旅游市場營銷(第七章)課件

第七章旅游促銷策略旅游促銷組合策略旅游廣告旅游營業(yè)推廣旅游公共關(guān)系旅游人員推銷第七章旅游促銷策略旅游促銷組合策略旅游市場營銷(第七章)課件導(dǎo)入案例：澳大利亞招聘大堡礁“護(hù)島人”求職者擠爆網(wǎng)站

昆士蘭旅游局為宣傳大堡礁島嶼，不久前面向全世界招聘大堡礁“護(hù)島人”職位，稱這是“世界上最理想的工作”。

旅游局介紹，看護(hù)員將自7月1日起駐大堡礁哈密爾頓島6個(gè)月，薪水共計(jì)15萬澳元（約合10．6萬美元）。這份工作職責(zé)輕松，包括喂魚、照看鯨以及航空郵遞等。另外，旅游局向“護(hù)島人”提供免費(fèi)海景房住宿、所在國與澳大利亞間往返機(jī)票、島上交通費(fèi)和往來大堡礁島嶼間交通費(fèi)等福利。

導(dǎo)入案例：澳大利亞招聘大堡礁“護(hù)島人”求職者擠爆網(wǎng)站

第一節(jié)旅游促銷組合策略旅游促銷的概念旅游促銷的作用及效應(yīng)旅游促銷組合的制定影響旅游促銷組合策略的因素

第一節(jié)旅游促銷組合策略旅游促銷的概念

旅游促銷的概念旅游促銷(TouristPromotion):即旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游促銷的實(shí)質(zhì)是旅游營銷者與旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的信息溝通過程。

旅游促銷的概念旅游促銷(TouristPromotion老太太買李子的故事1、第一家沒有成交2、第二家賣出了1斤3、第三家店不僅賣出李子還賣出獼猴桃，并讓老太太成為?？屠咸I李子的故事1、第一家沒有成交

旅游促銷的作用旅游促銷的作用傳播信息刺激需求強(qiáng)化競爭優(yōu)勢樹立良好形象

旅游促銷的作用旅游促銷的作用

旅游促銷組合策略旅游促銷組合是指旅游企業(yè)為了達(dá)到最佳的促銷效果，而對(duì)各種促銷方式（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）進(jìn)行不同的組合和選擇，根據(jù)市場的具體特點(diǎn)，制定出有效的促銷組合策略。

s1:廣告s3:營業(yè)推廣s2:人員推銷s4:公共關(guān)系四種因素的組合和綜合應(yīng)用就是促銷組合s3s2s1s4旅游促銷組合策略旅游促銷組合是指旅游企業(yè)為了達(dá)到最佳的促銷

影響旅游促銷組合策略的因素（1）產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)促銷組合方式投放期提高產(chǎn)品的知名度采用廣告及公共關(guān)系促進(jìn)顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的了解；采用營業(yè)推廣作為輔助手段吸引旅游者購買。成長期宣傳產(chǎn)品特色、擴(kuò)大市場占有率以廣告和公共關(guān)系促銷為主，少用營業(yè)推廣成熟期穩(wěn)定客源，吸引潛在客源適當(dāng)減少廣告；增強(qiáng)公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段衰退期保留老顧客，促進(jìn)游客購買針對(duì)老顧客保留提示性廣告；采用營業(yè)推廣吸引游客購買。旅游產(chǎn)品生命周期與促銷組合表影響旅游促銷組合策略的因素（1）產(chǎn)品因素旅游產(chǎn)品生命周期促

影響旅游促銷組合策略的因素（2）促銷的基本策略（推式與拉式策略）推式策略是指利用推銷人員與旅游中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指旅游生產(chǎn)者積極將產(chǎn)品推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。影響旅游促銷組合策略的因素（2）促銷的基本策略（推式與拉式產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者推式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者批發(fā)商零售商消費(fèi)者推式策略產(chǎn)品經(jīng)營者批發(fā)商零售商消

影響旅游促銷組合策略的因素（3）市場因素促銷預(yù)算因素經(jīng)濟(jì)前景

影響旅游促銷組合策略的因素（3）市場因素第二節(jié)旅游廣告旅游廣告概述

旅游廣告的媒體旅游廣告的決策與管理第二節(jié)旅游廣告旅游廣告概述旅游廣告概述旅游廣告（TouristAdvertising)是指旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)為達(dá)到影響消費(fèi)大眾、促進(jìn)本企業(yè)旅游產(chǎn)品銷售的目的，通過媒體以公開支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場的公眾提供企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息的宣傳形式。旅游廣告的特點(diǎn)

傳播面廣間接傳播強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力效果的滯后性旅游廣告的作用

傳播信息，宣傳產(chǎn)品樹立形象，指導(dǎo)消費(fèi)抑制競爭，促進(jìn)銷售

旅游廣告概述旅游廣告（TouristAdvertising案例：農(nóng)夫山泉廣告農(nóng)夫山泉廣告案例：農(nóng)夫山泉廣告農(nóng)夫山泉廣告旅游廣告的媒體（1）大眾媒體的特點(diǎn)

廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視視聽并存，圖文并茂，富有感染力；傳播范圍廣、速度快、效率高費(fèi)用高、時(shí)間短；干擾較大；觀眾選擇性差；設(shè)計(jì)制作難度較大廣播信息傳播及時(shí)、靈活；傳播面廣；廣告費(fèi)用較低；地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)缺乏視覺吸引力，表達(dá)不直觀聽眾記憶起來相對(duì)較難。報(bào)紙傳播面廣、可信度高、時(shí)效性強(qiáng)；費(fèi)用較低；讀者可反復(fù)查閱;基于讀者情況的地理細(xì)分明確內(nèi)容較雜，易分散讀者的注意力；彩色版面少，表現(xiàn)力較弱；瀏覽性讀者多，廣告不易被人記住雜志印刷精美，可圖文并茂，適于形象廣告；閱讀率高，保存期長；易于被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)。發(fā)行周期長，發(fā)行量較少，價(jià)格偏高戶外廣告靈活、醒目、展示時(shí)間長、成本低廣告信息接收對(duì)象選擇性差；內(nèi)容局限性大直郵廣告目標(biāo)顧客針對(duì)性強(qiáng)、十分靈活，受時(shí)空條件限制最少人員、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)投入相對(duì)較高，使用不當(dāng)可能會(huì)引起收件人反感網(wǎng)絡(luò)廣告交互性、廣泛性、針對(duì)性、易于統(tǒng)一性、全新的體驗(yàn)、用戶多是學(xué)生和受過教育的人，平均收入高范圍還比較窄、價(jià)格較高旅游廣告的媒體（1）大眾媒體的特點(diǎn)廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電旅游廣告的媒體（2）旅游廣告媒體類型的選擇目標(biāo)顧客的媒體視聽習(xí)慣旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)營銷主體自身的特點(diǎn)廣告信息的特點(diǎn)成本旅游廣告時(shí)機(jī)的選擇

旅游廣告的媒體（2）旅游廣告媒體類型的選擇旅游廣告的決策與管理（1）旅游廣告目標(biāo)

什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果通知性旅游廣告(Informing)，主要用于旅游企業(yè)開業(yè)或者旅游新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，側(cè)重于對(duì)旅游產(chǎn)品的性能、技術(shù)、用途、帶給旅游者的新利益等方面的描述和宣傳。說服性旅游廣告(Persuading)，主要用于市場競爭激烈時(shí)，說服旅游者建立對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的偏好。提示性旅游廣告(Reminding)，主要用于旅游企業(yè)具有一定的知名度、產(chǎn)品成熟時(shí)，加深旅游者對(duì)企業(yè)的記憶和印象，隨時(shí)提醒旅游消費(fèi)者保持對(duì)本旅游地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的記憶（尤其在淡季）

旅游廣告的決策與管理（1）旅游廣告目標(biāo)不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、

POP廣告、折讓不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣旅游廣告的決策與管理（2）旅游廣告預(yù)算力所能及法，即企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況來決定廣告預(yù)算的方法。銷售比例法，是按照過去和本年度計(jì)劃的銷售額以一定的百分比來計(jì)算和決定廣告開支。

廣告預(yù)算＝（計(jì)劃年度銷售額＋上年度銷售額）/2＊廣告費(fèi)占份額的百分比銷售單位法，以每個(gè)旅游項(xiàng)目或每條旅游線路來分?jǐn)倧V告費(fèi)。

廣告預(yù)算＝上年廣告費(fèi)/上年推銷路線數(shù)（項(xiàng)目）＊計(jì)劃年推銷路線數(shù)（項(xiàng)目）競爭對(duì)等法。是參照競爭對(duì)手的廣告費(fèi)來決定本企業(yè)的廣告預(yù)算，以保持在廣告宣傳中處于平等或優(yōu)勢地位。目標(biāo)任務(wù)法，即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。

旅游廣告的決策與管理（2）旅游廣告預(yù)算旅游廣告的決策與管理（3）旅游廣告設(shè)計(jì)（信息決策）

就是設(shè)計(jì)所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個(gè)廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一。旅游廣告信息的表達(dá)有六方面基本要求:焦點(diǎn)、簡潔、魅力、統(tǒng)一、平衡、技巧

旅游廣告媒體決策

就是選擇負(fù)載廣告信息的媒體。旅游廣告的決策與管理（3）旅游廣告設(shè)計(jì)（信息決策）旅游廣告的決策與管理（4）

旅游廣告效果評(píng)估

旅游廣告效果評(píng)估是指運(yùn)用科學(xué)的方法來評(píng)定旅游廣告發(fā)布后所產(chǎn)生的實(shí)際效益，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益的有機(jī)統(tǒng)一。根據(jù)廣告的成本效率進(jìn)行評(píng)估。用單位廣告費(fèi)用引起的銷售額的增加量來判斷費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理。

單位成本效率＝旅游廣告引起的銷售額的增加量/廣告費(fèi)用

根據(jù)旅游廣告接觸程度進(jìn)行評(píng)估。

閱讀率＝閱讀過旅游廣告的人數(shù)/閱讀該媒體的總?cè)藬?shù)＊100%

視聽率＝旅游廣告節(jié)目的視聽人數(shù)/視聽總?cè)藬?shù)＊100%

直接請(qǐng)旅游者和專家進(jìn)行評(píng)分。

旅游廣告的決策與管理（4）案例：哈爾濱冰雪節(jié)2001年通過央視海外頻道“中國報(bào)道”欄目播出廣告，使得哈爾濱成為該年春節(jié)黃金周旅游的熱點(diǎn)，7天的旅游收入達(dá)到歷史最高點(diǎn)：3.5億元。2002年哈爾濱國際冰雪節(jié)期間在央視投入300萬元，創(chuàng)造了5個(gè)億的凈收入目前，哈爾濱國際冰雪節(jié)知名度已躍居世界三大冰雪節(jié)的首位。

案例：哈爾濱冰雪節(jié)2001年通過央視海外頻道“中國報(bào)道”欄目第三節(jié)旅游營業(yè)推廣—銷售促進(jìn)旅游營業(yè)推廣的概念、作用及特點(diǎn)旅游營業(yè)推廣的方式旅游營業(yè)推廣活動(dòng)的策劃第三節(jié)旅游營業(yè)推廣—銷售促進(jìn)旅游營業(yè)推廣的概念、作用及特旅游營業(yè)推廣的概念、作用及特點(diǎn)旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為了使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品及服務(wù)而進(jìn)行的一系列短期的、鼓勵(lì)性的、非連續(xù)性的、靈活的促銷措施和手段。旅游營業(yè)推廣的作用可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場的進(jìn)程?？梢杂行У氐钟蛽魯「偁幷叩臓I業(yè)推廣促銷活動(dòng)。有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)連產(chǎn)品的銷售。

旅游營業(yè)推廣的概念、作用及特點(diǎn)旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一旅游營業(yè)推廣的特點(diǎn)在點(diǎn)上的吸引力大，能把顧客直接引向產(chǎn)品；刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的購買習(xí)慣；有效期短，如持續(xù)長期運(yùn)用，則不利于塑造產(chǎn)品形象；組織工作量大，耗費(fèi)較大，而影響面較窄。旅游營業(yè)推廣的特點(diǎn)旅游營業(yè)推廣的方式（1）針對(duì)旅游者的營業(yè)推廣

其目的在于吸引潛在旅游消費(fèi)者嘗試購買旅游產(chǎn)品和了解旅游企業(yè)，以及鼓勵(lì)旅游者重復(fù)購買旅游產(chǎn)品。購買點(diǎn)展示：大多數(shù)潛在顧客對(duì)旅游產(chǎn)品和目的地的動(dòng)畫和圖片展示反應(yīng)熱烈。贈(zèng)送禮品：通過贈(zèng)送有旅游企業(yè)標(biāo)識(shí)的小禮品，以介紹本企業(yè)產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)、購買方式、價(jià)格等。優(yōu)惠券(降價(jià)）：當(dāng)價(jià)格成為影響旅游者購買的主要因素時(shí)，優(yōu)惠券（降價(jià)）是一種有效的方式。有獎(jiǎng)銷售：主要是通過特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘惑，鼓勵(lì)顧客積極參與、購買。直郵推廣：主要是指旅游企業(yè)通過郵局直接向旅游者發(fā)送郵件，進(jìn)行銷售推廣。旅游營業(yè)推廣的方式（1）針對(duì)旅游者的營業(yè)推廣旅游營業(yè)推廣的方式（2）針對(duì)旅游中間商的營業(yè)推廣

其目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作。銷售折扣：主要是對(duì)長期合作或銷售業(yè)績較好的旅游中間商給予一定的折扣，包括批量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等。資金獎(jiǎng)勵(lì)：為鼓勵(lì)中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，采用資金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼等形式，包括銷售補(bǔ)貼、廣告補(bǔ)貼、降價(jià)補(bǔ)貼等。商業(yè)展會(huì)、聚會(huì)和招待會(huì)：旅游供應(yīng)商可以把商業(yè)展覽當(dāng)成一個(gè)論壇，向中間商介紹新產(chǎn)品和經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。還可在展會(huì)期間召開聚會(huì)和招待會(huì)。熟識(shí)旅程：讓參與者在輕松的氛圍中親身體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，目的是在他們心目中留下積極而美好的印象。銷售競賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)

旅游營業(yè)推廣的方式（2）針對(duì)旅游中間商的營業(yè)推廣旅游營業(yè)推廣的方式（3）針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣

其目的在于鼓勵(lì)推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績。銷售紅利推銷競賽

旅游營業(yè)推廣的方式（3）針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣旅游營業(yè)推廣活動(dòng)的策劃確定推廣規(guī)模選擇推廣對(duì)象決定營業(yè)推廣媒介確定推廣活動(dòng)期限選擇推廣時(shí)機(jī)推廣預(yù)算推廣活動(dòng)的控制和評(píng)估

顧客調(diào)查法

銷售額對(duì)比法實(shí)驗(yàn)法

旅游營業(yè)推廣活動(dòng)的策劃確定推廣規(guī)模第四節(jié)旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系方式旅游公共關(guān)系的種類旅游公共關(guān)系策劃的基本方法旅游公共關(guān)系的程序第四節(jié)旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系概述（1）旅游公共關(guān)系是指為了建立和維持旅游企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，以溝通、傳播為主要手段而進(jìn)行的一系列建立、維護(hù)、改善旅游企業(yè)和產(chǎn)品形象的活動(dòng)。（三要素：主體、公眾、傳播）公共關(guān)系的基本特征（與其他類型的社會(huì)關(guān)系相比）以社會(huì)公眾為工作對(duì)象以塑造形象為工作目標(biāo)以傳播溝通為工作手段為互惠互利為工作原則以真實(shí)誠懇為工作信條以注重長遠(yuǎn)為工作方針以全員公關(guān)為工作準(zhǔn)則旅游公共關(guān)系概述（1）旅游公共關(guān)系是指為了建立和維持旅游企業(yè)旅游公共關(guān)系概述（2）公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議

旅游公共關(guān)系概述（2）公共關(guān)系部門的職能：旅游公共關(guān)系概述（3）旅游公共關(guān)系的作用塑造旅游企業(yè)形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售激發(fā)公眾對(duì)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的興趣創(chuàng)造有利于旅游產(chǎn)品銷售的內(nèi)外部環(huán)境協(xié)調(diào)旅游企業(yè)的營銷決策

溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、建立信譽(yù)、決策咨詢旅游公共關(guān)系的特點(diǎn)（與其他旅游促銷方式相比）有第三者說話，可信度高，有情節(jié)性、趣味性、可接受性強(qiáng)；最可能贏得公眾對(duì)企業(yè)的好感；影響面廣、影響力大、利于迅速塑造被傳播對(duì)象的良好形象；活動(dòng)設(shè)計(jì)有難度，且組織工作量大；不能直接追求銷售效果，運(yùn)用限制性大。旅游公共關(guān)系概述（3）旅游公共關(guān)系的作用旅游公共關(guān)系方式（1）新聞不僅要尋找，而且要擅于創(chuàng)造各種新聞精彩的稿件、公關(guān)人員的營銷和交際本領(lǐng)案例：針對(duì)一次沒有傷亡的失火事件可以有正面和負(fù)面的兩種宣傳效果：

“某某娛樂場所失火，360名客人被迫疏散”

“員工平日訓(xùn)練有素，客人迅速脫離困境”旅游公共關(guān)系方式（1）新聞旅游公共關(guān)系方式（2）公共宣傳工具－－多種類型的出版物如，年報(bào)、旅游宣傳冊(cè)、郵政卡片、視聽工具（VCD、DVD等）、企業(yè)內(nèi)部新聞雜志等。案例：麥當(dāng)勞曾經(jīng)刊行一系列小冊(cè)子來討論配餐的營養(yǎng)以及公司對(duì)環(huán)保工作的努力與成效，借以贏得公眾好感。

旅游公共關(guān)系方式（2）公共宣傳工具－－多種類型的出版物旅游公共關(guān)系方式（3）節(jié)事活動(dòng)

如，新聞發(fā)布會(huì)、專家討論會(huì)、有特點(diǎn)的出游活動(dòng)（如開放、參觀旅游企業(yè)）、聯(lián)誼活動(dòng)、博覽會(huì)、辯論賽、紀(jì)念活動(dòng)（如周年慶典）以及文體盛事等。

案例：北京某文化旅游公司所推出的旅游產(chǎn)品是蘆溝橋等景點(diǎn)的旅游服務(wù)，但是，歐美的旅游者對(duì)這一景點(diǎn)并不是十分熟悉，于是，這個(gè)旅游公司與故宮博物院聯(lián)合起來進(jìn)行展覽促銷，結(jié)果，給國外旅游者留下了深刻印象。

旅游公共關(guān)系方式（3）節(jié)事活動(dòng)旅游公共關(guān)系方式（4）演講企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或其他人員在銷售會(huì)或產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、電視臺(tái)的某個(gè)專題節(jié)目中講話，應(yīng)考慮如何樹立企業(yè)形象。公益活動(dòng)通過資助慈善事業(yè)而贏得良好的信譽(yù)。

案例：一快餐店宣布將每個(gè)月的某一天作為捐贈(zèng)日，當(dāng)天銷售一個(gè)三明治就拿出售款的一定百分比捐給某殘疾人協(xié)會(huì)。

提供各種旅游服務(wù)是一種服務(wù)性公關(guān)，為公眾提供熱情、周到、方便、優(yōu)惠的服務(wù)，以贏得好感，樹立形象。

案例：美國南達(dá)科塔州的某商店，在旅游季節(jié)吸引了15000甚至更多的旅游者。秘訣在于它為顧客提供的免費(fèi)冰水。

征詢公眾意見，傳遞信息

旅游公共關(guān)系方式（4）演講企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或其他人員在銷售會(huì)或產(chǎn)旅游公共關(guān)系的種類交際型公共關(guān)系一般不借助其他傳播媒介，不通過中間環(huán)節(jié)而直接進(jìn)行人際交往。(直接性、靈活性、人情味）宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，以信息單純的傳播為中心內(nèi)容，開展宣傳工作，樹立良好組織形象。（影響面廣、主導(dǎo)性強(qiáng)）服務(wù)型公共關(guān)系以實(shí)際行動(dòng)提供各種實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，從而獲得公眾的了解與好評(píng)。（利于提高美譽(yù)度）公益型公共關(guān)系以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的公益活動(dòng)，在慈善、文化、體育、教育等活動(dòng)中充當(dāng)“熱心者”的角色，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大組織的整體影響。(面廣、影響力強(qiáng)、潛移默化作用）征詢型公共關(guān)系以采集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。旅游公共關(guān)系的種類交際型公共關(guān)系旅游公共關(guān)系策劃的基本方法審時(shí)、借時(shí)

爭先，即要有捷足先登的意識(shí)。乘機(jī)，善于把握最佳機(jī)遇。乘周期循環(huán)之機(jī)（指節(jié)假日、紀(jì)念日等）；乘可預(yù)料之機(jī)（如工程竣工之日、公司開業(yè)之時(shí)等）；乘突如其來之機(jī)（一要有靈通的信息渠道；二要有把握可乘之機(jī)的意識(shí)）。后發(fā)，即后發(fā)制人之意。

度勢、運(yùn)勢、造勢借勢。借用比組織更受人們關(guān)注的各種事物。借名人之勢；借熱點(diǎn)之勢。造勢。通過巧妙思維，利用某一表面看來微不足道的契機(jī)，為組織與公眾關(guān)系的建立與發(fā)展烘托出一個(gè)有利的趨向與勢頭。無中造有、小中造大。擇術(shù)

指如何選擇和運(yùn)用合理的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)。以誠換誠術(shù)、以攻為守術(shù)、自揚(yáng)家丑術(shù)、強(qiáng)化特色術(shù)、借尸還魂術(shù)

旅游公共關(guān)系策劃的基本方法審時(shí)、借時(shí)案例1：一位置偏僻但風(fēng)景優(yōu)美的游覽區(qū)的小旅館，位于借助指南針、地圖也不見得找得到的地方。它如何利用遠(yuǎn)離人群創(chuàng)造出唯我獨(dú)有的效應(yīng)呢？經(jīng)營者將自己定位于“最好的不受燈泡影響的觀察哈雷彗星的去處”。從而引起美國各大主要報(bào)社競相報(bào)道，而名噪一時(shí)。案例2：舊金山的一個(gè)小飯店在地震中被摧毀，投資者沒有灰心喪氣地估計(jì)損失，而是通過電視節(jié)目表明其不屈服的決心，博得了美國公眾的喜愛。案例1：一位置偏僻但風(fēng)景優(yōu)美的游覽區(qū)的小旅館，位于借助指南針旅游公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測旅游公共關(guān)系的程序公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)一些可在飯店內(nèi)部開展的旨在提高與客人關(guān)系的公關(guān)活動(dòng)：告知客人飯店很感謝他們的光顧；能準(zhǔn)確辨認(rèn)回頭客；認(rèn)真聆聽客人的建議或抱怨并及時(shí)改進(jìn)；舉辦特別活動(dòng)時(shí)不妨邀請(qǐng)一些回頭客，讓他們充分體會(huì)飯店對(duì)他們的重視；讓客人隨時(shí)了解飯店新添或改進(jìn)后的服務(wù)項(xiàng)目；如果正在裝修，一定要事先通知客人可能帶來的不便和強(qiáng)調(diào)完工后的便利；對(duì)客人的所有咨詢包括抱怨做到有問必答；對(duì)客人的合理要求，如更換房間、更換菜肴等盡量滿足；培訓(xùn)員工獨(dú)立幫助客人解決問題的能力；解讀客戶意見反饋，歸納總結(jié)客戶的滿意程度和趨勢；“邊走邊聊！”經(jīng)常與客人或員工交談，了解這些人的真實(shí)感受；利用各種手段讓客人和員工對(duì)飯店的任何進(jìn)展隨時(shí)掌握。一些可在飯店內(nèi)部開展的旨在提高與客人關(guān)系的公關(guān)活動(dòng)：告知客人第五節(jié)旅游人員推銷旅游人員推銷的含義、特點(diǎn)與作用旅游人員推銷的方式旅游人員推銷的過程旅游人員推銷的原則旅游推銷人員的管理第五節(jié)旅游人員推銷旅游人員推銷的含義、特點(diǎn)與作用旅游人員推銷的含義、特點(diǎn)與作用旅游人員推銷是指旅游企業(yè)利用人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷旅游產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。特點(diǎn)：

針對(duì)性、靈活性、反應(yīng)及時(shí)具有公共關(guān)系作用（長期協(xié)作性）支出較大、成本較高、對(duì)推銷人員要求較高

作用：

傳遞信息、銷售商品、獲取市場信息提供服務(wù)、開拓市場、協(xié)調(diào)工作

旅游人員推銷的含義、特點(diǎn)與作用旅游人員推銷是指旅游企業(yè)利用人旅游人員推銷的方式專業(yè)人員推銷，即旅游企業(yè)選拔掌握專業(yè)銷售技巧的銷售人員，利用相關(guān)推銷資料對(duì)顧客進(jìn)行推銷。專業(yè)人員推銷的主要目標(biāo)是旅游中間商和團(tuán)體購買者。

上門推銷電話推銷推銷展示會(huì)推銷

全員推銷：是指旅游企業(yè)內(nèi)部旅游產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的員工，在接待旅游者、為旅游者提供服務(wù)的過程中，借助于旅游企業(yè)的各種內(nèi)部設(shè)施、設(shè)備、資料進(jìn)行推銷。

旅游人員推銷的方式什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛、態(tài)度熱情充滿自信、勤奮成性經(jīng)?？释疱X、成功有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的心理狀態(tài)求知欲強(qiáng)、知識(shí)廣博（企業(yè)知識(shí)、市場知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)）文明禮貌、善于表達(dá)富于應(yīng)變、技巧嫻熟

什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：“當(dāng)我不去追求自己想得到的東西，而是去幫助別人得到他們想得到的東西時(shí)，我在經(jīng)濟(jì)上就會(huì)獲得更多的成功，而在生活中也會(huì)有更多的樂趣。”

－－《一分鐘銷售員》

在進(jìn)行具體交易過程中誰掌握的信息多，誰就占據(jù)交易過程的支配地位，推銷員在推銷的過程中，或者企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃的過程中，怎樣向消費(fèi)者輸入新的、有序的、持續(xù)的信息將是旅游營銷成功的最根本因素。在進(jìn)行具體交易過程中誰掌握的信息多，誰就占據(jù)交易過程的支配地

日本被尊稱為“推銷之神”的原一平認(rèn)為：“一個(gè)杰出的推銷員在與準(zhǔn)顧客見面之前，對(duì)他一定要了如指掌，以便在見面時(shí)，能夠流利地述說他的職業(yè)、家庭狀況，甚至他本人的故事。由于句句逼真親切，才能很快拉近彼此的距離?！?/p>

他本人通常只用5%的時(shí)間與顧客進(jìn)行面對(duì)面的推銷，而用95%的時(shí)間去了解和研究顧客。

旅游市場營銷(第七章)課件旅游人員推銷的過程（1）尋找顧客：包括現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者圈定可能的顧客范圍

對(duì)顧客進(jìn)行分類列出有效的顧客名單 推銷準(zhǔn)備訪問顧客

注重第一印象適時(shí)進(jìn)入洽談介紹產(chǎn)品，引起客戶興趣挖掘需求、注重反饋旅游人員推銷的過程（1）旅游人員推銷的過程（2）處理異議

首先，應(yīng)該表明態(tài)度，即對(duì)客戶提出的異議表示理解，決不能限制或阻止。其次，應(yīng)采取一定的策略（及時(shí)道歉并感謝、承諾解決的時(shí)間、巧妙轉(zhuǎn)移話題、利用旅游產(chǎn)品的其它優(yōu)勢來彌補(bǔ)等）

建議成交抓住購買信號(hào)把握合適的成交時(shí)機(jī)后，推銷人員可以立即建議購買，引導(dǎo)客戶發(fā)出訂單?？蛻艄芾恚ê罄m(xù)工作）首先，要為每一個(gè)客戶建立檔案

其次，要定期回訪客戶最后，要對(duì)客戶進(jìn)行分類、分析、研究客戶的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢

旅游人員推銷的過程（2）旅游人員推銷過程模式尋找顧客推銷準(zhǔn)備訪問顧客處理異議建議成交客戶管理旅游人員推銷過程模式尋找顧客推銷準(zhǔn)備訪問顧客處理異議建議成交針對(duì)個(gè)別顧客的創(chuàng)造性人員銷售收集顧客信息

使用六個(gè)問題（目的地、出游時(shí)間、追求利益、人數(shù)、偏好）、措詞（開放式問題、限制性問題）、詢問開支、傾聽推薦確認(rèn)需求、介紹特色及利益、強(qiáng)調(diào)游客利益、扼要重述、克服拒絕、提升等級(jí)、銷售附加產(chǎn)品完成銷售

何時(shí)完成、如何完成、完成銷售的類型、銷售失敗后針對(duì)個(gè)別顧客的創(chuàng)造性人員銷售旅游人員推銷的原則互惠互利原則使用價(jià)值觀念原則人際關(guān)系原則尊重顧客原則

旅游人員推銷的原則

旅游推銷人員的管理（1）

招聘選擇訓(xùn)練評(píng)價(jià)監(jiān)督激勵(lì)報(bào)酬旅游推銷人員的管理（1）

旅游推銷人員的管理（2）旅游人員推銷的組織和規(guī)模

組織結(jié)構(gòu)

區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)：是指旅游企業(yè)將目標(biāo)市場按地理因素劃分為若干個(gè)不同的銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)：是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)將其分成若干類，或者按不同旅游線路的組合分成若干類，一個(gè)或多個(gè)銷售人員為一組，對(duì)