2022年我國KOL營銷行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?規(guī)模逐年擴(kuò)大 未來5G場景下競爭模式或重組

2022年我國KOL營銷行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨酪?guī)模逐年擴(kuò)大未來5G場景下競爭模式或重組KOL即Key?Opinion?Leader的簡稱，意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的行為有較大影響力的人。KOL營銷是KOL人群基于廣告主營銷目標(biāo)制定傳播策略、形成行業(yè)洞察，與品牌商共建內(nèi)容并傳播分發(fā)，以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群、實(shí)現(xiàn)有效市場銷售反饋的內(nèi)容營銷手段。根據(jù)KOL賬戶粉絲規(guī)模不同，KOL營銷可分為超級、中級、小型及迷你四種模式，品牌商根據(jù)自身銷售目標(biāo)、品牌元素特性、KOL共性選擇不同營銷模式。

超級KOL營銷

中級KOL營銷

小型KOL營銷

迷你KOL營銷

關(guān)鍵驅(qū)動因素

多數(shù)為經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌代言人；配備專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；可對品牌產(chǎn)生規(guī)?；绊?/p>

相對超級KOL合作度更高；粉絲群規(guī)模較大

KOL營銷內(nèi)容更具針對性；營銷活動價格優(yōu)惠明顯

適用于小眾市場；KOL精力、時間管理難度較低；可與客戶達(dá)成個人化聯(lián)系

粉絲量

50萬人以上

10萬人-50萬人

1萬人-10萬人

1千人-1萬人

局限

合作費(fèi)用較高；KOL高曝光降低消費(fèi)者參與度；品牌商影響力具備決定性作用

品牌需求增加KOL競爭度；消費(fèi)者對KOL要求更趨差異化；粉絲生活態(tài)度轉(zhuǎn)化較快

對KOL時間、精力要求更高；KOL對品牌影響力較?。黄放骑L(fēng)格選擇局限性較強(qiáng)

粉絲規(guī)模小，推廣范圍有限；KOL內(nèi)容創(chuàng)作難度較高，資源有限

一、KOL營銷行業(yè)市場規(guī)模由于市場環(huán)境的復(fù)雜多變，KOL和新媒體營銷會成為越來越重要的投入對象。汽車、奢侈品等行業(yè)，都呈現(xiàn)出代言人年輕化，媒介投放KOL化的趨勢，以持續(xù)保持品牌熱度和銷售增長。我國KOL營銷市場發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，其?guī)模呈逐年擴(kuò)大態(tài)勢，截至2021年已達(dá)980億元，同比增長44.12%。二、KOL營銷市場供需情況1、供應(yīng)情況

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國KOL營銷行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資分析報(bào)告（2022-2029年）》顯示，從中國MCN行業(yè)KOL帶貨轉(zhuǎn)化情況來看，明星、直播平臺主播和短視頻網(wǎng)紅帶貨轉(zhuǎn)化率在80%以上，UP主和微博大V帶貨轉(zhuǎn)化率在70%以上。明星、直播平臺主播和短視頻網(wǎng)紅帶貨能力較強(qiáng)，能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)和平臺帶來較大價值，將是MCN重點(diǎn)關(guān)注和培養(yǎng)的KOL。

2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超30000家，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起吸引了更多的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入，隨著行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增多，推動行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。2、需求情況KOL之所以能夠成為營銷傳播活動的重要角色，并且受到廣告主青睞，關(guān)鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個KOL的背后都有一個特定群體，因此通過KOL可以深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員，而基于群體傳播中的群體意識和群體壓力，成員對于營銷信息有著更高的信賴度，通常來說群體關(guān)系越集中，群體邊界越清晰，群體意識和壓力越高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代下，KOL可通過社會化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時所有群體成員對營銷信息的二次傳播，也會進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動的覆蓋范圍。因此，可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營銷的誕生與崛起。隨著移動終端設(shè)備技術(shù)的不斷迭代、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展，以智能手機(jī)及平板電腦為代表的智能移動終端日益普及，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)提升。截止2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為10.75億人，具體如下：社交媒介已成為移動端核心流量入口，聚集了大量有網(wǎng)購能力的用戶，其龐大的流量資源為電商降低引流成本提供了良好的解決方向。社交媒體的興起為網(wǎng)絡(luò)購物提供新的信息獲取渠道，社群聚集、興趣相似且具有一定專業(yè)背景的人群對同一產(chǎn)業(yè)的接受度較高，針對社群集體的營銷更加精準(zhǔn)，通過用戶的評論、介紹和推薦將成為KOL營銷賣家導(dǎo)入流量的主要方式。微信、QQ、微博在網(wǎng)購群體日常使用的頻次較高，為社交營銷帶來高效的品牌傳播。截止2021年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模已到達(dá)7.99億人，具體如下：三、KOL營銷行業(yè)細(xì)分市場1、美妝日化美妝KOL是品牌營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，其數(shù)量為所有KOL行業(yè)的第一名；相比于總體，美妝中腰部KOL的比例更多，顯示出蓬勃發(fā)展和激烈競爭的態(tài)勢。2021年中國美妝日化KOL營銷行業(yè)市場規(guī)模為167.58億元，具體如下：2、食品飲料與生活方式息息相關(guān)的食品飲料類品牌，先天就適合KOL營銷，KOL影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往能實(shí)現(xiàn)不錯的品牌聲量和銷量。2021年中國食品飲料KOL營銷行業(yè)市場規(guī)模為120.54億元，具體如下：3、家用電器KOL直播帶貨逐漸成為家電品牌營銷的重要形式，有效帶動了家電產(chǎn)品銷售規(guī)模增長。家電KOL直播市場也正處于成長期，預(yù)計(jì)未來仍有較大提升空間。2021年中國家用電器KOL營銷行業(yè)市場規(guī)模為98.98億元，具體如下：四、KOL營銷行業(yè)競爭情況目前我國KOL數(shù)量眾多且非頭部KOL變動較大，市場競爭頗為激烈，行業(yè)市場集中度較高，市場上的頭部企業(yè)的優(yōu)勢明顯，2021年國內(nèi)企業(yè)CR4約為32.28%，市場處于明顯的競爭型格局。

中國KOL營銷行業(yè)集中度

CR4

CR8

KOL營銷市場可按競爭側(cè)重點(diǎn)不同分為電商型、泛內(nèi)容型、營銷型、知識型等。頭部KOL營銷綜合平臺創(chuàng)造收益接近KOL營銷市場整體約60%，行業(yè)集中度較高。隨移動APP、Dapps形態(tài)創(chuàng)新，KOL營銷市場流量紅利持續(xù)拓展。遠(yuǎn)期，明星經(jīng)紀(jì)公司、傳統(tǒng)品牌企業(yè)等加入KOL營銷市場競爭，內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈多方角色加入優(yōu)質(zhì)KOL資源爭奪陣列，具備持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力的KOL成各方重點(diǎn)爭奪的營銷資源。垂直競爭白熱化，內(nèi)容同質(zhì)化為趨勢。KOL營銷主體及自媒體將持續(xù)向垂直領(lǐng)域深耕，內(nèi)容垂直類KOL之間競爭升級，同質(zhì)化內(nèi)容將遭淘汰，KOL營銷主體將注重打造差異化IP，于同質(zhì)化內(nèi)容環(huán)境建立有效競爭壁壘。5G場景下，KOL營銷競爭模式或重組。5G技術(shù)大幅提升網(wǎng)絡(luò)速率，改變內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)渠道以及信息觸達(dá)方式，KOL營銷主體將對內(nèi)容策略、資源分配、發(fā)展方向進(jìn)行重組。目前KOL營銷行業(yè)品牌主要有微念科技、二咖傳媒、熱度傳媒、洋蔥視頻、大禹科技、賓酷網(wǎng)絡(luò)、新片場短視頻、蜂群文化等。

公司

公司簡介

微念科技

杭州微念科技有限公司于2013年2月在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)注冊成立，是基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成的新型移動KOL營銷平臺，為C2B供應(yīng)鏈再造，網(wǎng)紅、自媒體可持續(xù)變現(xiàn)提供解決方案。微念科技是具備KOL孵化、KOL深度合作整合能力的跨界新消費(fèi)品牌，可為KOL主體提供包括市場營銷、商品管理、在線客服、倉儲物流、技術(shù)開發(fā)等供應(yīng)鏈服務(wù)。微念科技整合相同價值觀社群流量，塑造內(nèi)容、互動、產(chǎn)品、服務(wù)、交易融為一體的IP、KOL品牌。微念科技旗下具備較強(qiáng)影響力的短視頻KOL如“nG家的貓”、“李子柒”、“香噴噴的小烤雞”等。平臺KOL全網(wǎng)月均視頻播放次數(shù)約8億次，商業(yè)化KOL月均營收約達(dá)千萬級別。

二咖傳媒

北京二咖傳媒文化有限責(zé)任公司于2016年12月在北京市朝陽區(qū)注冊成立，是基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播KOL營銷平臺、原創(chuàng)達(dá)人IP孵化跨境公司，涉及美妝、美食、母嬰、旅行等20余個行業(yè)賽道。二咖傳媒把握中國“個人IP”藍(lán)海市場時期，基于年輕消費(fèi)者對境外差異化文化的高興趣度，順應(yīng)移動設(shè)備環(huán)境下用戶消費(fèi)習(xí)慣碎片化趨勢，打磨短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力。截止2019年上半年，二咖傳媒旗下KOL角色約達(dá)300位，全網(wǎng)粉絲累計(jì)超2億，總視頻播放量突破300億次。二咖傳媒首輪融資高達(dá)4，000萬人民幣，突破KOL營銷平臺首輪融資天花板。

熱度傳媒

北京熱度文化傳媒有限公司于2011年9月在北京朝陽區(qū)注冊成立，是基于綜合型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成的新媒體商業(yè)平臺。2016年，通過采用商業(yè)植入、內(nèi)容收入分成、演藝經(jīng)紀(jì)等商業(yè)模式，熱度傳媒實(shí)現(xiàn)營收超5億人民幣。2017年，熱度傳媒采取頭部KOL培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)兩種核心戰(zhàn)略，圍繞單個IP進(jìn)行多種內(nèi)容形式開發(fā)。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)，網(wǎng)紅矩陣數(shù)據(jù)化管理，為各流量平臺提供內(nèi)容，簽約孵化KOL超500個，覆蓋時尚、美妝、生活、劇情、音樂、情感、電競、汽車等10余領(lǐng)域。

洋蔥視頻

自2016年成立以來，洋蔥以“美好生活，有顏有趣”為理念，不斷進(jìn)行IP的孵化和創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營，通過短視頻、直播等方式，傳遞年輕一代的生活態(tài)度和生活方式。洋蔥基于短視頻IP和強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，構(gòu)建完善的商業(yè)化運(yùn)作體系，主要包括：短視頻整合營銷、短視頻定制、Vlog視頻定制、企業(yè)/產(chǎn)品PGC內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化、直播、代運(yùn)營、線下活動通告等多種商業(yè)化合作模式。

大禹科技

蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2014年是中國最大的MCN機(jī)構(gòu)之一，也是國內(nèi)領(lǐng)先的新媒體IP孵化平臺。大禹定位于專注內(nèi)容IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)，以“讓內(nèi)容創(chuàng)造美好"為使命，追求長期發(fā)展成為中國乃至全球的頭部數(shù)字文化品牌公司?，F(xiàn)旗下有大禹傳媒、大禹美妝、大禹動漫、大禹游戲和大禹電商五大事業(yè)部，為超過8億用戶提供超預(yù)期的數(shù)字內(nèi)容體驗(yàn)?，F(xiàn)已成功打造出包括《一禪小和尚》、《拜托啦學(xué)妹》、《認(rèn)真少女_顏九》、《道上都叫我赤木剛憲》、《仙姆SamChak》、《奔波兒灞與灞波兒奔》、《軟軟》、《野食小哥》、《愛做飯的芋頭SAMA》、《荒野求生：孤島》、《戰(zhàn)就戰(zhàn)》、《榮譽(yù)指揮官》等諸多知名IP。目前，大禹已建立了數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行、變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈，是國內(nèi)紅人及IP孵化產(chǎn)業(yè)開拓者和領(lǐng)先者、致力為品牌主提供品效合一全域服務(wù)的新媒體品牌營銷平臺，也是微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書等各大平臺戰(zhàn)略合作伙伴。

賓酷網(wǎng)絡(luò)

賓酷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立于2013年，目前已發(fā)展成為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的移動端廣告平臺及服務(wù)提供商。賓酷網(wǎng)絡(luò)基于數(shù)據(jù)和用戶分析，整合眾多優(yōu)質(zhì)移動端媒體資源，為品牌客戶提供全套移動端廣告解決方案，媒介策劃和咨詢等服務(wù)。

新片場短視頻

北京新片場傳媒股份有限公司成立于2012年，依托于短片分享平臺“場庫”發(fā)展而來，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聚集了一批優(yōu)秀的年輕創(chuàng)作人，并逐步發(fā)展為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)影視傳媒公司。先后獲得九合創(chuàng)投、阿里巴巴集團(tuán)、紅杉資本、中瑞資本、天星資本、完美世界、孚惠資本、永桐資本等機(jī)構(gòu)投資，累計(jì)融資金額數(shù)億元，市值11.8億元人民幣。公司以“技術(shù)賦能，打造最有影響力的新一代傳媒公司，成為受人尊敬的百年企業(yè)”為愿景，以“成就創(chuàng)作人，用作品打動世界”為使命，“正直誠信、務(wù)實(shí)敢為、尊重市場、協(xié)作共贏、始終創(chuàng)業(yè)”為價值觀。圍繞線上創(chuàng)作人社區(qū)平臺，逐步拓展出了新片場影業(yè)、新片場短視頻、新片場營銷等多個業(yè)務(wù)品牌，新片場課堂由北京新片場傳媒股份有限公司運(yùn)營。

蜂群文化

深圳市蜂群文化傳播有限公司成立于2014年，是以新媒體KOL孵化起家，拓展為集內(nèi)容原創(chuàng)、自媒體孵化、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營銷、影視創(chuàng)作及宣發(fā)等圍繞泛娛樂的多元化文化傳播公司。蜂群文化目前已擁有蜂群文創(chuàng)、天眼影視等多家實(shí)體，五年?duì)I收規(guī)模達(dá)十億以上。網(wǎng)紅資源及旗下孵化簽約紅人過千人，全網(wǎng)粉絲覆蓋7.5億人群，涉及合作平臺和媒體達(dá)500+家，各平臺月累計(jì)視頻播放量超15億。專注新媒體內(nèi)容原創(chuàng)、IP孵化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，為客戶提供整合營銷策略支持，品牌影響力傳播等服務(wù)。

五、發(fā)展趨勢1垂直化隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)，如何更加深度觸達(dá)和影響用戶，進(jìn)而擴(kuò)大變現(xiàn)價值，成為業(yè)界共同關(guān)注和思考的焦點(diǎn)。因此，大范圍曝光的營銷目標(biāo)逐漸減少，深入垂直場景深度觸達(dá)用戶的營銷目標(biāo)越來越多。在此背景下，擁有更大粉絲規(guī)模的泛娛樂類KOL營銷作用局限性顯露，僅被當(dāng)作信息擴(kuò)散的傳播渠道使用，而垂直領(lǐng)域KOL由于其更深的專業(yè)性和更精細(xì)化的粉絲質(zhì)量，愈發(fā)受到品牌方青睞。未來以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續(xù)存在，但KOL營銷價值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。2、投放矩陣化KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯?；贙OL垂直化發(fā)展、KOL營銷模式不斷成熟等背景，KOL營銷的主流策略逐漸從單點(diǎn)作戰(zhàn)過渡為矩陣聯(lián)動，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點(diǎn)分發(fā)，再到當(dāng)前的搭建有機(jī)聯(lián)動的KOL矩陣，“1+1>2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯。因此，直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式顯然已經(jīng)不再適用，未來KOL營銷將逐漸迎來聚合化投放模式，頭部KOL營銷服務(wù)商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺及技