女性主義研究在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用

女性主義研究在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用女性主義研究在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用女論文聯(lián)盟性主義研究起源于西方的女權(quán)主義運動,18世紀(jì)以來,西方女性主義經(jīng)歷了兩次高潮:18世紀(jì)末19世紀(jì)初,在法國資產(chǎn)階級大革命的直接影響下,女性走出家庭參與工作,女權(quán)思想就在西方資產(chǎn)階級民主思想的根底上孕育并開展起來,并爆發(fā)了大規(guī)模的婦女運動。這場婦女運動到20世紀(jì)初形成高潮,即女權(quán)主義運動的第一個高潮。20世紀(jì)60年代,女權(quán)主義運動再度形成第二次高潮。這時的女性主義運動已遠遠超出了前期女權(quán)主義(運動)所指涉的政治運動的范疇,進入了對構(gòu)成社會整體的文化加以批判的女性主義批評時期。女性主義憑借這次運動高潮,走進了西方高等教育與研究機構(gòu),并且作為一個特定的教育和研究領(lǐng)域逐漸開場形成規(guī)模。此后,女性主義學(xué)者在諸如文學(xué)、歷史、社會學(xué)和心理學(xué)等領(lǐng)域展開了聲勢浩大的性別清算,并誕生了女性主義研究的各個支流學(xué)派,如女性主義文學(xué)、女性主義歷史學(xué)、女性主義社會學(xué),等等。在對這些問題不斷深化研究的同時,女性主義研究的視野投向由群眾媒介傳播的通俗文化上,尤其是群眾媒介對于女性不平等的文化表現(xiàn)上。如對廣告中所流露的性別陳規(guī),女性讀者閱讀羅曼司小說所產(chǎn)生的快感,女性觀眾對于肥皂劇的討論,等等。但是這些理論零星分布在各個研究領(lǐng)域中,學(xué)界通常把這些尚未形成體系的研究統(tǒng)稱為女性主義媒介批評。女權(quán)主義者對媒介廣告中的女性形象問題通常也是持有批判的態(tài)度。傳播學(xué)中女性主義研究的批判主要是女性主義的傳統(tǒng)批判和男權(quán)話語主導(dǎo)下的女性形象批判。女性在媒介中被邊緣化和私人化,女性主體被客體化、被物化,女性在廣告與媒體中成為被欣賞的對象。廣告中女性形象的刻板印象無論是在電視媒體、平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體中,商業(yè)廣告里頻頻出現(xiàn)女性形象,尤其是年輕貌美的女性形象,女性出眾的五官和形體在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感,也成為人們目光的聚焦點。通過統(tǒng)計廣告中婦女角色的種類與出現(xiàn)方式、出現(xiàn)頻率,發(fā)現(xiàn)女性普遍出如今服裝、食品、家用電器等之類的廣告中,或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中,而男性形象那么多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)絡(luò)在一起。①群眾傳媒本身對社會文化有一種導(dǎo)向的作用,廣告中傳達的價值觀審美傾向也會潛移默化地影響受眾。廣告中的女性形象往往會在人們心中形成刻板印象。女性在廣告中的形象大致可以分為兩類:一類是從女性所扮演的社會角色和文化形象入手,大多是溫順居家的賢妻良母,男人背后的女人、戀人,或者母親。母親在廣告中無一例外地表現(xiàn)著溫順、慈祥、耐心。例如洗衣粉廣告,通常會有一位賢惠的母親出現(xiàn)。另一類只借助女性的外在形象,展現(xiàn)女性的外在形象美。往往是以美麗動人、性感這類特征出現(xiàn),來襯托某一商品或者品牌,在廣告中充當(dāng)花瓶,就像香車美女被人們認(rèn)為是天經(jīng)地義的事情。與廣告中的女性形象相反,男性的價值不在容貌、不在年齡、不在體形,而在于智慧、在于成功的事業(yè),這是對男性的角色定型。主流文化所贊同的進取精神、理性思維和指導(dǎo)才能一般歸為男性的特征,而被動、缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。許多廣告通過多種手段傳達給受眾的是一種男權(quán)社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態(tài)。廣告不僅引導(dǎo)人們的消費觀念,潛移默化中也影響及改變著人們的價值取向、社會關(guān)系和文化心理。廣告強化了兩性差異的既定印象,并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。女性形象在廣告中的泛化商品廣告往往為迎合群眾的審美興趣而做,它包含和反映了現(xiàn)代人的價值取向和審美追求,日益成為群眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的局部。翻開電視或者隨手翻開一本雜志,里面大多數(shù)的廣告都有美女。在廣告創(chuàng)意的方法中,有AB原那么,即所謂的3B原那么,動物(Anial)、美女(Beauty)、小孩(hild)。②很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的瑰寶,或稱之為黃金法那么,認(rèn)為這三者最容易抓住消費者的眼球,贏得受眾的喜歡。從商業(yè)行為的角度來講,廣告中出現(xiàn)女性形象可以帶來更多的商業(yè)效益,所以女性在各類媒體廣告中頻頻出現(xiàn)絕非偶爾。女性作為一種很重要的審美對象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易通過外部形體美被人們覺察。當(dāng)人們在廣告畫面中看到一個個豐姿綽約的女性,誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象,是一種愉快的情感。女性美的形象運用于廣告中,滿足了人們的情感需要和審美心理,成為一種能引起注意的刺激因素,因此能有效地吸引受眾的目光,同時也激發(fā)了受眾對廣告的興趣。以女性的形象美來顯示商品(效勞)的優(yōu)良品質(zhì),也確實比擬容易讓受眾認(rèn)同。女性形象大量用于廣告也有另外一層原因,男性話語仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢,男性作為具有主動性的主體,享受著視覺占有的特權(quán),對女性有著欣賞的資格和評價的權(quán)利。廣告中從男性角度出發(fā),把女性描繪成被觀看的對象的手法,否認(rèn)了女性的行為才能和主觀性,她們被迫屈就于男性的目光與需求。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體,不是在廣告中被切割、被物化,處于被凝視的地位,就是被超越現(xiàn)實地完美再現(xiàn)。在眾多宣傳女性用品的廣告里,廣告不僅將女性自身作為描繪的重點,更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。人類社會的開展過程中,父權(quán)觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了社會文化之中,人們的頭腦里被灌輸了十幾個世紀(jì)的關(guān)于男女之間的道德、倫理、宗教、審美及風(fēng)俗習(xí)慣的觀念。據(jù)調(diào)查說明,大局部媒體中的工作人員都是男性,處于媒介機構(gòu)中上管理層的也以男性居多。同時,男性對媒介工業(yè)的控制,必然導(dǎo)致群眾文化中男性視點的流行。在男性主導(dǎo)的社會,女性的話語權(quán)也必然在男性的控制之下。女性或者根本沒有意識到自己處于男權(quán)控制之內(nèi),習(xí)慣性地充當(dāng)了男性視角的復(fù)制者,或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合。女性的審美經(jīng)歷長期深受男性社會的影響,并主動地向男權(quán)投靠和認(rèn)同,因此女性逐漸失去了自覺的女性意識,因此即使是媒介機構(gòu)中的少數(shù)女性媒介文本消費者,也落入了性別歧視的怪圈。廣告中女性形象的演變在現(xiàn)實生活中,女性關(guān)注產(chǎn)品廣告更多一些,而女性也是市場上大多數(shù)商品的主要購置者,購物似乎也是女人的天性,尤其是日常消耗品的購置,主要的購置行為是由女性來承當(dāng)?shù)摹Ｄ行允琴徶脹Q策的參與者和產(chǎn)品的使用者,購置行為相對于女性來說要少很多,現(xiàn)代媒體中的廣告有一局部是針對女性受眾,這使得女性在廣告中的形象逐漸豐富起來,一些白領(lǐng)精英、女強人的形象也出如今廣告里面。這使得女性的形象趨于多元化。③廣告逐漸拋棄了從前弱勢的女性形象,而逐漸向完美化的女性形象轉(zhuǎn)變。女性完美化是從男性的視角出發(fā)的,也是按照男權(quán)社會的價值體系與思想形式而塑造,而且其所營造的美妙的浪漫氣息更使女性將這一形象內(nèi)在化,自我認(rèn)同于廣告中的女主角,并交融到這一復(fù)雜的體系中,并且得到自我滿足。所以這種完美也是男性眼中的完美,而不能作為女性成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告抑制了女性通過各種奮斗而不斷進取的意識,將她們的抱負、目的引入理想化的自滿之中,使她們安于現(xiàn)狀。廣告誤導(dǎo)女性相信身體的外在完美是女性實現(xiàn)自我價值的最正確途徑,僅通過使用一些淺薄的化裝手法使外型更具吸引力,女性便可到達改變個性,甚至改變生活方式的目的。這里,女性的主動性并沒有被完全否認(rèn),而是被有意識地引到了一個不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動性,在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足,到達完美。女性的形象都是在男性的期待下趨于完美的,仍然沒有脫離男性的期待。結(jié)語女性形象在廣告中刻板論文聯(lián)盟印象的形成和泛化,從一定程度上反映了社會的現(xiàn)實,其社會環(huán)境不可無視,要真正消除女性形象在媒介中的刻板印象,就要先爭取女性的人格獨立性和完好性,形成女性氣質(zhì)的社會空間。在如今的社會中,女強人、女博士等名詞在人們的眼中往往帶有貶義的色彩,甚至很多女性也會認(rèn)同這樣的看法,這也是媒體給人們所帶來的影響之一。中性化的女性在媒體中出現(xiàn),成了另