。同時，自2022年7月1日起，有序推進直播衛(wèi)星高清超高清機頂盒對標清機頂盒的替代。到2025年底，高清超高清機頂盒普及率顯著提升。預計衛(wèi)星電視機頂盒芯片將隨著直播衛(wèi)星機頂盒更新?lián)Q代機頂盒同步大量出貨，進入增長階段。有線電視機頂盒則由各省市網(wǎng)絡公司負責推進，市場規(guī)模將保持穩(wěn)定。2019年-2021年，國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場規(guī)模分別為1,965萬片、1,745萬片和1,601萬片。其中，衛(wèi)星電視機頂盒芯片市場規(guī)模呈降低趨勢，有線機頂盒芯片市場規(guī)模穩(wěn)定在1,400萬片左右。未來國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場主要增量來源于衛(wèi)星電視機頂盒芯片市場。隨著直播衛(wèi)星戶戶通機頂盒高清化置換的推進，衛(wèi)星電視機頂盒芯片市場規(guī)模將從2021年的1,601萬片增長到2026年的2,400萬片，年化復合增長率為8.43%。3、競爭格局（1）國外數(shù)字電視機頂盒芯片市場競爭格局根據(jù)格蘭研究數(shù)據(jù)，國外數(shù)字電視機頂盒芯片市場競爭者數(shù)量較少，市場集中度相對較高。2019-2021年，國外數(shù)字電視機頂盒芯片市場占有率前三名較為穩(wěn)定。其中，2021年杭州國芯國外市場份額占比達22.82%，位居行業(yè)第一，揚智科技和中國臺灣聯(lián)發(fā)科分別位列行業(yè)第二和第三。數(shù)字電視機頂盒芯片零售市場相較于數(shù)字電視機頂盒芯片運營商市場更考驗產(chǎn)品的兼容性，即對非標信號的處理能力。通信基帶解調技術、性價比、穩(wěn)定和差異化的解決方案及高效的客戶服務在零售市場中是至關重要的因素。國外數(shù)字電視機頂盒芯片零售市場競爭者較少，市場份額呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。2019-2021年，杭州國芯的市場份額不斷上升，2021年達42.03%，其他廠家的市場份額則呈現(xiàn)下滑或者增速較緩的趨勢。（2）國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片競爭格局國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片市場主要參與者包括海思半導體、中國臺灣聯(lián)發(fā)科、國科微、杭州國芯等。2019-2021年，市場競爭格局較為穩(wěn)定。國內(nèi)數(shù)字電視機頂盒芯片零售市場，即為地面電視機頂盒芯片零售市場，主要參與者包括中天聯(lián)科、海爾集成電路、杭州國芯、上海高清、國科微和瀾至科技。由于市場總體規(guī)模較小，各廠商未在其中投入較多精力，市場份額集中度逐年下降。未來數(shù)字電視機頂盒芯片的國內(nèi)市場增量主要來自直播衛(wèi)星機頂盒升級換代帶來的增長，杭州國芯在直播衛(wèi)星電視機頂盒芯片市場的穩(wěn)定表現(xiàn)將使其成為該部分增量的最大受益者之一。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場