如何進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

如何進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)第1幕歡迎進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“商品化”，沒有一家公司想把這一詞匯應(yīng)用到它的產(chǎn)品或服務(wù)上去，只要一提及商品化就會(huì)使高級(jí)經(jīng)理和企業(yè)家從上到下產(chǎn)生不寒而栗的感受。差不消逝了，毛利跌落到谷底，而顧客們總是一味在價(jià)格的基礎(chǔ)上購買。價(jià)格、價(jià)格、依舊價(jià)格！真讓人膩煩！然而，讓我們來看一種真實(shí)的產(chǎn)品：咖啡豆。通常收獲咖啡豆或者在期貨市場(chǎng)上買賣咖啡豆的公司所同意的價(jià)格（在寫作本書時(shí)的行情）大約是每磅1美元多一點(diǎn)，這大致可換算為5－25美分一杯（取決于品牌以及包裝重量的大?。＜偃缡窃谝粋€(gè)一般性的小餐館、街頭咖啡店或者雜貨酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么這一服務(wù)就要賣到0．5－l美元一杯了。因此，具體價(jià)格取決于咖啡在何處或何種行業(yè)出售，咖啡能夠是三種經(jīng)濟(jì)提供物中的任何一種——產(chǎn)品、商品或服務(wù)，不同的提供物，顧客為之付出截然不同的價(jià)位。假如在一家五星級(jí)酒店或者蒸汽加壓咖啡店（espressobar）里提供的同樣咖啡，顧客會(huì)特不樂意支付2－5美元一杯的價(jià)格，因?yàn)?，在那一?chǎng)景中，不管是點(diǎn)單、沖煮，依舊每一杯的細(xì)細(xì)品味，均溶人了一種提升的格調(diào)或者劇院的氛圍。上升到這種第4層次價(jià)值（見圖l－l）的生意，旨在為消費(fèi)者提供不同的體驗(yàn)，而不是單純銷售咖啡，通過使最初商品提高兩個(gè)層次，增加了它的價(jià)值（從而提高其價(jià)格）。圖1－l咖啡提供物的價(jià)格不妨進(jìn)一步舉例講明。在剛剛抵達(dá)意大利威尼斯時(shí)，一位朋友詢問他下榻之酒店的門重，他和自己的太太在哪里能夠品嘗到該城最好的咖啡，他們被堅(jiān)決果斷地引到位于圣馬克廣場(chǎng)的弗勞里安咖啡店（CafeFlorian）。不一會(huì)這兩位客人就在威尼斯早晨清新的空氣下吸飲起蒸汽加壓咖啡，完全沉醉在舊世界古城最為壯觀的景色和喧鬧之中。一個(gè)多小時(shí)之后，我們的朋友接到咖啡賬單，發(fā)覺這一體驗(yàn)的花費(fèi)超過15美元一杯?！斑@咖啡真值這么多鈔票嗎？”我們問道?！敖^對(duì)值！”意猶未盡的他們懇切而愉快地答道。一種新的價(jià)值源泉體驗(yàn)是第4種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣，然而體驗(yàn)是一種迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物。體驗(yàn)自始至終地圍繞著我們，而顧客、商人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它們歸并到服務(wù)業(yè)，與干洗服務(wù)。汽車修理、批發(fā)分銷和電話接人混在一起。當(dāng)某人要購買一種服務(wù)時(shí)，他購買的是一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)。然而當(dāng)他購買一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)刻享受某一企業(yè)所提供的一系列值得經(jīng)歷的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境。體驗(yàn)與服務(wù)的差不就看起來服務(wù)與商品的差不體驗(yàn)一直是消遣娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會(huì)，到電影和電視節(jié)目差不多上如此。然而在過去的幾十年里，消遣娛樂的選擇數(shù)量爆炸性地?cái)U(kuò)展，從而產(chǎn)生出許多新的體驗(yàn)。我們能夠追溯到一個(gè)人以及他所創(chuàng)立的企業(yè)——沃爾特·迪斯尼，他通過不斷把新層次的體驗(yàn)效應(yīng)附加到卡通片’體驗(yàn)與服務(wù)的差不就看起來服務(wù)與商品的差不在此之后，他在1955年通過在加利福尼亞州開設(shè)迪斯尼樂園——一個(gè)生動(dòng)而令人沉醉的卡通世界，使他的事業(yè)達(dá)到巔峰狀態(tài)。在1966年辭世之前，迪斯尼還向往規(guī)劃了1971年在佛羅里達(dá)州開放的沃爾特·迪斯尼世界。迪斯尼并不是在創(chuàng)立另一個(gè)娛樂公園，而是在制造世界上第一個(gè)主題公園。該類公園使客人們（從來不是“顧客”或者“客戶”）流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事之中。關(guān)于每一位客人來講，演員表中的成員（從來不是“雇員”）演出了一個(gè)（具有）完整的視覺、聲覺、味覺、嗅覺和觸覺的作品，以制造一種無與倫比的體驗(yàn)。今天，沃爾特·迪斯尼公司繼承其初創(chuàng)者的精神，不斷地“設(shè)想”出新的提供物，從而使其體驗(yàn)專長得以實(shí)現(xiàn)。這些提供物包括從迪斯尼學(xué)院到迪斯尼俱樂部演出中心，從百老匯表演到迪斯尼航行線路，同時(shí)以其自己的“加勒比島嶼”完整地再現(xiàn)其整體魅力。迪斯尼曾經(jīng)是惟一的主題公園所有者，現(xiàn)在它所面臨的是該行業(yè)每一業(yè)務(wù)主線上具有20個(gè)以上競爭對(duì)手的局面，這些業(yè)務(wù)既包括傳統(tǒng)性的，也包括實(shí)驗(yàn)性的。新的技術(shù)鼓舞體驗(yàn)的全新種類，比如講相互作用的游戲、萬維網(wǎng)址、“以動(dòng)畫為基礎(chǔ)的吸引物”、三維電影和虛擬現(xiàn)實(shí)。目前，關(guān)于更為強(qiáng)大的加工能力的需求，使得更為投人的體驗(yàn)牽動(dòng)著關(guān)于電腦行業(yè)商品和服務(wù)的需求。在1996年11月Comdex電腦展示上的一次演講中，英特爾的董事長安德魯·葛洛夫宣稱：“我們需要比簡單地制造和銷售個(gè)人電腦（即商品）更為深人的方式來審視我們的業(yè)務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是信息（即服務(wù)）的傳遞以及與生活現(xiàn)實(shí)一致的相互作用的體驗(yàn)”。其所言極是。許多傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在都在與這些新體驗(yàn)競爭同一筆金鈔票，同時(shí)它們自己正在變得更加富于體驗(yàn)性。在諸如“硬巖石餐廳”（HardRockCafe）、“星球好萊塢”（PlanetHollywood）、“跳水”（Dive）和“布巴古姆普蝦食公司”（BubbaGumpShrimpCo．）一類的主題飯店中，食品被作為該產(chǎn)業(yè)中廣為人知的“消遣娛樂”體驗(yàn)的道具而發(fā)揮重要作用。還有諸如“FAO施瓦茲”、“喬丹的家具”和“耐克城”一類的商店，通過有味的活動(dòng)和促銷事件（有時(shí)被稱為“采購消遣娛樂”或者“消遣娛樂化”）來吸引消費(fèi)者。但這并不意味著體驗(yàn)單獨(dú)依靠于消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗(yàn)的一個(gè)方面。不管企業(yè)何時(shí)吸引消費(fèi)者，與他們建立一種個(gè)性化、值得經(jīng)歷的聯(lián)系，它們事實(shí)上差不多上在展示一種體驗(yàn)。許多餐飲體驗(yàn)與消遣娛樂或者那些作為經(jīng)濟(jì)支持者的名流顯貴關(guān)系并不大，而與喜劇、藝術(shù)、建筑、歷史或者自然相伴隨的餐飲有更為接近的關(guān)系，比如講“龐普鴨”和“環(huán)境”、“銥”、“雪杉俱樂部”、“子午時(shí)分”和“熱帶雨林咖啡廳”等等，在上述的每一個(gè)地點(diǎn)，食品服務(wù)在吸引消費(fèi)者的更大感官盛宴的層面上提供了一個(gè)舞臺(tái)。英國航空公司的前任董事會(huì)主席克林·馬歇爾先生講過，“產(chǎn)品意識(shí)”錯(cuò)誤地認(rèn)為“一個(gè)企業(yè)僅僅完成一種功能——關(guān)于我們航空業(yè)來講，確實(shí)是以最小的代價(jià)把乘客從A地送到B地”。他接下來講道，英國航空公司的做法是：“跨越業(yè)務(wù)工作的局限性，以提供體驗(yàn)作為競爭的基礎(chǔ)”。’英國航空公司將差不多服務(wù)（旅行本身）作為推廣特色體驗(yàn)的舞臺(tái)，提供了一種讓客人從長途旅行中不可幸免的緊張和憂慮狀態(tài)下舒緩出來的特色服務(wù)。即使是最簡單的情況也能夠成為讓人難以忘懷的體驗(yàn)。芝加哥標(biāo)準(zhǔn)停車場(chǎng)在奧海爾機(jī)場(chǎng)的每一層車庫上設(shè)置了具有標(biāo)志性特色的音樂，同時(shí)在墻卜裝飾有當(dāng)?shù)伢w育明星的畫像——這層是“芝加哥公牛”，那層是“芝加哥白襪子”（芝加哥職業(yè)棒球隊(duì)?！幷咦ⅲ┑鹊?，就像一位芝加哥當(dāng)?shù)厝酥v的那樣：“你永久也忘不了在那兒停車時(shí)的感受?！逼髽I(yè)提供一種讓客戶身在其中同時(shí)難以忘懷的體驗(yàn)我們?cè)賮砜匆患野儇浬痰辏霞永Ｄ醽喼莸谋人雇忻朗臣摇夭皇称返?，就成功地將購物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的情況變?yōu)橐环N興趣盎然的活動(dòng)。這家高級(jí)連鎖店就像經(jīng)營劇院一樣地經(jīng)營自己的百貨店，依照商店雜志的評(píng)論，“企業(yè)提供一種讓客戶身在其中同時(shí)難以忘懷的體驗(yàn)俄亥俄州阿克倫的西點(diǎn)市場(chǎng)，用鮮花裝飾著走廊，名家名畫裝飾著休息室，貨架間索繞著古典音樂。它的主人魯塞爾·貝隆是如此評(píng)述的：“這兒是我們的銷售舞臺(tái)，天花板的高度、亮度和色彩共同為我們制造了一個(gè)劇場(chǎng)般的購物環(huán)境?！毕M(fèi)者并不只是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的惟一受益者。商業(yè)活動(dòng)由不同的參與成員組成，因此在商業(yè)活動(dòng)之間也能夠是展示體驗(yàn)的舞臺(tái)。明尼蘇達(dá)州明尼阿波里斯的一家電腦安裝維修公司將自己命名為“吉克縱隊(duì)”。他們的服務(wù)人員穿著白色的襯衫，打著黑領(lǐng)帶，拎著黑色的皮箱，駕駛著老爺車四處巡游服務(wù)，把平凡的工作變成一種令客戶難忘的經(jīng)歷。類似地，專門多公司邀請(qǐng)劇團(tuán)進(jìn)行演出，使得專門一般的會(huì)議顯得不同平常。（一個(gè)例子確實(shí)是明尼阿波利斯的人格互動(dòng)公司所展示的排演好的情景劇，它喚起觀眾油然而生的感受，同時(shí)在實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)展示電腦生成的角色。）6企業(yè)之間的銷售人員越來越注意銷售的地點(diǎn)和方式，例如1996年硅圖片公司確實(shí)是在加利福尼亞州視覺山脈的總部開辦了他們的虛擬現(xiàn)實(shí)中心，那個(gè)中心能讓客戶和工程師一起與實(shí)時(shí)的和三維的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。參加者們能夠觀看、觸摸，甚至能夠駕駛、開動(dòng)和放飛多種模型。有價(jià)值的區(qū)分上面提到的例子，從消費(fèi)者到商業(yè)主顧，從主題餐廳到計(jì)算機(jī)維修服務(wù)，僅僅初步體現(xiàn)了在美國以及其他發(fā)達(dá)國家中新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之優(yōu)越性。他們是進(jìn)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)。什么緣故要在現(xiàn)在如此一個(gè)時(shí)期來進(jìn)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)呢？答案確實(shí)是，一方面因?yàn)榧夹g(shù)的高速進(jìn)展，增加了如此之多的體驗(yàn)；另一方面，因?yàn)楦偁幍某潭仍絹碓郊ち?，?qū)使著商家們不斷追求獨(dú)特賣點(diǎn)。然而最有力的緣故在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的本身，以及它趨向進(jìn)步的本性——從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)展的另一個(gè)緣故確實(shí)是不斷增加的投人。經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂博爾·西托夫斯基指出：“看起來，人們對(duì)增加投人的反應(yīng)就像增加節(jié)日宴會(huì)的頻率。人們總是增加在他們認(rèn)為有意義的節(jié)日和宴會(huì)上所邀請(qǐng)的客人數(shù)目，同時(shí)作為一種慣例，比如星期天的晚宴，一樣沿用下來?！薄覀冴P(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的投入也是一樣的，我們到更具體驗(yàn)意義的餐館去享用宴會(huì)，甚至飲用更多更具“節(jié)日”意義的咖啡。就像表1－1總結(jié)的那樣，各種經(jīng)濟(jì)供給物從全然上有所不同，其中恰恰包括各種經(jīng)濟(jì)供給物的內(nèi)涵。這些區(qū)不昭示了每一種新的經(jīng)濟(jì)供給物與其所替代的上一個(gè)供給物相比，是如何制造出更大價(jià)值的。有一些企業(yè)家總是宣稱自己的公司在“進(jìn)行著產(chǎn)品的經(jīng)營”，但實(shí)際上這并不是純粹的產(chǎn)品經(jīng)營。之因此出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一定程度上是因?yàn)樗麄儧]有認(rèn)識(shí)到具有更高價(jià)值的提供物與單純的商品之間的區(qū)不，從而導(dǎo)致了這種自給自足的產(chǎn)品經(jīng)營方式。（假如一個(gè)分析家或者評(píng)論家指出你所經(jīng)營的是產(chǎn)品，但實(shí)際上您認(rèn)為不是，您可能就會(huì)被激怒。從另一方面看，您應(yīng)該開始著手改進(jìn)經(jīng)營方式以獲得更高的價(jià)值了。）假如您擔(dān)心自己的經(jīng)營方式會(huì)落伍，請(qǐng)看下面列出的簡單描述。假如您認(rèn)為自己的商品永久也可不能落伍，那么您至少應(yīng)該再考慮一下。因?yàn)橐环N高高在上的態(tài)度將會(huì)導(dǎo)致巨大的失?。ㄔ趦r(jià)格上）。產(chǎn)品真實(shí)的產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的材料，比如講動(dòng)物、礦物、蔬菜等。人們?cè)谕恋厣巷曫B(yǎng)它們、挖掘它們或者在土地上培植它們。在屠宰、開采或者收割產(chǎn)品之后，企業(yè)一般進(jìn)行加工或者提煉以達(dá)到某種產(chǎn)品特性，然后在運(yùn)到市場(chǎng)出售之前大批量地進(jìn)行儲(chǔ)藏。依照定義，產(chǎn)品是能夠替換的，它們是天然性的。因?yàn)楫a(chǎn)品不能被細(xì)分，產(chǎn)品的交易者要緊將它們出售到?jīng)]有名稱的市場(chǎng)中去，在那些地點(diǎn)，有些企業(yè)以供求關(guān)系簡單決定的價(jià)格進(jìn)行購買（企業(yè)因此是提供產(chǎn)品分類的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，比如不同種類的咖啡豆或者不同等級(jí)的油，然而在每一等級(jí)之內(nèi)，產(chǎn)品是能夠替換的）。每一個(gè)產(chǎn)品交易者依照出售同樣產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行交易，然而當(dāng)需求大大超過供給時(shí)，可觀的利潤便隨之而來。然而，當(dāng)供給超越需求時(shí)，有可能難以獲得利潤。在短期內(nèi)，產(chǎn)品的提煉成本與其價(jià)格沒有什么關(guān)系，而從長期來看，價(jià)格是由看不見的手決定的，因?yàn)樗奈杵髽I(yè)進(jìn)人或者離開產(chǎn)品業(yè)務(wù)。產(chǎn)品是從自然界中開發(fā)出來的可互換的材料農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)筑了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的基礎(chǔ)。幾千年來，農(nóng)業(yè)為家庭和村落提供了最差不多的生活保障。18世紀(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到巔峰狀態(tài)的時(shí)候，美國的農(nóng)業(yè)人口占其總?cè)丝诘?0產(chǎn)品是從自然界中開發(fā)出來的可互換的材料后來發(fā)生了什么呢？規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)革命，即后來的工業(yè)革命完全地改變了人們的這種生活方式。它從農(nóng)業(yè)開始，迅速蔓延到工業(yè)（例如亞當(dāng)·斯密1776年在《國富論》中寫到的不針生產(chǎn)廠）之中。借鑒了18世紀(jì)50年代前后英國企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，19世紀(jì)50年代發(fā)生了后來被稱為“美國制造系統(tǒng)”’的美國工廠的迅猛的集體產(chǎn)業(yè)革命。由于全世界的生產(chǎn)廠家都紛紛模仿和學(xué)習(xí)這些技術(shù)，使得數(shù)以百萬計(jì)的手工業(yè)作坊迅速走向機(jī)械化。這種先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)以不可阻擋之勢(shì)使產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)化。商品把產(chǎn)品當(dāng)作原材料，企業(yè)得以生產(chǎn)并存儲(chǔ)大量的商品——一些有形的產(chǎn)品，而后這些產(chǎn)品又從商店、商場(chǎng)或者以訂貨的方式被出售到寬敞的消費(fèi)者手中。由于在各種商品的生產(chǎn)過程中，那些初級(jí)的產(chǎn)品確實(shí)發(fā)生了本質(zhì)的變化，基于生產(chǎn)成本和商品特性的不同，也就有了區(qū)不定價(jià)。現(xiàn)在，在不同制造商之間存在著巨大的差不。從汽車、計(jì)算機(jī)到軟飲料，在某種程度上甚至包括小小的不針。因?yàn)檫@些產(chǎn)品能夠立即投人使用，開赴不同地點(diǎn)、編輯報(bào)表、飲用，因此還有把東西訂在一起，用戶們把這些商品的功能看得比它們本身是用什么制成的更為重要。一直以來，人們都在把農(nóng)礦產(chǎn)品加工成有用的商品?！叭欢?，這種落后的時(shí)刻密集型的生產(chǎn)方式和高成本的手工藝長時(shí)刻地阻礙制造業(yè)成為經(jīng)濟(jì)中的主體力量。這種情況直到公司紛紛引進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技術(shù)之后才有所改進(jìn)。人們紛紛走出農(nóng)場(chǎng)到工廠里去進(jìn)行生產(chǎn)，到19世紀(jì)80年代，美國差不多取代英國成為世界上最顯要的工業(yè)化國家?！彪S著大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)，1913年4月1日，第一條裝配流水線在密歇根亨利·福特的高地公園建成并投入使用“，而這標(biāo)志著美國開始確立世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的地位。商品是公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品隨著新發(fā)明的不斷涌現(xiàn)，生產(chǎn)特定數(shù)量產(chǎn)品所需要的工人數(shù)量越來越少，工廠對(duì)工人的需求數(shù)量逐漸降低，同時(shí)最終導(dǎo)致了失業(yè)的出現(xiàn)。另一方面，生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致了大量的產(chǎn)品積壓。同時(shí)對(duì)服務(wù)業(yè)的需求也大幅度增加，導(dǎo)致了服務(wù)人員的增加。在20世紀(jì)50年代，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員首次超過了勞動(dòng)力人口的半數(shù)，標(biāo)志著服務(wù)經(jīng)濟(jì)超越了工業(yè)經(jīng)濟(jì)（盡管這是后來才意識(shí)到的）。到今天，從事工業(yè)生產(chǎn)的人口占據(jù)總?cè)丝诘牟蛔?7％，13而被今天的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們劃人服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員則占據(jù)了其余的80％。商品是公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)是依照已知客戶的需求進(jìn)行定制的無形的活動(dòng)。服務(wù)人員以商品為依托，為特定的客戶服務(wù)（如理發(fā)和眼科檢查），或者為客戶指定的財(cái)產(chǎn)和物品（修剪草坪或者維修計(jì)算機(jī)）服務(wù)。顧客們通常認(rèn)為如此的服務(wù)比商品更加有價(jià)值。服務(wù)人員關(guān)心他們從事他們想做卻又不情愿親自去做的情況，而商品只是提供了媒介。就像初級(jí)產(chǎn)品和商品之間存在著交集一樣，商品和服務(wù)的區(qū)不也是模糊不清的。比如：盡管餐館出售的是有形的食物，然而經(jīng)濟(jì)學(xué)家們依舊認(rèn)為它屬于服務(wù)業(yè)。因?yàn)檫@不滿足商品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的條件，而更要緊的是，餐館是依照客戶的需求提供產(chǎn)品。快餐店則是早就預(yù)備好了食物，能夠講專門好地滿足了上述與服務(wù)有所區(qū)不的條件，因此它應(yīng)該比其他行業(yè)更接近商品生產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們卻依舊把那些快餐店（比如麥當(dāng)勞）一個(gè)不漏地劃人了服務(wù)行業(yè)。盡管服務(wù)業(yè)雇用了大部分的勞動(dòng)力，制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出并沒有因此而減少。現(xiàn)在，較少的農(nóng)民就能夠生產(chǎn)出他們祖先無法想像的大量農(nóng)產(chǎn)品，而寥寥幾條生產(chǎn)線的產(chǎn)量就足以讓亞當(dāng)·斯密大吃一驚，這得益于不斷進(jìn)展的技術(shù)和運(yùn)作方式的創(chuàng)新。同樣數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人力正在變得越來越少，因此依舊服務(wù)業(yè)占據(jù)了國民生產(chǎn)總值（GDP）的大部分。在為因工業(yè)基礎(chǔ)過于薄弱阻礙進(jìn)展而擔(dān)憂了許多年以后，美國大部分的權(quán)威學(xué)者終于認(rèn)同了美國經(jīng)濟(jì)確實(shí)取得了專門大的進(jìn)展，同時(shí)和其他的發(fā)達(dá)國家一樣，差不多轉(zhuǎn)型成為一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)。隨之而來的是一個(gè)幾乎未被認(rèn)知或議論的現(xiàn)象：在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)成員需要服務(wù)。不論消費(fèi)者依舊各行各業(yè)，為了購買他更看重的服務(wù)（在外用餐、治理自助式餐飲店），努力縮減用于購買商品的開支（在沃爾瑪購物、向供應(yīng)商壓價(jià)）。這正是讓專門多的制造商覺得他們過于商品化的緣故。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者通常發(fā)覺不了商品之間的差不，因此商品不可幸免地和產(chǎn)品一樣面臨著低價(jià)格的競爭，結(jié)果消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，考慮得越來越多的是價(jià)格和便利的因素。服務(wù)是為特定顧客所演示的無形活動(dòng)為了跳出商品化陷階，制造商們經(jīng)常直接地將服務(wù)和商品進(jìn)行捆綁式銷售，如此能夠以更加完善的方式為消費(fèi)者服務(wù)。14因此，汽車制造商擴(kuò)大了他們的服務(wù)范圍以及保修期，并提供汽車租賃服務(wù)，生產(chǎn)商還直接為小商店治理存貨等等。開始的時(shí)候，制造商們往往都忽略了這些服務(wù)的價(jià)值，而只想賣出更多的商品。后來他們慢慢意識(shí)到，消費(fèi)者更加看重的是服務(wù)，因此他們就開始對(duì)所提供的服務(wù)進(jìn)行單獨(dú)收費(fèi)。最終，精明的制造商改變了傳統(tǒng)的商品觀念，而在專門大程度上更像是一個(gè)服務(wù)提供商。比如：除了那些必須采納最尖端技術(shù)的客戶之外，還有誰會(huì)去購買移動(dòng)電話呢？大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)等待，相信不久服務(wù)商中會(huì)有一家聲稱，為了鼓舞大伙兒同意他的服務(wù)，以一分鈔票的名義價(jià)格提供移動(dòng)電話。服務(wù)是為特定顧客所演示的無形活動(dòng)我們來看一下IBM，在20世紀(jì)60年代和70年代它的全盛時(shí)期，那個(gè)硬件制造商喊得最多的口號(hào)是：“IBM就意味著服務(wù)”，它對(duì)那些情愿購買它的硬件產(chǎn)品的公司給予大量的無償服務(wù)。它規(guī)劃設(shè)施，編制程序代碼，兼容其他公司的設(shè)備同時(shí)與之融為一體，為自己生產(chǎn)的機(jī)器提供維修服務(wù)。他們的這些工作做得驚人之好以至于壓倒了幾乎所有的競爭對(duì)手。但隨著時(shí)刻的推移，這一產(chǎn)業(yè)成熟起來，顧客關(guān)于服務(wù)的要求超出了IBM公司能夠提供免費(fèi)服務(wù)的能力（更不要講司法部那次強(qiáng)迫IBM將其硬件與軟件分類交易的訴訟了），它開始明確地要求對(duì)其提供的服務(wù)付費(fèi)。公司治理者后來發(fā)覺，公司曾經(jīng)免費(fèi)提供的服務(wù)，事實(shí)上是其最有價(jià)值的商品。今天，隨著它的計(jì)算機(jī)主機(jī)商品化，IBM的全球服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以兩位數(shù)的速度增加著，那個(gè)公司不再為了出售其商品而免費(fèi)提供服務(wù)。事實(shí)上恰恰相反，假如客戶情愿與IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)訂約來治理其信息系統(tǒng)的話，IBM情愿購買客戶的硬件。IBM仍然制造計(jì)算機(jī)，但它現(xiàn)在是在從事提供服務(wù)的事業(yè)。類似地，通用電氣公司中對(duì)其利潤貢獻(xiàn)最高的是資本，三大汽車制造商事實(shí)上通過它們的金融手段掙的鈔票比通過制造汽車的鈔票還要多。放棄出售產(chǎn)品甚至是買下產(chǎn)品以出售自己的服務(wù)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)達(dá)到了一定水平的預(yù)兆。現(xiàn)在的這一水平曾被認(rèn)為是不可想像的，而且也是專門多人不情愿看到的。事實(shí)上，直到幾年前，人們?nèi)阅苈牭綄＜覍W(xué)者們貶低服務(wù)業(yè)的聲音，不認(rèn)同服務(wù)業(yè)正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的要緊力量。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展不能夠失去它的工業(yè)基礎(chǔ)，因而一種過分依靠于建立在服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)方式將是不能長久的，它注定會(huì)失去其優(yōu)越性還有它在眾多國家中的優(yōu)勢(shì)地位。這種觀點(diǎn)現(xiàn)在看來顯然是不對(duì)的。更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服務(wù)的商品化陷講現(xiàn)在也正在報(bào)復(fù)性地沖擊著服務(wù)業(yè)。電話公司單純地以價(jià)格為競爭手段，來出售其長途電話服務(wù)；飛機(jī)采取像牛車一樣的方式運(yùn)作，提供給旅客大量的免費(fèi)飛行獎(jiǎng)勵(lì)；快餐店統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”定價(jià)法。（事實(shí)上，麥當(dāng)勞現(xiàn)在發(fā)覺自己差不多特不商品化了，以至于經(jīng)濟(jì)學(xué)家有時(shí)采納各個(gè)地點(diǎn)麥當(dāng)勞的價(jià)格作為指標(biāo)來比較不同國家地區(qū)的物價(jià)水平。打折策略拉開了價(jià)格戰(zhàn)在金融服務(wù)行業(yè)的帷幕。基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)紀(jì)人不斷地降低傭金，有些時(shí)候收費(fèi)竟低至8美元，而一個(gè)提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人的收費(fèi)通常超過100美元。美國貿(mào)易控股公司的主席卜喬·里克特斯曾經(jīng)對(duì)《商業(yè)周刊》如此講：“我能夠預(yù)見到在今后的某一天，關(guān)于某位拿著一定數(shù)量保證金賬戶的顧客，我們可不能收取他的傭金，我們甚至可能會(huì)為了取得那個(gè)賬戶，以單位交易為基準(zhǔn)，反而向顧客付費(fèi)?！薄@聽起來專門荒謬嗎？也許你還沒有意識(shí)到，向全新同時(shí)具有更高價(jià)值的新商品過渡的時(shí)候必須要放棄舊的低價(jià)值商品?；ヂ?lián)網(wǎng)是迄今為止人類所知的商品化的最大推動(dòng)力量事實(shí)上，不管關(guān)于產(chǎn)品依舊服務(wù)來講，互聯(lián)網(wǎng)差不多上迄今為止人類所知的商品化的最大推動(dòng)力量。它淘汰了傳統(tǒng)買賣中專門多人為的因素，它的無摩擦運(yùn)行方式能夠使得人們通過許多的信息源進(jìn)行實(shí)時(shí)的價(jià)格比較，而且它快速執(zhí)行這些事務(wù)的能力使得顧客能夠從節(jié)約的時(shí)刻和花費(fèi)中獲得益處。在消費(fèi)者日益覺得時(shí)刻的可貴、商務(wù)活動(dòng)日益受效率困擾的當(dāng)今世界中，互聯(lián)網(wǎng)逐步將產(chǎn)品及服務(wù)的交易，轉(zhuǎn)變成為一種虛擬現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作方式。”互聯(lián)網(wǎng)是迄今為止人類所知的商品化的最大推動(dòng)力量www．a(chǎn)ppliances．com（電器）www．pricellne．com（航空旅行）www．narrowline．corn（廣告空間）www．necx．com（計(jì)算機(jī)部件）www．getsmart．com（金融服務(wù)）www．Insweb．com（保險(xiǎn)）www．compare．net（消費(fèi)者商品）www．energymarket．corn（天然氣和電）www．netmarket．corn（家庭所需的幾乎所有商品和服務(wù)）除了上述商品化之外，服務(wù)的提供者面臨著不為商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。諸如戴爾電腦、西南航空公司一類的企業(yè)，他們不斷繞過零售商、分銷商和代理商，直接與最終用戶建立聯(lián)系。因此在這些中介機(jī)構(gòu)中的就業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)有所減少，也有破產(chǎn)和被兼并如此千篇一律的結(jié)果發(fā)生。第三次潮流進(jìn)一步削減了服務(wù)業(yè)的就業(yè)規(guī)模：陳舊的自動(dòng)化怪物，今天打擊了許多服務(wù)性職業(yè)（電話接線員、銀行職員等等），這種沖擊的力量作用的方式和強(qiáng)度同20世紀(jì)技術(shù)進(jìn)步關(guān)于產(chǎn)品部門中就業(yè)的沖擊毫無二致。今天，即使是專業(yè)的服務(wù)提供者也逐漸地發(fā)覺，他們所能提供的服務(wù)差不多被“商品化”了——被嵌于軟件之中，例如稅費(fèi)核算申報(bào)程序。所有這些都導(dǎo)致同一個(gè)不可幸免的結(jié)局：服務(wù)經(jīng)濟(jì)差不多接近極致，一種新的。剛出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)正來到我們面前，它建立在一種完全不同的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出基礎(chǔ)之上，僅僅有產(chǎn)品和服務(wù)差不多不夠了。體驗(yàn)不管什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使消費(fèi)者融人其中，這種剛被命名的新的產(chǎn)出——“體驗(yàn)”就出現(xiàn)了。農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。體驗(yàn)的購買者——我們將沿用迪斯尼的適應(yīng)稱他們?yōu)椤翱腿恕薄匾曉谝欢螘r(shí)刻內(nèi)企業(yè)向他提供的身臨其境的體驗(yàn)。正如人們差不多在產(chǎn)品上減少開支，而把更多的鈔票花在享受服務(wù)上一樣，現(xiàn)在他們?cè)谥匦聦徱曀麄冊(cè)诜?wù)上所花費(fèi)的時(shí)刻和金鈔票，以便讓出一部分來用于更加難忘的也是更加有價(jià)值的提供物——體驗(yàn)。企業(yè)——我們稱之為一個(gè)體驗(yàn)策劃者——不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅經(jīng)歷。從前，所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外，然而體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平常，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感受。結(jié)果是沒有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)經(jīng)歷，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)事實(shí)上差不多上某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。盡管如此，一些人可能仍然爭辯講體驗(yàn)只是服務(wù)的一類，僅僅是在當(dāng)今世界快節(jié)奏的生活中為了驅(qū)使人們購買而產(chǎn)生的服務(wù)的變形。有味的是，200多年前，受人尊崇的亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)在其《國富論》中，關(guān)于商品與服務(wù)的關(guān)系做出過如此相同的論斷，他認(rèn)為服務(wù)幾乎是一種必需的罪惡——他稱之為“非生產(chǎn)性的勞動(dòng)”，因?yàn)榉?wù)自身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，明確的理由是服務(wù)不能夠完全用清點(diǎn)方式來計(jì)量，因而不能像其他任何工作那樣制造出可觸摸到的物品。體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件亞當(dāng)·斯密沒有將其非生產(chǎn)性活動(dòng)的論點(diǎn)僅僅局限于像家庭仆人如此的平民，他將旨在“對(duì)公共福利提供愛護(hù)、保安和防備”的“最高統(tǒng)治者”和其他“公務(wù)員”以及許多其他職業(yè)（“牧師、律師、大夫、文學(xué)家”等等）也包含進(jìn)來。而現(xiàn)在市場(chǎng)決定了這些人的工作遠(yuǎn)比其他大部分人的勞動(dòng)更有價(jià)值。他進(jìn)而類舉出那個(gè)時(shí)代的體驗(yàn)舞臺(tái)的提供者（“演員、滑稽演員、音樂家、歌劇演唱家、歌劇舞蹈家等等”體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件這些最卑賤的人的勞動(dòng)有一定的價(jià)值，這種價(jià)值同樣受制于規(guī)范其他種類勞動(dòng)的規(guī)則。即使是那些所謂最高貴、最有用的勞動(dòng)，在花了大力氣之后也全然什么都得不到。而花費(fèi)同樣時(shí)刻進(jìn)行實(shí)際生產(chǎn)能夠獲得相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)物，比如演員的朗誦，演講家的大方陳辭，或者音樂家的唱歌，所有他們這些人的成果在生產(chǎn)進(jìn)行的同時(shí)就耗盡了?！碑?dāng)體驗(yàn)展示者的工作消逝時(shí)，體驗(yàn)的價(jià)值卻彌留連續(xù)然而，盡管體驗(yàn)舞臺(tái)提供者的工作就在表演的瞬間消逝了（這話完全正確），但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在觀賞者的經(jīng)歷中留下深刻印象?！?dāng)體驗(yàn)展示者的工作消逝時(shí)，體驗(yàn)的價(jià)值卻彌留連續(xù)那些擁有這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì)在消費(fèi)者心中贏得一席之地，而且會(huì)得到他們的金鈔票。事實(shí)上，我們不應(yīng)把通貨膨脹僅僅視為企業(yè)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者這種做法所導(dǎo)致的結(jié)果。消費(fèi)者（及企業(yè)）的需求從農(nóng)產(chǎn)品到商品、到服務(wù)、到現(xiàn)在的體驗(yàn)的這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)該使得標(biāo)準(zhǔn)的“市場(chǎng)籃子”容納更高價(jià)值的商品。然而聯(lián)邦政府落在了時(shí)代的后面，直到1997年，服務(wù)占消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）的份額僅僅是57％多一點(diǎn)兒，而在1995年往常，服務(wù)價(jià)格甚至不被包含在消費(fèi)價(jià)格指數(shù)之中，然而，假如我們審視一下消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）這一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，正如圖1－2所展示的那樣，我們看到產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）增長不及工業(yè)商品（那個(gè)地點(diǎn)使用新的小轎車來表示典型的工業(yè)經(jīng)濟(jì)提供物），工業(yè)商品的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）增長不及服務(wù)，而服務(wù)的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）又不及在政府統(tǒng)計(jì)中找到的一種典型的體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)——娛樂活動(dòng)（電影、音樂會(huì)。運(yùn)動(dòng)會(huì)等等）的門票價(jià)格——的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）。圖1．2依照經(jīng)濟(jì)提供物區(qū)分的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)值得注意的還有，能源產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）的變動(dòng)會(huì)波及其他經(jīng)濟(jì)提供物。在市場(chǎng)力量起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟(jì)中，商品化了的商品和勞務(wù)的出售者將面臨價(jià)格更大波動(dòng)的可能性?！硪环矫妫瑸榭蛻籼峁w驗(yàn)的公司，以遠(yuǎn)高于通貨膨脹率的速度提高其商品的價(jià)格，這是因?yàn)橄M(fèi)者把體驗(yàn)的價(jià)值看得更高。資料來源：美國勞工統(tǒng)計(jì)局；美國普查局《美國統(tǒng)計(jì)史：從殖民時(shí)期到1970年》美國普查，經(jīng)濟(jì)分析局，國民收入與產(chǎn)品賬戶，未出版的細(xì)目等。圖1．3依照經(jīng)濟(jì)提供物區(qū)分的就業(yè)增長與名義國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長正如圖l－3所表明的那樣，就業(yè)及名義國內(nèi)生產(chǎn)總值的統(tǒng)計(jì)也顯示了與消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）相同的結(jié)果。運(yùn)用1959－1996年的資料——這一段時(shí)刻關(guān)于產(chǎn)出的數(shù)據(jù)是可靠的，我們能夠看到，相鄰的經(jīng)濟(jì)提供物的進(jìn)展?fàn)顩r相對(duì)類似。美國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量在1959－1996年以平均超過5％的增長率增長，而農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的雇傭人數(shù)事實(shí)上減少了。制造業(yè)產(chǎn)出的增長超過了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，而雇傭人數(shù)略有增加（盡管制造業(yè)雇傭工人的相對(duì)數(shù)量在此期間大幅下降）。服務(wù)行業(yè)的雇傭人數(shù)的平均增長率為2．7％，而對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)增長率超過了8％。但是從政府對(duì)服務(wù)業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料中被分離出來的那些體驗(yàn)行業(yè)的增長則更加迅速，就業(yè)增長差不多是服務(wù)行業(yè)的2倍，產(chǎn)出增長略高于服務(wù)業(yè)。25什么緣故在雇傭人數(shù)的增長上，服務(wù)業(yè)與“體驗(yàn)”行業(yè)相差如此懸殊？這是因?yàn)椤绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”仍處在其初期，還沒有經(jīng)歷許多服務(wù)部門差不多歷過的現(xiàn)在已流行的自動(dòng)化的過程。難怪現(xiàn)在這么多的企業(yè)將其業(yè)已存在的產(chǎn)品和服務(wù)用體驗(yàn)包裝起來以使其產(chǎn)出與眾不同。服務(wù)提供商，在這方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儾粚Ｗ⒂谟行蔚纳唐?，他們能夠致力于改善顧客們?cè)谫徫锘蛲夥?wù)時(shí)所處的環(huán)境，或者使顧客迷戀于企業(yè)精心營造的溫馨氛圍，或者引導(dǎo)顧客參與其中，以便將服務(wù)轉(zhuǎn)化為難忘的體驗(yàn)。讓東西活起來那么一個(gè)制造商應(yīng)該做什么？想要一步跨到體驗(yàn)業(yè)務(wù)中，對(duì)大多數(shù)頑固的制造商來講是特不長的一段路，然而，制造商們必須關(guān)注顧客在使用他們商品時(shí)的體驗(yàn)?！按蠖鄶?shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要緊關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細(xì)節(jié)，比如它是如何樣工作的，假如注意的中心轉(zhuǎn)移到顧客個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用上將會(huì)如何樣？那樣焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到使用者身上，即當(dāng)他使用該產(chǎn)品時(shí)會(huì)如何樣操作。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，人們嘗試做各種各樣的情況。曾公布世界各地許多地點(diǎn)度假指南的福德旅行出版社，最近出版了彼得·古特曼的《躲避現(xiàn)實(shí)者集錦簿》，為潛在的旅行者們描述了能夠親身嘗試的28種歷險(xiǎn)方式?？匆幌逻@些活動(dòng)的不同——有舊的，有新的，但差不多上特不刺激的經(jīng)歷：水上居住、水陸聯(lián)運(yùn)、山地騎車、騎牛、乘雪橇、遠(yuǎn)航、颶風(fēng)追逐、峽谷漂流、護(hù)送車隊(duì)、觀看海豹、冰山旅行、捕捉海雀、駕駛賽車、熱氣球飛行、攀巖、探洞、乘筏沖浪、駕獨(dú)木舟、彎道旅行。扎營遠(yuǎn)足、親吻鯨魚、美洲駝馱運(yùn)、特技飛行表演、劃旱船、重演歷史戰(zhàn)役、乘破冰船、極地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。”像巴斯普羅戶外運(yùn)動(dòng)世界、娛樂設(shè)備公司、卡拜拉氏等零售商，出售其商品作為在這類經(jīng)歷中使用的工具，同時(shí)在將他們的零售空間本身用于體驗(yàn)方面一路領(lǐng)先。巴斯普羅運(yùn)動(dòng)世界把室外環(huán)境“搬”進(jìn)了室內(nèi)，娛樂設(shè)備公司建筑起一座55英尺高的小山，讓顧客們攀登以檢測(cè)他們的工具。卡拜拉氏展出一座35英尺高。充滿了各種野生動(dòng)物標(biāo)本的小山。制造商們必須明確，為了增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的商品——實(shí)質(zhì)上確實(shí)是將商品體驗(yàn)化，即使在向不喜愛進(jìn)行探險(xiǎn)這類娛樂活動(dòng)的顧客們提供商品時(shí)也要堅(jiān)持做到這一點(diǎn)。當(dāng)汽車制造商注意增加駕駛體驗(yàn)時(shí)，他們要如此做。然而假如一個(gè)閥門制造商想要改進(jìn)抽吸（水、氣等）的體驗(yàn)、一個(gè)家具生產(chǎn)商想要改善坐的體驗(yàn)、一個(gè)出版商想要提高閱讀體驗(yàn)時(shí)，他如何做？當(dāng)一個(gè)電氣制造商試圖改進(jìn)洗衣服的體驗(yàn)、烘干的體驗(yàn)、做飯的體驗(yàn)時(shí)，他又會(huì)如何做呢？制造商必須將他們的商品體驗(yàn)化一家電氣制造商的治理者差不多從那個(gè)角度考慮過了。美泰克公司電氣部門的經(jīng)理威廉·比爾，要求他的職員制造出能夠帶給顧客們驚喜的新發(fā)明。他對(duì)《產(chǎn)業(yè)周刊》講：“現(xiàn)在，用餐的經(jīng)歷不管一個(gè)人在什么地點(diǎn)都能夠發(fā)生。有人在下班回家的車內(nèi)用餐，有人在上班途中的車內(nèi)用餐，有人在電視機(jī)前用餐?！边@使得比爾推斷：“人們可能需要在汽車內(nèi)或椅子的手柄上有一個(gè)冷凍用的小冰箱?！敝圃焐瘫仨殞⑺麄兊纳唐敷w驗(yàn)化許多產(chǎn)品包含不止一種體驗(yàn)，從而展現(xiàn)出與眾不同的各種機(jī)會(huì)空間。例如，服裝制造商能夠關(guān)注穿的體驗(yàn)、洗滌的體驗(yàn)，甚至還可能有懸掛或者甩干的體驗(yàn)。（而且，就像福特時(shí)代的人一樣，當(dāng)需要時(shí)，他們不應(yīng)懼怕制造出新的名詞。）其他行業(yè)可能制造出公文包體驗(yàn)、廢紙簍體驗(yàn)，或者貼面具的體驗(yàn)。假如你作為一個(gè)制造商開始以這種概念考慮——使你的東西活起來——你不久就會(huì)給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)，以增加使用這些產(chǎn)品活動(dòng)的價(jià)值，然后可能會(huì)對(duì)那些服務(wù)附加體驗(yàn)，使得使用這些產(chǎn)品變得更加令人難忘。任何產(chǎn)品都能夠活起來。讓我們看一種簡單的棒球。位于密蘇里州圣路易斯的羅林斯體育用品公司，是“大聯(lián)盟”指定的惟一的棒球制造商，它設(shè)計(jì)了一種能夠使擊接球更加生動(dòng)有味的產(chǎn)品。這種“雷達(dá)球”在其內(nèi)部有一個(gè)集成電路塊，能夠以數(shù)字顯示每擲一下球所運(yùn)行的速度，其零售價(jià)超過了30美元，而一般的棒球每只售價(jià)通常不超過5個(gè)美元。消費(fèi)者買雷達(dá)球比一般球的花費(fèi)要多得多。長久以來，關(guān)于球的物理速度的信息人們差不多上通過雷達(dá)槍得到的，但雷達(dá)槍的價(jià)值大約1000美元，鮮有社團(tuán)、高中或者是美國軍團(tuán)（系美國全國性退伍軍人組織?！g者注）的球隊(duì)能夠承受得起。雷達(dá)球使得人們能夠明白一個(gè)人的投擲速度，而費(fèi)用是常人能夠花費(fèi)得起的。然而其真正的價(jià)值在于打球的兩個(gè)人之間所產(chǎn)生的新的聯(lián)誼性的互相阻礙，羅林斯使用了簡單的信息技術(shù)便使得打球能夠得到更豐富的體驗(yàn)。投擲者依靠于接球者來分享同樣的體驗(yàn)，而不是站在邊線上用雷達(dá)槍來測(cè)量投擲的速度。多虧了羅林斯我們才能如此。就在現(xiàn)在，某個(gè)后院中的小孩喊道：“晦，爸爸，剛才那個(gè)球有多快??？”人們能夠想像得出，以后更加高級(jí)和復(fù)雜的球能夠獵取球的旋轉(zhuǎn)和下落（曲線球、滑動(dòng)曲線球、分指快球）時(shí)的速度、出手時(shí)球離地面的高度、接住球時(shí)球離地面的高度等等。（也許有一天會(huì)有小孩問：“剛才那個(gè)球的曲線是多少度？”）如此更高技術(shù)的改進(jìn)將進(jìn)一步增強(qiáng)打球的體驗(yàn)。雷達(dá)球提供的各種信息在技術(shù)上越復(fù)雜，價(jià)格就越高，你就越有可能不必自己購買，而是到娛樂場(chǎng)所去租用（專門像熱切的運(yùn)動(dòng)員和周末運(yùn)動(dòng)愛好者并不擁有自己的投擲器和擊球籠，而是去斯旺運(yùn)動(dòng)中心如此的地點(diǎn)盡情地享受這種體驗(yàn)）。信息技術(shù)提供的使東西活起來的方法只有一種，確實(shí)是使產(chǎn)品具備促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種體驗(yàn)的能力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，除了使東西活起來這種方法之外，制造商們還能夠通過其他一些相關(guān)途徑來擴(kuò)大需求。將商品嵌入體驗(yàn)品牌之中制造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。耐克公司將價(jià)值20美元的帆布膠底運(yùn)動(dòng)鞋變成了價(jià)值100美元的越野訓(xùn)練工具確實(shí)是一個(gè)最好的例子。英特爾公司用“IntelInside”的標(biāo)志來標(biāo)示其計(jì)算機(jī)能力（同時(shí)伴隨著悅耳、鮮亮的聲音和彩色的多媒體特征）的營銷策略也同樣如此。可口可樂公司和百事可樂公司不斷地努力，想要超過對(duì)方，試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂會(huì)有更好的飲用體驗(yàn)。同時(shí)，美國的每一家啤酒飲料公司都在試圖超過可口可樂公司和百事可樂公司。汽車制造商擅長于將他們的運(yùn)輸工具“體驗(yàn)化”。通過制造商的上述種種努力，消費(fèi)者得以沉醉于對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)之中。無限公司甚至差不多為“完全所有權(quán)體驗(yàn)”如此的句子登記注冊(cè)了商標(biāo)。大眾汽車公司生產(chǎn)的載滿鄉(xiāng)愁的甲殼蟲車看來專門成功，車主們反映講隨便在哪條街道都能夠掉頭。然而在將自己的產(chǎn)品嵌人到一種完全的體驗(yàn)方面做得最成功的是哈雷·戴維森公司，到目前為止，你見到過其他公司的標(biāo)識(shí)被刺在癡迷的使用者軀體之上嗎？生產(chǎn)滿足體驗(yàn)展示者的商品當(dāng)體驗(yàn)需求增加時(shí)，對(duì)那些能滿足某種體驗(yàn)之商品的需求也會(huì)相應(yīng)增加，這包括能阻礙感受的產(chǎn)品（例如，有質(zhì)感的材料、燈光和照明操縱、音響、有特質(zhì)的原料和香味），同樣還有促成某些活動(dòng)的道具。例如，在熱帶雨林咖啡廳中可發(fā)聲的電動(dòng)仿真玩具，全明星咖啡館中棒球手套狀的小屋，還有胡特爾斯（Hooters）中的小人服裝。而且不應(yīng)不記得，體驗(yàn)展示者所需的最大最重要的一類產(chǎn)品也許是紀(jì)念品。怎么講，必須有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛絨玩具動(dòng)物、鑰匙鏈、玩具和鋼筆如此的各式各樣的工藝品和飾物，如此的紀(jì)念品使客人將體驗(yàn)的經(jīng)歷長留心中。這些東西你都不生產(chǎn)？好消息！許多傳統(tǒng)的紀(jì)念品差不多由于生產(chǎn)過濫而大量積壓，你完全有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出新的獨(dú)具魁力的商品，從而取代那些缺乏想像力的大路貨。使產(chǎn)品感知化為使你的產(chǎn)品更具體驗(yàn)的價(jià)值，也許最直接的方法確實(shí)是增加某些要素，如此能增加顧客與它們相互交流的感受。一些產(chǎn)品充分利用它們的本質(zhì)，給人以愉快的感受，像玩具、棉花糖、錄像帶、CD唱片、雪茄、酒類等等。恰到好處地使用這些產(chǎn)品能夠制造出一種感官體驗(yàn)，30企業(yè)能夠通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特征，使其容易被感知。如此做要求弄清晰哪種感受最能打動(dòng)顧客，從而針對(duì)這種感受重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更富有吸引力。例如，汽車制造商們現(xiàn)在在每個(gè)模型上花費(fèi)成百上千萬美元，使關(guān)門的聲音聽起來更舒服。出版商采納了許多觸覺刺激革新（具有凹凸感的字，摸起來沙沙響、沒有皺紋或特不光滑的紙面）和視覺技術(shù)（半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的照片和三維圖形），大大提高書籍雜志封面和內(nèi)頁的質(zhì)量。甚至展示所用的記號(hào)筆也不再僅有顏色上的區(qū)不，圣福特公司還為它們加人了不同的味道（甘草味代表黑色，櫻桃味代表紅色等等）。使產(chǎn)品稀缺當(dāng)一家公司限制其熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)量時(shí)，就能夠?qū)碛挟a(chǎn)品的特權(quán)轉(zhuǎn)化為一種體驗(yàn)。讓我們來看看比尼娃娃：這是由一家坐落于伊利諾斯州奧克布盧克的私人公司特伊生產(chǎn)的玩具。特伊費(fèi)盡心機(jī)來確保這種毛絨玩具的稀缺性，它限制每種型號(hào)動(dòng)物玩具的產(chǎn)量，停上生產(chǎn)某個(gè)熱銷的品種，同時(shí)嚴(yán)格限制在任何一家商店或經(jīng)銷商手中留存任何類型玩具的數(shù)量。通過使產(chǎn)品更希奇，特伊讓人們更加渴望擁有一個(gè)自己的毛絨玩具的體驗(yàn)。其他產(chǎn)品也能夠采納同樣的方法。當(dāng)耐克的飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋的下一個(gè)系列面世時(shí)，假如公司給每雙鞋打上編號(hào)，如＃l、＃2……情況會(huì)如何樣？他們還能夠嘗試開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，從而使商家以更高的價(jià)格經(jīng)營那些運(yùn)動(dòng)鞋。如此，當(dāng)新鞋生產(chǎn)出來時(shí)，耐克就能依照市場(chǎng)情況，標(biāo)以更高價(jià)格（在日本，二手的飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋被炒賣到400美元一雙）。耐克和其他生產(chǎn)商能建立一整套新的定價(jià)模式，如此就能夠從每種產(chǎn)品的生產(chǎn)中獲得最大價(jià)值。（飛人喬丹第23號(hào)鞋會(huì)炒到多少鈔票呢？）建立一家商品俱樂部排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。通過建立一家俱樂部，顧客可獲得對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，公司也可借此收費(fèi)。然而，這種產(chǎn)品俱樂部不應(yīng)該沿襲讀書和音樂俱樂部幾十年來的做法，以免費(fèi)或低價(jià)購物為名引誘人們注冊(cè)，然后頻繁地向注冊(cè)者提供有關(guān)各種商品的推廣介紹，盡管俱樂部成員具有選擇同意或拒絕購買某種商品的權(quán)利，然而注冊(cè)條款中往往規(guī)定了俱樂部成員購買商品的最低數(shù)量。如此的俱樂部僅僅是把商品推給顧客的一種機(jī)制，而全然不顧消費(fèi)者是否需要。位于伊利諾斯州的雷克不魯夫氏旗下的商人向?qū)Ь銟凡?，它們以新的模式去賣酒精飲料及其他體驗(yàn)性產(chǎn)品。這種模式遠(yuǎn)比上述做法更具有敏感的和細(xì)膩的效果。公司的第一家也是最大的俱樂部——泛美啤酒俱樂部，每個(gè)月向會(huì)員郵寄一打特醇啤酒和一期名為Something’sBrewin’的通訊，每個(gè)會(huì)員還會(huì)收到一本叫《飲料》的生活季刊。商人向?qū)Ь銟凡恐幻闇?zhǔn)那些能直接滿足人們欲望的產(chǎn)品，公司也開辦了比格布魯22俱樂部（專門面向黑色啤酒愛好者）、國際酒窖俱樂部、名酒項(xiàng)目俱樂部、雪茄事務(wù)俱樂部、咖啡需求俱樂部和相對(duì)而言最具有“體驗(yàn)性”的斯巴發(fā)覺俱樂部，每月會(huì)員費(fèi)從16．95－39．95美元不等。成功舉辦這類俱樂部的秘訣確實(shí)是以符合客戶需要（同時(shí)使顧客情愿為之付費(fèi)）的方式自動(dòng)出售商品，同時(shí)作為專家提升他的個(gè)人體驗(yàn)。下一步該做什么呢？要把一個(gè)俱樂部里的會(huì)員聯(lián)為一體，真正地分享人們對(duì)最好的體驗(yàn)選擇的反應(yīng)或方法。如此的交流能夠用于改善顧客的選擇，甚至可能為會(huì)員量身定制產(chǎn)品?；I劃展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)許多廠商都在展示自己獨(dú)特的體驗(yàn)，盡管采取的都不是專門直接的方式，比如建立博物館、主題公園或者其他有助于銷售自己產(chǎn)品的輔助設(shè)施。坐落于賓州赫希的赫希巧克力世界，與其他類似的地點(diǎn)相比，它可能是最聞名的。還有其他的，包括美國斯巴姆頓（位于明尼蘇達(dá)州奧斯汀的霍梅爾食品公司的創(chuàng)意）、固特異輪胎橡膠公司（俄亥俄州的阿克?。?、克雷奧拉工廠博物館（位于賓夕法尼亞州伊斯頓的Binney＆Smith的創(chuàng)意）和美國谷類食品城（位于密歇根州巴特克里克的Kellogg公司的創(chuàng)意）。并不是每個(gè)生產(chǎn)商都能把多余的空地建成憑票人場(chǎng)的博物館，但每一家公司都能將生產(chǎn)重塑成對(duì)工廠的小型旅游，因而能夠讓顧客將每天所消費(fèi)的棒糖、盒裝谷物、瓶裝維生素，或者是其他任何產(chǎn)品變成可回憶的事物。如此做的目標(biāo)是把顧客吸引到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、包裝，再到運(yùn)輸?shù)囊徽琢鞒讨校水a(chǎn)品自身，顧客也同樣重視他們擁有這種產(chǎn)品的感受。我們能夠見證如此的美好感受：生產(chǎn)線上的全體職員們聚攏在一起，用歡呼某一筆交易成功的熱烈掌聲，歡送消費(fèi)者開走全新的轎車。（不用講大眾公司的汽車客戶在緊挨著大眾公司在德國沃爾夫斯堡工廠附近于2000年新開張的汽車城主題公園取車時(shí)的感受了。）露天集市銷售、拍賣會(huì)、跳蚤市場(chǎng)和類似的價(jià)格不固定的地點(diǎn)能夠?yàn)樯唐焚I賣者制造出專門的經(jīng)歷，盡管有些人不喜愛這種地點(diǎn)、但它們依舊吸引了相當(dāng)一批顧客。像Aucnet，Onsale，InternetShoppingNetwork和eBay如此的在線公司都已將這種歷史悠久的商業(yè)模式移到了網(wǎng)上，盡管它們可能又在走產(chǎn)品銷售規(guī)模化的老路，但至少他們的顧客從購買中獲得了樂趣。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增進(jìn)麗貝卡·派恩在給她父親的生日祝辭牌上寫道：“生命中最美妙的東西并非物品?！弊屛覀兿胍幌朊總€(gè)人成長經(jīng)歷中一件一般的情況：生日聚會(huì)。大多數(shù)人都會(huì)記得他們兒童時(shí)代的生日聚會(huì)。那個(gè)時(shí)候，媽媽總是樂于親手烤制生日蛋糕。這到底意味著什么呢？是否僅僅意味著她實(shí)際使用過的原料，比如黃油、糖、雞蛋。面粉、牛奶和可可呢？那時(shí)這些原料值多少鈔票，l毛、2毛依舊3毛？當(dāng)擁有貝蒂科洛克品牌的通用密爾斯公司和擁有頓坎海恩斯品牌的寶潔公司如此的企業(yè)幾乎壟斷了蛋糕添加劑、罐裝糖霜這些原料的生產(chǎn)的時(shí)候，如此的商品與消費(fèi)者的需要之間變得越來越?jīng)]有關(guān)系。在20世紀(jì)60年代和70年代，當(dāng)這些商品迅速充斥貨架的時(shí)候，它們要賣多少鈔票呢？并不貴，可能也就1-2美元，但怎么講要比那些面粉、糖等更初級(jí)的原料貴一些。由于味道好、質(zhì)量過硬、調(diào)配方便。節(jié)約時(shí)刻這些優(yōu)點(diǎn)，商品價(jià)值增加，價(jià)格也隨之升高。到了20世紀(jì)80年代，許多父母完全停止親手烤制蛋糕，父親或母親只是打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喴粔K蛋糕，他們指定蛋糕的具體式樣規(guī)格以及糖霜的種類和顏色、取蛋糕的時(shí)刻、蛋糕上的圖案和文字。這種定制服務(wù)將花費(fèi)10－20美元，相當(dāng)于使用不到回美元的原料在家自制蛋糕所花費(fèi)用的10倍，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕專門廉價(jià)，怎么講如此做，他們能夠集中精力于打算和進(jìn)行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)。21世紀(jì)初的家庭會(huì)如何樣做呢？他們會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給像“察克·E·奶酪公司”、“發(fā)覺地帶”、“迪斯尼俱樂部”和“制造性”如此的公司來舉辦。這些公司為家庭和他們的朋友籌劃一種對(duì)生日氛圍的體驗(yàn)，而這將花費(fèi)100－250美元，如圖1－4所示。為了伊麗莎白·派恩的7歲生日，派恩來到一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場(chǎng)。在那兒，伊麗莎白和她的14個(gè)朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的軀體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。”大伙兒在伊麗莎白打開禮物后相繼離去，等最后的客人走后，伊麗莎白的母親朱莉付給公司一張支票。當(dāng)父親問起花費(fèi)時(shí)，朱莉回答：“不包括蛋糕，只花了146美元?！比鐖Dl－5所示，生日聚會(huì)的簡單假想講明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增規(guī)律。33每一時(shí)期的銷售方式——純粹的原材料（產(chǎn)品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服務(wù)）和進(jìn)行生日聚會(huì)（體驗(yàn)），都大大地提升了商品的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者越來越發(fā)覺某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費(fèi)欲望（在那個(gè)例子中，是指消費(fèi)者希望有一個(gè)氣氛愉快、無需費(fèi)勁的生日聚會(huì)）。由于各公司籌劃了形形色色不同的生活體驗(yàn)，它們就更容易強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)創(chuàng)性，因而這類公司不必按通常的競爭所形成的市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)，而是基于它們所提供的獨(dú)特價(jià)值收取更高的費(fèi)用。假如僅僅出售產(chǎn)品而不是提供生活體驗(yàn)，那些自己烤制蛋糕的母親們僅僅會(huì)付你幾毛鈔票的原材料費(fèi)，而；日式農(nóng)場(chǎng)也只能是以相對(duì)小的邊際成本（低價(jià)勞動(dòng)力、低價(jià)飼料和一兩個(gè)小時(shí)的農(nóng)場(chǎng)折舊費(fèi)用）而獲得更高的利潤。奧格登公司的實(shí)例專門好地講明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增的概念。那個(gè)目前上10億美元級(jí)不的公司能夠追溯到剛起步時(shí)的兩家小公司。’。第一家叫做“聯(lián)盟者”，成立于1888年。當(dāng)時(shí)兩個(gè)丹麥移民開始為一個(gè)火車站工作，具體工作是維護(hù)設(shè)備的煤油燈（清理、加油和剪燈芯）。從那個(gè)微不足道的開端起步，他們得以和19世紀(jì)最重要的一種商品打交道。而后聯(lián)盟者轉(zhuǎn)變成清潔服務(wù)承包公司（為家庭、辦公大樓。教堂和劇場(chǎng)服務(wù)），與此同時(shí)開始發(fā)明和生產(chǎn)這方面的清潔用品。第二家是奧格登公司，成立于1939年，是國有公共事業(yè)公司，生產(chǎn)20世紀(jì)最重要的一種商品。后來，這家公司轉(zhuǎn)而從事廢水處理設(shè)備的生產(chǎn)（另一種重要產(chǎn)品）。與聯(lián)盟者一樣，奧格登（Ogden）公司開始了合同式服務(wù)，專門為揚(yáng)基體育場(chǎng)提供諸如設(shè)備清洗。食品服務(wù)、檢票和公告廣播等有助于提供獨(dú)特體驗(yàn)的輔助性服務(wù)。（它甚至對(duì)電影觀賞的體驗(yàn)做出過長期貢獻(xiàn)，1940年，公司第一次在電影院里出售爆米花。）1982年，兩家公司合并，成為一家高度多樣化的服務(wù)供應(yīng)組織。進(jìn)人20世紀(jì)90年代，奧格登公司擔(dān)心在服務(wù)生意中會(huì)日漸商品化，公司意識(shí)到消費(fèi)者自身（并非奧格登提供服務(wù)的公司）越來越多地要求新的和多樣化的體驗(yàn)。因此，奧格登決心創(chuàng)建它自己的體驗(yàn)產(chǎn)品。它開始投資收購和經(jīng)營體育競技。藝術(shù)演出和娛樂業(yè)的體育場(chǎng)和劇院，它甚至與藝術(shù)家簽約來治理演出合同，策劃音樂會(huì)，拍攝和制作電視專題片，安排百老匯演出，同時(shí)錄制唱片。公司也開始治理以地理位置為特色的娛樂項(xiàng)目，例如在號(hào)稱“世界之巔”的世界貿(mào)易中心頂層上，游客能夠?qū)⒓~約市景一覽無遺。1996年，奧格登購買了兩處以大自然為主題的公園，這確實(shí)是坐落于佛羅里達(dá)州奧卡拉的“銀色春天”和“荒野之泉”，而且通過一家財(cái)團(tuán)在西班牙塞維利亞市建設(shè)了一家主題公園。為完全融人這些體驗(yàn)行業(yè)，1996年，奧格登公司批準(zhǔn)了一項(xiàng)耗資1億美元的工程，開始建設(shè)擁有8大景觀的美國荒野體驗(yàn)公園。這些景點(diǎn)以野生動(dòng)物、植被、自然氣息和不同地理環(huán)境的天然氣候?yàn)楣珗@特色，游客能夠完全沉醉于自然風(fēng)光。’6該公司的第一家美國荒野體驗(yàn)公園于1997年末開始接待游人。它位于加州圣伯納迪諾的安大略米爾斯莫。任何成年人只要購買9．95美元的門票，便可巡游和領(lǐng)會(huì)代表加州自然環(huán)境的5種不同特征：紅杉林、像鋸齒般婉蜒不斷的山脈。沙漠、海濱和峽谷。在這些可供觀賞的景點(diǎn)中棲息著160多種野生動(dòng)物，分屬于60多個(gè)不同的種屬，包括蛇、短尾貓、蝎子、水母和豪豬。游客們將在一家叫野地騎游的電影院中以觀賞電影的方式開始他們的巡游。在那兒，人們借各種動(dòng)物的眼睛來體驗(yàn)世界，像山中獅子一樣奔馳，像蜜蜂一樣嗡嗡叫。然后游客們乘車觀賞真正的野生動(dòng)物，并盡情地與那些身著特不服飾的野生動(dòng)物園治理人員們就大自然中感興趣的問題進(jìn)行交流。因此，除了美國荒野體驗(yàn)項(xiàng)目本身為奧格登公司帶來豐厚收入外，其麾下的被稱為荒野燒烤（WildernessGrill）的餐廳和被稱為NaturallyUntamed的零售店，通過分不向游客出售頗具特色的食品和紀(jì)念品而獲利。開始行動(dòng)吧治理一家像“美國荒野體驗(yàn)”如此經(jīng)營范圍極廣的公園是困難的，尤其當(dāng)公園處于從企業(yè)與企業(yè)向面對(duì)一般消費(fèi)者的營銷模式的轉(zhuǎn)變之中，然而時(shí)刻會(huì)告訴我們奧格登公司將有多么成功。它打算開發(fā)一家購物中心，使其向消費(fèi)者提供那種令人緊張而價(jià)格昂貴的體驗(yàn)，然而，如何將活生生的動(dòng)物與能帶給人愉悅體驗(yàn)的人工環(huán)境融為一體，并不是一件容易的任務(wù)。（盡管有必要將烤肉的香味和動(dòng)物們隔遠(yuǎn)一些，然而到目前為止，可能“美國荒野體驗(yàn)”公園最熟悉的業(yè)務(wù)仍然是其往常一直經(jīng)營的垃圾治理。）然而，像其他許多進(jìn)人體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的公司一樣，奧格登公司差不多意識(shí)到，提供體驗(yàn)是最好的阻止商品化的手段，而商品化正在迅速減少許多產(chǎn)品與服務(wù)的差不，降低產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的相關(guān)性并導(dǎo)致價(jià)格下降。因此，沒有人否定供需法則。那些不能提供持續(xù)的體驗(yàn)產(chǎn)品，給體驗(yàn)過高定價(jià)（相關(guān)于消費(fèi)者得到的價(jià)值），或者是盲目擴(kuò)大自己所不能承受之項(xiàng)目的公司因此會(huì)會(huì)到需求和降價(jià)壓力的苦頭。例如，對(duì)生日聚會(huì)的體驗(yàn)服務(wù)專門在行的“發(fā)覺地帶”公司，因?yàn)椴怀晒Φ牟邉澔顒?dòng)，游戲主持得不行，以及缺乏對(duì)家長體驗(yàn)的考慮（怎么講，家長才是付賬的人），曾在困境中掙扎了好幾年?！备囊患率?，由于熱帶雨林咖啡廳和星球好萊塢公司提供體驗(yàn)業(yè)務(wù)更新的不成功，與往年同期相比，他們的銷售額下降了。他們的問題都在于完全重復(fù)或者幾乎完全重復(fù)向游客提供的體驗(yàn)服務(wù)。甚至于迪斯尼樂園也遇到了同樣的問題，它的以后樂園在過去的幾十年間變得明顯過時(shí)了。然而迪斯尼設(shè)法恢復(fù)了原有的生氣，它于1998年4月在奧蘭多的迪斯尼世界設(shè)置了第四個(gè)同時(shí)也是最大的主題公園——?jiǎng)游锿鯃@。當(dāng)體驗(yàn)展開時(shí)，許多體驗(yàn)者并可不能停留在該行業(yè)之中當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在人類進(jìn)人ZI世紀(jì)之際逐步顯露出來時(shí)，更多的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)籌劃商人會(huì)發(fā)覺在那個(gè)行業(yè)中困難得簡直無法生存。例如，我們專門難想像今天的每一家主題餐廳都能生存到新千年的那一天。但如此的混亂狀態(tài)在任何經(jīng)濟(jì)變換中差不多上存在的。曾幾何時(shí)，在密歇根州東部有超過100家的汽車公司在競爭，在密歇根州酉部有超過40家的谷類食物的生產(chǎn)公司，但現(xiàn)在僅有底特律的三大汽車公司和在巴特克里克的凱洛格（kellogg）公司這些工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的強(qiáng)者才生存了下來。當(dāng)體驗(yàn)展開時(shí)，許多體驗(yàn)者并可不能停留在該行業(yè)之中在富有想像力的公司出現(xiàn)并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展之后，工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的成長獲得了前所未有的進(jìn)展。許多公司紛紛倒閉，驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特所提出的包含經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新要素的“制造性毀滅的颶風(fēng)”的力量，這也正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成長道路。那些把自己交付給產(chǎn)品與服務(wù)遞減世界的公司將會(huì)被證明為不合時(shí)宜的。為了幸免如此的命運(yùn)，你必須學(xué)會(huì)提供一種豐富的、具有壓倒力量的體驗(yàn)。第2幕設(shè)定舞臺(tái)在8月份一個(gè)炎熱的夜晚，閑逛街頭的你突然發(fā)覺自己來到了位于伊利諾斯州伊萬斯頓的戴姆布斯德大街和伊爾姆伍德大街的拐角，你注意到一個(gè)叫做“局域網(wǎng)競技場(chǎng)”的店面，猜想著它究竟會(huì)是什么，因此便走了到里面去。一個(gè)穿著T恤衫的人凝視著你，他的徽章上印著“弗朗西斯科指揮官”，一些表示歡迎的話從高高的講臺(tái)上傳來。你朝那個(gè)方向點(diǎn)點(diǎn)頭，同時(shí)婉謝了他要向你解釋這些奇異環(huán)境的請(qǐng)求，自顧自地接著朝里走去。房子里的墻上光禿禿的什么也沒有，地板也沒有什么光澤。一種夏日雨后淡淡的水泥地的味道飄進(jìn)了你的鼻孔，一些不太清晰的聲音從某個(gè)地點(diǎn)傳來，順著這些場(chǎng)景和聲音，你專門快便注意到這塊地點(diǎn)的中心。在指揮官的講臺(tái)前面，擺著14臺(tái)電腦，它們都有著專門大的顯示器、標(biāo)準(zhǔn)鍵盤和整齊排列的配件。其中一半的電腦前坐著顯然是一些操作迅速、反應(yīng)敏捷的人。這確實(shí)是你所想像到的由他所操縱的領(lǐng)地。你現(xiàn)在確定這些自從你開門進(jìn)來便感受到無所不在的雜聲是什么了：鼠標(biāo)的點(diǎn)擊聲、鍵盤的敲打聲混合著搖桿的滑動(dòng)聲。有6個(gè)家伙全神貫注地盯著他們前面的顯示屏，其中一個(gè)喊道：“滾開，你這油頭粉面的猴腦！”你條件反射般地跳到一個(gè)柱子后面，卻立即發(fā)覺你自己錯(cuò)了，這句辱罵并不是沖著你來的，而是他在和某個(gè)角落里油光毛發(fā)的類人型的動(dòng)物進(jìn)行著戰(zhàn)斗。這時(shí)候另外一個(gè)人咕映著：“誰在那兒？小心！你還沒有安全！”第三個(gè)聲音有點(diǎn)下流，夾雜著某個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯。你走了過去，希望能在近處看看這些人以及他們操縱的機(jī)器，你看到每一臺(tái)電腦上都貼著名字：托比、費(fèi)吉利、戈雷普、阿普，下面的你也能猜出幾分：拉里、莫和克魯利。那聲尖叫來自伊斯特伍德，而那個(gè)咕映著的人所操縱的機(jī)器則叫做巴德哈。你回頭掃了一眼弗朗西斯科指揮官，第一次注意到在他身后的一個(gè)架子上面堆滿了成排的裝軟件的盒子。更多的名字印人你的眼簾：暗黑破壞神、紅色警報(bào)、戰(zhàn)機(jī)11、命令與制服。哦，是如此！他們?nèi)纪度嗽陔娔X連機(jī)對(duì)抗戰(zhàn)的游戲中。“它叫作雷神之錘，”一直對(duì)你察顏觀色并猜想你可能對(duì)此感興趣的指揮官講道，“它是一種搶占旗幟的電子游戲。”你終于明白了那個(gè)地點(diǎn)的魅力并獲得了觀看這些玩家玩游戲的權(quán)力。3對(duì)3，實(shí)際上這些對(duì)手彼此相距不超過20米，他們通過局域網(wǎng)的方式在一個(gè)虛擬的空間里作戰(zhàn)。每個(gè)人臉上都洋溢著興奮的神情，人和機(jī)器融合成為了一個(gè)整體。最后，歡呼聲再次響起來，這是勝利者消滅了他的最后一個(gè)對(duì)手。然而，失利者專門是失望，他們特不希望重開一局。猶豫、焦慮、渴望，你告訴指揮官專門想加人他們的戰(zhàn)斗。因此，你坐在一臺(tái)電腦之前開始親自體驗(yàn)這款游戲。這篇敘述用第二人稱記敘了某種電腦游戲，它或多或少地描述了我們第一次親軀體驗(yàn)局域網(wǎng)游戲的感受。電子游戲室是一個(gè)新的空間，它們?cè)?0世紀(jì)90年代后期星羅棋布于各個(gè)都市。在那個(gè)地點(diǎn)人們付費(fèi)后就能夠通過電腦游戲的方式與有相同目的的對(duì)手競爭。指揮官弗朗西斯科·拉米雷斯是我們的主角，他也是三位所有者中的一員。他解釋講，價(jià)格是每小時(shí)5－6美元，而?？蛣t能夠選擇從25－100美元不等的年度會(huì)員制價(jià)格，如此就能夠得到一定的折扣，能在局域網(wǎng)內(nèi)保留一個(gè)目錄，同時(shí)能參加經(jīng)常進(jìn)行的聯(lián)賽。他還透露，這家公司開業(yè)于1996年10月，當(dāng)時(shí)大部分設(shè)備差不多上外租的，到1997年底就差不多獲得了不菲的收益，因此，他打算增開更多的門面。盡管電子游戲廳具有專門好的收益，但我們?nèi)圆挥勺灾鞯赜X得這些局域網(wǎng)在重蹈15－20年前傳遍全國的Mom－and－pop錄像帶出租店的覆轍。當(dāng)年那些由所有者自己經(jīng)營的地點(diǎn)小店現(xiàn)在被認(rèn)為是歷史上專門奇特的事——一個(gè)過渡性的解決方案，錄像帶出租店的衰敗歸因于其他經(jīng)營方式的制造性破壞和某些大公司不斷推出新的銷售布局規(guī)劃。姑且不談行業(yè)合并的阻礙，在那個(gè)強(qiáng)手如林的行業(yè)中，單單是BlockbusterVideo公司富有特色的連鎖經(jīng)營，其他公司就不得不望其項(xiàng)背，在市場(chǎng)份額中分得專門少的一杯羹。類似的，局域網(wǎng)競技場(chǎng)也可能只是一種過渡，它通過安排玩家們坐在同一場(chǎng)所的模式，提供了從過去在家里玩游戲到今后玩聯(lián)網(wǎng)游戲的一個(gè)折中方案。今天，局域網(wǎng)競技場(chǎng)提供了一個(gè)實(shí)時(shí)的游戲環(huán)境，一方面減少了在家里玩同樣游戲的花費(fèi)和苦惱，另一方面，它要比互聯(lián)網(wǎng)的速度快。然而同樣是今天，眾多的玩家差不多在線上參與相同的雷神之錘的游戲。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)大和費(fèi)用的降低，激烈競爭的游戲體驗(yàn)將慢慢失去了它的邊界。因此，一個(gè)直接的、在線的、從家里開始的方式概括了游戲體驗(yàn)的前景。那么社會(huì)交往呢？那個(gè)游戲之外的真實(shí)游戲，它對(duì)我們過去所有的娛樂是多么的重要，顯然對(duì)這些正在局域網(wǎng)競技場(chǎng)中大聲叫喊的人也是一樣。這種對(duì)真實(shí)感受的需求難道不能讓這一類電子游戲廳維持下去嗎？答案是它們至少能接著存在一段時(shí)刻，也有可能會(huì)是永久。然而，與此同時(shí)，真實(shí)的音頻、視頻和觸覺技術(shù)將接著朝著某一個(gè)方向進(jìn)展，在數(shù)年以后，我們將能體驗(yàn)到所有的感受——?dú)g呼和憤慨，奚落和嘲弄，甚至是推擠的感受——一切就像確實(shí)一樣。就像美國在線上的談天室和時(shí)常出現(xiàn)的小帖子一樣，假如沒有人與人相伴的真實(shí)社會(huì)體驗(yàn)，沒有任何網(wǎng)絡(luò)游戲算得上是完善的。即使上述講法成立，它們是否足以取代局域網(wǎng)競技場(chǎng)所提供的這類有固定場(chǎng)所的、交互式的游戲？或者會(huì)可不能出現(xiàn)一個(gè)類似BlockbusterVideo的企業(yè)對(duì)那個(gè)游戲行業(yè)加以整合，設(shè)計(jì)出一個(gè)更加友善的界面來掩飾尚稚嫩的技術(shù)網(wǎng)站，給它生存的力量呢？答案因此是不確定的。能確定的只是：并不是所有提供新體驗(yàn)的公司在短期內(nèi)都將取得成功，而在長期內(nèi)成功者將會(huì)多一些。只有一小部分能殺出重圍，但我們并不明白會(huì)是哪些。它們之因此能夠生存下來是因?yàn)樗鼈儚?qiáng)調(diào)提供豐富的體驗(yàn)，而不是令人榮耀的商品和值得慶賀的服務(wù)，它們使消費(fèi)者對(duì)參與的事件留下深刻的經(jīng)歷。這就意味著它們不再一次又一次地犯下我們常見的錯(cuò)誤：把體驗(yàn)簡單地等同于娛樂。使體驗(yàn)更豐富因?yàn)橛羞@么多的例子表明體驗(yàn)來自大眾傳媒經(jīng)常掛在嘴邊的娛樂產(chǎn)業(yè)，因此專門容易推斷出，經(jīng)濟(jì)價(jià)值走向體驗(yàn)的升級(jí)換代僅僅意味著在現(xiàn)有的商品和服務(wù)中增加一些娛樂成分而已。這只是一個(gè)大體上的理解。記住：舞臺(tái)體驗(yàn)不僅僅是要娛樂消費(fèi)者，而是要使他們參與其中。展示體驗(yàn)并不是如何取悅顧客，而是有關(guān)如何使他們置身于其中某種體驗(yàn)可能從專門多方面吸引客人，如圖2-1，我們來考慮其中最重要的兩個(gè)方面。第一個(gè)方面（橫軸）表示人的參與程度。那個(gè)軸的一端代表消極的參與者，它意味著消費(fèi)者并不直接阻礙表演，如此的參與者包括聽交響樂的人，他經(jīng)歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽眾。那個(gè)軸的另一端代表積極的參與者，這類消費(fèi)者能阻礙這件事進(jìn)而阻礙產(chǎn)出的體驗(yàn)。如此的參與者包括滑雪的人，他們積極參與了制造他們自己的體驗(yàn)。而甚至那些要觀看滑雪競賽的人也不是完全消極的參與者，因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)本身就對(duì)其他人的視覺和聽覺的經(jīng)歷產(chǎn)生了阻礙。展示體驗(yàn)并不是如何取悅顧客，而是有關(guān)如何使他們置身于其中另一個(gè)方面（縱軸）描述了聯(lián)系的類型，或者講是環(huán)境上的相關(guān)性，它使消費(fèi)者和事件成為一個(gè)整體。在這根軸的一端表示汲取，即通過讓人了解體驗(yàn)的方式來吸引人的注意力，而在這根軸的另一端是沉醉，表明消費(fèi)者成為切實(shí)的經(jīng)歷）的一部分。換句話講，假如體驗(yàn)“走進(jìn)了”客體，比如講是在看電視的時(shí)候，他是正在汲取體驗(yàn)。另一方面，假如是客體“走進(jìn)了”體驗(yàn)，比如講玩一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲，那么他確實(shí)是沉醉在體驗(yàn)之中了。娛樂是通過感受而被動(dòng)地汲取的人們站在專門遠(yuǎn)的地點(diǎn)看肯塔基州的德比（Derby）大戰(zhàn)僅僅是汲取這場(chǎng)競賽的信息。然而，一旦人們站在賽場(chǎng)旁，眼前的景象、競賽的聲音、氣概，就會(huì)使他們和周圍的其他狂歡者一樣，全身心地投入到這場(chǎng)競賽中了。學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室中做物理實(shí)驗(yàn)要比聽講座更加投人。在戲院里看電影，因?yàn)橛袑ｉT好的視覺和音響效果，也要比在家看影碟有更好的體驗(yàn)。娛樂是通過感受而被動(dòng)地汲取的這些方面的組合將體驗(yàn)分成了4個(gè)部分——娛樂（entertainment）、教育（education）、躲避現(xiàn)實(shí)（escaPe）和審美（estheticism）（如圖2－l），它們互相兼容，形成獨(dú)特的個(gè)人遭遇。大多數(shù)人在被他們視為娛樂的體驗(yàn)中都只是是被動(dòng)地通過感受汲取體驗(yàn)，比如：觀看演出、聽音樂和閱讀娛樂性文章等。然而，盡管專門多體驗(yàn)?zāi)軒Ыo人們娛樂，嚴(yán)格地講它們不能都算作娛樂，按照牛津詞典上的定義，娛樂是“使人愉快并吸引人的注意力的行為；消遣”。娛樂不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一（顯然玩笑閂從人類出現(xiàn)的同時(shí)就出現(xiàn)了），而目．在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最一般的、最親切的體驗(yàn)。（亞當(dāng)·斯密所留出來的“非生產(chǎn)性勞動(dòng)者”差不多上娛樂提供者，包括“運(yùn)動(dòng)員、小丑、音樂家、唱歌家、舞蹈家等?！保┊?dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加速的時(shí)候，人們將會(huì)看到與以往相比更新、更多的體驗(yàn)，同時(shí)，幾乎沒有哪種體驗(yàn)會(huì)排斥那些促使人們快樂大笑的娛樂瞬間。但對(duì)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)來講還存在另一個(gè)機(jī)會(huì)．立即娛樂填加到其他三種體驗(yàn)于國的混合成分之中去，它們是：教育的體驗(yàn)、躲避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)。教育的體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)一樣，在教育的體驗(yàn)中，客體（或者講是學(xué)生，假如你情愿的話）汲取了對(duì)他來講并不是專門清晰的事件。然而，和娛樂體驗(yàn)不一樣的是，教育包含了客體的更多的積極參與。要確實(shí)擴(kuò)展一個(gè)人的視野增加他的知識(shí)，教育必須積極使用大腦（智育）和軀體（體育）。就像斯坦·戴維斯和吉姆·波德金在《床下的怪物》（TheMonsterUndertheBed）本書里所承認(rèn)的一樣：用工業(yè)化的方式辦教育……使得教師成為了演員，而學(xué)生成為了消極的同意者。相反地，一種新出現(xiàn)的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的模式，通過使得學(xué)生成為積極的參與者而成為市場(chǎng)的前景。焦點(diǎn)從提供者轉(zhuǎn)移到了使用者，從教育者（老師）轉(zhuǎn)移到了學(xué)習(xí)者（學(xué)生），教育行為將逐漸著眼于積極的學(xué)習(xí)者，而不是老師——治理者。在新的學(xué)習(xí)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者、雇員和學(xué)生全差不多上積極的學(xué)習(xí)者，更準(zhǔn)確地講，是互動(dòng)的學(xué)習(xí)者。賓夕法尼亞州大學(xué)第7任校長朱迪思·羅了也承認(rèn)在教育中積極參與的重要性，她還認(rèn)為學(xué)習(xí)不僅僅局限于課堂里。她在1994年的就職演講中提到：“我們將設(shè)計(jì)一個(gè)全新的賓州大學(xué)的研究生教育模式，它不僅牽涉到課程設(shè)置，還包括新型的住房、學(xué)生設(shè)施和導(dǎo)師制，以期望在教室和宿舍之間、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和實(shí)驗(yàn)室之間，制造出一個(gè)無縫的體驗(yàn)。我將致力于讓這一切在1997年秋季學(xué)生人學(xué)時(shí)成為現(xiàn)實(shí)。2001屆學(xué)生將成為完整地享受這一體驗(yàn)——21世紀(jì)的賓州大學(xué)教育——的第一屆學(xué)生。”通過教育體驗(yàn)，客人在積極參與的同時(shí)，汲取他面前展開的事件盡管教育是一件嚴(yán)肅的情況，但并不意味著教育的體驗(yàn)不能成為一件歡樂的事。我們?cè)斐鰜淼摹坝鋹偨逃蹦莻€(gè)詞語確實(shí)是一種橫跨教育和娛樂兩方面的體驗(yàn)。在加利福尼亞圣荷賽一個(gè)占地28000平方米的叫做邦布拉兒童樂園的地點(diǎn)，為10歲及其以下的小孩提供了一種教育體驗(yàn)，通過提供經(jīng)費(fèi)聘請(qǐng)他們參加有助于智力開發(fā)的自發(fā)性的游戲?；?．95美元的門票（l－2歲半的小孩3．95美元，陪伴他們的大人僅收1．95美元），小孩們?cè)趨擦只▓@和沙地里挖掘，以查找化石、人類遺跡。甚至包括整副的恐龍骨骼。他們穿著老式的衣服，自己在交互式的廚房里預(yù)備食物。他們還能爬巖石和樓梯，玩各種各樣的需要技巧的游戲。通過教育體驗(yàn)，客人在積極參與的同時(shí)，汲取他面前展開的事件蘭地·懷特是設(shè)計(jì)邦布拉兒童樂園的密蘇里州堪薩斯城懷特·哈奇森休閑與學(xué)習(xí)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人，他告訴我們：“盡管邦布拉兒童樂園充滿著樂趣，但它確實(shí)是以某種方式關(guān)心小小孩制造性地學(xué)習(xí)。每個(gè)游戲場(chǎng)所都能提供多種學(xué)習(xí)體驗(yàn)，例如從游戲房中學(xué)到數(shù)學(xué)概念、從迷宮圖中學(xué)到拼圖技巧、甚至從水盆里學(xué)到物理定律?！倍惚墁F(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)躲避現(xiàn)實(shí)之體驗(yàn)的客人，積極參與到一種浸入式環(huán)境之中值得經(jīng)歷的第3種體驗(yàn)是逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，它們要比娛樂和教育的體驗(yàn)更加令人沉迷。事實(shí)上，它們與純娛樂體驗(yàn)截然相反，逃離者完全沉溺在里面，同時(shí)也是更加積極的參與者。典型的躲避體驗(yàn)所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場(chǎng)。虛擬現(xiàn)實(shí)的耳機(jī)、談天室、甚至是在森林里玩的彩球游戲。和終日懶散在家的人的消極角色不同，逃離者是參與其中的演員，能夠阻礙到現(xiàn)實(shí)的行為。躲避現(xiàn)實(shí)之體驗(yàn)的客人，積極參與到一種浸入式環(huán)境之中例如，提高一部電影內(nèi)在的娛樂價(jià)值，不但能夠通過增大放映屏幕、調(diào)高聲音、使坐椅更舒適、使包間更豪華等手段，而且能夠通過讓觀眾切身地參與到那個(gè)令人興奮的活動(dòng)中來?，F(xiàn)在許多的公司通過電影將這種體驗(yàn)引人人們的生活。位于加利福尼亞州的美國荒野體驗(yàn)公園就采取了這種手法，在那兒放映的電影不僅從動(dòng)物的視角來展現(xiàn)那個(gè)世界，還加人各種視覺沖擊，如提供向前或向后游動(dòng)。顛簸、戰(zhàn)栗、傾斜甚至是旋轉(zhuǎn)360度的感受。早期這種流派包括：宇宙閑逛，描寫一個(gè)來自多倫多希姆?？怂沟娘w行團(tuán)隊(duì)通過外層空間的故事；奇妙邊界，展示在加利福尼亞和東京山野的模擬多人空戰(zhàn)；迪斯尼的星球之旅，依照電影星球大戰(zhàn)改編，模擬了銀河系中英雄式的爭霸戰(zhàn)。躲避體驗(yàn)并不僅僅是登上船舷，而是要啟程遠(yuǎn)航這么多逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)要緊來自于對(duì)一些科幻式、冒險(xiǎn)式電影情境的模擬。更多的例子包括奧蘭多環(huán)球影業(yè)公司室提供的“回到以后：旅程”和“終結(jié)者2：穿越時(shí)空之戰(zhàn)”，迪斯尼世界的“阿拉丁的魔毯”和伊唯客娛樂公司的“機(jī)器戰(zhàn)警”與“雷日”。這些影片專門好地表達(dá)了從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移。過去的廣告是如此的：“你差不多讀過了書，現(xiàn)在去看這部電影！”今天廣告的內(nèi)容則變?yōu)椋骸澳悴畈欢嗫催^了電影，現(xiàn)在去體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)過程！”躲避體驗(yàn)并不僅僅是登上船舷，而是要啟程遠(yuǎn)航盡管我們稱之為躲避體驗(yàn)，但參加逃離體驗(yàn)的人并不僅僅是從其他地點(diǎn)趕回家里，他們也情愿到特不的地點(diǎn)去旅行，花時(shí)刻參加值得參與的活動(dòng)。例如，一些度假的人差不多不再滿足于曬太陽，他們更希望投身于溜旱冰、滑雪、空中沖浪?？焱я{駛、登山、體育賽車或其他類似的極限運(yùn)動(dòng)。其他一些人則情愿在傳統(tǒng)的賭博項(xiàng)目中一試身手（僅在美國每年就超過5000億美元），他們?nèi)绱俗霾粌H僅是要忘掉他們的苦惱和對(duì)手，而且也為了體驗(yàn)到用自己掙來的鈔票為更好的生活進(jìn)行一搏的感受。另外一些人想拋開差不多制造出來的財(cái)寶去體驗(yàn)一般人的生活。例如，達(dá)拉斯牛仔隊(duì)的四分衛(wèi)托利·艾克曼在對(duì)《體育插圖》雜志解釋他什么緣故經(jīng)常訪問美國在線時(shí)講：“我喜愛去‘得克薩斯房間’與人談天，它讓我們有一種平等的感受，和一個(gè)不認(rèn)識(shí)我的人進(jìn)行一次平等的對(duì)話感受特不行。”就像名人能夠得到一般人的體驗(yàn)，許多逃離現(xiàn)實(shí)的感受，例如電腦的體育游戲，能讓一個(gè)一般人體驗(yàn)到當(dāng)超級(jí)明星的感受。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地點(diǎn)，然而許多商務(wù)人士并沒有注意到它。他們一頭扎進(jìn)了商業(yè)的漩渦，試圖指出如何樣通過互聯(lián)網(wǎng)銷售他們公司的商品，而事實(shí)上大多數(shù)的個(gè)人上網(wǎng)是為了體驗(yàn)感受。令人驚奇的是，微軟交互媒體集團(tuán)副總裁皮特·希金斯告訴《商業(yè)周刊》講：“互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)不只是一個(gè)沒有主見的娛樂場(chǎng)所?！蹦敲此鼞?yīng)該是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)與生俱來確實(shí)是一個(gè)交互式的媒體，而不像電視那樣消極，它為許多人提供了一個(gè)社會(huì)體驗(yàn)的場(chǎng)所。交互性娛樂是一種矛盾修飾法，人們發(fā)覺上網(wǎng)的價(jià)值來自積極的聯(lián)系、談話和形成社會(huì)團(tuán)體。一旦mom－and-pop裝備的要緊部分達(dá)到維爾公司的水平，它將利用Prodigy。Compuserve和美國在線（被錯(cuò)誤地視為上網(wǎng)的服務(wù)提供商）為大眾提供網(wǎng)絡(luò)空間。美國在線贏得這場(chǎng)爭奪客戶戰(zhàn)爭的要緊緣故是它明白公眾需要的是一種社會(huì)體驗(yàn)，在那個(gè)地點(diǎn)，公眾能積極地參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成長。在Prodigy限制客戶的電子郵件總量，Compuserve用一連串沒有人情味的數(shù)字限制客戶的身份確定時(shí)，美國在線則同意它的客戶取5個(gè)名字來適應(yīng)他們?cè)诰W(wǎng)上想扮演的各種角色和積極地鼓舞使用各種與他人聯(lián)系的方式：電子郵件、聊大室、短訊息、個(gè)人檔案和能讓使用者明白他的朋友是否在線的好友名單。甚至在1996年末美國在線推出降價(jià)打算之前，在它每個(gè)月4000萬小時(shí)的連接量中，25％以上花在談天室的客戶對(duì)話上。對(duì)許多人來講，網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)世外桃源，它為人們提供了一個(gè)躲避單調(diào)、忙碌生活的場(chǎng)所。然而并不清晰無處不在的網(wǎng)絡(luò)是否能讓人消除與家庭和工作以外的地點(diǎn)相接觸的需要，用社會(huì)學(xué)家雷恩·奧爾登博格的話來講，這種家庭和工作以外的地點(diǎn)被稱為“第三個(gè)地點(diǎn)”，是一個(gè)人們能和同樣的社會(huì)團(tuán)體的人進(jìn)行交流的地點(diǎn)。這些地點(diǎn)——酒吧、酒館、小餐館、咖啡房和其他類似的場(chǎng)所——大概一夜之間遍布于各個(gè)都市的各個(gè)街角，然而郊區(qū)的人卻因?yàn)樘h(yuǎn)而無法企及?，F(xiàn)在有人在網(wǎng)上找尋如此的團(tuán)體，有人則用業(yè)余時(shí)刻在主題景點(diǎn)與大量的人交流，還有人去星巴克或其他咖啡屋。水吧、雪茄吧，甚至有人迷戀Barnes＆Noble，那種一邊讀書一邊啜飲咖啡的輕松滿意的氛圍，吸引了許多躲避者，他們?cè)诖硕毫?。掃瞄書籍、品飲咖啡并低聲交談。審美的體驗(yàn)我們探究的第4種也是最后一種體驗(yàn)是審美的體驗(yàn)。在如此的體驗(yàn)中，每個(gè)人沉醉于某一事物或環(huán)境之中，而他們自己對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生阻礙或全然沒有阻礙，因此環(huán)境（而不是他們自己）差不多上未被改變。審美的體驗(yàn)包括站在大峽谷的邊沿上極目遠(yuǎn)眺、參觀藝術(shù)畫廊或博物館、坐在充滿昔日氛圍的威尼斯弗羅里安咖啡館中。坐在肯塔基德競