《市場營銷學(xué)》課程結(jié)業(yè)論文-論戴爾公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

《市場營銷學(xué)》課程結(jié)業(yè)論文論文題目姓名_______________院系_______________專業(yè)_______________學(xué)號_______________指導(dǎo)教師_______________年月日閱評人（簽字）課題意義（10）資料綜合（20）論文質(zhì)量（40）通順規(guī)范（15）實用創(chuàng)新（15）總評成績目錄摘要 3前言 4一、研究背景和研究目的 4（一）研究背景 4（二）研究目的 4二、戴爾公司的競爭性營銷戰(zhàn)略 5（一）公司介紹 5（二）電腦市場的特點(diǎn) 5（三）戴爾電腦公司的行業(yè)競爭分析 5三、戴爾公司營銷策略分析 6（一）主要營銷方法 6（二）產(chǎn)品策略 7（三）價格策略 7（四）銷售渠道 7（五）促銷策略 7四、營銷市場存在的問題及改進(jìn)建議 7（一）直銷模式存在的問題 7（二）品牌文化的缺失 8（三）忽略技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā) 8五、營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)建議 8（一）直銷模式的改進(jìn) 8（二）運(yùn)用整合營銷傳播提升品牌價值 8（三）重視售后服務(wù)模式的創(chuàng)新 9（四）產(chǎn)品更新 9六、結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 10

論戴爾公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃摘要二十世紀(jì)六十年代計算機(jī)技術(shù)的迅速崛起和發(fā)展，促使一大批計算機(jī)企業(yè)的產(chǎn)生。1984年美國戴爾電腦公司成立，戴爾的商業(yè)模式是直銷，即去除中間人直接向客戶銷售產(chǎn)品，這使得公司以低廉的價格為客戶提供各種產(chǎn)品，并保證送貨上門，這樣人性化的銷售模式使戴爾迅速躋身全球電腦銷售前幾。本文以戴爾電腦公司為研究對象，運(yùn)用市場營銷的理論與方法，對戴爾電腦公司營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，可以看出戴爾電腦公司在營銷方面取得的成功及尚存在的問題，文章最后也提出了一些自己的建議，希望本文的研究能對戴爾電腦今后的營銷有所參考。詞關(guān)鍵：營銷戰(zhàn)略；電腦企業(yè)；直銷前言一個企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，離不開有效的管理和有效的營銷策略，營銷策略是企業(yè)實施戰(zhàn)略計劃的重要組成部分，在企業(yè)從生產(chǎn)觀念向市場觀念的轉(zhuǎn)變過程中，市場營銷被提高到了一個前所未有的高度，如何構(gòu)建企業(yè)的營銷渠道成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。無數(shù)成功的案例告訴我們，制定合適的營銷策略，最大限度的運(yùn)用市場營銷的功能，注重實際條件下的營銷創(chuàng)新，成為每個企業(yè)所必須面臨的挑戰(zhàn)。在這種背景下，戴爾電腦采用了別具一格的直銷模式，在市場競爭取得了優(yōu)勢。本文對戴爾電腦公司營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，可以看出戴爾電腦公司在營銷方面取得的成功及尚存在的問題，文章最后也提出了一些自己的建議。一、研究背景和研究目的（一）研究背景市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，它的主旨就是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用最大化。目前國內(nèi)筆記本市場，降價仍舊是主流的聲音，國產(chǎn)品牌崛起，國際品牌開始挖掘中低端市場。越來越多的廠商涌入筆記本市場，使得近兩年來筆記本市場空前繁榮。目前市場上銷售的筆記本品牌10余家已快速增長到了60余家，國內(nèi)外廠商之間的競爭更加激烈。

面對這樣的市場前景戴爾電腦有限公司要想在激勵競爭的市場中找到不敗試金石并不斷發(fā)展壯大，就一定要把握好消費(fèi)者市場、資源和文化的變化趨勢，要及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想觀念，挖掘企業(yè)自身及市場的潛能，提高自己的市場競爭力。（二）研究目的運(yùn)用市場營銷理論系統(tǒng)探討戴爾營銷戰(zhàn)略，理論結(jié)合實踐，從理論和系統(tǒng)的高度重新思考并評估營銷活動，一方面提升自己營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)理論水平，另一方面找出工作中存在的盲點(diǎn)，提升營銷資源利用效率，從而帶給公司更大價值。二、戴爾公司的競爭性營銷戰(zhàn)略（一）公司介紹戴爾公司(DellComputer)(NASDAQ:DELL)(港交所:4332),是一家總部位于美國德克薩斯州朗德羅克的世界五百強(qiáng)企業(yè)。創(chuàng)立之初公司的名稱是PC`sLimited，1987年改為現(xiàn)在的名字。戴爾以生產(chǎn)、設(shè)計、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，不過它同時也涉足高端電腦市場，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品還包括了PDA、軟件、打印機(jī)等電腦周邊產(chǎn)品。戴爾公司致力于傾聽客戶需求，提供客戶所依賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)，受益于獨(dú)特的直接經(jīng)營模式，在財富500強(qiáng)中列第25位。（二）電腦市場的特點(diǎn)競爭激烈的電腦市場處于不斷動蕩的集聚之中，一方面是市場集中度的進(jìn)一步加強(qiáng)，聯(lián)想、方正、同方等品牌依靠規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步拉大了其他品牌之間的差距；；另一方面，隨著企業(yè)信息化、行業(yè)信息化的進(jìn)一步加深，特別是政府、教育的采購，使商用電腦市場銷售增長迅速，電腦商針對不同行業(yè)和不同應(yīng)用需求推出了“稅務(wù)電腦”、“證劵電腦”、“網(wǎng)吧電腦”等。其中，以戴爾、惠普、宏碁為代表的廠商與國際化接軌進(jìn)程較快的金融、銀行等行業(yè)中占據(jù)較大優(yōu)勢，而聯(lián)想、同方、方正為代表的廠商在積累多年之后，逐漸進(jìn)入國內(nèi)中小企業(yè)。（三）戴爾電腦公司的行業(yè)競爭分析1.潛在的進(jìn)入者威脅由于我國電腦行業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，近幾年來一直保持較高的增長率，因此必然吸引眾多的其他行業(yè)廠商進(jìn)入這一行業(yè)，同時由于臺式電腦的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，生產(chǎn)組裝技術(shù)要求不高，最近幾年部分傳統(tǒng)家電廠挾品牌、資金和營銷優(yōu)勢擇機(jī)而入，如海爾、TCL等都已進(jìn)軍電腦業(yè)。這些新的電腦本土品牌將主要選擇本區(qū)域的三四級市場，在價格策略上，則緊盯了兼容機(jī)與知名品牌之間的空白處，比兼容機(jī)價格略高，但是低于知名品牌電腦。2.顧客的壓力商業(yè)競爭越來越激烈，顧客也越來越成熟，消費(fèi)者和經(jīng)銷商作為購買電腦的顧客，競爭手段就是壓低價格和高的服務(wù)質(zhì)量、更多的服務(wù)項目，“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，以顧客為核心的生產(chǎn)銷售則需要良好的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。3.品牌的繁多電腦行業(yè)品牌眾多，顧客選擇范圍廣泛，選擇不同廠商的產(chǎn)品不存在轉(zhuǎn)換成本，其討價還價能力就強(qiáng)。購買電腦的消費(fèi)者大多趨于成熟，有精力尋覓價格好處，可自由在不同品牌中作出選擇，議價能力較大，電腦廠商采取的價格競爭策略也為顧客提供了機(jī)會。4.供方的壓力企業(yè)的資源（原材料、設(shè)備等）供應(yīng)商，作為賣者，總想提高供應(yīng)產(chǎn)品價格，這會影響到企業(yè)的成本，供應(yīng)商對企業(yè)的威脅體現(xiàn)在其作為賣者的議價能力上：在電腦行業(yè)，這種議價能力與供應(yīng)商的壟斷程度有關(guān)，現(xiàn)在大多數(shù)電腦使用的是微軟和Intel公司的組合品：Windows操作系統(tǒng)和IntelCPU。微軟和Intel公司由于其壟斷程度高，議價能力大。對于組裝電腦的其他配件如：主板、硬盤、光驅(qū)、顯示器等，由于供應(yīng)商眾多，其議價能力小。三、戴爾公司營銷策略分析（一）主要營銷方法1直銷模式直銷是戴爾主要營銷模式，也是貫穿戴爾企業(yè)的精髓。即它的產(chǎn)品直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售給客戶，沒有中介方。顧客在其網(wǎng)站上下達(dá)訂單時，戴爾詢問顧客具體的需求細(xì)節(jié)，然后按照其需求組裝電腦后，直接寄達(dá)顧客。這只需幾天時間，更節(jié)省了中介費(fèi)。其特點(diǎn)在與不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實現(xiàn)了廠家和消費(fèi)者之間的無縫虛擬整合，從而使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務(wù)運(yùn)行，并確保統(tǒng)一的價格體系，避免了部分經(jīng)銷商為追求銷售量而盲目降價出售而導(dǎo)致市場價格混亂，而消費(fèi)者也能有效避開渠道中的種種陷阱，并實現(xiàn)按需和個性化的定制。2高效性的零庫存管理戴爾的零庫存并不意味著沒有庫存，而是建立在對供應(yīng)商庫存的使用或者借用的基礎(chǔ)上，周轉(zhuǎn)很快，所以其低庫存被歸納為“零庫存”。戴爾的低庫存是因為它的每一個產(chǎn)品都是有訂單的，通過成熟網(wǎng)絡(luò)，每20秒就整合一次訂單。戴爾零庫存優(yōu)勢的形成主要是整合供應(yīng)商的工作做得好。戴爾贏得了供應(yīng)商的信任，很多供應(yīng)商在戴爾的工廠附近建造自己的倉庫，戴爾與供應(yīng)商形成了多層次的溝通機(jī)制，使戴爾的采購部門、生產(chǎn)部門、評估部門與供應(yīng)商建立密切的業(yè)務(wù)協(xié)同，打造強(qiáng)勢供應(yīng)鏈運(yùn)作機(jī)制，戴爾按照自己的經(jīng)營計劃使零部件供應(yīng)商走在相應(yīng)的軌道上。這種生產(chǎn)延遲使企業(yè)物流風(fēng)險降到了最低。3完善的供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈就是在生產(chǎn)及銷售過程中，為了將貨物或者服務(wù)提供給消費(fèi)者，聯(lián)結(jié)上下游創(chuàng)造價，而形成的組織網(wǎng)絡(luò)，對公司內(nèi)部和公司相互間的溝通進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和組合是供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素．通過分析，可以清晰地看到戴爾通過電話、網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者建立良好的溝通和服務(wù)支持渠道，同時借助電子數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控可以及時通知零部件供應(yīng)商們在限定時間內(nèi)完成零部件的組裝，交付于戴爾總部，實現(xiàn)了高效的生產(chǎn)運(yùn)作．（二）產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主要是要在消費(fèi)者心中樹立起本企業(yè)產(chǎn)品形象，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)使用者，定位在中低端市場。2產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝即給予消費(fèi)者一個關(guān)于產(chǎn)品美好的第一印象，因此可以采用幾種受顧客歡迎的顏色，吸引顧客的眼球。（三）價格策略1鼓勵網(wǎng)上消費(fèi)：節(jié)約成本，降低價格2網(wǎng)上議價：協(xié)商價格3自動調(diào)價：隨著季節(jié)、市場需求、競爭產(chǎn)品價格的變動而自動進(jìn)行價格調(diào)整（四）銷售渠道1網(wǎng)上展銷：介紹產(chǎn)品，說明功能、特點(diǎn)，進(jìn)行形象的展示。2網(wǎng)上訂貨：可以進(jìn)行網(wǎng)上匯款、結(jié)算等業(yè)務(wù)。3網(wǎng)上取貨：電腦軟件、電子圖書等可以進(jìn)行網(wǎng)上取貨（五）促銷策略促銷策略主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。戴爾大部分采用的直銷模式，因此采用廣告和公共關(guān)系推廣比較恰當(dāng)。四、營銷市場存在的問題及改進(jìn)建議（一）直銷模式存在的問題1直銷模式難以全面施展由于中國在信用體系、在線支付以及物流等方面的先天性不足，再加上消費(fèi)觀念上的差異，以及長久以來分銷模式形成的消費(fèi)習(xí)慣，使得戴爾賴以成功的直銷經(jīng)營模式不能在中國全面施展。而且由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的地域性差異，網(wǎng)絡(luò)普及情況在中國并不均衡。除沿海地區(qū)和大城市以外，中西部和農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況相對落后，這也使得戴爾的直銷模式難以在全國大范圍普及。再加上廠家與消費(fèi)者之間缺少緩沖環(huán)節(jié)，容易形成尖銳的矛盾沖突。戴爾的直接經(jīng)營模式既可能因其高效率低成本實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙贏，也可能會在雙方直接面對不可避免的利益分歧時，由于缺乏靈活的處理機(jī)制，加深消費(fèi)者的不滿。2競爭對手的快速模仿模式在一定程度上被競爭對手所模仿，且競爭對手采用更靈活的、非單一的渠道組合。戴爾的公共關(guān)系營銷優(yōu)勢并不及國內(nèi)的民族企業(yè)，如聯(lián)想等，所以目前不僅在個人電腦領(lǐng)域內(nèi)也會在其主打的集團(tuán)客戶領(lǐng)域中占不到太多的陣地。（二）品牌文化的缺失．提到戴爾，很多人的第一印象就是價格便宜的電腦設(shè)備．戴爾是競爭時代的產(chǎn)物，通過壓縮成本能夠以低廉的價格提供不錯的性能，是一個非常具有競爭力的品牌．不過戴爾的電腦都沒有什么特色，也很少有經(jīng)典產(chǎn)品．將低廉的價格、靈活的配置以及快速的服務(wù)作為賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對戴爾品牌的認(rèn)識只停留在一種電腦設(shè)備，而不會產(chǎn)生有關(guān)優(yōu)質(zhì)生活、高效工作狀態(tài)的美好聯(lián)想，而這些都依賴于品牌文化內(nèi)涵的提升．（三）忽略技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)邁克爾.戴爾過去一直以客戶為尊，認(rèn)為客戶是重要的，技術(shù)沒有太大在意，一直充當(dāng)供應(yīng)商與客戶的橋梁。而在這技術(shù)革命的時代，技術(shù)創(chuàng)新也顯得尤為重要。蘋果正是以其核心的技術(shù)，獨(dú)特的風(fēng)格，備受寵愛，獲得巨大利潤空間。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計。戴爾研發(fā)投入只占銷售的1%，遠(yuǎn)低于同行的平均水平。五、營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)建議（一）直銷模式的改進(jìn)戴爾在中國市場的發(fā)展受到以分銷模式為主的聯(lián)想品牌的威脅，而聯(lián)想正是迎合了中國人的心理:買電子產(chǎn)品喜歡到實體店買，所以戴爾必須解決直銷與分銷的沖突，采用以直銷為主，分銷為輔助的模式。1合理選擇客戶范圍，劃定分銷模式與直銷模式的客戶范圍。對于技術(shù)含量高的高檔消費(fèi)，采用直銷的方式，面對面服務(wù)；而對技術(shù)含量不高受歡迎的大眾機(jī)型，采用分銷的方式，在中小城市極力推廣。2不論是直銷還是分銷，專注客戶才是重要的，客戶才是營銷成功與否的關(guān)鍵，滿足客戶的需求，持續(xù)服務(wù)客戶，實現(xiàn)客戶忠誠，與客戶形成戰(zhàn)略利益關(guān)系。（二）運(yùn)用整合營銷傳播提升品牌價值整合營銷是對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)性結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法．為了進(jìn)一步提升戴爾的品牌價值，通過建立消費(fèi)者信息庫了解消費(fèi)者的需求、以消費(fèi)者需求為中心調(diào)整市場產(chǎn)品組合、重視媒體傳播選擇適合的傳播途徑等方式實現(xiàn)整合營銷傳播的效果。（三）重視售后服務(wù)模式的創(chuàng)新售后服務(wù)能為產(chǎn)品增值．我們知道產(chǎn)品銷售出去以后，一般都有保修期，保修期過了之后一般是需要收取服務(wù)費(fèi)的，如何得到這一部分增值利潤，很大程度上取決于公司整體的售后服務(wù)質(zhì)量．除了保修這項售后服務(wù)外還可以增加一些電腦系統(tǒng)免費(fèi)升級、部分配件折扣更換等服務(wù)，增加戴爾電腦對顧客的吸引力，顧客用同樣的價格購買不一樣的服務(wù)，提升戴爾品牌在顧客心中的形象．售后服務(wù)也是一種廣告，是為公司贏得信譽(yù)的關(guān)鍵．也提升了公司產(chǎn)品的知名度．要想保持在業(yè)界的領(lǐng)先地位，就必須在服務(wù)領(lǐng)域里贏得勝利．重視售后服務(wù)工作人員素質(zhì)的審核與售后服務(wù)工作人員的技能培訓(xùn)對于提升企業(yè)的形象、贏得消費(fèi)者的認(rèn)可意義重大。（四）產(chǎn)品更新在競爭激烈的市場背景下，戴爾急需加大技術(shù)投資，走創(chuàng)新道路，加快產(chǎn)品更新，挽留老客戶，挖掘新客戶，適應(yīng)市場不斷變化的需求。可以建立開源網(wǎng)站，允許客戶設(shè)立自己的需求網(wǎng)站，用戶之間相互討論，上傳自己的作品?？傊鳡栃枰岣邉?chuàng)新能力來支持競爭優(yōu)勢。六、結(jié)論戴爾電腦采取直銷的營銷方式從19