品牌文化的塑造策略分析-“星巴克”為例

品牌文化的塑造策略分析——“星巴克”為例由一件事情想起的……星巴克故宮事件：進(jìn)駐故宮七年的星巴克，在經(jīng)歷了一場(chǎng)公共關(guān)系危機(jī)后，終于宣布退出。什么叫品牌文化？品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。

在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具

品牌不僅僅是產(chǎn)品、商標(biāo)等，它還代表了一種文化，是與此相關(guān)的產(chǎn)品、人、企業(yè)、符號(hào)的綜合體現(xiàn)企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性生產(chǎn)國(guó)使用者形象品牌—顧客關(guān)系符號(hào)范圍屬性品質(zhì)使用品牌為客人煮好每一杯咖啡－－

星巴克品牌傳奇

成長(zhǎng)背景1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專(zhuān)賣(mài)店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。

咖啡王國(guó)傳奇

1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱(chēng)高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，舒爾茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。1996年，星巴克開(kāi)始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開(kāi)在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚(yú)”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到7500余家（截至2004年2月）的“綠巨人”。據(jù)說(shuō)，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店StarbucksCoffee成為當(dāng)今全球咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，備受?chē)?guó)際學(xué)者專(zhuān)家推崇，譽(yù)為咖啡王國(guó)傳奇。日本臺(tái)灣韓國(guó)星巴克的成功模式解讀品牌奧秘作為一家跨國(guó)連鎖企業(yè)，星巴克的國(guó)際市場(chǎng)拓展的成功歷史也正是星巴克傳奇演繹的歷史，我們可以通過(guò)對(duì)星巴克品牌的解析來(lái)領(lǐng)略其傳奇背后的秘訣。

品牌識(shí)別

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，

這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。

二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，竟然與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國(guó)文化的象征。

品牌定位

目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢(qián)的目光緊緊盯住人們的滯留空間，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚,很文化。品牌訴求

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等

他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客

品牌傳播——不花一分錢(qián)的廣告星巴克的品牌傳播

，采用了一種卓爾不群的傳播策略--口碑營(yíng)銷(xiāo)

星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門(mén)店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽(tīng)力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽(tīng)力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。

品牌聯(lián)盟

星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷(xiāo)售渠道

1996年，星巴克和百事可樂(lè)公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開(kāi)發(fā)咖啡新飲品，行銷(xiāo)各地。星巴克借用了百事可樂(lè)100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂(lè)則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。客戶(hù)資產(chǎn)

星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶(hù)之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶(hù)服務(wù)、基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧

每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶(hù)意見(jiàn)反饋卡。員工資產(chǎn)

在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)

這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)減低了跳槽率

堅(jiān)持品味星巴克不惜一切代價(jià)到世界各地購(gòu)買(mǎi)最好的阿比拉卡咖啡豆星巴克醉心于品管，從選購(gòu)生豆、烘陪、調(diào)制到販?zhǔn)?，都不假于人手，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性風(fēng)格：充分運(yùn)用體驗(yàn)星巴克有一種文化氣息，它的每家商店都陳列著介紹咖啡歷史的圖片和樣品，琳瑯滿(mǎn)目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣，后面墻上掛著一幅古色古香的地圖。自由、輕松、隨意、優(yōu)雅、體面、尊貴，浪漫、先進(jìn)和文明，

設(shè)計(jì)：異同的VI及店內(nèi)設(shè)計(jì)星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上又盡量發(fā)揮特色多維創(chuàng)新：星巴克品牌活力之源

星巴克為其品牌文化加注的策略創(chuàng)新，在發(fā)展中不斷為其獨(dú)有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。

服務(wù)創(chuàng)新：在星巴克，你將不僅可以品嘗香濃美味的咖啡，還可以通過(guò)具備無(wú)線上網(wǎng)功能的筆記本或PDA，充分體驗(yàn)無(wú)線上網(wǎng)的樂(lè)趣。渠道創(chuàng)新：星巴克宣布，將與合聲音樂(lè)集團(tuán)合作聯(lián)手成立唱片公司，未來(lái)在星巴克店面將可以購(gòu)買(mǎi)得到這些唱片，消費(fèi)者在一般的唱片行也可以買(mǎi)得到由星巴克出版的音樂(lè)作品

消費(fèi)教育

在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等

神秘顧客星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開(kāi)始的。如何檢驗(yàn)“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評(píng)機(jī)制，其中尤以神秘顧客最有特色。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，他們委托某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，來(lái)到各星巴克咖啡分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考核，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)星巴克贊助社區(qū)公益活動(dòng)不遺余力。在美國(guó)，「星巴克基金會(huì)」贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù)…..等活動(dòng)，在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒。

國(guó)際擴(kuò)張?jiān)诒泵罉I(yè)務(wù)日趨穩(wěn)定后，星巴克就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前星巴克只在少數(shù)幾個(gè)亞洲國(guó)家有店鋪。因此，星巴克計(jì)劃在亞洲投資用于發(fā)展業(yè)務(wù)。進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)：中國(guó)是一個(gè)新興的發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，有龐大的潛在消費(fèi)者。星巴克中國(guó)大事記1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店1999年1月，進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)和華北第一家店2000年5月，進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨毚髲B開(kāi)設(shè)華東第一家店2000年，進(jìn)入香港2002年，進(jìn)入澳門(mén)星巴克在中國(guó)總結(jié)美國(guó)凱洛格管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來(lái)定義和運(yùn)用感情關(guān)系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)。

星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨