中國數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的用戶策略

中國數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的用戶策略數(shù)字出版商需要去識別和找到用戶，理解用戶，找到聯(lián)絡(luò)用戶的渠道，然后通過數(shù)字化方式將用戶和消費群分類、精準(zhǔn)定向，并以用戶需求為出發(fā)點，以符合用戶使用行為的形式，幫助中國數(shù)字出版企業(yè)將具有國際傳播價值的內(nèi)容進(jìn)展消費與傳播，從而實現(xiàn)中國優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容“走出去〞，提升中國文化軟實力。全媒體時代的變化在于，傳統(tǒng)出版往往以產(chǎn)品為中心，而數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播那么以客戶為中心，以為客戶提供更加符合需要的數(shù)字內(nèi)容為要義。傳統(tǒng)出版內(nèi)容傳播的根根本來立足于出版商和作者之間的關(guān)系，而數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的開展建立在出版商和用戶的關(guān)系之上。數(shù)字出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)有很多，如數(shù)字版權(quán)、電子書、數(shù)據(jù)庫、在線效勞等，但能否成功進(jìn)展國際傳播，并不取決于你采取什么形態(tài)，用戶承受才是最根本的問題。當(dāng)然，這里面既包括機(jī)構(gòu)用戶，也包括個體用戶。所以，數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播要針對不同用戶的需求提供個性化的效勞。數(shù)字出版商需要去識別和找到用戶，理解用戶，找到聯(lián)絡(luò)用戶的渠道，然后通過數(shù)字化方式將用戶和消費群分類、精準(zhǔn)定向，并以用戶需求為出發(fā)點，以符合用戶使用行為的形式，幫助中國數(shù)字出版企業(yè)將具有國際傳播價值的內(nèi)容進(jìn)展消費與傳播，從而實現(xiàn)中國優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容“走出去〞，提升中國文化軟實力。一、理解國際用戶需求的意義隨著技術(shù)開展、傳播手段和閱讀習(xí)慣的開展，國際傳播日益變成買方市場，終端消費者最終決定承受什么內(nèi)容，反過來會影響傳者如何進(jìn)展內(nèi)容消費與傳播。這里面，唯一的根據(jù)便是客戶需求。數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的最終目的是人，是國際上的受眾，只有有效地將內(nèi)容傳給受眾，我們的文化與內(nèi)容才能得到有效傳播。要實現(xiàn)國際傳播，就要到國際市場上去，貼近那里的實際情況，感受那里的用戶需求，理解那里的市場和狀況，同時可以直接在那里操作數(shù)字出版內(nèi)容的傳播與銷售。所以，數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播的第一步是要理解用戶，而不是只關(guān)心技術(shù)帶來的各種可能，客戶的深層需要才是最重要的。借助新技術(shù)，數(shù)字出版商可以比過去更好地理解用戶是誰。電子書和其他數(shù)字出版內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播與銷售讓數(shù)字出版商擁有越來越多的用戶信息，這給數(shù)字出版商帶來兩方面的機(jī)遇：一方面可以為用戶提供更多內(nèi)容，另一方面向用戶營銷圖書變得更容易，數(shù)字出版商可以根據(jù)用戶需求為他們量身定做所需要的內(nèi)容。如今，用戶需求隨著經(jīng)濟(jì)與文化的開展變得愈發(fā)復(fù)雜，國外用戶與國內(nèi)用戶在數(shù)字出版內(nèi)容需求上存在較大的差異性，國外用戶對中國內(nèi)容的承受與否直接影響著數(shù)字出版內(nèi)容是否可以順利傳播。目前很多國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)仍然以國內(nèi)用戶的思維、習(xí)慣和需求特點消費用于國際傳播的數(shù)字內(nèi)容，這是一個誤區(qū)。針對國際市場的數(shù)字內(nèi)容要看是否能滿足國際用戶和國際市場的需要。而且，中國數(shù)字出版內(nèi)容的國際傳播不能僅僅依靠翻譯，有時候語言翻譯得再好也未必有用，因為國際用戶的需求不一樣，他們更需要的是獨一無二的中國內(nèi)容。只有有了讓國際用戶感興趣和承受的內(nèi)容，再輔之以當(dāng)今世界的數(shù)字化傳播方式，建立通暢的傳播渠道，數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播才可以成為建構(gòu)中國文化軟實力和國際話語權(quán)的歷史性機(jī)遇。數(shù)字出版內(nèi)容要獲得有效國際傳播，需要通過對目的市場進(jìn)展有效的需求搜集。數(shù)字出版內(nèi)容的國際用戶包括機(jī)構(gòu)用戶與個體用戶兩類。機(jī)構(gòu)用戶的需求比擬集中，容易搜集;而個體用戶興趣分散，不可控因素較多，與其自身外鄉(xiāng)文化的黏性較大。因此，個體用戶的需求搜集對剛剛開場熟悉國際市場的中國數(shù)字出版業(yè)來說難度較大。同時，開發(fā)國際新市場面臨的一個問題是建立滿足用戶使用價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即傳播效果的評價體系。這些都需要立足于我們所提供的內(nèi)容價值，而不在于所提供數(shù)字出版內(nèi)容的數(shù)量多少，數(shù)量只是處在數(shù)字出版內(nèi)容整個價值鏈的最低端要求。一般來講，用戶需求與使用效果需要從用戶所處地域、閱讀關(guān)鍵詞、下載內(nèi)容統(tǒng)計等幾方面來評價，而不單純是計算它包含了多少內(nèi)容。實際上，對專業(yè)人士而言，內(nèi)容指向越準(zhǔn)確才越有價值，因為這樣的信息更明晰，不會讓人混淆。二、如何調(diào)研國際用戶的需求1.選擇目的客戶對于中國數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播來說，機(jī)構(gòu)用戶是重要的傳播客體，其中尤以全球各大學(xué)圖書館、專利文獻(xiàn)需求機(jī)構(gòu)、金融數(shù)據(jù)需求機(jī)構(gòu)等為主要客戶。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)擅長挖掘機(jī)構(gòu)市場的需求，通過全球圖書館、專利局、金融機(jī)構(gòu)這些垂直渠道，獲得市場反響，開展更適宜國際市場需求的內(nèi)容，并將其作為內(nèi)容銷售、傳播和市場開拓本錢的參考。這也是被眾多國際數(shù)字出版企業(yè)成功經(jīng)歷所證實的重要方式。因為機(jī)構(gòu)用戶市場的同質(zhì)化程度比擬高，其需求狀況還比擬容易獲得和把握。相對來說，個體用戶的需求狀況異質(zhì)化程度較高，但是，隨著機(jī)構(gòu)用戶市場的逐漸飽和和分化，再加上市場開拓的需要，數(shù)字出版企業(yè)必須面對如何進(jìn)入個體用戶市場的問題。在個體用戶群體中，學(xué)者和精英群體通常是更重要的關(guān)注對象，因為他們往往是國際市場上的先行言論引導(dǎo)者。無論從哪個角度看，做好機(jī)構(gòu)用戶和個體用戶市場對中國數(shù)字出版內(nèi)容的國際傳播與文化軟實力的提升都具有重要意義。2.挖掘用戶信息國際用戶需求傾向的發(fā)現(xiàn)并非易事，而是一個長期而又復(fù)雜的過程，需要數(shù)字出版企業(yè)投入相當(dāng)?shù)娜肆臀锪?，進(jìn)展艱辛細(xì)致的調(diào)查分析與研究判斷。其詳細(xì)運作流程是，首先通過市場調(diào)研或數(shù)據(jù)采集對用戶需求有一個全面的認(rèn)識;然后按照用戶需求進(jìn)展數(shù)據(jù)分析與市場細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的使用、下載甚至購置行為特點;最后根據(jù)各細(xì)分市場的可進(jìn)入性和效益性來選定適宜的目的用戶與市場。從2022年開場，大數(shù)據(jù)概念進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)的視野。對于數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播來講，所謂大數(shù)據(jù)就是數(shù)字內(nèi)容傳播過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總集。我們其實不必關(guān)心這個數(shù)據(jù)是怎么存儲的，甚至也可以不必自己處理這些數(shù)據(jù)，最重要的是要把關(guān)于自己內(nèi)容的數(shù)據(jù)用起來。美國麻省理工學(xué)院的教授把大數(shù)據(jù)對整個社會生態(tài)的影響比喻成顯微鏡，這個比喻非常恰當(dāng)，因為以往我們在做相關(guān)數(shù)據(jù)分析時，只能根據(jù)市場調(diào)研找到一些樣本用戶，這是很粗略的市場狀況描繪。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，我們可以透過大數(shù)據(jù)，像顯微鏡一樣把用戶行為放大。無論是機(jī)構(gòu)用戶行為，抑或個體用戶行為，他們在數(shù)字出版內(nèi)容傳播平臺上的任何一個操作都被大數(shù)據(jù)忠實地記錄下來，然后經(jīng)過數(shù)據(jù)處理得到利用。亞馬遜的業(yè)務(wù)開展得益于大數(shù)據(jù)分析非常多，其他數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)常犯錯誤，就是因為他們獲得的數(shù)據(jù)太少了。再進(jìn)一步，當(dāng)企業(yè)真正把大數(shù)據(jù)用起來的時候，就能明晰、完好地獲得用戶注冊信息、用戶行為記錄、用戶需求信息、用戶下載記錄、用戶閱讀記錄、用戶交易記錄、用戶評價信息、產(chǎn)品種類信息、品牌認(rèn)知信息等。假設(shè)拿不到這么多用戶信息，只能說明大數(shù)據(jù)獲取與分析做得太不成功，只要計算工具設(shè)計合理，這些數(shù)據(jù)完全可以拿到。目前，數(shù)字出版企業(yè)一般都是通過建構(gòu)用戶模型的方式來理解終端用戶的消費方式、消費渠道、內(nèi)容需求傾向與閱讀方式等，進(jìn)而指導(dǎo)中國數(shù)字出版內(nèi)容的國際傳播。用戶模型能為數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播建立完善的分析系統(tǒng)和集成展示工作平臺，幫助企業(yè)進(jìn)展科學(xué)決策，為國際傳播平臺帶來幾個方面的效益：第一是進(jìn)步工作效率，有的放矢;第二是進(jìn)步內(nèi)容管理程度，主要表達(dá)在對風(fēng)險的控制上;第三是為國際傳播提供數(shù)字化的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，使數(shù)字出版企業(yè)能及時調(diào)整經(jīng)營策略，提升國際傳播效果和效率。簡而言之，創(chuàng)立用戶模型的目的是盡可能減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好地為不同類型用戶效勞。用戶模型建構(gòu)工作包括兩個局部：一是通過采集和分析數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播平臺中具有用戶行為特征的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)展分類和匯總，映射到用戶的閱讀與消費行為對傳播效果的影響，研究平臺用戶的行為特征;二是對用戶行為特征數(shù)據(jù)進(jìn)展建模，形成對用戶行為的統(tǒng)計特性，研究用戶行為的潛在規(guī)律，然后考慮如何利用這些規(guī)律更好地效勞平臺建立與開展，實現(xiàn)內(nèi)容傳播平臺效勞上的創(chuàng)新。詳細(xì)包括以下內(nèi)容：首先對反映用戶行為的平臺數(shù)據(jù)進(jìn)展分析和匯總，提出實在可行的用戶行為數(shù)據(jù)采集方案，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)展空間和時間的定位和關(guān)聯(lián)，得到用戶行為中所形成的統(tǒng)計參數(shù)，從而對平臺的各項性能指標(biāo)進(jìn)展針對性分析，分析用戶感受的特征數(shù)據(jù)，給出改良和優(yōu)化內(nèi)容傳播平臺的新方法，為進(jìn)一步研究用戶行為提供模型根底。然后通過用戶模型研究用戶行為，特別是對用戶閱讀與消費行為進(jìn)展深化分析，并對數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)映射、行為建模幾個方面進(jìn)展研究，最終在此思路下得到基于用戶行為的分析結(jié)論。在數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播平臺的用戶數(shù)據(jù)中，存儲著大量的客戶資料、閱讀和消費等數(shù)據(jù)，數(shù)字出版企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在數(shù)據(jù)庫中自動獲取關(guān)于用戶的有用信息，可獲知的用戶信息主要包括全文訪問統(tǒng)計、拷貝與下載統(tǒng)計、目錄閱讀統(tǒng)計、銷售統(tǒng)計、銷售地域性統(tǒng)計、出版物關(guān)注度統(tǒng)計等六類一級要素。詳細(xì)企業(yè)的用戶信息要素可能稍有不同，然后，數(shù)字出版企業(yè)可利用這些信息，針對特別的企業(yè)建立相關(guān)用戶模型。當(dāng)前市場上比擬成熟的數(shù)據(jù)挖掘工具有IBMIntelligentMiner、SASEnterpriseMiner、SPSSClementine等，這些工具都具有強大的數(shù)據(jù)分析功能，數(shù)字出版企業(yè)可以通過運用這些工具建立用戶模型，獲得模型的分析結(jié)果后對用戶行為進(jìn)展分析。作為建立、應(yīng)用與完善用戶邏輯模型的過程，用戶行為分析主要分為確定調(diào)研目的、數(shù)據(jù)采集和分類、數(shù)據(jù)分析和處理，數(shù)據(jù)應(yīng)用、評估與反響等幾個過程。數(shù)據(jù)在不同時期有不同的應(yīng)用方式。數(shù)據(jù)分析和預(yù)處理數(shù)據(jù)分析是對采樣后的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)展初步分析，通過分類和挑選尋找不同變量之間的相關(guān)性、規(guī)律、趨勢，以及不同變量對用戶行為的影響。數(shù)據(jù)應(yīng)用和評估是通過評價用戶信息，從而預(yù)測數(shù)字出版內(nèi)容的用戶行為，并反響給數(shù)字出版企業(yè)作為參考，進(jìn)而考慮用戶體驗和推廣效果，這時候除考察用戶量以外，還要關(guān)注另外的指標(biāo)，如活潑用戶情況。用戶不活潑說明內(nèi)容傳播質(zhì)量不高，用戶活潑程度決定著用戶黏性。三、基于用戶需求進(jìn)展內(nèi)容傳播大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)給我們帶來的是直接的用戶聯(lián)絡(luò)，這個渠道對中國數(shù)字出版內(nèi)容來說具有無與倫比的價值。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘獲得的用戶行為，可以得到更精細(xì)的分類用戶，并深化研究其消費行為、閱讀行為等，進(jìn)展針對性傳播和效勞。比方說，我們?nèi)缃窨梢灾溃瑖H用戶想要買什么，需要怎樣的專業(yè)出版內(nèi)容，又需要怎樣的效勞類信息或漢語教育解決方案，由此我們可以把數(shù)字出版內(nèi)容消費與市場需求結(jié)合起來。同時，中國數(shù)