大連理工大學(xué)大眾傳媒與跨文化傳播

一大眾傳播及特點(diǎn)二大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展四大眾傳播的社會影響三大眾傳播的社會功能一大眾傳播及特點(diǎn)“大眾傳播”概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織憲章中。大眾傳播的定義：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。特點(diǎn)：（1）大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；（2）大眾傳播是運(yùn)用傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息活動；（3）大眾化傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即受眾；（4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性；（5）從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動；（6）大眾傳播是一種制度化的社會傳播。發(fā)展趨勢：（1）傳播者的職業(yè)化組織化（2）媒介的機(jī)械化電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化（3）訊息的大量化復(fù)制化（4）受眾的大眾化分眾化、細(xì)分化（5）反饋的弱化強(qiáng)化（6）大眾化媒體社會化媒體大眾傳播學(xué):大眾傳播學(xué)是研究大眾傳播事業(yè)的發(fā)生，發(fā)展及其與社會的關(guān)系，大眾傳播的功能，內(nèi)容，過程與效果的學(xué)問，是傳播理論的延伸和發(fā)展。二大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展近代大眾傳播的起點(diǎn)，以19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。其發(fā)展過程大致有幾個(gè)階段：大眾報(bào)刊；電報(bào)、電影、廣播；電視。（一）大眾報(bào)刊報(bào)刊真正成為大眾傳播媒介確是在19世紀(jì)30年代，其代表性的事件是廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)（以19世紀(jì)30年代《紐約太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志），這種大眾報(bào)紙?jiān)?9世紀(jì)后半葉和20世紀(jì)初得到了迅速的普及和發(fā)展。

在這個(gè)過程中，報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是由“觀點(diǎn)紙”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變，二是由政黨經(jīng)費(fèi)經(jīng)營向市場化運(yùn)營向市場運(yùn)營和企業(yè)化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。報(bào)紙開始成為“以報(bào)道新聞、傳播知識、提供娛樂”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。（二）電報(bào)、電影、廣播在19世紀(jì)30年代以后，電子媒介出現(xiàn)了。1838年，賽繆爾·莫爾斯發(fā)明了第一臺實(shí)用電報(bào)機(jī)；1844年，美國開設(shè)了第一條電報(bào)線路。1927年，出現(xiàn)了有聲電影，隨后出現(xiàn)了彩色電影，寬銀幕電影，立體電影。80年代又出項(xiàng)了環(huán)幕電影，球形電影合全息電影等等。電影發(fā)展初期，電影在法國最為發(fā)達(dá)，一戰(zhàn)以后，代之而起的是美國電影。20世紀(jì)初，美國西屋電器公司的研究人員康萊德在他的汽車房內(nèi)裝了一臺試驗(yàn)發(fā)射機(jī)，向外發(fā)射無線電通信，他放了一張唱片，他原本目的是要改良無線電裝備，但是確不自覺地成了第一個(gè)早期唱片地播音員。后來。當(dāng)西屋公司得知一家百貨公司要用他們地通信設(shè)備作廣告時(shí)，他們看準(zhǔn)了無線電地發(fā)展方向。該公司宣稱將用一部新裝設(shè)地電力為100瓦地發(fā)射機(jī)，廣播1920年11月2號的美國總統(tǒng)大選消息，這樣就刺激了許多人對收音機(jī)的需求。就這樣，廣播電臺作為大眾傳播媒介的電臺出現(xiàn)了.1920年11月，美國威斯汀豪斯公司獲得了從事標(biāo)準(zhǔn)廣播的第一張正式營業(yè)執(zhí)照，開始播放新聞、音樂、講話，轉(zhuǎn)播體育比賽實(shí)況等節(jié)目。到了40年代，美國家庭的收音機(jī)普及率已超過80%，二戰(zhàn)后，收音機(jī)越來越成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒介。（三）電視（四）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史簡略發(fā)展趨勢：計(jì)算機(jī)、有線電視、衛(wèi)星通訊（五）社會化媒體（？）三大眾傳播的社會功能（一）大眾傳播社會功能的主要觀點(diǎn)1948年，拉斯韋爾(《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與能》）：傳播的基本社會功能有三個(gè)方面（1）環(huán)境監(jiān)視功能(surveillanceoftheenvironment)；（2）社會協(xié)調(diào)功能(correlationofthedifferentpartsofsocietyinrespondingtoenvironmemt)；（3）社會遺產(chǎn)傳承功能(transmissionofthesocialheritagefromonegenerationtothenext)。（1）環(huán)境監(jiān)視——包括兩方面：一是警示外來威脅；二是滿足社會的常規(guī)性活動。（2）解釋與規(guī)定(interpretaionandprescription)——新聞信息的選擇、解釋和評價(jià)將對人們的視線集中某些特定事件，社論或評論也都是有明確意圖的說服或動員活動；解釋與規(guī)定的目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會成員的行為，其含義與拉斯韋爾的社會協(xié)調(diào)是一致的。（3）社會化功能(socialization)——現(xiàn)代人的社會化過程既是在家庭、學(xué)校等群體中進(jìn)行的，也是在特定的大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。（4）提供娛樂(entertainment——大眾傳播中的內(nèi)容并不都是真實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活需要。賴特·米爾斯的“四功能說”：背景知識：查爾斯·賴特·米爾斯(CharlesWrightMills,1916—1962),美國社會學(xué)家，關(guān)注同時(shí)期的美國社會問題。米爾斯的著作還有：《社會學(xué)的想象力》《白領(lǐng)》、《權(quán)力中堅(jiān)》、《第三次世界大戰(zhàn)的起因》。

拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：（1）社會地位賦予功能；（2）社會規(guī)范強(qiáng)制功能；（3）作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。施拉姆的功能觀：見書115頁。政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、一般社會功能背景知識：羅伯特?金?默頓（RobertKingMerton，1910-2003）：美國社會學(xué)家，結(jié)構(gòu)功能主義的代表人物之一。1931年獲坦普爾(Temple)大學(xué)學(xué)士學(xué)位，爾后進(jìn)入享譽(yù)世界的哈佛大學(xué)，師從著名社會學(xué)家P.A.索羅金、T.帕森斯和科學(xué)史家G.A.L.薩爾頓。1936年獲得社會學(xué)博士學(xué)位后留校任教3年。1939年至1941年間在圖蘭恩(Tulane)大學(xué)工作，先后任副教授、教授和社會學(xué)系主任。1941年默頓去了哥倫比亞大學(xué)，在那里度過了他此后全部的社會學(xué)生涯，并先后擔(dān)任過哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)系的系主任、應(yīng)用社會研究所副所長、美國社會學(xué)協(xié)會主席(1956-1957)、美國東部社會學(xué)協(xié)會主席(1968-1969)、美國科學(xué)社會學(xué)研究會主席(1975-1976)、社會科學(xué)研究院院長(1975)等職。1979年在哥倫比亞大學(xué)退休并榮膺特殊服務(wù)教授和榮譽(yù)退休教授。2003年2月23日在紐約逝世，享年92歲。

背景知識：2003年2月23日，在默頓去世的當(dāng)天，《紐約時(shí)報(bào)》就發(fā)表了一篇長篇的訃文，以紀(jì)念這位卓越的社會學(xué)家。默頓一生十分勤奮，其工作習(xí)慣眾所周知，每天凌晨4:30就開始工作，直到去世前一段時(shí)間，他一直都在編輯和整理他即將出版的新書。他的父母都是東歐移民，父親當(dāng)過木匠和卡車司機(jī)，家庭生活十分清貧。14歲時(shí)，默頓便開始自己謀生，他常常在一些晚會上表演魔術(shù)，以為家庭賺取一些生活補(bǔ)貼。默頓有三個(gè)兒女和九個(gè)孫子女。他的兒子，羅伯特·C·默頓于1997年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。自那以后，默頓總是把自己戲稱為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家的父親”。（二）大眾傳播的社會功能1環(huán)境監(jiān)視功能2社會協(xié)調(diào)功能3文化傳遞功能4娛樂功能5經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能等。這些功能都有正面和負(fù)面的影響。1大眾傳播媒介易混淆“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”與“擬態(tài)環(huán)境”（媒介環(huán)境），大眾對媒介過分依賴，而媒介帶來的事實(shí)只是部分再現(xiàn)生活情景，不能代表一種社會趨向，若被人利用則會造成不良后果。2麻醉精神，過度沉溺于表而信息和通俗娛樂中，沉醉在虛幻滿足中，失去社會行動力。3信息的大量涌入造成信息過量，使人們對信息產(chǎn)生冷漠態(tài)度。并促長了“社會服從主義”削弱公眾的辨別力和對社會的批判精神，把人變成順從現(xiàn)狀的單面人。4媒介以廉價(jià)的代價(jià)占用或剝奪了人們的自由時(shí)間。5大眾文化過于通俗使觀眾、讀者，觀眾的平均審美水平和鑒賞力下降了。6電影電視作品中，大量的暴力血腥、色情內(nèi)容和場面給社會帶來消極影響，影響觀眾是青少年的身心健康。7衛(wèi)星直接電視的發(fā)展，擴(kuò)大了節(jié)日覆蓋范圍，帶來了跨文化傳播中國家主權(quán)問題，對社會制度構(gòu)成潛在威脅。對第三世界國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會造成沖擊。從宏觀而言，大眾傳播的負(fù)面功能主要表現(xiàn)在：四大眾傳播的社會影響（一）大眾媒介與現(xiàn)代人的生活大眾媒介與現(xiàn)代人生活的關(guān)聯(lián)主要表現(xiàn)在：（1）提供信息，幫助我們了解世界；（2）提供日常生活所需要的實(shí)用型的幫助；（3）文化享受和娛樂；（4）放松壓力，緩解生活壓力；（5）消磨時(shí)間，排除孤獨(dú)；（6）逃避現(xiàn)實(shí)等等。（二）大眾媒介的社會影響的研究大眾傳播一旦形成一種社會力量，關(guān)于它對于社會的作用力和影響力就成為關(guān)注的焦點(diǎn)。而這種關(guān)注，主要形成了主要思路：一是樂觀主義的，一是懷疑主義的。樂觀主義的看法主要出現(xiàn)在大眾媒介誕生之初，認(rèn)為大眾報(bào)刊會成為推動民主進(jìn)程的一種力量。主要代表人物是美國政治學(xué)家布萊士、法國社會學(xué)家塔爾德和美國社會學(xué)家?guī)炖?。在《美利?jiān)民主國》一書中認(rèn)為，布萊士認(rèn)為大眾報(bào)刊推動輿論的形成，而輿論是民主政治的基礎(chǔ)，它經(jīng)過了被動地忍受權(quán)威支配和統(tǒng)治的階段，正在迎來自身成為統(tǒng)治力量的時(shí)代。在《輿論學(xué)）一書中，塔爾德認(rèn)為，大眾報(bào)刊促成了公眾的形成，公眾一經(jīng)誕生，便與報(bào)刊一起，推動著社會的發(fā)展和進(jìn)步。美國社會學(xué)家?guī)炖?909年出版的《社會組織》一書，“印刷意味著民主”而民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能夠成為現(xiàn)實(shí)。大眾傳播的發(fā)達(dá)可以促進(jìn)人類的交流，促進(jìn)各國、各民族和各階層之間的人性和道德的共同發(fā)展?！倍?zhàn)中，這種樂觀主義的情緒受到挫傷，大眾媒介的作用以及對于社會的影響并沒有像人們所樂觀地期待的那樣，而是扮演了不同的角色，發(fā)生了不同的作用。它的破壞力和殺傷力，使得關(guān)于大眾傳播的樂觀主義評價(jià)逐漸轉(zhuǎn)化為懷疑主義傾向。二次大戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向的加劇，進(jìn)一步招致了不少學(xué)者對大眾傳媒的激烈批評。1人與環(huán)境之間的關(guān)系認(rèn)知、互動2大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境信息環(huán)境：社會中由個(gè)體或群體接觸可能的信息及傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。其主要特征是：以非人際之間的信息獲取為特征。而在現(xiàn)代社會中，大眾傳播是信息環(huán)境的主要構(gòu)造者。（三）大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

3信息環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境信息環(huán)境具有社會控制的功能(1)大眾傳播具有形成信息環(huán)境的力量，并通過人們的環(huán)境認(rèn)知活動來制約人的行為，這是大眾傳播發(fā)揮其社會影響力的主要機(jī)制;(2)大眾傳播是具有社會控制功能的信息系統(tǒng)，但控制的性質(zhì)和方向不完全去決于它自身，而在很大程度上取決于更為復(fù)雜的社會機(jī)制和條件

大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者。李普曼的擬態(tài)環(huán)境概念（即信息環(huán)境）：大眾傳播形成的信息環(huán)境，不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識和行為來對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響，這樣一種機(jī)制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來越信息化，而且信息環(huán)境也越來越環(huán)境化，也就是說，大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來越有演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。日本的藤竹曉1968年，在李普曼的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的擬態(tài)化”問題。張騫出使西域鄭和下西洋鑒真東渡日本國外的事情與國內(nèi)的事情不再有分界——世界經(jīng)濟(jì)，世界環(huán)境，世界艾滋病危機(jī)，世界軍備競賽，這些影響著我們所有人。

——WilliamJeffersonClinton，1993年就職演說奧運(yùn)會把每一個(gè)中國人都變成了“外交官”。奧運(yùn)會結(jié)束后，這樣的“公眾外交”應(yīng)當(dāng)繼續(xù)下去。在我們所處的時(shí)代，科技、旅行、經(jīng)濟(jì)和政治系統(tǒng)、人口遷移的方式、人口的密集程度的變化都導(dǎo)致不同文化間的交流越來越頻繁。不管你愿意與否，這種交流都將以前所未有的深度和廣度向前發(fā)展。休斯頓·史密斯曾說過：當(dāng)歷史學(xué)家回首我們這個(gè)世紀(jì)，最激動人心的事不是太空旅行或核能的應(yīng)用，而是整個(gè)世界上的人們可以真誠相對，互相理解。

跨文化傳播1．文化文化在漢語中實(shí)際是“人文教化”的簡稱。前提是有“人”才有文化，意即文化是討論人類社會的專屬語；“文”是基礎(chǔ)和工具，包括語言和（或）文字；“教化”是這個(gè)詞的真正重心所在：作為名詞的“教化”是人群精神活動和物質(zhì)活動的共同規(guī)范，作為動詞的“教化”是共同規(guī)范產(chǎn)生、傳承、傳播及得到認(rèn)同的過程和手段。有關(guān)社會文化的幾個(gè)基礎(chǔ)概念1．文化狹義的文化概念：文化是包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗以及作為一個(gè)社會成員所獲得的能力與習(xí)慣的復(fù)雜整體?！祟悓W(xué)家愛德華?泰勒文化是一個(gè)人的行為方式或一個(gè)人的整個(gè)生活方式，即個(gè)人從他所屬的人群中獲得的社會遺產(chǎn)。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。例如：借貸消費(fèi)有關(guān)社會文化的幾個(gè)基礎(chǔ)概念2．儀式儀式是與象征意義有關(guān)的、經(jīng)常重復(fù)的形式化行為；文化與儀式密不可分，文化通過儀式鞏固、表達(dá)和維護(hù)自己的價(jià)值觀。儀式是文化的核心因素，個(gè)人通過儀式使自己成為文化的組成部分，而文化則通過儀式不斷地更新和延續(xù)自己。有關(guān)社會文化的幾個(gè)基礎(chǔ)概念精神文化制度文化物質(zhì)文化3．社區(qū)在相當(dāng)寬泛的生活和利益區(qū)域內(nèi)形成的廣泛的、休戚相關(guān)的關(guān)系。社區(qū)包括地域性社區(qū)和心理社區(qū)、興趣社區(qū)。社區(qū)對廣告而言有兩種意義第一．社區(qū)是消費(fèi)的基礎(chǔ)第二．品牌社團(tuán)的出現(xiàn)

4．物品意義所有被消費(fèi)的物品都具有社會文化含義?；旧先藗兊南M(fèi)動機(jī)大抵可區(qū)分為“實(shí)用性消費(fèi)”和“符碼式消費(fèi)”兩大類。符碼式消費(fèi)是指消費(fèi)者主動依賴商品所蘊(yùn)含的社會訊息來塑造自我形象，并且也運(yùn)用商品幫助扮演某些社會角色。有關(guān)社會文化的幾個(gè)基礎(chǔ)概念

廣告廣告的外環(huán)境

廣告的內(nèi)環(huán)境

廣告與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)條件、社會\文化條件、政治\法律條件……科學(xué)技術(shù)、競爭、批評、人才、自律、交流與合作……廣告主體(由廣告主、廣告公司、廣告媒介)、廣告本體(由廣告運(yùn)動、廣告活動、廣告作品構(gòu)成的“廣告”)廣告對客體（廣告對象）的作用……

Polo汽車警察篇統(tǒng)一方便面“阿Q”篇

absolute伏特加

第一節(jié)

認(rèn)識跨文化傳播1.1“文化”的概念1.1.1文化的定義：文化就是為了提升個(gè)人和社會的生存能力，增強(qiáng)適應(yīng)能力，以及保持他們的成長和發(fā)展，一代代傳承下來，并通過后天習(xí)得的共同行為。文化有外在形式和內(nèi)在形式?！R塞拉(Marsella)文化是一個(gè)很難定義、包含內(nèi)容又很龐雜的概念。1.1.2關(guān)于文化的兩個(gè)常用比喻1、洋蔥的比喻：文化層次論文化是一個(gè)群體的成員賴以區(qū)別于另一群體成員的共同思維方式。（霍夫斯泰德）象征物Symbols英雄人物Heroes禮儀Rituals價(jià)值觀Values文化洋蔥2、文化冰山說顯性部分：文化的表層乃冰山一角隱性部分：影響文化表面差異的隱含信念、價(jià)值觀和社會規(guī)范文化的習(xí)得性文化的繼承性文化的符號化文化的動態(tài)性文化的系統(tǒng)性1.1.3文化的特點(diǎn)1、從諺語中學(xué)習(xí)文化2、從民間故事、傳說和神話中學(xué)習(xí)文化3、從藝術(shù)中學(xué)習(xí)文化4、通過大眾傳媒學(xué)習(xí)文化1.2跨文化傳播跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，他們的這些不同足以改變交流事件?！铩·薩默瓦跨文化交流的形式：人種間交流民族間交流群體文化間交流1.3社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個(gè)國家或地區(qū)的語言、社會結(jié)構(gòu)、宗教信仰、社會習(xí)俗、歷史傳統(tǒng)、生活方式、教育水平、價(jià)值觀念、亞文化群等。1.3.1各國社會文化環(huán)境概覽法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時(shí)。訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能與她握手。意大利：意大利商人對式樣是很關(guān)心的。訪問前要預(yù)約，要對意大利的官僚主義有準(zhǔn)備和耐心。英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：在會面時(shí)經(jīng)常相吻，但是在公共場合千萬不能吻婦女。當(dāng)沙特人請喝飲料時(shí)，要接受，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非已經(jīng)完全了解鞠躬禮——向誰鞠躬、幾次、什么時(shí)候鞠躬等。遞送名片是另一禮節(jié)。帶著許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次遞上名片。因?yàn)槿毡旧倘嗽跊]有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。1.3.2一些國家（地區(qū)）禁忌歐洲：忌諱“13”、“3”；7也很特別，有些人認(rèn)為不吉利，有些人卻認(rèn)為是吉利的數(shù)；認(rèn)為“星期五”不吉祥。英國：忌諱黑貓、喜歡馬蹄鐵，如果有人打噴嚏，旁邊的人要說“上帝保佑你”，忌諱打破鏡子、碰撒食鹽。俄羅斯：不喜歡黑色，尤其是黑貓、也忌諱13，喜歡7；認(rèn)為如果兔子從自己跟前跑過去是不祥之兆文化犯忌行為舉例2004年9月《國際廣告》雜志——“龍篇”《汽車之友》2003年第12期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”《汽車之友》2003年第12期雜志上的“陸地巡洋艦”廣告：在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。2004年12月美國耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室”第二節(jié)

文化模式與

跨文化傳播2.1

文化模式魯思·本尼迪克特是美國當(dāng)代著名文化人類學(xué)家。她與美國人類學(xué)家M.米德一起，結(jié)合心理學(xué)的研究，形成博厄斯學(xué)派中的民族心理學(xué)派，又稱文化心理學(xué)派、種族心理學(xué)派。認(rèn)為人類文化各有其不同的價(jià)值體系和特征，呈現(xiàn)出多樣性。文化模式是文化中的支配力量。RuthBenedict

文化模式既指幫助人們感知世界、思考問題的條件，也指人們在這個(gè)世界中的生活方式。美國的主導(dǎo)文化模式：個(gè)人主義、物質(zhì)主義、科學(xué)和技術(shù)、進(jìn)步和變化、工作和娛樂、競爭中國文化：宗法文化、農(nóng)耕文化、血緣文化2.2

霍夫斯泰德的文化維度

GeertHofstede荷蘭心理學(xué)家，對IBM公司來自53個(gè)國家的職員的相關(guān)材料進(jìn)行了研究。在《文化的后果》一書中提出四個(gè)衡量價(jià)值觀的文化維度：個(gè)人主義和集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性特征和女性特征。馬歇爾·龐德在“中國文化聯(lián)系”調(diào)查中增加了“儒學(xué)動力”這一新的維度。2.2.1

個(gè)人主義和集體主義Individualism(IDV)

考查社會對于個(gè)人成就及人際關(guān)系的認(rèn)同程度。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)性及個(gè)人權(quán)利在一個(gè)社會中是最重要的。集體主義文化指組織更強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間緊密的聯(lián)系、家庭式的觀念和情感依賴。2.2.2

不確定性規(guī)避UncertaintyAvoidanceIndex(UAI)

核心就是認(rèn)為未來不可知。處于高度不確定性規(guī)避的文化通常是規(guī)則導(dǎo)向型的，通過立法和規(guī)則來減少不確定因素。一個(gè)低度不確定性規(guī)避的文化則對于不確定情況具有高的容忍度及適應(yīng)力。通常更愿意變革，樂于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2.2.3

權(quán)利距離PowerDistanceIndex(PDI)

考查不同國家人與人之間的平等程度。高權(quán)利距離意味著在該社會對于由權(quán)利與財(cái)富引起的層級差異有很高的認(rèn)同度。低權(quán)利距離文化則指社會不再強(qiáng)調(diào)公民間由財(cái)富或權(quán)利引起的層級差異，而更加強(qiáng)調(diào)人與人之間地位、機(jī)會的平等。2.2.4

女性氣質(zhì)和男性氣質(zhì)Masculinity(MAS)

對于女性的工作角色及男性成功、控制、權(quán)力的社會角色模式的認(rèn)同程度。男性氣質(zhì)文化顯示該國家對于性別差異的敏感度很高，女性在男性的控制之下。女性氣質(zhì)文化的社會顯示出這些國家對于性別差異認(rèn)同度不高，沒有明顯的性別歧視。2.2.5

長期取向文化（儒學(xué)動力）Long-TermOrientation(LTO)考慮文化是否愿意長期忠誠于傳統(tǒng)的、先前的思想和價(jià)值觀。高長期取向文化強(qiáng)調(diào)長期承諾，尊重傳統(tǒng)。短期取向文化文化不強(qiáng)調(diào)長期觀念，同時(shí)傳統(tǒng)和承諾不會成為組織的絆腳石。國家權(quán)利距離指數(shù)（PDI）不確定性回避指數(shù)（UAI）個(gè)人主義指數(shù)（IDV）男性化指數(shù)（MAS）儒家動力（LTO）阿拉伯國家澳大利亞巴西加拿大哥倫比亞英國德國美國法國日本韓國印度土耳其芬蘭荷蘭希臘伊朗烏拉圭臺灣香港中國80366939673535406854607766333860586158688068517648803565468692854085595311259100692930389038801389679171461848376380354136172520526149526466666243953956453614574338455766－316523－253129－807561－－44－－－8796118霍夫施泰德指數(shù)(節(jié)選)source:2.3

愛德華·霍爾

高語境文化和低語境文化EdwardT.Hall根據(jù)語境在文化中的突出傾向，將文化分為:High-contextculture(強(qiáng)勢語境)Low-contextculture

(弱勢語境)在高背景文化中，一條信息的語言部分所包含的信息比較少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景，所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀。典型的高背景社會有中國、韓國和日本以及拉丁美洲文化在低背景文化中，信息的表達(dá)比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。典型的低背景社會有美國、斯堪的納維亞國家和德國2.4

克拉克洪和斯托貝克的

價(jià)值觀導(dǎo)向ClydeKluckhohn&FredStodtbeck根據(jù)各種文化對人生五個(gè)基本問題的回答所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀，劃分了世界上的不同文化。人性導(dǎo)向基本為惡善惡混合體基本為善人與自然導(dǎo)向人從屬于自然天人合一人是自然的主人時(shí)間導(dǎo)向傾向于過去傾向于現(xiàn)在傾向于未來行動導(dǎo)向正在發(fā)生正在變化實(shí)踐社會關(guān)系導(dǎo)向服從權(quán)威集體主義的個(gè)人主義的2.5

東西方文化的宏觀差異東方文化西方文化人事渾然人事分明來龍去脈，模糊語境語感直觀，寓意明確喜歡用“心”喜歡用“腦”人際關(guān)系工作關(guān)系歷史意識現(xiàn)代科技意識中庸、含蓄、自我中心直白、外露、自我實(shí)現(xiàn)情、理、法法、理、情第三節(jié)

跨文化傳播的方式3.1跨文化的語言傳播語言是社會的產(chǎn)物。語言不僅反映文化，在一定程度上語言也在建構(gòu)文化。(薩丕爾-沃爾夫假說——語言即文化)詞的文化意義給跨文化傳播帶來障礙和挑戰(zhàn).理解語用規(guī)則對跨文化傳播具有很大影響。Sapir-WhorfHypothesis有兩個(gè)部分：一是語言決定論，即一個(gè)人的思維完全由母語決定，因?yàn)橐粋€(gè)人只能根據(jù)其母語中編碼設(shè)定的范疇和區(qū)別定義來認(rèn)識世界；二是語言相對論，即語言結(jié)構(gòu)有無限的多樣性，因此一種語言系統(tǒng)中所編定的范疇類別和區(qū)分定義為該語言系統(tǒng)所獨(dú)有。即一個(gè)是強(qiáng)勢說，是“薩丕爾—沃爾夫假說”的初始假說，認(rèn)為語言在塑造我們思維的過程中起決定性作用；一個(gè)是弱式說，是初始假說的修正形式，認(rèn)為語言、文化、思維之間具有相關(guān)性。NEXT龍(lóng):中國古代傳說中的神異動物，通常被視為華夏民族的圖騰。與鳳凰、麒麟、龜一起并稱“四瑞獸”。Dragon是西方神話中帶翼的動物?；浇痰恼Q生，使Dragon的命運(yùn)發(fā)生了翻天覆地的變化，成為Satanas的代名詞，被視為惡魔的象征。在Mesopotamia神話中，龍是“海洋中恐怖的生命，具有禍害人，被神消滅的命運(yùn)?！眑óng和dragon不是一個(gè)概念，兩者不能互譯，現(xiàn)在將他們等同了，讓外國人把中國的象征符號“龍”當(dāng)成像巨型蜥蜴那樣的會噴火的兇暴怪獸，自然引起對中國不小的誤讀。

非語言傳播傾向于無意識的流露。非語言傳播在配合語言傳播時(shí)的功能主要有：補(bǔ)充、重復(fù)、否定、調(diào)節(jié)、替代、加強(qiáng)非語言傳播：

視頻一

視頻二3.2跨文化的非語言傳播1、沉默2、顏色3、圖畫4、藝術(shù)5、花語6、氣味顏色在不同文化中的含義(以白色為例)中國文化象征死亡、兇兆，枯竭而無血色、無生命的表現(xiàn)；象征腐朽、反動、落后；象征失敗、愚蠢、無利可得；象征奸邪、陰險(xiǎn)；象征知識淺薄、沒有功名。西方文化象征純真無邪象征正直、誠實(shí)象征幸運(yùn)、吉利象征合法、無惡意的意思第四節(jié)

跨文化傳播的障礙和沖突類型4.1文化休克“文化休克”(CulturalShock)是美國人類學(xué)家奧博格(KalveroOberg)提出的概念，是指一個(gè)人進(jìn)入到不熟悉的文化環(huán)境時(shí)，因失去自己熟悉的所有社會交流的符號與手段而產(chǎn)生的一種迷失、疑惑、排斥甚至恐懼的感覺。CULTURESHOCK:AFishOutOfWater

文化休克的心理演變過程情緒高漲情緒變化情緒低落蜜月期沮喪期調(diào)整期適應(yīng)期文化休克心理演變過程文化休克與重返原文化休克PearlBuck,1932.中文名：賽珍珠

跨文化中的行走者4.2

跨文化傳播障礙1、認(rèn)識誤區(qū)在跨文化傳播中，人們因缺乏對異文化的敏感而下意識地認(rèn)為別人與自己一樣，從而形成傳播障礙。

例：加拿大男子弗雷德日本求職經(jīng)歷

英國與印度間的文化沖突2、刻板印象人們對某個(gè)社會群體及事物的一種簡單而固定的看法，是對認(rèn)知對象的一種“先入為主”的印象。性別刻板印象：如廣告中的性別表現(xiàn)

職業(yè)(身份)刻板印象：無商不奸；無官不貪年齡刻板印象：關(guān)于70后、80后、90后的討論地域刻板印象：南方人與北方人種族刻板印象：1991年盧剛事件

……“美的角色”。眾多化妝品、洗發(fā)水、香皂、內(nèi)衣等廣告?zhèn)鞑ブ袔缀跞窟\(yùn)用美女形象，并向受眾暗示：作為女性，其價(jià)值就在于美麗、年輕。媒介影響下，女性形象被模式化了：性感、被動。實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板印象?！百t妻良母”。在電視廣告中還有一類被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象?！疤瓭n”洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強(qiáng)效洗滌功能：這暗示著女性在家里自然或理當(dāng)是家務(wù)料理者的刻板印象。廣告有時(shí)利用女性的身體作為商業(yè)促銷手段。帶有性暗示的廣告在強(qiáng)化女性的行為特征的同時(shí)，嚴(yán)重削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。視頻（1）；（2）；（3）典型的女性刻板印象：依賴男性的角色3、文化中心主義把自己所屬的文化作為文化的中心，并作為評價(jià)其他文化的參照系和標(biāo)準(zhǔn)，用以衡量異文化價(jià)值觀的優(yōu)劣高下。

例：和諧的羈絆——文化中心主義:關(guān)于《喜福會》之母女沖突突破跨文化傳播的障礙以BIC和Gillette廣告為例4.3

跨文化沖突的主要類型4.3.1客體沖突圍繞著客體發(fā)生有意無意的分歧和誤解，對待同一個(gè)事物或問題，不同的文化得出不同的結(jié)論。4.3.2關(guān)系沖突指人們的行為對彼此的不同意義?？缥幕年P(guān)系主要表現(xiàn)在沖突各方在各自的文化框架內(nèi)對權(quán)利、責(zé)任的不同認(rèn)識。4.3.3權(quán)重沖突指關(guān)于“什么是好，什么是壞”的道德判斷在不同的文化交鋒時(shí)發(fā)生的沖突。所謂“權(quán)重”即指在遇到具體問題時(shí)把什么置于重要的位置。4.4.4

解決跨文化沖突的基本思路承認(rèn)彼此的合理性把問題具體化表明關(guān)心對方的誠意專題：

大眾傳播中的文化符號一、誰的“熊貓”？誰的“功夫”？

——文化的真實(shí)性與“本土文化”1.成功的影片：2008年6月份在北美上映后的首個(gè)周末就收獲6千萬美元的票房，創(chuàng)造了好萊塢歷史上所有動畫片的單周末票房記錄；當(dāng)年6月末在中國上映，單周末的票房將近億元；在全球放映近半年后，全美票房2.1億美元，海外票房4.1億美元，全球累計(jì)6.3億美元。好萊塢模式——雄厚的資金投入、強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)、優(yōu)良的視聽品質(zhì)、完善的發(fā)行銷售渠道

2.成功的原因：文化因素國粹與國寶的巧妙組合——

吸引力想象欲望民族元素的運(yùn)用——

滿足西方消費(fèi)者的好奇，了解中國的窗戶，也適應(yīng)西方消費(fèi)者對中國文化的理解；拉近中國消費(fèi)者的距離感。擇機(jī)而備的上映時(shí)間——

奧運(yùn)市場

2008年6月16日在《功夫熊貓》即將全國上映的前四天，國內(nèi)一位名叫趙半狄的藝術(shù)家來到國家廣電總局，呼吁抵制該片在中國的上映。

趙半狄在抗議信里寫道：

“有人說趙半狄剝奪了別人快樂的權(quán)利，我不這么看，我們需要這樣一種快樂嗎？我們不需要?！昂萌R塢在撈錢游戲里把中國文化的元素卷在了一起，我覺得是很不道德的。誰讓我是中國的‘熊貓人’呢？也可能是我小肚雞腸，也可能是他動了我的蛋糕。”2008年6月19日晚8點(diǎn)30分，成都5條院線發(fā)表“集體聲明”：“因部分觀眾對原定于6月20日上映的美國影片《功夫熊貓》內(nèi)容的不了解而提出異議，經(jīng)在蓉的成都院線商議，決定暫緩上映該片，請觀眾理解。我們將以適當(dāng)?shù)姆绞浇榻B影片內(nèi)容和主創(chuàng)，以便恢復(fù)上映?！?/p>

《功夫熊貓》6月21日在成都上映，比全國其他地區(qū)推遲了一天，成都太平洋院線經(jīng)理說，兩天內(nèi)全院線觀眾已超過5萬人次，是“有進(jìn)口分賬式大片以來票房最好的”?！缎侣勚芸罚号犀F(xiàn)代的外衣的千年故事

雖然《花木蘭》講述的仍是一個(gè)替父從軍的故事，但為了實(shí)現(xiàn)其全球發(fā)行的目標(biāo)，迪斯尼脫去了故事原始的“民族服飾”換之以符合大眾口味的“流行服裝”：替父從軍的緣由由“孝”轉(zhuǎn)變成一個(gè)女兒對父親的“愛”；西式的早餐和搖滾樂被賦予“一定的女性主義與個(gè)人主義色彩”的木蘭，所有的這些都給這個(gè)中國古代傳奇女性注入了更多西方現(xiàn)代生活方式和思想觀念。影片得到來自不同國度的消費(fèi)者的認(rèn)可，況且女主角典型的東方女性形象使這個(gè)影片早已脫離了純粹的美國文化。但是這一獲得票房成功的影片也不屬於中國文化，許多中國人認(rèn)為《木蘭辭》中那個(gè)勇敢的姑娘在電影《花木蘭》中已面目全非。

制作公司：東寶[日本]/張藝謀電影工作室[中國]發(fā)行公司：索尼經(jīng)典[美國]

誰的3.觀點(diǎn)與觀念

對大多數(shù)觀眾來說，影片首先是一個(gè)故事，真正重要的不是它的文化真實(shí)性，而是它的娛樂性。在今天這種國際交往頻繁而緊密的背景下，要真正區(qū)分本土文化和異域文化，區(qū)分出純粹文化或是雜交文化日益困難。二、文化雜交與全球文化“文化指的是歷史上創(chuàng)造的所有的生活樣式，既包含顯性的式樣又包括隱性的式樣。事實(shí)上，文化中的很多部分都是隱性的?！?8世紀(jì)法國的啟蒙思想家伏爾泰，受中國元曲《趙氏孤兒》的啟發(fā)創(chuàng)造了戲劇《中國孤兒》。

《圖蘭朵》，意大利作曲家普契尼改編的三幕歌劇，講述一個(gè)西方人想象中的中國傳奇故事。故事情節(jié)則取材于波斯的《一千零一夜》。

觀點(diǎn)與觀念：“花木蘭”、“功夫熊貓”既不是純粹中國的文化，也不是美國的文化，而是一個(gè)跨文化的文本——雜交以后的文化符號。文化雜交是形成全球文化的一種重要形式，它不僅是內(nèi)容上的雜交，同時(shí)也是形式上的雜交。

傳統(tǒng)藝術(shù)拒絕卡通

2010年9月，日本當(dāng)代藝術(shù)家村上隆的22件五彩繽紛的卡通作品將在凡爾賽宮展出，此事引發(fā)了一場關(guān)于當(dāng)代藝術(shù)是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)入古典藝術(shù)殿堂的討論。

開幕前，萬余名市民以簽名的方式要求凡爾賽宮撤銷這次展覽。他們認(rèn)為村上隆的個(gè)展是“對凡爾賽宮作為歐洲文明的心臟的一次嚴(yán)重的攻擊和侮辱”，凡爾賽宮將因?yàn)樽约骸皩ξ幕谋撑选倍獾介L久的譴責(zé)。

盧浮宮的館長就是反對派中的一員?！拔铱床坏絻烧咧g有任何共同語言，這種強(qiáng)行結(jié)合的展覽只會給雙方都帶來負(fù)面影響。我覺得我們必須要注意選擇藝術(shù)家的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

凡爾賽宮的館長卻不敢茍同：“我們只是試圖在二者間建立一種對話，就像是一段充滿了和諧與不和諧的音階，我個(gè)人覺得他的作品與凡爾賽宮挺合適的”，“凡爾賽宮是一個(gè)特殊的地方，但不是一個(gè)死的地方，它呼吁尊重，但不需要被膜拜”，“向我們時(shí)代的藝術(shù)創(chuàng)造開啟宮殿之門是我的職責(zé)所在”。三、“文化轉(zhuǎn)換”與“文化邊界”“文化轉(zhuǎn)換”

指一個(gè)文化被另一個(gè)文化吸收之前遭受改造的過程，是一個(gè)為了達(dá)成某種目的的漸變的過程。文化轉(zhuǎn)換可以發(fā)生在異文化之間，也可發(fā)生在同一文化內(nèi)部的不同時(shí)代之間。一個(gè)特定文化的意義就在于不同時(shí)代、不同地域被不斷重新詮釋?！冻壟暋返谋就粱w現(xiàn)在針對本土觀眾消費(fèi)特點(diǎn)的“反本土化”——它給觀眾一個(gè)行使手中權(quán)力的平臺，告訴你，你才是電視的主人，一切由你來定。正是通過這種“反本土化”因素的本土化過程，贏得了本土觀眾的認(rèn)可。

觀點(diǎn)與觀念：全球文化與本土文化的界限正在逐漸模糊。發(fā)源于本土的文化符號被美國化、全球化，反之，這個(gè)全球化之后的故事版本又會被本土化，并成為當(dāng)?shù)匚幕匦聞?chuàng)作的起點(diǎn)。雖然一個(gè)國家的文化隨著文化轉(zhuǎn)換而改變，但他的文化基因?qū)⑷员３窒鄬Ψ€(wěn)定，因?yàn)槿藗兊奈幕J(rèn)同更多與血緣、地域、宗教、習(xí)俗等相聯(lián)系，人們對文化的穩(wěn)定有一定的需求。文化的邊界不可能在一夜之間消失。

“2008年北京奧運(yùn)會是奧運(yùn)會歷史上首次在一個(gè)傳統(tǒng)非西方文化的東方大國舉行，中國將演繹東方智慧和奧運(yùn)精神的對接、東方文化與奧運(yùn)文化的碰撞，在這次的對接和碰撞中將會產(chǎn)生什么樣的火花，這是一個(gè)可以凝聚世界所有目光的時(shí)刻?！?/p>

“2008年北京奧運(yùn)會開幕式運(yùn)用了大量的中國元素和中國概念，人們自然會思考，他