行業(yè)經(jīng)營模式及行業(yè)特征分析

行業(yè)經(jīng)營模式及行業(yè)特征分析消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。行業(yè)經(jīng)營模式及行業(yè)特征1、行業(yè)經(jīng)營模式電子紗的生產(chǎn)具有連續(xù)性，在池窯設(shè)計(jì)壽命內(nèi)，生產(chǎn)需連續(xù)進(jìn)行，同時(shí)通過改變拉絲成型工藝及浸潤劑類型的方法調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。電子紗可織造為不同品種的電子布，以適應(yīng)下游不同的電子產(chǎn)品需求。電子紗和電子布行業(yè)的經(jīng)營模式一般為將產(chǎn)品直接銷售給下游客戶，向客戶收取相應(yīng)的銷售款，實(shí)現(xiàn)收入與盈利。2、行業(yè)特征（1）周期性較為顯著電子紗和電子布是生產(chǎn)覆銅板、印刷電路板的基礎(chǔ)材料，而覆銅板、印刷電路板是各類電子產(chǎn)品的關(guān)鍵上游產(chǎn)業(yè)，因此和覆銅板、印刷電路板等行業(yè)的周期性波動(dòng)存在較高關(guān)聯(lián)，并與電子產(chǎn)業(yè)周期、宏觀經(jīng)濟(jì)周期有一定關(guān)聯(lián)，疊加行業(yè)新增產(chǎn)能的釋放，產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出較為顯著的周期性特征。（2）產(chǎn)能區(qū)域性集中目前，全球多個(gè)國家和地區(qū)生產(chǎn)電子紗和電子布，但90%以上行業(yè)產(chǎn)能位于亞洲地區(qū)，接近70%的行業(yè)產(chǎn)能集中在中國大陸。中國大陸擁有世界上最大的電子紗、電子布產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華東、廣東、川渝、河南、山東等地。美國、日本等發(fā)達(dá)國家僅保留少量高端電子紗、電子布產(chǎn)能。（3）季節(jié)性不明顯電子紗、電子布的波動(dòng)主要受到本行業(yè)新增產(chǎn)能的釋放節(jié)奏以及下游電子產(chǎn)品需求、宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響，有一定短期波動(dòng)但并不體現(xiàn)季節(jié)性特征。因此，電子紗和電子布行業(yè)的季節(jié)性并不明顯。行業(yè)面臨的機(jī)遇1、國家的產(chǎn)業(yè)政策支持材料工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，為鼓勵(lì)和支持玻纖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行大力扶持，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)環(huán)境。2016年3月中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會(huì)、中國復(fù)合材料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《纖維復(fù)合材料工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出“推進(jìn)高性能玻璃纖維發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展耐堿、低介電、扁平纖維、超細(xì)電子纖維及超薄電子布等功能玻璃纖維，加快研發(fā)智能、綠色的生產(chǎn)制造技術(shù)，推動(dòng)高強(qiáng)高模玻璃纖維以及熱塑性復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)化”。2016年11月國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出：“擴(kuò)大高性能纖維、先進(jìn)無機(jī)非金屬材料等規(guī)?；瘧?yīng)用范圍，逐步進(jìn)入全球高端制造業(yè)采購體系?！?018年11月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，將玻璃纖維及玻纖制品列入《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類》目錄中。2019年11月，國家發(fā)改委發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，將超細(xì)、高強(qiáng)高模、耐堿、低介電、高硅氧、可降解、異形截面等高性能玻璃纖維及玻纖制品技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)列入鼓勵(lì)類。2019年12月，中國工信部發(fā)布《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》將電子級(jí)超細(xì)玻璃纖維列為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。以上一系列產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策的推出，對(duì)電子級(jí)玻璃纖維行業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的政策指引和制度保障，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營帶來了積極影響。2、隨著5G移動(dòng)通信技術(shù)在全球的普及，將會(huì)帶動(dòng)電子布的旺盛需求電子布用作增強(qiáng)材料，浸上由不同樹脂組成的膠粘劑而制成覆銅板，作為印刷電路板中的常用板材，是電子工業(yè)重要的基礎(chǔ)材料。電子布的市場(chǎng)應(yīng)用空間由通訊、汽車電子、消費(fèi)電子等終端領(lǐng)域的市場(chǎng)決定。5G時(shí)代，無線信號(hào)將向更高頻段延伸，由于基站覆蓋區(qū)域與通信頻率成反比，因此基站密度和移動(dòng)數(shù)據(jù)計(jì)算會(huì)大幅增加。5G基站數(shù)量將會(huì)達(dá)到4G時(shí)代的2倍，此外還有約10倍數(shù)量的小基站，用于解決弱覆蓋、覆蓋盲點(diǎn)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）和通信基站的增加會(huì)帶來高速印刷電路板的巨大需求。5G的通信頻段會(huì)增加射頻前段元器件數(shù)量，需使用大面積多層印刷電路板及高頻高速基材，單個(gè)基站印刷電路板的價(jià)值量也會(huì)大幅提升。隨著5G的建設(shè)和全球推廣，電子布將面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。3、我國擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和世界上最大的電子布消費(fèi)市場(chǎng)近年來，我國已是全球電子級(jí)玻璃纖維第一生產(chǎn)大國，印刷電路板第一制造大國，是全球最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地，也是全球主要的電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，全球規(guī)模較大的電子信息行業(yè)的企業(yè)大部分都在中國設(shè)立了生產(chǎn)基地。一方面，完整、貫通的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟迷牧喜少徔旖萸疫\(yùn)輸成本低，另一方面，由于貼近下游客戶，銷售渠道廣闊、響應(yīng)時(shí)間短，中國的廣闊市場(chǎng)為電子級(jí)玻璃纖維行業(yè)的發(fā)展壯大提供了有力支持。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、向大型池窯生產(chǎn)線發(fā)展，低端、小產(chǎn)能生產(chǎn)線將面臨逐漸淘汰玻璃纖維主要有池窯拉絲法和坩堝拉絲法兩種生產(chǎn)工藝。坩堝拉絲法對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)要求低，投資少，生產(chǎn)規(guī)?？梢造`活調(diào)整，因此小型玻纖企業(yè)多采用此工藝。但是坩堝拉絲法須兩次成型，程序復(fù)雜，生產(chǎn)過程能耗和污染較大，產(chǎn)品性能和質(zhì)量較差，因此已基本被淘汰。池窯拉絲法根據(jù)要生產(chǎn)的玻纖產(chǎn)品化學(xué)組成，計(jì)算出原料配比，然后將原料細(xì)粉按照配比投入玻璃池窯，在高溫下熔融成玻璃液，再通過高速運(yùn)轉(zhuǎn)拉絲機(jī)的牽引，涂覆浸潤劑，將從池窯前爐通路的多孔漏板中流出的玻璃液制成玻璃纖維原絲，再經(jīng)烘干、退解、絡(luò)紗、短切、捻線、編織等工藝形成具有各種結(jié)構(gòu)及性能的玻璃纖維及玻璃纖維制品。國家發(fā)改委2019年11月發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，將5萬噸/年及以上電子紗池窯拉絲技術(shù)，超細(xì)、低介電等高性能玻璃纖維及玻纖制品技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)列入鼓勵(lì)類，同時(shí)限制玻璃纖維陶土坩堝拉絲生產(chǎn)工藝與裝備，行業(yè)生產(chǎn)模式整體將向大型池窯拉絲生產(chǎn)線發(fā)展。這不僅考驗(yàn)玻纖生產(chǎn)企業(yè)的資金實(shí)力，還對(duì)玻纖生產(chǎn)企業(yè)的大型池窯設(shè)計(jì)、建造與運(yùn)行能力提出了更高的要求。2、做好應(yīng)用研究與產(chǎn)品開發(fā)，服務(wù)“雙碳”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施在國務(wù)院《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》中指出，緊緊圍繞各領(lǐng)域碳減排發(fā)展需求開展應(yīng)用研究與產(chǎn)品開發(fā)，不斷擴(kuò)大電子玻璃纖維產(chǎn)品應(yīng)用范圍和市場(chǎng)規(guī)模，更好的服務(wù)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)“雙碳”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。近年來，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在高熔化率大型池窯生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、物流自動(dòng)化與智能化、余熱利用、大漏板開發(fā)、浸潤劑改性、玻璃原料檢測(cè)分析及配方開發(fā)等方面不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與集成，推動(dòng)境內(nèi)玻纖池窯技術(shù)不斷完善和提升。以上生產(chǎn)工藝技術(shù)的不斷優(yōu)化，使得單臺(tái)窯產(chǎn)能上限持續(xù)提升，單位產(chǎn)品能耗與漏板鉑金損耗率顯著降低，單臺(tái)窯生產(chǎn)操作人員數(shù)量明顯減少，極大提升了玻纖的生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，降低了玻纖單位成本。3、持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升高性能玻璃產(chǎn)品產(chǎn)量占比《玻璃纖維工業(yè)十四五規(guī)劃》指出，要持續(xù)推進(jìn)玻璃纖維產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不斷完善高強(qiáng)、高模、超細(xì)（單絲直徑≤6微米）、低介電、高硅氧、耐堿、耐腐蝕等高性能玻璃纖維的生產(chǎn)工藝與裝備，擴(kuò)大玻璃纖維及制品品種系統(tǒng)，拓展玻璃纖維應(yīng)用領(lǐng)域。截止到“十四五”末，各類高性能及特種玻璃纖維紗產(chǎn)量占比從目前的不足30%提升至50%以上。電子級(jí)玻璃纖維行業(yè)基本情況玻璃纖維是一種人造無機(jī)非金屬材料，以葉臘石、高嶺土、石英砂、石灰石、硼鈣石、螢石等礦石為原料經(jīng)高溫熔制、拉絲等工藝制造而成。玻璃纖維具有耐腐蝕、耐高溫、吸濕性小、強(qiáng)度高、質(zhì)量輕、電絕緣和阻燃等優(yōu)良性能，被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)、生活的諸多領(lǐng)域，如消費(fèi)電子、工業(yè)、通信、航天航空等，成為當(dāng)代高新技術(shù)發(fā)展中不可缺少的部分。電子級(jí)玻璃纖維紗，業(yè)界通稱“電子紗”，是玻璃纖維紗中的高端產(chǎn)品，單絲直徑不超過9微米，具備優(yōu)異的耐熱性、耐化學(xué)性、電氣及力學(xué)性能。電子紗是制造電子級(jí)玻璃纖維布的主要原材料，被廣泛用于各類電子產(chǎn)品中。行業(yè)市場(chǎng)容量電子紗主要用于織造電子布，電子布主要作為覆銅板和印刷電路板的基礎(chǔ)材料。因此，行業(yè)的市場(chǎng)容量與下游覆銅板的需求直接相關(guān)。玻纖布基覆銅板產(chǎn)量占四大類剛性覆銅板產(chǎn)量的比例由2015年的68.6%上升到2021年的約80%，占全部覆銅板產(chǎn)量的比例接近70%。由于玻纖布基覆銅板是各類覆銅板中增長較快的品種，其占比仍有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)。此外，部分復(fù)合基型覆銅板也需要采用電子布作為基材，但在總產(chǎn)量中占比較低。據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)覆銅板材料分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年中國大陸的剛性覆銅板產(chǎn)量達(dá)到7.33億m2，自2015年以來的年均復(fù)合增速為7.65%。在覆銅板行業(yè)的增長帶動(dòng)下，電子布的總體需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)覆銅板材料分會(huì)的測(cè)算，2021年我國覆銅板行業(yè)對(duì)電子布的需求達(dá)39億米。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2020年，玻璃纖維在覆銅板市場(chǎng)領(lǐng)域總用量約80萬噸，“十四五“期間，覆銅板市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將保持高于當(dāng)期國家GDP約3個(gè)點(diǎn)左右的同比增速。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、高端電子玻璃纖維所需原材料依靠進(jìn)口不同厚度的電子布的原材料為不同粗細(xì)的電子紗，而高端的極薄電子布的主要原材料為極細(xì)紗，生產(chǎn)極細(xì)紗所需生產(chǎn)及設(shè)備技術(shù)含量較高。受制于核心技術(shù)缺少和研發(fā)水平相對(duì)落后，境內(nèi)多數(shù)電子紗廠商只能供應(yīng)粗紗和一定規(guī)格的細(xì)紗，而極細(xì)紗在境內(nèi)很少有企業(yè)能夠生產(chǎn)，目前主要依靠向日本、美國等原材料廠商進(jìn)口，若出現(xiàn)貿(mào)易爭(zhēng)端、供不應(yīng)求等情況，則會(huì)影響電子布廠商的原材料保障能力。此外，電子紗的原材料以高嶺土、硼鈣石為主的礦物原材料及以浸潤劑為主的化工原材料，進(jìn)口產(chǎn)品相較于境內(nèi)產(chǎn)品性能較好、穩(wěn)定性較強(qiáng)，因此目前高端電子紗產(chǎn)品主要以進(jìn)口原材料為主，貿(mào)易爭(zhēng)端、新冠疫情等可能會(huì)對(duì)電子紗的原材料供應(yīng)造成影響。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化從電子級(jí)玻璃纖維行業(yè)發(fā)展情況來看，部分企業(yè)仍主要依靠低成本的資源和勞動(dòng)力等要素投入獲取發(fā)展，全行業(yè)低端產(chǎn)品和低效產(chǎn)能的盲目擴(kuò)張和同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)仍時(shí)有發(fā)生。未來，隨著碳達(dá)峰、碳中和發(fā)展任務(wù)的提出，行業(yè)將由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，帶動(dòng)電子級(jí)玻璃纖維行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。電子級(jí)玻璃纖維生產(chǎn)廠商如無法完成產(chǎn)品升級(jí)和持續(xù)降本增效，繼續(xù)進(jìn)行低水平重復(fù)投入和產(chǎn)能擴(kuò)張，將可能面臨虧損甚至被淘汰。3、高端產(chǎn)品的尚待產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善盡管我國電子級(jí)玻璃纖維行業(yè)及其配套的印刷電路板行業(yè)已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，但高階HDI、類載板、IC封裝基板等高附加值印刷電路板產(chǎn)品絕大部分仍由外資生產(chǎn)和供應(yīng)，境內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)面臨技術(shù)瓶頸，也制約了極細(xì)紗、極薄布以及Low-CTE等高端產(chǎn)品的大規(guī)模研發(fā)和應(yīng)用。高階HDI、類載板、IC封裝基板等產(chǎn)品主要應(yīng)用于高端智能手機(jī)、集成電路等，在集成電路等國家產(chǎn)業(yè)政策支持下，行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)加大了研發(fā)力度，但其推廣、應(yīng)用仍有待于集成電路產(chǎn)業(yè)以及下游5G通信、汽車電子、IDC服務(wù)器以及消費(fèi)電子等高端應(yīng)用領(lǐng)域的進(jìn)一步成熟，并需要產(chǎn)業(yè)上下游通力合作才能完成。因此和產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，加快高端產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，共同推進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)程，將是電子級(jí)玻璃纖維產(chǎn)業(yè)所必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）