全國(guó)2017年4月自學(xué)考試00853廣告學(xué)（二）試題答案

全國(guó)2017年4月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均不得分。1．廣告作品與消費(fèi)者接觸是通過(guò)（A）10-178A．傳播媒介 B．廣告制作人C．廣告公司 D．廣告主2．廣告表現(xiàn)最終形式是（D）10-178A．廣告公司 B．傳播媒介C．廣告創(chuàng)意 D．廣告作品3．專(zhuān)業(yè)以媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)為主要職能是（B）11-194A．廣告代理 B．媒介購(gòu)買(mǎi)公司C．媒介管理部門(mén) D．廣告行業(yè)協(xié)會(huì)4．我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織——“中華廣告公會(huì)”，成立于上海的時(shí)間是（A）11-205A．1927 B．1930C．1937 D．19475．目前最大、最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織是（C）11-206A．世界廣告協(xié)同理事會(huì) B．世界廣告行銷(xiāo)公司C．國(guó)際廣告協(xié)會(huì) D．國(guó)際廣告從業(yè)人員聯(lián)盟二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均不得分。6．觀念廣告又可分為以下類(lèi)型的廣告（AC）1-30A．政策性 B．公益性C．務(wù)實(shí)性 D．商業(yè)性E．營(yíng)銷(xiāo)型7．廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成包括（BCDE）12-209A．廣告法規(guī)監(jiān)管制度 B．廣告行政管理C．廣告審查制度 D．廣告行業(yè)自律制E．廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制8．按廣告接受者類(lèi)別劃分，可將廣告分為（ABE）1-29A．消費(fèi)者廣告 B．經(jīng)銷(xiāo)商廣告C．社會(huì)服務(wù)廣告 D．公益宣傳廣告E．工業(yè)企業(yè)廣告9．建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用主要有（CD）12-218A．便于自查 B．溝通協(xié)調(diào)方便C．業(yè)務(wù)參考 D．法律憑證E．利于后續(xù)推廣宣傳10．廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇是（AD）13-234A．客戶代理 B．業(yè)務(wù)代理C．方案代理 D．媒介代理E．策略代理三、填空題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）11．需要的具體表現(xiàn)或其內(nèi)在動(dòng)力系統(tǒng)是_______。9-165答：動(dòng)機(jī)12．按照國(guó)際慣例，大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15％，戶外傭金比率為_(kāi)______。13-235答：16.7%13．現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過(guò)程被稱(chēng)為_(kāi)______。5-70答：廣告運(yùn)作14．廣告媒體組合包括媒體載體的組合和_______的組合兩種形式。8-146答：廣告單位15．根據(jù)媒體受眾群體結(jié)構(gòu)的廣泛程度和專(zhuān)業(yè)化程度，可將廣告媒體分為_(kāi)______和專(zhuān)業(yè)化媒體。7-114答：大眾化媒體四、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）16．廣告審查制度12-210答：指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查，是目前世界各國(guó)普遍采用的一種重要的廣告管理制度。（4分）17．廣告主題6-93答：是廣告為了達(dá)到某一目的所要說(shuō)明和傳播的最基本的觀念。它有時(shí)也叫“概念”,是廣告宣傳的重點(diǎn)，是廣告作品的靈魂。（4分）18．長(zhǎng)尾理論9-161答：中心觀點(diǎn)是只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)售不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，就可以和那些為數(shù)不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。該理論是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的徹底顛覆。（4分）19．驗(yàn)證管理12-216答：指廣告主在委托廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告時(shí)，必須向其出具相應(yīng)的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法。（4分）20．廣告媒體組合8-144答：是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告頂算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致或相互補(bǔ)充的廣告信息。（4分）五、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）21．簡(jiǎn)要闡述“ROI理論”的主要內(nèi)容。3-55答：（1）廣告大師威廉伯恩巴克認(rèn)為廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要，他提出，一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼力，也即ROI原則。（2分）（2）關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)；（1分）（3）原創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是求“異”，區(qū)別于其它商品和廣告；（2分）（4）震撼力：廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。（1分）22．簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容。5-83答：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標(biāo)確定；（3）廣告對(duì)象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）廣告主題確定；（6）廣告創(chuàng)意確定；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（9）廣告實(shí)施策略；（10）廣告效果評(píng)估。（每小點(diǎn)各1分，答對(duì)6點(diǎn)得滿分）23．簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的特征。6-95答：（1）以廣告主題為核心；（2分）（2）創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對(duì)獨(dú)特性的追求；（1分）（3）創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽(tīng)覺(jué)的沖擊力和注意力的即時(shí)吸引；（1分）（4）創(chuàng)意要有讓人為心動(dòng)的力量（2分）24．簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的意義。14-246答：（1）促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化；（2分）（2）配合商品出口貿(mào)易，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力；（2分）（3）開(kāi)拓產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌；（1分）（4）促進(jìn)商品信息交流，積極開(kāi)發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品。（1分）25．簡(jiǎn)述通過(guò)消費(fèi)者組織實(shí)行的廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)。12-213答：（1）監(jiān)督主體的廣泛性；（2分）（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性；（2分）（3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性；（1分）（4）廣告社會(huì)監(jiān)督的無(wú)形權(quán)威性。（1分）六、綜合應(yīng)用題（本大題共1小題，共20分）26．進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化建設(shè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，廣告領(lǐng)域也取得了突飛猛進(jìn)的長(zhǎng)足進(jìn)步。請(qǐng)結(jié)合我國(guó)近十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化發(fā)展現(xiàn)狀和廣告行業(yè)變化，論述經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化建設(shè)與廣告之間的關(guān)系。1-33答：一、經(jīng)濟(jì)——廣告的一種重要的社會(huì)性功能與作用（2分）廣告屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇，它對(duì)社會(huì)的影響和作用，首先發(fā)生在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對(duì)廣告的需求；反過(guò)來(lái)，廣告的發(fā)展又不斷推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社會(huì)經(jīng)濟(jì)和廣告處于不斷互動(dòng)的發(fā)展過(guò)程之中。（3分）1、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑。廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能首先表現(xiàn)在交換與消費(fèi)領(lǐng)域，廣告聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)企業(yè)與中間商和消費(fèi)者，為批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者提供著豐富的商品信息，從而“潤(rùn)滑”著物流與商流，“驅(qū)動(dòng)”著交換與消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，廣告也使得社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)不斷地為社會(huì)創(chuàng)造出更多的財(cái)富，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。（2分）2、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額、廣告業(yè)增長(zhǎng)速度，以及廣告業(yè)占CDP的比值，均作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，成為展示國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況的重要指標(biāo)。（2分）二、社會(huì)文化——廣告的又一種社會(huì)性功能與作用（2分）廣告除了發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的功能和作用外，還以特殊的方式介入社會(huì)文化的建設(shè)和塑造，從消費(fèi)到審美，不論是有意的還是無(wú)意的，直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。非商業(yè)性廣告，往往以直接的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)和塑造。商業(yè)廣告對(duì)社會(huì)文化的影響，則體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)工具性的營(yíng)銷(xiāo)功能的過(guò)程中。（3分）1、廣告的文化屬性。廣告不僅僅是一種信息傳播形式、商品促銷(xiāo)工具，還是一種文化形態(tài)，文化傳播載體，其有鮮明的文化屬性和文化傳播意義，是社會(huì)文化的構(gòu)成部分。（2分）2、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響。廣告引導(dǎo)和改變著人們的觀念，尤其是消費(fèi)觀念，改造著原有的文化氛圍，創(chuàng)造公眾新的生話方